大连_奥泰_湾西湖项目_持续营销_2016年下半年营销工作计划.ppt

湾西湖2010年下半年营销工作计划,报 告 结 构,政策导向,近期市场情况,二季度 密集政策,局部成交量下滑,三季度 政策消化期,四季度 实现房价全面回落,低谷期,局部价格下降,博弈期,二手房全面抛盘,一手成交全面下降,可能对二套房进行松绑,行业市场新动向,近期市场情况,一手房市场,深圳市6月份新建商品住宅销售均价为16978元/平方米，环比下降10.63%；新建商品住宅销售面积1524万平方米，同比下降78.8%，环比增长28.17%；,二手房市场,杭州6月二手房成交量环比下降10%，次新房成交价跌8%-10%；,政府声音,国土资源部：目前房地产市场呈现出量跌价滞的态势，再过一个季度房地产可能会面临全面调整。,开发商动态,恒大8.5折优惠促销 万科等房地产名企领先降价潮,市场出现量跌价滞态势，据统计，6成以上购房者认为房价将下跌。开发商开始采取打折、促销等各种措施加大优惠力度，以期收敛意向客群，以价换量。,大连房地产市场销售情况分析,4月国家政策带来的影响被市场接受，众多开发商不再观望， 选择低价入市，成功抢占客户资源。 10年上半年较09年下半年成交大幅下降，涉及面极广，资金链紧张的开发企业可能率先降价，置业者的观望期将进一步拉长。 价格持续攀升，5月份成交均价9895元/平，环比上涨13%，价格达到历史最高水平，受成交量骤减影响，下半年价格或将下行。 中心四区成交均价继10年3月破万元大关后继续走高，达13562元/平方米，环比大涨16.02%，但增幅有所放缓。,成交下滑,数据来源：房地产备案网,近期市场情况,开发区属于二线城市的次级市场，刚需量少，同时市场有两大盘华润海中国和红星海世界观分割，剩余生存空间较窄。其余各盘在寻找与两大盘的差异生存空间。 地段：开发区目前在售和待售项目多数集中在中心区和靠近主城区大连； 户型：以40-100平小户型和经济两居为主； 价格：普遍价格低于两大标杆项目。,开发区房地产市场销售情况分析,近期市场情况,开发区商品住宅市场供求趋势,供应量：开发区5月供应商品住宅1089套，供应面积83738平方米，环比上涨16.41%。 成交量：商品住宅成交1441套，成交面积11.9万平方米，环比下降5.44%。 成交价：商品住宅成交均价6844元/平方米，环比下降13%。成交均价略有回落。,2008年一路飘红的中国房地产市场受到了房改以来的第一波冲击，低迷观望的市场，地产发展商应对市场的策略相对保守，价格上涨成交量快速下跌，08年7月房地产拐点论出现，并且市场开始量价齐跌。至09年5月市场形式才有所逆转，反弹上扬，从价跌量涨到量价齐涨。08年的波动主要来自于市场的自我调节能力，受金融危机和美国次贷危机影响。 2010年4月国家对房地产行业展开了宏观调控，政策连环出台，有别于市场的自我调节，国家调控目的更为明确。此轮调控中各房地产开发企业做出了快速应对，在政策出台后的一个月时间里，保利、恒大、万科等国内房地行业领军企业，纷纷作出了价格调整，幅度高达30%，但政策依然没有放松的迹象。调整还将持续的情况下，除了以价换量为企业在行业洗牌中保留生存空间，准确而广泛的营销路径和竞争项目之间的差异化合作开始逐渐被房地产行业所重视。,市场情况小结,华润海中国2008年8月31日开盘，一期1638套已经售罄，价格5800-13000元/平。2010年4月24日海中国在开发区大剧院举行二期产品说明会以及北京小学华润海中国分校签约仪式，同时二期进行认筹活动，4月24日起至开盘止，意向金客户每天可享受总房款一百元的优惠。 该项目二期户型面积为55-180，与湾西湖面积区间重叠。