大客户销售与客户维系技巧.ppt

大客户销售与客户维系技巧,北洋咨询集团 张理军 博士,课前准备,1、做名牌： 一张白纸折叠三下，第一折和中间写上自己的名字。 2、课堂纪律： 使手机处于静音状态； 上课不接电话。 3、每个小组起组名，画徽标，写口号,北洋咨询集团 简 史,创立于1987年，是中国最长寿的咨询公司 走过了中国咨询业最重要的发展历程 开创中国咨询业集团化经营之先河 探索中国咨询业特许经营之路 1992年设立北京总部 1992年涉足会议产业和培训市场 是中国培训产业的奠基人 目前是中国企业管理培训市场的领导者,组织结构,三个区域性总部 北京总部 上海总部 济南总部,培训业务,1992年开拓会议产业和培训市场 被称之为中国企管培训业的黄埔军校，也被誉为中国培训业讲师的摇篮。 先后为社会培养了160多位讲师。,投资银行业务,1994年进入投资银行业务领域 曾兼并收购16家工业企业 资产规模曾高达 11.22 亿 RMB 到2005年6月底为止，帮助190多家企业完成股份制改造；为近200家企业设计员工持股计划和 经理人融资收购（MBO）计划 为50多家企业筹措长期发展资金（融资）20多亿RMB 为六家公司提供公司上市策划,投资银行业务,经营者持股方案设计 经营者融资收购方案设计 股权激励中的期股与期权方案设计 员工持股计划方案设计 企业重组与改制方案设计 境外上市方案设计 企业兼并与分立方案设计,资产重组与企业改制重要业绩,北洋咨询集团资产重组与企业改制重要业绩 中国航天材料研究院改制重组方案设计 中国航天火箭研究院改制重组方案设计 广东麦科特股份公司上市方案设计 山东推土机股份公司上市方案设计 大连港务局上市方案设计 中国重型汽车公司上市方案设计 东风汽车集团主辅业分离辅业改制方案设计 海信集团MBO（经营层融资收购）方案设计,企业管理顾问业务,1995年进入现代管理顾问业务领域 战略规划咨询 人力资源管理咨询 营销管理与大客户管理咨询 成本控制与税务筹划咨询 企业重组与改制咨询,北洋战略研究院,1998年成立北洋战略研究院 功能：为北洋咨询集团的咨询服务提供研发支持 目标：中国一流的战略管理思想库,2000年设立会员俱乐部 任务：为会员企业提供低成本培训解决方案 服务：公开课程+企业内训+管理诊断 特色：会员制服务 更名：2002年6月更名为“北洋商学院俱乐部”,会员俱乐部,企管顾问服务 人力资源管理咨询业务,绩效考核与薪酬制度方案设计 关键业绩指标考核方案设计 运用平衡计分卡提高绩效管理水平方案设计 公司愿景设计 企业文化变革方案设计,企管顾问服务 营销管理咨询业务,大客户战略方案设计 关系营销方案设计 服务营销方案设计 售后服务方案设计 渠道建设与分销管理方案设计 市场战略与营销管理规划方案设计 品牌建设方案设计 工业品销售全面解决方案设计,企管顾问服务 战略管理咨询业务,公司战略规划方案设计 集团公司管理内控体系设计 母子公司体系组织再造方案设计 业务流程再造方案设计 企业变革管理方案设计 学习型组织方案设计,培训管理重要业绩,电信业培训管理重要客户,中国移动 中国网通 中国联通 中国电信,电信业主要营销课程,CRM全面客户关系管理 大客户销售和客户维系技巧 顾问式销售技巧 高效商务客户经理营销技能提升课程 电信业品牌经营管理课程 市场分析技术 用户细分与市场细分技术,电信业主要营销课程,产品与服务定制策略 双赢谈判 客户心理学与消费心理学 电话营销技巧 店长/班长主动营销技巧培训 销售团队管理,目 录,第 1 讲 重新认识你的大客户 第 2 讲 客户看待运营商的观点与商务谈判 的行为模式 第 3 讲 大客户满意管理 第 4 讲 大客户的采购流程与客户内部的用户 第 5 讲 怎样引导客户的需求 第 6 讲 大客户销售中的沟通技巧,课程宗旨,今天大客户销售的理念可以用三句话来概括 第一句话：选对池塘钓大鱼 第二句话：看好你的池塘 第三句话：扩大钓鱼的池塘,大客户销售的困惑,问题是以下几点： 1、能否长期的占有这个池塘？ 