精品-2008年上海君地青剑湖项目营销策略技术标书.ppt

上海君地青剑湖项目 营销策略技术标书,本次营销策略提报解决如下问题： 问题一：我们在区域细分市场中处于什么地位？ 问题二：我们未来和哪些项目竞争？ 在哪些方面存在竞争？ 该怎样应对？ 问题三：我们的目标客户是谁？ 问题四：我们的销售目标？销售策略？ 问题五：为完成销售目标我们的营销推广策略？,问题一：我们在区域细分市场中处于什么地位？ 问题二：我们未来和哪些项目竞争？ 在哪些方面存在竞争？ 该怎样应对？ 问题三：我们的目标客户是谁？ 问题四：我们的销售目标？销售策略？ 问题五：为完成销售目标我们的营销推广策略？,细分市场选择标准： 相似区位、相似资源条件、相近产品类型、相似目标客户 细分市场比较指标： 品牌、景观、配套、区域认可、总价 细分市场比较项目： 中海御湖熙岸、晋和国际、中金玫瑰湾、星岛仁恆、水墨江南、德邑、万科04/05、招商依云水岸、中海08、中茵皇冠国际、天域三期,第一梯队：中海御湖熙岸、中茵皇冠国际、天域三期、中海08,第二梯队：晋合国际、万科地块、依云水岸、德邑,第三梯队：水墨江南、星岛仁恒,第四梯队：玫瑰湾、本案,区位认同认知度/接受度,第一梯队：中海御湖熙岸、中茵皇冠、晋合国际、天域三期,第二梯队：玫瑰湾、德邑、万科地块、中海08,第三梯队：星岛仁恒,第四梯队：依云水岸、本案,第五梯队：水墨江南,配套完善性/生活便捷度,第一梯队：中海御湖熙岸、中茵皇冠、晋合国际、天域三期,第二梯队：玫瑰湾、万科地块、德邑、中海08,第三梯队：依云水岸、星岛仁恒、本案,第四梯队：水墨江南,景观稀缺性/视觉效果,第一梯队：中海御湖熙岸、中茵皇冠、星岛仁恒,第二梯队：玫瑰湾、晋合06地块、本案,第三梯队：万科地块、德邑、天域三期,第四梯队：水墨江南、依云水岸、中海08,总价范围,150-200万元：中海08联排、依云水岸联排、水墨江南联排、天域三期、德邑叠拼、本案联排,200-250万元：天域三期、水墨江南联排、依云水岸联排、玫瑰湾联排,250-300万元：中海御湖熙岸、水墨江南双拼、星岛仁恒联排、德邑联排,300-400万元：水墨江南独幢、中海御湖熙岸、玫瑰湾双拼、星岛仁恒双拼、中茵皇冠、本案独栋,400-500万元：水墨江南独幢、中茵皇冠,500万元以上：星岛仁恒独幢、水墨江南独幢、中茵皇冠,在园区别墅细分市场中 本案是园区主流别墅市场的挑战者,问题一：我们在区域细分市场中处于什么地位？ 问题二：我们未来和哪些项目竞争？ 在哪些方面存在竞争？ 该怎样应对？ 问题三：我们的目标客户是谁？ 问题四：我们的销售目标？销售策略？ 问题五：为完成销售目标我们的营销推广策略？,总价在150-200万经济型联排别墅客户关注要素 高关注要素：1、位置（出行便利程度，区域归属感） 2、总价范围符合购买力，性价比高 3、建筑风格的独特性，建筑符号的成功表征 4、区域发展前景带来的物业增保值功能 5、建筑的内外风水 中关注要素：1、处于山水景区 2、户型设计符合居住习惯，新空间创新引导新生活方式 3、房子临近景观 4、开发商、项目品牌，物业服务 低关注要素：1、便利配套 2、组团规模和社区居住氛围,总价在300-400万独栋别墅客户关注要素 高关注要素：1、处于山水景区 2、建筑风格的独特性，建筑符号的成功表征 3、开发商、项目品牌，物业服务 4、区域发展前景带来的物业增保值功能 5、建筑的内外风水 中关注要素：1、位置（出行便利程度，区域归属感） 2、户型设计符合居住习惯，新空间创新引导新生活方式 3、房子临近景观 4、总价范围符合购买力，性价比高 低关注要素：1、便利配套 2、组团规模和社区居住氛围,直接竞争项目： 项目定位和客层定位几乎与本案相同，能够与本案争夺客户形成直接竞争的项目。 