华润海中国二期有一期成品园区及规划的完善商业和教育配套优势，但二期基本丧失了海景资源，项目北侧虽有人工湖，但项目与湖之间有正在使用的铁路通过，该项目本期产品定价比较谨慎，对外释放价格8000-9000元/平。,华润海中国,优质配套+豪华品牌 硬伤：海景房无海景+铁路噪音,区域竞品项目,竞品分析,2010年3月28日，万国公馆1号、3号楼开始销售，共616套房源，80-90平二房，150平三房，单价7500-9000元/平，均价8600元/平。 万国宫馆主力户型为80-90平清水房，与湾西湖70-90平两房成直接竞品。该项目不可否认具有地段优势，生活配套齐全是自住型客户的宿求点，但项目自然资源方面处于劣势，湾西湖与之形成了差异化，并且湾西湖所提出的身心修为理念与项目资源很好的融合，是湾西湖项目的核心竞争力。,房地产必杀技：地段 差异化竞争存在空间,区域竞品项目,竞品分析,万国宫馆,金湾又一城08年5月开盘，一期房源售罄，均价6700元/平。二期主力户型面积为79-93，价格未定，目前该项目正在收取意向金，对外释放价格7000元/左右，同时有部分回迁剩余产品以均价6700元/平在售，但销售速度缓慢。 该项目与湾西湖户型面积有重叠，但形象定位差别较大。但该项目已经形成成熟居住社区，是目前湾西湖所不具备的，会分流部分客户。在竞争方面两个项目产品定位虽有很大差异，但同样面积段的产品难免市场对比，在自住客户生活需求方面金湾又一城具备较大吸引力，而湾西湖的养生理念、纯山海湖河景观或可弥补配套方面的劣势。,成熟社区切中自住客户要害 养生理念、自然景观或可胜出,区域竞品项目,竞品分析,金湾又一城,红星海世界观，一期08年12月开盘，开盘均价6100元/，二期09年11月开盘，均价9000元/，现均已售罄。该项目09年单盘售罄销售金额22亿，一时成为行业标杆。项目三期今年6月15日开盘，共1100套左右，开盘当天销售381套，目前去化70%左右。项目每期户型均不相同，以140平以上大户型为主，三期是项目已知规划中唯一的中低户型产品。面积58-330平，开盘清水起价8500元/平，目前清水部分90以下小户型和150平洋房已经售罄，剩余产品以68-90精装两房为主，其中较好产品实际售价在12000元/左右，但对外报价是以12000元/平起价进行宣传。 红星海世界观无疑拥有奢侈的自然资源和豪华的开发阵容，项目地块内建有高端会所、国际康体中心、重点学校、商务区该项目将星海湾移植到了开发区，在市场方面大多数项目与其进行的是低门槛补差，但与其他项目相比湾西湖具备红星海近似的自然资源和成熟的医疗养生服务机构。,资源占有+豪华开发阵容 低门槛补差竞争,红星海世界观,外区域竞品项目,竞品分析,目前区域市场内产品去化还是主要以刚需购买力为主，7090平米两居产品在市场上接受度较高。区内现有的高价格、大面积产品主要集中在华润海中国与红星海世界观，在开发区市场销售形成滞缓，因此将营销推广到了全国市场，其中华润海中国受项目体量限制相对保守，而红星海世界观项目体量和资源占据较大优势，该项目一直势头很强、 2010年下半年，竞品项目新推产品主要集中在两室，户值区间在70-90平米，与湾西湖推售产品面积区间有大面积重叠，项目竞争压力较大，如何将项目差异化资源最大化至为关键。项目除了自身具备的湖河海自然景观资源，还有维特奥健康会所的终生呵护，这是竞争项目所不具备的独特优势。 目前湾西湖项目在周边配套、交通方面处于劣势。但考虑卧龙湾未来规划前景，项目可借助卧龙湾商务中心目前招商引资情况及卧龙湾未来进驻企业做重点宣传，以便突出升值潜力，提高顾客的购买欲望。,竞品分析小结,远洋自然,原计划推出高层1,2,3,6,8号楼和2栋别墅，后来根据现场客户需求，加推了9号楼开盘推出460套，当天销售183套。