2、能否扩大这个池塘？ 3、能否将池塘变成湖泊，进而变成海洋？,客户维系是一项贯穿始终的工作,第一句话：选对池塘钓大鱼： 大客户销售 第二句话：看好你的池塘： 大客户管理 第三句话：扩大钓鱼的池塘： 大客户服务,开篇的问题,大客户是你想出来的，还是你先找出来的？ 大客户是天然的，还是人造的？ 钱是你想出来的吗？,为什么说大客户是人造的,竞争对手的大客户并不天然就是我们的大客户 客户的电信费用支出并不天然属于我们 客户内部市场占有率是靠努力拚下来的 客户的未来市场并不永远属于我们 为什么说大客户是想出来的,为什么说大客户是想出来的,钱是想出来的，大客户也是被想出来的！ 网通的小客户能否变成大客户？ 在你的苦思冥想中，小客户就变成了大客户。 显然，这个所谓的“想”，有一个漫长的过程。 这个过程有多长？,蝴蝶效应与Y23理论,Y23理论,1不断被平方，会是什么结果？ 当1 被平方到30次时等于几？ 还等于1。 当10.0000001 1.0000001不断被平方，会是什么结果？ 当10.0000001被第23次平方时，结果才是1.52 当10.0000001被第24次平方时，结果是2.31 当10.0000001平方到30次时， 结果大约是2070亿兆， 2 的后面大约有23个0 即 207,017,139,865,568,000,000,000,蝴蝶效应,如果 10.0000001， 在 1 的后面，只是加了0.0000001; 然后一再重复的平方下一个数字永远是前一个数字的平方的过程。,其推论的依据是： Y(t+1)Yt2，t=1,2,3,4n Y1 1.0000001（Y是变数），那么 Y30=2.07*1023 =2070亿兆,Y23理论给了我们哪些启发,“蝴蝶效应” 带给我们的启发,延滞 因果 杠杆 变化 坚持,1、时间延滞效应,正如用一个软弹簧拉一把椅子一样,圣吉说：今天出现的结果，是过去长期工作的结果；而今天的工作带来的利益，要到长远的未来才能显现出来。,2、因与果在时空上不一定接近,大多数的人往往假设因果在时间与空间上是很接近的。,因与果在时空上并不紧密相连,“因与“果”在时间与空间上并不是紧密相连的。,3、杠杆作用,小而专注的行动，如果用对了地方，能够产生重大、持久的改善。 系统论称此项原理为“杠杆作用” 。,4、世界上唯一不变的就是变,世界上有两种东西值得重视： 机会 变化 通常对于机会和变化人们更重视哪一个？,把每次变化当成机会,关注变化意味着关注未来 变化具有的持续性和隐蔽性的特点 由量变到质变需要耐心持续的努力,5、坚持,当推导到Y23时，其结果还是1多一点； 只有到Y30时，才出现了前面表述的结果。 如果一个好的机制 如果一个好的模式 如果一个好的思路 如果一个好的队伍 在推行到Y23时还没有发生大的变化。 在离Y30只差几步时被放弃，你看多可惜！,往往再努力一下就会看到无限的光明和生机。 胜利就在于再坚持一下的努力之中。,胜利就在于再坚持一下的努力之中,当推导到Y23时，其结果还是1多一点； 只有到Y30时，才出现了前面表述的结果。 如果一个好的机制 如果一个好的模式 如果一个好的思路 如果一个好的队伍 在推行到Y23时还没有发生大的变化。 在离Y30只差几步时被放弃，你看多可惜！ 往往再努力一下就会看到无限的光明和生机。,有利可图的小客户是大客户资源的源泉,如果一个小客户被忽视 再一个小客户被忽视 又一个小客户被忽视 大客户开发会有什么样的结果,本课程的目标,找到将小客户变成大客户的有效捷径； 探索客户忠诚与锁定客户的有效举措 建立大客户销售就是大客户服务的经营理念； 体会大客户开发从追求客户满意做起； 充分领会网通的大客户战略 找到属于自己的细分市场，成为那里的市场领袖,什么是微细分市场,当我们将单一客户作为目标市场时，该客户就是微细分市场。 