老板电器2005年度PR策划全案.ppt

老板电器2005年度PR策划全案,2004年12月13日,老板电器2005年度PR提案结构,老板电器 面临的整体市场环境研究,现状 竞争 竞合,中国厨房电器市场发展现状,中国厨房电器市场竞争形势,老板电器 面临的竞争对手环境研究,以大品牌强势大打“整体厨房”牌。从“海尔厨具”方面考察， “橱柜家电一体化”诉求比重较大，形象传播注重品牌力延伸。,以“国标”为突破口抢占厨卫行业至高点。PR形象传播 策划到位、效果明显。PR产品传播系统性不强不够平衡。,用“三精计划”打造厨电专家形象是公关亮点， 但缺乏系统性和主题挖掘，停留在口号阶段。,以“厨房专家”全面打造行业专业化品牌推出“后免拆洗” 概念，但传播并不成功,PR在整合宣传中的强度并不大。,中国市场主流厨房电器品牌战略动向,以热水器和灶具产品试图重振品牌形象，为品牌而“品牌” 。 企业形象传播比重太大。品牌和产品传播系统性均不强。,燃气热水器“召回” 和 “一元钱”消毒柜提升了品牌的知名度 和美誉度。最大特点是以活动带动传播。PR表现活跃，媒 体造势效果较好。,用电饭煲、电风扇、微波炉“站住脚”，利用“反紫风波”提升 PR传播力度。从“美的厨具”方面考察，几乎全部是产品传播。,用消毒柜“说话”，定位“世界消毒碗柜大王”联合法国橱柜共 搭 “整体厨房”便车。PR传潜力很大。策划水平较低。,中国市场主流厨房电器品牌战略动向,以名人代言和道路冠名提升品牌形象。但除了广告之外，几 乎看不到系统的PR运作。,“综合竞争力位列前三强”、“绿色制胜”为其品牌创造了健康 的“黑马”形象 。PR表现活跃，但只局限于南方少数区域。,“西门子home”战略拓展为品牌进入中国，进军“整体厨房 家电”制造有利起点。PR注重产品形象，“本土化”内涵表现 不足。,吸油烟机“油网永久免费送到家”服务。热水器“永久免费安 全检查”。送油网26年，“永久免费安全检查”18年。服务诉 求明显，人文关怀气息浓厚，但传播主题相对单一，PR传播 系统性欠缺。,中国市场主流厨房电器品牌战略动向,老板电器 面临的营销环境研究,渠道 产品 促销 价格 服务,老板电器营销环境研究,随着产品的高档化精 品化，价格走势看好,厨卫产品整合销售 促销提升品牌,安全、方便、设计 美观渐成趋势,特色服务 服务诉求的持续性,以专业家电连锁为主 其他多种业态并存,老板电器 面临的PR环境研究,厨卫电器品牌PR传播话语权,厨卫电器品牌PR传播分析（分方向）,厨卫电器品牌传播诉求（分品牌）,厨卫市场主要产品PR传播分析（分产品）,主要品牌MPM值比较,老板电器 面临的消费者环境研究,北京 上海 广州三城市消费者调研,老板电器消费者环境研究,老板电器消费者环境研究,北京、广州,58%,上海,老板电器消费者环境研究,预期购买原因,广州消费者特别钟情,老板电器 面临的自身环境研究,劣势 Weaknesses,机会 Opportunities,优势 Strengths,威胁 Threats,老板电器SWOT分析,。,老板PR传播抽样分析,产品、品牌形象 比例失衡,MPM值相对过高,传播表现形式 公关痕迹明显,可信度相对不足,老板电器PR运作得失研究,老板电器 2005年度PR目标与主题(形象),“老板提速”,2005年度PR总主题 企业与品牌,2005，老板提速 领导中国厨卫二次创业,2005年度PR总主题 企业与品牌,2005，老板提速：领导中国厨卫二次创业,企业健康发展品牌时尚专业产品性价比高,老板 领先生活,2005年度PR总主题 企业与品牌,老板电器 2005年度PR目标与主题(产品),“温暖科技 领先生活”,老板 领先市场,老板 领先生活,2005年度PR总主题 整体产品,互为因果,USP：免拆洗 (概念延续)已成为一个阶段的里程碑,老板 领先生活 老板 领先市场,技术诉求 方向单一,2005年度PR总主题 吸油烟机,USP：免拆洗 (继续保持 延伸概念),强吸免拆洗,2005年度PR总主题 吸油烟机,静音免拆洗,向下延伸,向上延伸,产品质量 / 服务体系 / 营销策略 / 价格定位 / 产品结构,中国吸油烟机市场的象征品牌,老板 