,开盘前的预期均价在12000元/平米，项目入市前遇到了国家政策调控，开发商果断采取了价格调整策略，降低了市场预期。 开盘均价9500元/平米，开盘当日即售183套(对外宣传336套，热销3.5个亿 ）。,大连典型项目分析,一期推出主力户型为76平二室和86平三室，全部售罄。二期76平两室，86、90平三室全装修已成为万科标签。,万科魅力之城,大连典型项目分析,2010.3.13日开盘，起价9600元/平米； 2010.5.2日开盘，起价10400元/平米，均价10800元/平米，最高12000元/平米。受政策、市场影响，此次开盘后销售业绩并不理想，随后在六月底进行了两次价格策略调整： 第一次调整：加推一栋楼，9600元/平米起价，市场反应平淡； 第二次调整：推出特价房，价格控制在9100、9200元/平米，取得成效。,受政策影响，五月份整个大连房地产市场成交出现量跌价滞的局面，相比之前几次的政策、经济调控，开发商应对市场变化的敏锐度和反应速度明显加强，以万科、远洋等全国范围内知名开发商动作最为迅速，并通过价格策略的及时调整，较好地应对了市场环境的变化，逆市增加了市场保有量，降低企业资金风险。 远洋自然作为一个新开项目，通过开盘前精准的策略调整，在开盘时取得了好的销售业绩，这一案例值得湾西湖进行借鉴。湾西湖作为一个全新的项目，首次推向市场，以高性价比的产品制造市场引爆，开盘时一炮而红，对后续的销售至关重要。,大连典型项目分析小结,规模：蓝筹海项目由3栋多层、2栋9层的小高层、5栋17层的高层组成 户型：面积为96235平米，主力户型为2居和3居，还有跃层户型，面积155235平米。 货值：蓝筹海总货值约2.58亿，4-7月已销售1.36个亿，剩余产品销售额约1.22亿。目前剩余产品主要是100平米以上户型，市场接受度低，去化速度较慢。,项目情况,蓝筹海,湾西湖,规模：湾西湖总占地159，663平米，总建筑面积268，368.4平米，其中住宅214，948.4平米，配套16，420平米，共7栋高层，5栋小高层，5栋多层洋房。 户型：产品主力户型集中在70-90平，现阶段市场接受度较高。 货值：按照成品房8200元/平的均价计算，湾西湖总户值约8个亿， 湾西湖为今年新开项目，从产品定位、建筑立面、社区景观、配套设施均高于蓝筹海，入市将以新产品形象亮相。,升级产品,蓝筹海剩余产品货值有限，且为大户型产品，市场接受度不高，因此，全年销售目标中有较大份额需要湾西湖来完成。,销售目标分解,市场没有一定，常胜在于应变 。在国家政策调控下，房地产市场需要符合主旋律的结果，市场低迷源于信心不足，对房地产性价比的认知逐渐走低，房地产企业也面临困难抉择。提高性价比无疑是项目逆市营销的关键，同时市场变化必然带来行业的重新洗牌，对于开发商同样是占领市场份额的契机。建议项目以合理定价入市冲击市场，在目前没有底价的市场上构筑盘整线，在中期根据市场情况，适当拉高价格，提升项目价值形象；最后借助资源最优产品的上市，增加利润。,定价说明,市场切入时机：湾西湖项目计划在2010年7月开始推广，时值2010年4月国家新政颁发后三个月，政策影响开始显现，市场观望态势明显，价格下行通道已经呈现。 大连房地产市场状况：自4月新政出台之后，整个大连楼市出现低迷情况，售楼处来电来访较一季度明显下降，成交量下滑，部分项目出现降价促销的局面，预计第三第四季度，整个大连市场将会出现量价齐跌的局面。 未来市场研判：在行业发展阶段，价格受政策影响出现波动后，会出现价格反弹的情况，在过去的市场上出现过”V“型或”U“型的价格曲线。现在，随着房地产行业发展日益成熟，国家政策的监管越来越完善，此次政策将会导致房价持续下滑，尤其以北京、上海等大城市最为显著。现在预计本次价格调整将会在明年三、四季度恢复平稳状态，政策影响将会呈现”L”型发展，即价格降低至一定程度后平稳发展。