大客户销售是以单一客户作为目标市场的销售活动。,大客户销售的目标市场,大客户销售是以单一客户作为目标市场的销售活动。,第一讲 重新认识你的大客户,卷首语,如果要知道企业是什么，就必须先了解企业的目的企业目的之定义或许不一而足，但唯一正确的定义就是：创造顾客。 彼得 德鲁克,卷首语,如果你走错了路，拼命跑又有什么用呢？,卷首语,我们倡导精确营销。精确营销的真义在于精确的满足客户的需求。 这种精确来自何方？它来自于与大客户一对一沟通中的客户需求的识别。,第一节 大客户管理的理念与方法,一、重新构建电信业产品理念,我们进入了产品理念竞争的时代,进入21世纪以来，产品的概念发生了深刻的变化。 今天的竞争已经从技术含量的竞争发展到产品理念的竞争。 产品理念的竞争：既指产品内涵又指产品的外延方面。,什么是产品理念,冰激淋是一个古老的产品，冰激淋有产品理念吗？ 产品理念是供应商传达给消费者的消费观念和购买理由。 哈根达斯,【案例】哈根达斯冰激凌的产品理念,八十年代才上市； 没有打广告； 该公司推出一种产品理念 我们把冰激凌和爱情搅拌在一起卖。 消费者一想到哈根达斯冰激凌，就感到非常浪漫一种特殊品位的终极体验。,产品理念怎样传递,产品价值组合是传递产品理念的基本手段,1、产品价值组合,产品价值组合,电信业的产品概念(产品价值组合),核心产品： 它是由基本产品组成的。例如手机，语音业务，短消息 增值产品： 它使核心产品具有附加值；它使这个产品与其它产品有所差别 例如，彩铃/悦铃、秘书服务、无线上网、虚拟网、宽带 期望产品：它与核心产品一起构成满足需要的丰富的手段。 例如，世界风双模手机；手机电视，800服务， 潜在产品：它由客户利益决定。例如无线总机， 4006企业直线，家校通，固话短信、,产品价值组合,【案例】哈根达斯冰激凌的产品价值组合,对浪漫的 终极体验,2、电信业的产品内涵与产品外延,电信业的产品内涵,（1）产品功能： （2）价格 （3）安装期/交货期方面的承诺 （4）零缺陷：质量 （5）售前服务：客户咨询与客户培训 （6）售后服务：故障排除、线路维护 （7）系统的解决方案,电信业的产品外延,（1）客户的采购成本 （2）客户的使用成本 （3）服务零距离 （4）反应速度 （5）营业厅环境 （6）缴费的便利性 （7）员工的职业化素质 （8）将供应链作为产品来经营,将供应链作为产品来经营,你了解供应链吗？,设备供应商 原材料供应商 生产加工企业 批发商 零售商 客 户,今天，电信运营商在哪里生存,设备供应商 原材料供应商 生产加工企业 批发商 零售商 客 户,【案例】家乐福供应链构成图,家乐福利润构成图,案例 英特尔将供应链作为产品来经营 最终控制整个市场链,问题的提出,谁是第一用户？,作为电脑部件的微处理器，一直将电脑制造公司视为第一用户,【案例评析】,英特尔为何经营供应链 英特尔从控制终端用户入手最终控制整个市场链。 使企业在供应链中具有不可替代的存在价值,问 题,邮政局赚钱还是电信运营企业赚钱， 为什么？ 嵌入客户的供应链系统的程度不同。,3、系统的解决方案,不卖产品卖解决方案,解决方案的价值在哪里呢 为什么说运营商卖的是解决方案？,张瑞敏认为： 用户要的是需求，而不是产品。,用户绝对不是要你一个产品，他要的是一个解决方案、一种需求。不是要一个冰箱，要的是保鲜的食物。 客户要的绝对不是更多的商品，而是更多的利润。没有一个商场认为我的库存越多，商品越多，就意味着商场越好。他要这个商品停留时间最短，销售的数量最多。所以说客户要的就是利润，而不是商品。