间接竞争项目： 项目定位和客层定位上比较类似，能够分流部分目标客户的项目 。,150-200万细分市场直接竞争对手中海08（星湖国际）,竞争优势：1、一线湖景，园区惟一南向面湖湖景别墅项目 2、性价比高，相同总价，享受更多面积 3、纯别墅社区 竞争劣势：1、中海地产已经在苏州建立了强大的公司品牌和项目品牌 2、通过半岛华府和湖滨一号成熟社区示范，市场已经建立对中海产品的认知 3、中海物业，知名物业服务品牌 4、地处园区快速发展区位，区域得到市场认可 5、中海工程进展迅速，销售支持条件充分,竞争策略： 1、在年前第一时间将项目信息告知区域客户，尽早树立项目形象，建立客户认知。 2、项目信息告知阶段，独栋概念提前释放，提升别墅价值。 3、在中海星湖国际客户预约阶段，释放价格信息，体现高性价比，截流客户。 4、聘请品牌物业，在销售阶段就树立物业服务形象，提升项目价值。,150-200万细分市场分流竞争对手招商依云水岸（二期）,竞争优势：1、一线湖景，园区惟一南向面湖湖景别墅项目 2、与园区湖东核心区距离更近，区域归属性更强 3、英伦建筑风格，更能体现身份价值感，更符合目标客户审美取向 竞争劣势：1、招商地产，知名品牌开发商 2、一期成熟社区示范，项目在苏州特别是园区已经建立影响 3、招商物业，优质品牌服务,竞争策略： 1、充分释放湖岸纯英伦别墅社区信息，强化与园区核心区超近距离概念 2、前期就释放独栋别墅信息，提升项目价值的同时区隔依云水岸联排叠加混合社区。 3、在强化以上优势的同时，释放高性价比信息，截流园区客户。 4、聘请品牌物业，在销售阶段就树立物业服务形象，提升项目价值。,150-200万细分市场分流竞争对手建屋水墨江南（联排） 300-400万细分市场直接竞争对手建屋水墨江南（独栋）,竞争优势：1、一线湖景，园区惟一南向面湖湖景别墅项目 2、区域发展核心，行政商务、商业、景观、中心居住区形象 3、总价较低 竞争劣势：1、本土品牌开发商 2、紧邻大学城，文化气息浓厚，与项目建筑风格相辅相成 3、本土品牌物业服务,竞争策略： 1、打速度战，在水墨江南上市之前上市。 2、高调建立项目形象，突出低总价优势。 3、聘请品牌物业，在销售阶段就树立物业服务形象，提升项目价值。,300-400万细分市场替代竞争对手玫瑰湾双拼、星岛仁恆双拼、御湖熙岸联排,竞争策略： 竞争概念排除策略，强力塑造独栋别墅概念，将竞争目标瞄准园区独栋产品，在概念上将相同总价段的双拼、联排产品排除。,本案核心竞争策略： 项目前期： 区域聚焦策略 高调树立项目形象，高性价比产品入市，第一时间消化本区域客户。 项目中后期： 优势外扩、市场分流策略 强化项目形象和高性价比优势，建立物业品牌服务形象，分流园区客户。,O,T,W,S,项目SWOT分析,O,T,W,S,SWOT应对策略,问题一：我们在区域细分市场中处于什么地位？ 问题二：我们未来和哪些项目竞争？ 在哪些方面存在竞争？ 该怎样应对？ 问题三：我们的目标客户是谁？ 问题四：我们的销售目标？销售策略？ 问题五：为完成销售目标我们的营销推广策略？,苏州别墅市场客户构成规律,可借鉴项目客户构成情况 借鉴缘由： 1、中海半岛华府是园区第二轮别墅开发首个区域项目，本案为唯亭区域首个别墅项目。 2、招商依云水岸地处相城区，与园区有一定的联系，同时其上市时间在中海半岛华府在 售时间段，与本案有区位及市场环境的相似性。