,定价说明,区域市场研判：卧龙湾国际商务区目前处于高速发展前期，随着区域的逐步成熟和其他项目的开工建设，必然会为这一区域带来巨大的升值潜力，依托卧龙湾区域规划的实现，湾西湖后续价格的逐步提升将有足够的支撑力。 年度销售任务：湾西湖今年的销售目标有3.42亿，以9月份为开盘节点计算，仅有不足四个月的销售时间。面对如此短的销售期，如此高的销售额，我们必须在项目首次推出时以足够的性价比来引爆市场，达到销售目标。反之，如果首次亮相时性价比不是很明显，引爆点不够，在当前的市场环境下，将会导致后期销售陷入滞缓状态。 全盘价格策略：先期产品以市场接受度较高的中小户型为主，后期产品将利用先推产品所积蓄的人气进行整盘价格拉升。,定价说明,市场比较法：即将评估对象与在估价时点近期有过交易的类似房地产进行比较，选取可比实例，建立价格可比基础，并对这些可比实例的已知价格分别进行交易情况修正、交易日期修正、房地产状况因素修正，以估算估价对象的市场价值。,市场比较法： 是房地产估价最重要、最常用的方法之一； 是一种技术上成熟、最贴近实际的估价方法； 是以替代原理为主要依据，具有现实性和说服力。,定价依据,价格制定选择交易实例,由于本项目周边缺乏同质化产品，因此样本选取了开发区内对本项目形成较强竞争的项目。,价格制定项目价格推演,湾西湖做为新推产品，根据价格推演的结果，出于提升产品整体市场竞争力，增强性价比优势的目的，建议初期入市价格尽量与其他竞品项目相比具备一定市场优势，待市场引爆并获取市场认知和接受之后，逐步进行价格提升，最大限度提高产品销售利润： 5070平米： 首期推盘成品房起价8500元/平米，均价8800元/平米 7092平米： 首期推盘高层成品房起价8000元/平米，均价8300元/平米 首期推盘小高层（18F）成品房起价8000元/平米，均价8200元/平米 成品房按每平米800元的标准计算,价格制定推盘价格建议,价格建议,分批次推售核心策略,价格引爆，优盘惜售，错位互补,先期入市产品市场接受度高、风险较小，能够吸引购房者的关注点，在市场上形成竞争力； 对项目产品进行深度梳理，从景观、楼座位置、户型区间及设计等维度进行剖析，从而选择出相对较弱或有不足的楼栋进行先期推售；对于此类产品建议采取平价入市的手段在市场情况尚未明朗的的情况下先期推出，通过具备市场竞争力的价格吸引购房者的注意并促进成交行为快速达成，保障回款效率； 相对价值点高的产品留到暂不推出，待后期根据市场及先期已推产品的去化情况进行价格调整，尽量提升产品的整体空间，增加利润，扩大价值预期； 产品线丰富，推出楼栋户型面积区间既能够自身互补，又能够填补蓝筹海产品缺位，进一步扩大客户覆盖面。,中低产品先行，价格引爆市场，保证回款；优盘延推，适时提升价格，增加利润。产品错位推出，互带互补，填补蓝筹海产品缺位，互动销售,分批次推售原则,37#：产品以两室户型为主，符合刚性需求，处于目前整体位置中稍差的位置，社区内部景观好，但是湖景方面与其他比较稍差。25F高层产品，H1,H2户型，单户面积为78.94、80.48、92.59，整栋楼面积为8270.40，按照均价8300元/平计算，总价约为0.69亿元。 38#：产品主要为小户型，总价低，市场接受度高，享受社区内部景观，缺少湖景海景资源支撑。18F高层产品，K1,K2户型，单户面积为52.99、54.57平米、67.24、67.91，整栋楼面积为11909.18 ，按照均价8800元/平计算，总价约为1.05亿元。 39#：无敌海景资源、视野开阔，但后续则有遮挡,内部资源好，湖景资源稍差。9F小高层产品，J1,J2户型，单户面积为85.47 、85.2 、85.76 、85.05 ，整栋楼面积为6150.60 ，按照均价8200元/平计算，总价约为0.50亿元。