奥美-绿地宝山项目营销提案.ppt

绿地宝山项目提案,绿地宝山项目营销提案,写在提案之前,在过去几个月里，我们双方交换了对于本地块的一些思路，包括对于市场情况的调查、分析、判断，和对于项目产品的客群、面积、功能主题等方面的一些建议。从本次招标书附件里，对产品、客户、经营主题等三方面的阐述来看，大致和我们前期讨论的主题相一致。所以本次提报，我们重点就项目的推广，尤其是广告包装的概念和演绎方面，给一些建议，如能对贵公司有一点益处，即小有价值了。,阅读混合BLOCK街区个案,灵感的发端：泰康路艺术街,点评：泰康路和艺术仓库等一批创意产业基地，在几个方面扩大了房产业界的想象空间：首先是在建筑形态上，发现了人们对于创新建筑形态的不拘一格的喜爱；其次在产业主题上，寻找到了充满活力而且蓬勃发展中的创意产业，严格意义上说，这些基地内的建筑，既是商业展示空间，又是作者的办公空间，混合使用；第三，人们注意到，这些产业的主体人群，对于地段上的要求弱于对街区整体氛围的要求，而且居住功能被弱化，生命生活完全围绕创作为中心，从而激发人们打破传统地段，在全新的土地上，新造商住办混合街区的巨大想象空间。,混合方式： 商业 + LOFT办公,标志性个案海上海,混合方式：创意商业+LOFT办公+规模住宅 “海上海”西接大连路、南临北外滩，用地面积近8万平方米，总建筑面积为23万多平方米，绿化率35%。其中包括7栋16至25层的住宅，三栋22层的创意LOFT和38套1-3层商铺组成的创意商业街。,点评：海上海是高举创意产业街区的第一面大旗，也达到了业内公认的高度。在以下几个方面，海上海成功了：第一，在一个没有传统历史文化积淀的地段，吸收与泰康路和艺术仓库有一定竞争性的文化产业；第二，将住宅、商业、loft、办公等产品混合，以产业思路突围“小范围创作圈子”的做法，把少数人的创意探索，变成一个更大范围的产业现实，获得市场响应；第三，海上海激发了社会对于自主创业和办公的新感觉和新要求，传统死板的办公室，开始被一部分年轻群体抛弃。,结合政府产业政策，成为一种主流创智天地,混合方式：研发办公+SOHO+休闲娱乐 总建面100万平方米，由创智中心、创智SOHO、江湾体育公园、科技园四个部分组成。创智中心是创智天地的神经中枢，是知识工作者工作、学习、分享知识、沟通思想、交流合作、社交活动、休憩放松的地方，是四座智能化办公楼环绕的大型露天广场。创智SOHO，一个提供零售、休闲、娱乐设施以及住宅的多功能小区。,点评：创智天地获得了杨浦区政府在产业定位上的支持，并拥有周边大学人群和知识氛围的支持，可以说，仍然是得了天时（政府产业转型）地利（数所大学在近）的地段优势，但是，创智天地在以下三个方面给了市场答案：第一，创意产业不仅仅是在艺术领域，在科技和研发产业同样有巨大需求；第二、创意产业的群体可以更加年轻化，创智天地的客群和推广色彩，都比海上海更加年轻化；第三，soho和loft在年轻人中的生命力还很长，是被乐于接受的成熟产品。,城市非中心区主题商业的成功案例曹安国际商城,混合方式：办公+规模主题商业 该项目占地面积近5万平方米，总建面约15万平方米，由两幢单体建筑横向沿曹安路联接构成，建筑产品总长度为350米，地下一层，地上三层，局部九层，其中地下一层为全地下车库，1-3层为商业商铺，首层沿街拟规划为品牌专营店，面积在40平方米左右。内部铺位面积在20平方米左右，局部四层为品牌展示中心，局部五层以上为办公、写字楼。其中B2栋1-3层为精品皮鞋、皮具箱包批零为主，B1栋以轻纺、家饰家纺为主。,以降低商务成本为核心价值的新趋势财富兴园,混合方式：办公+商务+物流+生活配套 财富兴园位于松将车墩，该盘占地面积约280亩，总建筑面积约28万平方米，单体面积约400-1300平方米面积，6种户型可分可合，底层4.5米层高。园区包括约3.3万平方米的商务配套区（含会展中心、酒店），约19万平方米的办公研发区，近1万平方米仓储物流区，3万余平方米的生活配套区。 