,本案目标客户定位 联排别墅目标客户 来源区域：1、跨塘镇区、唯亭镇区和娄江路、葑 亭路产业带50 2、阳澄湖镇区和娄葑镇北区20 3、园区核心区和苏虹路产业带25 客户特征：1、镇区产业带从事金属制品加工、服 装生产、物流批发等传统产业的本 土企业主。 2、镇区餐饮娱乐行业的商家老板。 3、镇区拆迁户中的富裕阶层。 4、阳澄湖水产养殖户中富裕阶层。 5、葑亭路产业带中台湾、日韩的企业 主和公司高管。 6、镇区政府官员。 7、园区外企高管。 置业目的：90为自住，投资兼自住10 置业状况：95为首次购置别墅，5为再次购置 别墅,本案目标客户定位 独栋别墅目标客户 来源区域：1、园区50 2、跨塘镇区、唯亭镇区和阳澄湖镇 区40 客户特征：1、园区工商税务人员口中响当当的 本土私营业主。 2、园区500强企业中的外籍高管。 3、房地产企业的老板圈内人物。 置业目的：90为自住，投资兼自住10 置业状况：70为首次购置别墅，30为再次购 置别墅,项目整体定位： 园区 唯一 正南湖景 英伦城市别墅,问题一：我们在区域细分市场中处于什么地位？ 问题二：我们未来和哪些项目竞争？ 在哪些方面存在竞争？ 该怎样应对？ 问题三：我们的目标客户是谁？ 问题四：我们的销售目标？销售策略？ 问题五：为完成销售目标我们的营销推广策略？,本案销售目标 2007年度销售回款3亿 两年销售周期别墅结案,本案销售节奏关键策略 首期开盘必须卖出人气，展现热销场面。 加推节奏必须紧密，以借势开盘人气。 解筹销售季必须抢在大众销售季前，以拦截竞品，应对不可预见竞争。 大众销售季应势加推。 以项目品牌形象为前提，淡季促销肯定大胆。,销售节奏策略,本案开盘销售关键策略 蓄水期以非常规高密度的推广造品牌势，造版块势，造产品势，认筹前以虚低实高，模糊均价，引动关注。来访量需累积到目标认筹量的8-10倍。 有成规模的现场示范街区落成开盘，将全场景体验行销发挥到极致。解筹前示范街区开放两周，使认筹量迅速集加。 认筹量必须达到目标开盘量的2倍，目标开盘销量的3倍方可开盘，制造人气热销效应。 以倒计时和限时优惠手法利于认筹和解筹的逼定；以限时付款优惠促进签约。 开盘方式明控销量带动人气，暗控价格提升利润。,本案持续销售关键策略 全方位放大热销信息。 一旦开盘热销，即刻小批量加推，借助旺势，吞吃所有需求。 开盘后即刻虚实追加价格使开盘感性消费族获得心理安慰，稳定签约。 保持与已成交业主的广告和销售沟通，培养良性口碑族。 将新业主的促销活动和已成交业主的文化活动合一进行，累积老业主的文化和心理归属感。 即刻分析成交业主的构成和关注新到访客户的聚集地和聚焦问题，发动新一轮有针对性的广告和DS攻势，将营销重点转向新客户挖掘。 一整套强势现场杀单流程和现场SP设计，最大可能保证新客户在到访现场第一次的小定率。 明控销量，暗销价格，提升利润。,本案弱销期关键策略 准确判断弱销期，快速制定尾盘促销计划和以新盘带旧盘的促销计划，减短弱销期时间。 减低广告投放量，避免广告疲惫期的无效投放。 保持与已成交业主的广告和销售沟通，培养良性口碑族。 即刻推出老客带新客种子计划，将营销重点转向新老双赢。 关注开盘后期新到访客户的聚集地和聚焦问题，以有针对性的DS攻势为主体，将营销重点转向新客户挖掘。,本案价格策略 市场依据： 对中海08项目采取价格跟随策略，根据本案资源条件，本案与中海08联排价差在2000元/平。中海08预估售价在1万元/平，则本案首期均价在8000元/平。 对招商依云水岸采取价格竞争策略，其二期释放价格为8000元/平，鉴于本案尚未建立项目形象，前期价位可略低于依云水岸。 本案独栋可采取价格标杆策略，单价可与金鸡湖联排相同，则本案独栋价位在1.2-1.4万元/平，前期可释放高价位，促进联排去化。 