,37、38、39#楼，共372套，总销售额约2.24亿元；,分批推售方案第一批次,9#：内部景观一般，湖景方面较好，但是稍次于14、28、32号楼。25F高层产品，H3,H4户型，单户面积为79.81、80.59，整栋楼面积为7699.20，按均价8500元/平，总价约为0.65亿元。,9#、10#、 11#、 33#楼，共302套，总销售额约2.15亿元,分批推售方案第二批次,33#：处于目前整体位置中较好的位置，湖景、社区内部景观较好，但稍次于14、28、32号楼。25F高层产品，H1,H2户型，单户面积为79.05、80.6、92.72，整栋楼面积为8282.16，按均价8500元/平，总价约为0.70亿元。,11#：距离海关项目较近，私密度稍差，景观资源可用度一般，小高层居住舒适度尚可。11F小高层产品，J1户型，单户面积为85 ，整栋楼面积为5606.48 ，按均价8550元/平，总价约为0.48亿元。,10#：湖景景观一般，但是，前面为多层洋房，无任何遮挡，享受较好的社区内部景观，居住舒适度较好。11F小高层产品， J1户型，单户面积为85 ，整栋楼面积为3744.40 ，按均价8550元/平，总价约为0.32亿元。,任务实现分解,注：1、9月开盘，目标销售额以推售产品76%的去化率进行计算； 2、10月黄金周，以53%的去化率进行计算;11月正常销售，以15%的去化率进行计算； 4、12月做年底冲刺，以10%的去化率进行计算。,分阶段推广四步骤,阶段一: 形象造势期,阶段二: 推广启动期,阶段三: 达成购买期,强势建立项目形象 告知卖点,项目前期炒作预热,推动与促进销售,差异化宣传 打造全新居住形态,阶段三: 形象维护延续期,销售及推广分期建议,8月,下图表为2010年项目销售节点，依据全年销售目标和销售策略进行制定：,2011年,10月,9月,11月,秋交会,预热蓄客期,新产品加推,12月,产品推介会,新产品加推,现场售楼处开放,项目开盘,样板房开放,客户答谢会,开盘强销期,热销期,冲刺期,销售及推广分期建议,意向金收取,活动,湾西湖项目 产品推介会,开盘活动,年终客户 答谢活动,线上,线下,8月,9月,10月,11月,12月,项目开盘,维特奥会员电话拜访,老带新政策、老带新活动持续进行,现场氛围营造，小型暖场活动持续进行,秋交会,样板房开放,维特奥封顶,月度执行建议,项目周边企业及卧龙湾即将进驻企业点对点营销,对大连市内及东三省客户、外地客群进行信息覆盖,轻轨沿线大中型企业信息覆盖,项目认筹,开盘加推,项目形象价值提升,现场售楼处开放,开盘加推,项目形象价值提升,项目形象价值提升,十一黄金周,客户关怀周,服装节 活动借势,老客户维系,全面推广启动,8月份：目标认筹200组客户，按照5：1的来访转换率，需要有1000组来访（含 七月300组）,上旬,中旬,下旬,媒体集中轰炸释放 湾西湖媒体大力度宣传,目标达成,道具支持,目标完成,推广手段与方法,推广主题,媒体执行,2次报广释放产品形象（奥泰或生命湖） 为期3个月网络投放 2块户外牌（产品信息） 杂志（软文加活动信息） 2次短信投放,媒体释放产品信息及认筹信息 产品发布会,项目认筹开始 哈尔滨展会,1次报广释放认筹信息 为期3个月网络投放 杂志软文投放 2块户外牌 杂志（软文加活动信息 4次短信投放,2次报广产品信息（附产品发布会信息） 为期3个月网络投放 2块户外牌、杂志软文 4次短信投放（外地客户）,完成项目的产品亮相 项目形象树立,销售物料的印刷到位（楼书、户型等） 户外、接待中心外包装,客户来访200组,产品发布会的成功召开 产品信息的充分释放,认筹物料准备 认筹活动当天物料准备,客户来访200组 产品发布会积累客户100组,认筹活动的成功开始 积累诚意客户 外地展会的筹备和组织,客户来访200组 完成成认筹客户300组,地产改变健康,产品发布会选址及物料 产品发布会当天物料准备,9月份：认筹200组客户，按照5：1的来访转换率，需要有1000组来访。 