[医药卫生]医药代理制模式.ppt

,扶植代理商终端销售模式研讨,蔡孟杰,新医改形势下的应对措施,2009年3月18日中华人民共和国国务院下发了中共中央 国务院关于深化医药卫生体制改革的意见，年重点抓好五项改革： 一、加快推进基本医疗保障制度建设， 二、初步建立国家基本药物制度， 三、健全基层医疗卫生服务体系， 四、促进基本公共卫生服务逐步均等化， 五、推进公立医院改革试点。 事业六部为确保完成集团2009年全年任务，必须在以下五个方面进行改进和加强。,一、“国家在三年内使城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗覆盖城乡全体居民，参保率均提高到以上。”针对上述政策，竞资格成为目前各厂家发展的中心任务。 1、“三潜力”的思想，各厂家集合内部资源，围绕三大目录打造“竞资格总经理”工程，提高产品力。-挖产品潜力 2、制定明确的竟资格、争份额奖惩政策以提高执行力。-挖人的潜力 3、已进入目录的省份，迅速进攻三四终端。树立推广“三四终端”挖市场潜力 竞资格、争份额 、抓典型、树样板,二、针对2009年4月底国家基本药物目录的公布，基本药物全部纳入基本医疗保障药品报销目录，报销比例明显高于非基本药物。事业六部将加强产品结构的完善工作 1、加强新产品引进工作以外，同时加强国家基本药物目录产品的引进工作。 2、现有产品在以后的时间里，争取用小规格进入各地四个用药目录。 3、加强科技、学术工作，做好产品力营销。树立完整产品的概念。,三、“三年内中央重点支持所左右县级医院（含中医院）建设，使每个县至少有所县级医院基本达到标准化水平。完善乡镇卫生院、社区卫生服务中心建设标准。年，全面完成中央规划支持的万所乡镇卫生院建设任务，再支持改扩建所中心乡镇卫生院，每个县所。支持边远地区村卫生室建设，三年内实现全国每个行政村都有卫生室。三年内新建、改造所城市社区卫生服务中心和万个社区卫生服务站。中央支持困难地区所城市社区卫生服务中心建设。” 针对农村三级医疗卫生服务网络和城市社区卫生服务机构建设的提速。 1、迅速加强和引进三、四终端销售队伍。树立、推广“三四终端模式” 2、要求地办联系县、乡、镇级卫生局等单位，准备组织培训活动，拿到手续等相关文件。 3、邀请相关领导“专家回公司”，培养感情。,四、“国家用三年时间，分别为乡镇卫生院、城市社区卫生服务机构和村卫生室培训医疗卫生人员万人次、万人次和万人次。完善城市医院对口支援农村制度。每所城市三级医院要与所左右县级医院（包括有条件的乡镇卫生院）建立长期对口协作关系。继续实施“万名医师支援农村卫生工程”。采取到城市大医院进修、参加住院医师规范化培训等方式，提高县级医院医生水平。” 1、各厂家要抢占城市三级医院制高点，为积极参与基本公共卫生服务扶持方案的制定和实施打造基础平台。 2、迅速联系各省级、市级VIP专家，为县、乡、镇级医生准备培训老师。 3、从“万名医师支援农村卫生工程”、从健康普查、阳光保健和健康教育入手来促进销售终端的开发和上量工作。,五、对公立医院改革试点工作保持高度重视 ，适时推出相关政策。当前商务改革的重点是加强对托管商业和配送商业的开发和锁定工作。将锁定医院和配送医院的开发作为现阶段终端开发的重点。 1、各厂家要重视“两个公司”-配送公司和托管公司，锁定相关公司，制定相应政策，联络相好人员。 2、目前托管医院大多为县乡级医院，要求各代理商组建加强相应推广队伍。（已进入目录地区） 3、邀请“两个公司”的相关领导回公司。,应对新医改，重点开展以下工作,1、四种医保与四个终端的关系，尤其关注新农合。 二级以上医院 城镇职工医保 OTC药店 基本用药目录 新农合市场 新农合目录 社区医院 城镇居民医保,第一终端-1重点 第二终端-2挖潜 第三终端-3样板 第四终端-4试点 1重点-首选，处方动力来源于价格和处方两个方面。 