销售动态：以满足浙江私营企业向上海转移办公研发的需求为核心，何时推出未定,总结与对比，寻找成功的DNA,除曹安国际商城外，主要瞄准成长型企业/从业者 除曹安国际商城外，主要瞄准高附加值的智力行业 都具有便利的交通，除财富兴园以外的四个已成功项目 有此共性；但是项目呈现沿主干交通逐渐外移的趋势 都具有比较明确的行业主题,共性：,要件一 沿轨道和干道落地,要件二 项目主题和氛围吻合,涌现/吸引成长型企业和增量从业者,上海产业升级，主推高附加值行业,项目定位分析,区 位: 宝山真陈路 混合方式：APARTMENT + SOHO + LOFT + OFFICE + SHOP 地段属性：市级工业园区 地段交通：外环 + 轨道M7 + 轨道M11 产品配比：总建筑面积35万平方米，办公50%，商业25%，APARTMENT占25% 产业主题：上海第一个动漫游戏产业主题街区,交通+主题的两大组合 为相关企业和人群 打开无限想象、趋向诱惑的空间,成功的DNA,轨道M7线（2009年）,动漫/网络/游戏及其外延,动漫游戏产业,游戏开发,媒体从业,出版创作,程序开发,设备商,销售商,广告行业,公关行业,展览行业,影像科技,潜在客户,25-35岁，动漫和外延行业的企业和从业者,王先生网络游戏开发公司员工 现状：王先生毕业于武汉大学，电子自动化专业，特别喜欢游戏动漫，03年毕业来沪，进入盛大的游戏开发团队，现在已是部门的技术骨干。 梦想：希望在上海买一套房子，减轻租房压力 特征：酷爱网络游戏和动漫，交往的朋友也清一 色共同爱好 产品需求青年公寓,项目目标客户素描之一,何员外自由撰稿人 现状：以写作那天我们一起失恋一书而在网络扬名，不再依靠单位，不再依赖稳定收入。 梦想：完成从撰稿人到出版人的转变 特征：工作时间的不确定性；创意需要环境， 需要一个物以类聚的圈子 产品需求SOHO产品,项目目标客户素描之二,陈小姐卡通品牌店主 现状：拥有几家连锁卡通品牌店，在淘宝上的店铺也红红火火，正在寻求进一步扩大实体店经营 梦想：能拥有一家大型旗舰店，并拥有更多的连锁店 分析：希望有适合的环境，开一家大些的旗舰店，并在附近买一套不太贵的房子便于照顾生意；想让自己的身边，能有更多的自己产品消费者，随时了解市场动向 产品需求动漫专题商业中心+公寓产品,项目目标客户素描之三,唐先生知名IT公司程序部经理 现状：不安于现状，除了在知名IT公司程序部门经理外，自己与几个朋友成立工作室做一些私人项目 梦想：将自己的工作室打造为一个成功的企业 特征：市区租赁的工作室太狭小，需要一个宽敞些的地方；做项目经常要通宵，来回跑太累，最好同时解决工作和生活 产品需求LOFT产品,项目目标客户素描之四,王健某SAP实施顾问公司总裁 现状：王健原是紫光商业服务品牌下资深的实施顾问，三年前他和伙伴在苏州开始建立企业，现在，年营业额已经突破逾亿，业务局面已打开，进入高速成长期 梦想：由于苏州本土的企业比较弱小，王健的客户主要集中在上海杭州等一线城市，即将扩大规模之际，他希望将公司搬迁到上海，与自己的客户更近距离地接触和服务，也有利于尖端人才的招募和培养 分析：希望找到进入上海的门户，成本可控，形象较高，空间巨大的平台 产品需求成长型企业办公中心,项目目标客户素描之五,如果把我们的客户称为“有梦族”群体，那么他们这样生活： 时间上自主自由 距离上不是问题 依靠兴趣生活，重视圈子胜过地段 未来信心蓬勃向上 对新鲜事物有超强的接受能力，甚至趋之若鹜,所以我们要创造的，是这样一个社区：,属于年轻人的圈子，工作生活并行的圈子 一个有良好创业氛围的街区 每个门牌号都有自己的个性&事业,产品层面定位 办公、消费与生活完美合一的青年创富街区 动漫、IT、艺术等新兴企业/准创业者孵化成长的街区,完整版青年创富街区,产品定位语,精神层面定位 一个永不落幕的生活乐园 年轻人事业与梦想的起点,项目总案名推荐,项目总案名推荐1,M是MODEM调制解调器的缩写，而7代表一个星期7天。M7代表MODEM的连接永不停止。一个MODEM只要接通线路，就能联通整个世界本项目就如同一个MODEM，当被一条线路连接，就将拥有无数的可能，成就无数的事业，而那条连接MODEM的线就是M7。取名M7寓意着本项目将是一个承载年轻人未来的希望之城。,主题广告语 24 X 7接入，永不落幕的超时空地带,房地产E网,项目总案名推荐2,作为绿地进入宝山的第一个项目，以最先锋的眼光，打造一个上海年轻一代范围内最抢眼的的产品。 如同概念车一样，我们将以最先锋的概念来创建一个城市，创造一种先锋的生活。 为年轻一代，打造一个事业的起点，打造一个梦想的开端，打造一个他们可以看到的未来 。,项目总案名推荐3,作为青年创业与职业生涯的第一步，将本项目基调定位于成就青年一代事业和人生梦想之路的起点。 