目标实现开盘当月销售283套。,上旬,中旬,下旬,目标达成,道具支持,目标完成,推广手段与方法,推广主题,媒体执行,释放具体产品卖点 服装节借势活动,集中媒体轰炸项目开盘 项目开盘活动,1次报广产品信息（项目开盘） 为期3个月网络投放 2块户外牌、杂志软文 4次短信投放,产品信息的细节释放 样板间开放的成功 认筹客户诚意甄别,服装节借势活动物料准备,开盘活动的成功 认筹客户成功转化,来访400组 开盘当月销售283套,认筹持续进行 现场销售中心开放,1次报广产品信息（附加现场销售中心） 为期3个月网络投放 2块户外牌、杂志软文 4次短信投放,现场售楼处开放，邀请客户参观； 积累认筹客户,现场销售中心装饰装修完成、电瓶看房车,来访300组 完成认筹客户100组,1次报广产品信息（附加样板间开放） 为期3个月网络投放 2块户外牌、杂志软文 4次短信投放,来访300组 完成认筹客户100组,项目盛大开盘,开盘物料准备 价格试算完成 开盘活动物料准备,10月份：目标销售207套，按照5：1的来访转换率，需要有1035组来访。,上旬,中旬,下旬,目标达成,道具支持,目标完成,推广手段与方法,推广主题,媒体执行,主流媒体释放参展信息及产品信息 项目参展秋交会 进行秋交会现场活动及客户积累,客户关坏周 深入传递健康地产的医疗养护理念,1次报广产品信息（项目开盘） 为期3个月网络投放 2块户外牌、杂志软文 4次短信投放,加推房源信息的释放 秋交会产品热销,秋交会物料准备,对奥泰地产健康呵护理念的认知加深，提升产品形象，促进客户购买,来访335组，完成销售67套,国庆献礼 新品加推 黄金周产品热销 样板间盛大开放,2次报广产品信息（附加新品加推、样板间开放信息） 为期3个月网络投放 2块户外牌、杂志软文 4次短信投放,产品加推信息的释放 样板间开放，促进客户购买 利用十一黄金周完成项目热销,样板间物料准备 现场及看楼通道包装 加推产品的物料准备,来访350组，完成销售70套,1次报广产品信息（附加秋交会参展） 为期3个月网络投放 2块户外牌、杂志软文 4次短信投放,样板绽放 珍稀再度加推,来访350组，完成销售70套,客户关怀周物料准备,目标达成,道具支持,目标完成,推广手段与方法,推广主题,媒体执行,11、12月份：累计销售44套，按照5：1的来访转换率，需要完成220组来访,开盘前：事件活动营销 以维特奥为话题中心点，大众媒体解读医疗地产模式，深 度解析维特奥的人居价值 开盘后：项目自身价值点释放 从维特奥医疗中心生命湖区域产品户型景观，深入剖析项目的价值点,湾西湖整体品牌形象提升,高调亮相，媒体配合，通过报纸、杂志、户外等载体，引入医疗地产创新模式，树立奥泰医疗地产标杆形象,推广方向,户外媒体选址策略,点状突破：选择开发区安盛楼顶、金石滩发现王国、火车站、机场等处的户外为主要形式，形成多点突破。 线形导引：在沈大高速、金马路、辽河中路、轻轨沿线等主要路径，形成完整的交通指示。 地域覆盖：利用项目周边路网导视、项目现场围挡形成绝对的形象优势。 地王标识：项目现场售楼处、市内外展厅外高差异化、高震撼力的精神堡垒,网络投放策略,波段式投放：配合开盘、新品加推等关键传播节点，进行集中投放打击 脉动式持续投放：通过文字链及配送资源维持一定的热度,开盘前：品牌及产品导入期,引发受众对医疗地产的关注度，制造健康人居的话题，引发客户对湾西湖未来生活的向往。