制定原则： 本案联排价格策略以促进快速消化为主要原则，考虑利润的同时，优先考虑资金回款速度。 本案独栋价格策略以利润为主要导向，同时不阻碍去化。,本案价格定位 联排首期销售均价8000元/平，首次上市价位7800元/平。 独栋首期销售均价13000元/平。,问题一：我们在区域细分市场中处于什么地位？ 问题二：我们未来和哪些项目竞争？ 在哪些方面存在竞争？ 该怎样应对？ 问题三：我们的目标客户是谁？ 问题四：我们的销售目标？销售策略？ 问题五：为完成销售目标我们的营销推广策略？,目标买家的特征？,（以占本案货量主流的联排买家为分析基准）,职业阶层特征：私营业主，产业广泛分布于交通便捷处于发展期的城市次中心地带；外企高级管理层，多为外来人员（一小部分外籍）；投资苏州的港台、韩日、欧美商人，产业规模不大，消费观朴实的一群。 年龄特征：横跨35-50岁多层次，但40岁左右是其心理和生理年龄的关键词。 经济收入：年收入在50万元以上的私营业主；连续五年以上稳定保持年收入在30万元以上的高级白领，并拥有高额园区住房公积金。 文化程度：私营业主文化程度状况多种；外企高级管理层均拥有硕士以上学历，多数有留洋经历；70年代以前生人则多数未受过高级别教育。 家庭结构：三口之家为主，并有相当比例的三代同堂,奢华物业类型 引人注目的产品风格 有品质、以我为尊的社区环境 具备一定的资源投资价值 以事业生活圈衡量距离感,表现今天的身份地位 需要阶层感 在私我的环境里享受财富与生活的私密与安全 事业上升期的投资观 事业压力大，生活圈紧凑,他们是: 事业成功但仍处于上升时期的 “新富阶层”,他们的需求：,他们的置业观：,“以我为尊的身份感”,作为在以唯亭、跨塘区为代表的目标客户群生活范围周边出现的首个别墅项目，我们的买家最主要的购买心理需求将是：,案名、 视觉系统,物业服务,市场品牌与口碑,营销服务,广告传播,营销包装,SP活动,价格标杆,企业品牌,我们已经拥有的！,我们必须建立的！,他们将如何从本案获得身份感？,别墅物业类型,稀缺湖景,英伦皇家建筑风格,居住舒适性,私家高品味配套,正因为是目标客户群生活周边出现的首个别墅项目，他们中的相当一部分已经被园区其他项目分流。他们中的更多人也在持续关注周边范围的房地产市场。 在本案出现之前，他们已经受到园区核心区成熟房地产市场的多年培育，在审美观上将是成熟的，起点比苏州其他城市次中心的新富人群更高。这就要求本案的形象定位必须： 比肩园区高端案例形象！,伊顿小镇,中海半岛华府,天域,中海湖滨一号,本案形象建立的目标：,我们的参照系项目：,中茵皇冠国际,整合传播策略,案名及主形象,营销包装与服务策略,客户关系管理策略,传播策略,分阶段推广策略及媒体实施,1，案名及主形象建立,整合传播策略之,英伦皇家,区域内首个别墅盘的领导地位 恢弘大气的英伦城邦式规划 目标客户需要“以我为尊”的身份感 占有稀缺资源 君地品牌：KINGLAND,本案展现一种什么气质？,皇家水岸,案名1,君湖皇庭,案名2,主广告语：,“正南湖景 英伦城市别墅”,建议将地块别墅部分打造成纯别墅区概念，小高层部分单独包装上市。,独幢：瀚宫,主推产品命名：,社区主要配套命名及视觉要素：,会所命名：皇家天第,社区中央干道命名：中央大道,岛屿命名：伯爵岛 水岸命名：皇家码头,辅道命名：林苑、鹿苑、卉苑,小区入口及样板区中心增加英式雕塑、钟楼， 象征尊贵权属！,园艺花圃色彩鲜明，修剪整齐，点缀喷泉！