取“启城”与“起程”的谐音，用一语双关的形式，从名称上直观定义项目调性和产品形态。 并且，与“绿地启航社”相互呼应关联，从而为绿地延续品牌，进一步扩大 。,项目总案名推荐4,从年轻一代的沟通习惯的QQ入手，取一个Q字，来涵盖一代人、一种人生观、一种生活方式。 我们的目标客群可能26、7岁还喜欢看动画，喜欢卡瓦依，而Q正包含着年轻、活跃、交流，象征着新一代的风貌。 对他们来说Q正是他们的性格写照，用这种最亲和力的方式，来切入年轻人的视野。 Q-ZONE正是为他们与主流社会划分了一条分水岭，划分出一片属于他们的天地，那这里他们是无限自由。,项目分案名推荐,商务产品 SOHO区 创作家 LOFT区 创业会舍 企业总部区 创亿联萌,住宅产品 公寓区MY家园,项目分案名推荐,商业产品 商业中心区角色基地(电子艺界),SOHO区创作家 SOHO是创作个人作品的空间，用一个“家”字，指代“创意家”，又体现个人SOHO家庭与工作合一的氛围 产品广告语： 创作家在家创作,LOFT区创业会舍 而LOFT则上升到了创业的层面，用“会舍”二字，指代“会社”，又体现会议与居舍合为一体，悠然闲适 产品广告语： 睡觉在公司，开会在家里,企业总部区创亿联萌 当到企业总部区，创造的就是亿万财富，用“联萌”二字，指代“联盟”，既有联动整合的意义，又有萌芽成长的含义 产品广告语： 成长需要更多空间,公寓区MY家园 一个属于创造者的居所，充满生活艺术的乐园，让事业与M7的速度与动感一样，与上海的飞快发展保持共进。 产品广告语： 和M7迎接朝阳，与M7一同安枕,商业中心区角色基地/电子艺界 以角色基地命名动漫产业区，以电子艺界命名游戏产业区 产品广告语： 尽情扮演你梦想的角色,项目整体推广思路,整体推广策略 高举主题和形象的旗帜 整合运用相关行业的资源 主张体验营销，突出参与性 营销创新，更容易获得认同,媒体策略 1、不放弃房产专业媒体，重视激发业内传播 户外：西区和北区为主 平面：新闻晨报地铁时代报租售情报等 展会：上海之春假日房展 网络：搜房安家 其他：电视电台等,媒体策略 2、重视网络媒体 考虑SINA163MSNQQ窗口的区域推广 与新浪的上海区联盟，建立项目宣传阵地,媒体策略 3、创新通路 方案一：线上游戏推广 与某家网络游戏运营商合作，以出资冠名、赞助的形式，与游戏开发结合，在游戏中嵌入宣传甚至场景， 如（虚拟城市）。 方案二：开发本项目个性化游戏 与某家游戏开发公司合作，合作开发一款游戏，通过网络游戏的形式，将本项目现实的街区、楼盘、户型在游戏中完整体现，并可以让公众登陆后建立角色，进入街区进行生活体验。,实景街区成长型游戏,户型实景体验型游戏,、适当选择细分行业类媒体 常规：在商业和办公产品推广时按行业选择媒体 创新：时尚财经动漫IT等行业的平面/频道,公关活动/产品增强策略,公关活动建议一,携手合作中国移动，创建“首个全息网络社区” 与中国移动或其他网络运营商合作，打造一个能够享受高速网络无线漫游的街区。 以此为项目独特的功能卖点之一，切合本项目的目标定位人群，用这种最迅捷的数字化科技，体现项目的先锋性，也给这些追求最酷科技的青年一个关注点，为本项目的核心竞争力添砖加瓦。,传播主题,24*7全息无线街区,这里用无线网络，所以电视退休了，台式机也退休了,这里用无线网络，拿着摄像头下楼边散步边视频,这里用无线网络，再也没有地方玩自闭了,公关活动建议一,公关活动建议二,绿地创业基金创亿基金 以项目名义建立起“绿地创亿基金”。 用以每年鼓励本项目落户的小型企业或工作室，在SOHO、LOFT、企业中心、商业中心分别挑选当年最有成就的一到两家，授予奖金 令本项目成为上海第一个以实际行动鼓励创业街区。,基金奖项设置,绿地 创亿基金,最佳潜力奖,最佳成长奖,最佳成就奖,最佳人气奖,SOHO街区,LOFT街区,企业中心,商业中心,公关活动建议二,炒作策略： 举办首届上海 “绿地大家创业”系列活动 炒作概念： 推动“绿地大家创业”活动，创立绿地M7地带在动漫、创意产业的认同度 核心卖点： 绿地创亿基金（优胜者将XX万人民币创业扶持） 目的：将本项目塑造为充满活力、拥有创业扶持的创富型街区,公关活动建议二,传播主题,真正有创业扶持的创富型街区,在这里，我尝到了成功的滋味,在这里，我得到了第一桶金,在这