,传播目标,广告：户外、网络、业内刊物、电梯广告、电台、短信 项目网站：区域、产品、配套的详实介绍 销售物料：产品楼书、户型图册、区域模型、 总规模型、户型模型 氛围包装：项目现场围档、样板环境氛围、售楼部氛围包装 软文：对医疗地产全新整合模式的解读 产品发布会：以维特奥会员为主要人群，像 活动：配合夏交会进行项目亮相宣传，通过啤酒节等大型活动的冠名，冰夏风情节活动的举行，提升企业和项目的大众认知度。,传播整合途径,开盘后：项目价值释放期,借助项目样板区以及开盘的两大关键时间节点，在项目形象已经得到基本建立的基础上，通过公关与广告传播相结合的手段， “推”、“ 拉” 并举，让客户深度感知并认可湾西湖项目，促成销售。,传播目标,传播整合途径,广告：户外、网络、业内刊物、电梯广告、电台 活动：九月”样板开放 “，十月”客户关怀 “，十一月“老客户维系”，十二月“年终献礼”，围绕每一月的重要节点，营造主题活动，促进销售。 新闻炒作：湾西湖开盘热销，引爆卧龙湾健康住宅亮点 短信、DM：活动与促销信息及时传播 口碑效应：利用已购买客户及维特奥会员，发动周边资源，深度挖掘客户需求，,维特奥自身的会员； 大连或其他城市对维特奥品牌认可的人群,维特奥会员； 享受过维特奥医疗服务的客户及其亲友； 对维特奥及其品牌有一定认知的客户；,目标客群,客群来源,分客户类型营销维特奥客户（20%）,客户策略,线下：维特奥体检中心进行项目宣传，资料发放，重点介绍维特奥医疗中心的配套； 对维特奥的客户进行电话拜访，项目推介；,渠道配合,销售执行,活动：针对维特奥会员及客户，举办产品推介会； 经常举办一些客户联谊活动、健康知识讲座，邀请会员、客户及其亲友共同参与；,销售机制及技巧： 针对社区特有的健康会所维特奥医疗中心优势进行说辞深化，并根据反馈定期调整； 对维特奥会员购房制定相应的优惠政策。 维特奥会员推荐购房，也可赠送一年免费体检费用；,项目周边居住人群； 开发区内各大企业中高管； 开发区中心区域客户的深度挖掘； 竞品项目客户节流；,周边地缘性客户； 在开发区内工作，打算在开发区内生活的客户； 在开发区内居住，打算改善住房环境的客户； 看好卧龙湾未来规划的客户。 卧龙湾即将入驻的企业或政府单位人群。,目标客群,客群来源,分客户类型营销开发区地缘性客户（50%）,客户策略,线上：大众媒体宣传、占领开发区内核心区域进入通道，如辽河东路、金马路、轻轨站等； 线下：利用开发区内银行的VIP客户、工商联、大型企业工会等资源，举办产品推介会进行项目宣传； 活动：借助开发区内活动嫁接，冠名开发区内的一些主题活动，进行项目展示及话题制造； 开发区房交会参展； 借助卧龙湾的整个推广招商引资工作，对入驻企业及高端人群进行项目宣传；,渠道配合,销售执行,老客户深挖： 对于前期积累的意向客户进行回访和深入挖掘； 销售机制及技巧： 针对小户型产品低总价及未来升值预期等优势进行说辞深化，并根据反馈定期调整； 对区域内大中型企业集体购买制定”团购价“；,市内大型写字楼中高收入者； 有一定经济实力的投资性客户； 购房结婚、改善居住的刚需性客户；,投资类 看重居住环境的退休人群 作为度假居所的大连本地人,目标客群,客群来源,分客户类型营销大连市内客户（20%）,客户策略,线上：大众媒体宣传（大连晚报）、主流杂志进行图片+软文模式进行价值传递、网站、电台； 线下：利用短信公司的信息资源进行短信发放； 抓住展会意向对位客户 活动：拓展外部客户资源，借助活动嫁接，如啤酒节、服装节冠名活动，提高项目在全市范围内的知名 度。