终端 实现 学术推广 价值 招 标 门槛 竞 资 格 门票, 2挖潜-重点做好执业药师的工作，包括门诊驻店的改革 趋势。 3样板-农民是本次医改的最大受益者，目的是为保障社 会的稳定性。 大力发展，推广模式的通用性，广泛适应性。 4试点-完善，具有差异性。 2、明确医疗核心资源的不变性。 3、国家对新农合的加大投资。 4、面对严酷的监督。 （1）招标（费用扩张） （2）质量（“零”容忍） （3）反商业贿赂,生意的源头 上游 下游,社 区,三 级 医 院 600家 18000名,县 级 医 院 3000家 60000名,乡 镇 医 院 30000家 150000名,熟人社会 生人社会 熟人社会,产品力营销,品牌营销,2000盒,3000盒,5000盒,9000盒,疗效+报销力+科技+招标能力,优术,非医院市场,处方药为主的医药营销模式:,医生需求：利益-情感-学术-疗效-品牌,扶植代理商终端销售模式初探,代理制式近年来较为流行的一种医药操作模式，它的核心动力基础是产品，厂家的整体营销水平和代理商的综合素质是平衡的羽翼，找好厂家和客户之间的平衡是产品在市场行销具备强大生命力的强有力保障。,扶植代理商终端销售模式初探,代理制的历史趋势 1、大型医药企业的兼并、重组，造成大量产 品的堆积 2、全国200多万医药自然人的强大生命力 3、各局部市场优势网络突出,产品是核心动力,产品差异越来越小,消费者的关注点从产品本身转到得到产品的过程,核心产品,核心产品,公司政策,付款条件,品牌,手册,培训,包装,行销渠道,销售人员素质,学术推广,退换货,配套产品,零配件,外观,颜色,公司政策,付款条件,品牌,手册,培训,包装,销售人员素质,学术推广,退换货,配套产品,零配件,外观,颜色,市场份额,市场份额,宣传品,宣传品,技术含量高,技术含量低,行销渠道,“从里往外看”与“从外往里看”,“从里往外看”,“从外往里看”,麦当劳的完整产品设计,提升产品力： 产品力=疗效+科技含量 + 报销能力+招标能力 + 执价能力 疗效才是硬道理 竞资格、争份额 市场秩 序维护,扶植代理商终端销售模式成功的关键： 招商、布点、服务 扶植代理商终端销售模式的目的： 从招商到招安,招商通路的分类,主要通路 商业或终端 代理商联盟 现有的代理商 相似品种厂家,次要通路 竞争对手的代理商 公司数据库 厂家刊登的招商广告 药交会 分销商 企业名录、协会、沙龙 扶植独立代理商 互联网 专业顾问公司,选择代理商的标准： 把我们的产品放在 第一、二位的人,扶植代理商终端销售模式初探,招商成功的步骤： 1、充分了解代理商资信背景及实力 2、代理商协议的签订 3、协议签订后的追踪 4、二次进货及上量方式方法,扶植代理商终端销售模式初探,1、充分了解代理商资信背景及实力 A、了解渠道： a、当地商业 b、业内人士 c、查看原代理商所做产品的 市场情况（四个终端）,扶植代理商终端销售模式初探,B、了解内容： a、操作区域 b 、渠道（医院或OTC） c、队伍规模 d 、曾经及现在运作产品 e 、操作模式 f 、有无不良背景（冲窜 货）,扶植代理商终端销售模式初探,2、代理商协议的签订 仔细、规范、合理（区域、产品、价格、保 证金、首批提货量、奖惩措施、年度协议量 及月度任务分解等）。,扶植代理商终端销售模式初探,3、协议签订后的追踪 协议签订一周内必须进货，且进货数量及保 证金和协议内容相符。