领先生活 老板 领先市场,2005年度PR总主题 燃气灶,老板 领先生活 老板 领先市场,2005年度PR总主题 消毒柜,老板电器 2005年度PR系统解决方案,整合公关模型 新闻策划模型 危机管理模型 新品上市模型,市场动态应对,公关活动,产品炒作,竞争对手监控,全程宣传咨询,媒企关系建设,分支机构互动,新闻事件策划,PR系统解决方案 整合公关模型,新闻 策划模型,PR系统解决方案 新闻策划模型,辨清：老板电器危机公关若干层面,建立：老板电器危机公关预警系统,PR系统解决方案 危机管理模型,危机公关管理总体策略,政府危机公关管理,渠道商危机公关管理,终端用户危机公关管理,媒体危机公关管理,预测：对企业内外部环境做周密分析； 防范：防患于未然是危机公关管理的最优化原则； 识别：问题发现早，处理容易，付出代价少，后果小； 冷静：保持冷静的心态去应对危机，但要迅速；,组织：尽快形成组织，内外部专家一同分析对策； 统一：形成一致的口径，指定专门的对外新闻发言人； 商机：做好善后工作，危机背后是商机。 出击：组织媒体正面宣传，尽快挽回危机损失。,PR系统解决方案 危机管理模型,老板电器 2005年度PR主题设计纲要,4轮公关活动 4轮形象传播 9轮产品传播,2005年度PR主题设计 活动篇1,国务院发展研究中心立项研究“老板模式”,2005年度PR主题设计 活动篇1举例,国务院发展研究中心正式立项,国务院专家进驻老板集团调研,国务院发展研究中心在京举办 研究成果发布会,以国务院发展研究中心的名义 启动大规模媒体宣传,宣传预热,高校对话,电视对话,向全国民营企业推广,新浪对话,权威性,活 动 步 骤,第二季度 提升老板电器产品形象 “个性厨房 领先生活” 哪一款（组） 老板电器最适合我家的厨房？ “厨”景生情 “老板杯” 首届中国（国际） 整体厨房设计大奖赛 生活需要彼此关心！ 老板电器“领先生活 全国大传递”活动,2005年度PR主题设计 活动篇2,第三季度 提升渠道、团购关系、拉动终端销售 “非常成就 源于非常合作” 老板集团 “异业整合”联谊活动 老板 & “领先生活风”厨卫节,2005年度PR主题设计 活动篇3,第四季度 提升老板电器在“家庭目标消费群体”的认知度和美誉度 老板电器（上海）第一届家庭生活辩论赛 老板电器“10元菜单厨艺秀”全国家庭烹饪赛 “老板之家”古树认养行动 & 绿地认养行动,2005年度PR主题设计 活动篇4,2005年1月1日-3月31日 提升老板集团作为中国厨卫行业领导企业的形象 5万字 “老板力学” “老板三部曲” “另一只无形的手”/“两只无形的手” 中国厨卫业的第二次启蒙 赵继宏：鹰派，还是鸽派？,2005年度PR主题设计 形象传播篇1,2005年度PR主题设计 形象传播1举例,2005年度PR主题设计 形象传播1举例,老板三部曲,豪情创业,赵氏新政,老板提速,2005年4月1日-6月30日 提升老板电器产品形象（技术创新与产品结构战略） 6万字 “原创老板”与“共创老板” 赵继宏：关于厨卫电器的对话与潜对话 技术创新是一种“接受主义美学” 老板发起中国厨卫名牌“反克隆”运动 阵容整齐，主次有序老板的“卒子”要过河,2005年度PR主题设计 形象传播篇2,技术诉求：“原创老板”与“共创老板”,原创老板,共创老板,技术积累,2005年度PR主题设计 形象传播2举例,企业文化,营销体系,谋联合,撑杆跳,资源整合,产品结构诉求：阵容整齐，主次有序老板的“卒子”要过河,车、马、炮,卒子,消毒柜,吸油烟机,燃气灶,整体橱柜,炊具,其他产品,已过河,要过河,2005年度PR主题设计 形象传播2举例,2005年7月1日-9月30日 提升老板电器售后服务形象 3万字 老板推行“质量服务全球通” 2005,老板请你吃“PISA”,2005年度PR主题设计 形象传播篇3,2005年度PR主题设计 形象传播3举例,2005,老板请你吃“PISA”,2005年10月1日-12月31日 提升企业领导人形象及老板集团企业的形象 5万字 对使命的偏执可以再创奇迹 从营销个性到个性营销 2005年度年终专稿 “理想主义的马”和“结果导向的