,渠道配合,销售执行,销售机制及技巧： 项目现场进行客户描摹和客户演练，深入剖析客户的购买心理，提升销售人员的客户接待能力，,东北三省的有一定经济实力的人群； 来大连旅游或出差的人群； 思源在外地的高端客户资源；,度假 养老 投资 医疗资源 在开发区有业务往来的外地客群作为短期居所,目标客群,客群来源,分客户类型营销东北其他区域客户（10%）,客户策略,线上：全国性知名杂志，持续性网络投放；大连主要出入口，如机场、火车站户外投放； 线下：利用短信公司的信息资源对东三省客户进行短信发放； 可根据时间安排参加意向客户较多的城市的展会，或举办巡展； 利用思源在其他城市的客户资源，重点针对投资性客户进行项目推介； 活动：如客户意向度较高，同一区域内客户较为集中，可进行巡展或异地看房团活动；,渠道配合,销售执行,销售机制及技巧： 培养销售人员的电话销售技巧，外地客户多通过电话来进行项目了解，培养销售人员的电话销售力，有利于提升销售人员的意向客户转化率。,THANKS,以下为附加内容,以下为附加内容,让更多的农民成为新型职业农民,中央农业广播电视学校 刘天金 20130507 陕西,农业部部长韩长赋： 这是一项基础性工程、创新性工作，要大抓特抓、坚持不懈。 让更多的农民成为新型职业农民（目标） 生产更多更好更安全的农产品供给社会（方向）,一、为什么要大力培育新型职业农民 二、什么是新型职业农民 三、如何加快培育新型职业农民,一、为什么要大力培育新型职业农民,（一）深刻背景 农村劳动力持续转移,“人走村空”问题愈演愈烈 2012年我国农民工数量达到2.6亿，每年新增900-1000万。 四川抽样调查： 26% 举家外出农户 20% 留守农户 转移比例平均60%，高的70-80%,一、为什么要大力培育新型职业农民,（一）深刻背景 农村青壮年劳动力大量外出，“老人农业”“妇女农业”“小学农业”问题日益凸显 陕西抽样调查： 72% “80后”“90后”青壮年劳动力（农民工） 55岁 务农农民平均年龄 63% 妇女 83% 初中及以下文化程度,四川抽样调查： 务农农民50岁以上54%，60岁以上30%，70岁以上13%； 妇女60%； 初中及以下90%。,一、为什么要大力培育新型职业农民,（一）深刻背景 农村新生劳动力离农意愿强烈，农业后继乏人问题步步紧逼 新生代农民工 76% 不愿再回乡务农 85% 从未种过地 （国家统计局2010年10省调查：90%的新生代农民工没有从事过一天的农业生产活动）,一、为什么要大力培育新型职业农民,（二）紧迫课题 “谁来种地”“地如何种”？,党的十八大：坚持和完善农村基本经营制度，构建集约化、专业化、组织化、社会化相结合的新型农业经营体系。 国务院常务会议：要采取有效措施，使一部分年轻人愿意在农村留下来搞农业，培养和稳定现代农业生产队伍。 中央经济工作会议、中央农村工作会议：要稳定完善强农惠农富农政策，充分保护和调动农民生产经营积极性，使务农种粮有效益、不吃亏、得实惠。 2013年中央一号文件：农村劳动力大量流动，农户兼业化、村庄空心化、人口老龄化趋势明显，农民利益诉求多元，加强和创新农村社会管理势在必行。 十二届全国人大一次会议（政府工作报告）：要采取有效措施，稳定农业生产经营队伍，积极培育新型农民。 聚焦“谁来种地”“地如何种”,一、为什么要大力培育新型职业农民,（二）紧迫课题 “谁来种地”“地如何种”是一个问题的两个方面 农村劳动力结构性不足：“不是没人种地，而是这地由什么人来种” 创新农业生产经营方式：“不是种不过来，而是怎么种得更好”,一、为什么要大力培育新型职业农民,（三）历史使命 回答好“谁来种地”“地如何种”的问题，历史性地落在了培育新型职业农民上。 2012年中央一号文件聚焦农业科技，着力解决农业生产力发展问题，明确提出大力培育新型职业农民；2013年中央一号文件突出农业经营体制机制创新，着力完善与现代农业发展相适应的农业生产关系，进一步强调加强农业职业教育和职业培训。,创新农业生产经营方式 （现代）