,扶植代理商终端销售模式初探,4、二次进货及上量方式方法 代理商在3-4个月内完成二次以上进货才能真正说明此地区已基本启动成功 医院 a、 推广会 和科室会 b、 培训 c、学术文章发表 d、先进经验交流,扶植代理商终端销售模式初探,OTC a、重点药店站柜促销 b、店员联谊会及积分奖励 c、买赠活动 d、健康手册的集中发放 e、药店、社区及公众场所的大、中、小型活动 f、培训 ：产品经理的集中培训 业务员及促销员依靠培训手册的自我充实,用时间评定招商效果,第一期重点招商在3-4个月内完成 第二期着重深度、细微，扩展到地市 第三期筛选、调整、补充,扶植代理商终端销售模式初探,厂家和代理商共同的关注点 1、经营利润 2、经营难度 3、厂家支持和服务水平 4、市场的控制、管理力 5、厂家的承诺 6、资金要求和付款方式 7、产品的延续性,扶植代理商终端销售模式初探,代理制的瓶颈： 1、招商工作如何深入： 新产品前期招商可迅速占领全国市场较好的区域，一旦好的市场招商完毕，对于小的区域再找新的客户将会成为新的难点,扶植代理商终端销售模式初探,代理制的瓶颈： 2、深度开发市场提高单产： a、 要向管理自己的队伍一样管理代理商，给 他以强有力的扶植政策支持，帮助其开发 上量。 b、 及时总结各个市场的先进经验复制推广。 c、 要求他们把我们的品种作为首推品种并参 与其销售政策的制定。,代理商模式初探,代理制的瓶颈： 3、大客户管理问题： 许多大客户作为公司销售回款强力支撑，但对他们的控制和积极性的调动将是保证整 个销售体系稳定的主导因素,扶植代理商终端销售模式初探,代理制的瓶颈： 4、代理客户的密度问题： 产品代理的成熟期，代理客户在区域市场 密度较高造成易市场秩序混乱，密度较低不 利于市场深度开发造成市场资源浪费,如何防范窜货,“没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售.” 除厂家策略性要求之外，企业如果任由窜货、低价倾销现象在渠道中蔓延的话，受影响的不仅仅是代理商的利润，更重要的是市场的混乱会导致代理商对企业的不满从而进行报复行为。因此，企业务必在一定的阶段采取有效的治理措施。,窜货的控制,产品差异 允许退货 严格的等级价格 现实的营销目标 促销政策不失控，不搞巨奖战术 企业与经销商保持良好的合作关系，建立忠诚度 法律手段 惩罚 终端管理 经销商联盟制约：组建商会，互相监督和实施奖惩 窜货的实质是-销不动！,市场规范管理,原则：先发展后规范 目的：双赢 要点： 市场保护基金 市场保护措施 销售激励措施 扶植帮助促其业绩增长 培训宣传、文化渗透 后续产品紧跟 介入代理商的经营和管理,代理商考核,1、业绩考核 年销售量 月度销售量 占公司销售比重 销售增长率 按地区分级考核 销售额分级考核,2、 终端考核 医院、药店数量 市场占有率 市场覆盖率 终端开发增长率 终端遗失率,3、与公司配合程度 价格 报表信息反馈主动性 区域保护 协议执行情况 对公司政策执行情况 对公司产品重视程度,分析评估代理商,首先要考虑所挑选的代理人的销售对象是否与企业产品所要达到的市场相一致。 代理商所处的地理位置是否与本企业产品的目标市场接近。 考察代理商的经营规模和产品策略。 考虑代理商是否同时代理竞争者的产品，是否代理那些可与本公司产品起相互促进作用的商品。一般来说，不要挑选直接销售竞争者产品的代理商作为自己的代理。但若在本公司产品质量好于竞争者产品质量，且价格不高于竞争者产品价格，代理商替代同类旧品种的情况下，也可选择。 考虑代理商的社会关系、市场经验及市场反馈能力。考虑所选择的代理商提供服务的能力。 考查代理人所雇佣的人员数量、装备和设施。 考虑所选择的代理商的融资能力的强弱，财务力量大小和财务状况的好坏。 考虑所选择的代理的管理水平和管理能力。,分析评估代理商,9、 考虑代理商的销售潜力和产品平衡。 10、考虑所选择的市场发展是否均衡。 11、考虑代理商覆盖的经营区域。是否经营竞争性产品， 是否代理互补性商品。 12、考虑代理商的经营规模，代理产品及其它类似产品的经验。 13、考虑销售机构及销售人员的质量，管理水平，相关业务设施，售后服务能 （专业技术，临床学术推广）。 14、考虑代理商对促销手段的了