,2，营销包装与服务策略,整合传播策略之,视觉印象：现场售楼部、景观包装,互动中：英国管家式的销售服务,行动中：全程体验式销售动线,全体验营造英伦皇家感,工地围墙做成英国城堡围墙感觉,售楼部外围城市景观带密集安排项目导视，营造私家景区感觉,途经沿路悬挂巨幅旗帜；,小区入口大门采用英国白金汉宫大门式样；,售楼部门前设置喷泉和花圃，售楼部前局部园景工程先完成,门童穿英国卫兵服装,景观包装：处处体现英伦皇家风范,在到访会所途经的湖滨林荫道以皇家马车为视觉特色；,售楼处包装：皇室大厅般的尊崇,初步洽谈和深度洽谈的分区 隐约隔离，保持私密，杜绝各洽谈桌之间的对视 售楼部内开辟咖啡专区，并聘请外籍服务生一名主动为客户递送饮料，使用英国瓷杯；,临时售楼处,全程体验式销售动线：,青剑湖商业广场导视,环湖景观道,青剑湖,游艇码头,1，会所售楼处落成前,地块,全程体验式销售动线：,马车,环湖景观道,青剑湖,皇家中央大道,会所售楼处,欧式大门,示范区,星湖街导视,2，会所售楼处落成后 车行路线,换乘高球车,环湖景观道,青剑湖,皇家中央大道,会所售楼处,欧式大门,示范区,星湖街导视,3，会所售楼处落成后 人行路线,马车,英国管家式的销售服务：,销售人员服务 考虑到项目的高端形象，建议招聘外形、气质、学历、素质俱佳的售楼人员，待人谦和，彬彬有礼，不卑不亢，与本案高端但稍显内敛的气质相符。 服务周到细心，但要对项目有相当的自信，传递给客户项目的珍稀感，不买即可能买不到的紧迫感。 物业人员服务 保安、保洁人员也同样要求有较高的气质和素质。身着欧式宫廷管家的服饰，戴白色手套，服务的过程中要给客户以极端尊贵的心理感受。主动为客户开车门、下雨天主动为客户撑伞、客户落座时为客户拉开椅子、与客户同行时走在客户的右侧、抢先为客户开门、客户坐船或游艇时主动搀扶客户、提醒客户注意安全让客户的尊贵感受体现在每个细节上。,样板房装修： 参考备受苏州买家青睐的样板房装修风格,伊顿小镇 样板房,天域三期样板房,3，客户关系管理策略,整合传播策略之,节假日、重要营销节点等有计划性的公关活动维系客户忠诚度,积分优惠等有针对性的人带人营销策略,建立君地客户会员制度，加强品牌沟通,聘请高质量的物业团队，提高服务口碑,案场及物业中心建立客户意见反馈制度，定期组织焦点客户访谈,君地企业形象随项目品牌渗透式建立,公关活动方案建议一：,“英伦皇家极致品鉴会” 暨产品说明会,露天晚宴、表演； 首席设计师讲解本案规划与生活构想； 邀客户共品全球知名威士忌 “皇家礼炮”； 现场根据累积情况公开认筹； 客户搭乘游艇赏青剑湖。,公关活动方案建议二：,“北园区招商引资会” 暨会所接待中心开放仪式,赞助政府唯亭政府举办招商引资会， 借政府力量邀请周边私营企业主参与， 同时开放现场会所接待中心与样板区。 后续媒体多方报道，炒作版块。,公关活动示例： 伊顿小镇“英伦之夜” 产品说明会,公关活动示例： 天域“神秘蓝之夜” 宝马车展,整合传播策略之,4，传播策略,传播区域重点排序：,苏州其他区域（高成本、低效、竞争分流大）,1，占领户外，区域内唯我独家,形式： 户外广告牌、围墙、户外导视系统、售楼部、宣传资料派发、短信覆盖,传播渠道策略：,以户外广告为主的形式，占领区域内目标客户主要据点，制造区域内独家影响力！,青剑湖商业中心 现场周边（星湖街、环湖路） 星湖街和苏虹路交汇处 星湖街和葑亭路交汇处 跨塘镇中心 唯亭镇中心 阳澄湖船菜坊 阳澄湖美食街,区域内目标买家主要据点分布图：,2，“搭车”宣传，借力打力,形式： 短信 户外广告牌,在主要竞品亮相及上市推广期，在竞品通路做拦截宣传，借力拦截，事半功倍！,3，以人带人，关系营销,小私营业主较依赖圈内传播，在营销中对传播效应大的人群重点推荐介绍！,形