,产品价值组合,解决方案的内部结构是什么,企业在业务范围方面面临三种选择 核心产品 系统设计 扩展服务,解决方案是由什么构成的,解决方案是由什么构成的,核心产品：即可以被独立的消费和使用，也可以与其它产品结合起来消费和使用。 系统功能：它满足了用户对多种价值元素的需求 扩展服务：它与核心产品相连结，扩展了产品的 外延.,全面解决方案的目的,它提供一体化产品和服务，涵盖整个客户需求链，完整的解决客户的整套问题,【案例】视频会议解决方案,纯音频的交互式电话会议 点对点的视频会议 点对多点的视频会议 综合多媒体会议 电信级电视会议,二、三代大客户管理理念与方法,三代大客户管理理念与方法,第一代大客户管理 第二代大客户管理 第三代大客户管理,第一代大客户管理,不加区分地为客户提供全方位的服务。典型代表是IBM公司。 90年代以前把所有客户当作顶级客户来服务。 运用专家型销售来服务所有的客户,案例：联通的CDMA,CDMA刚上市时的策略 【例】 2002年2003年中国联通CDMA的定位是中、高端市场,第二代大客户管理,面向有限的关键客户的战略，这是第二代大客户管理的理念。 例 戴尔公司,【案例】戴尔的营销理念,【案例】小戴尔的 营销理念 1、根据关键客户的需 求定制产品。 2、减少代理环节， 直接销售。 3、给客户提供上门的 服务,案例 戴尔的营销理念,1984年小戴尔在德克萨斯大学出售自制的个人计算机 以直销模式与IBM、康柏等巨头竞争 如今戴尔先生已经身价170亿美元 戴尔公司拥有4万名员工 销售额近400亿美元 在世界500强排名第120位 2002年平均每位员工创造一百万美元的营业额 人均营业额是惠普公司的2倍,IBM公司的3倍。,第二代大客户管理的精髓 恰当的选择客户,我们选择谁作为我们的客户？ 我们不再将谁作为我们的客户？ 应回避哪些客户？ 应对哪些客户提高价格？ 应将哪些客户让给竞争对手 不是所有的客户都是我的客户,第二代大客户管理,面向有限的关键客户的战略，这是第二代大客户管理的理念。 例1 戴尔公司在纳斯达克证券交易所和中国铁道部常年派驻团队。 例2 中国电信和中国网通的大客与商客制度。 例3 中国移动的钻石客户、金卡与银卡客户,【相关链接】运用80/20法则寻找关键客户,客户的利润贡献度并不一致,信用卡,5%,25%,5%,5%,28%,15%,化妆品,长途电话,CDMA,？,？,客户,利润贡献,运用80/20法则寻找关键客户,80/20效率法则,在因和果、努力和收获之间，普遍存在着不平衡关系。 典型的情况是：80%的收获来自20%的努力；其他80%的力气只带来20%的效果。,无所不在的80/20法则,无所不在的80/20法则,80%的产出，来自于20%的投入 80%的结果，归结于20%的起因 80%的成绩，归功于20%的努力 80%的业绩，归功于20%的客户,企业的利润由 有限的关键客户贡献,关键客户的分析表明，目前企业的一般情况是有限的关键客户贡献了大部分利润。 这里体现了80/20法则。,第二代大客户管理的精髓,1、企业的大客户战略是针对有限的高利润客户的战略。 2、恰当的选择客户：以ARPU值为标准判断客户价值,客户金字塔模型,1%,4%,15%,80%,金牌客户,主要客户,普通客户,小 客 户,客户金字塔模型 客户分级办法,图 客户金字塔示意图,第二代大客户管理存在的问题,第二代大客户管理存在的问题,交易额小的客户值不值得重视？ 例如，根据第二代大客户管理理念，目前电信业普遍采用以ARPU值确定客户价值的办法 低ARPU值的客户值不值得重视？ 然而，低ARPU值的客户可能电信费用支出相当高。 如何看待电信客户的网络价值 案例：美国MCI公司的“亲友计划”,案例分析：美国MCI公司的“亲友计划”,对电信公司而言，一个客户的电信费用贡献并不是他的全部贡献。 一个电信客户的真正价值在于它的网络价值。,电信业营销的基本特点,1、重复销售,2、交叉销售,交叉销售是指向一位客户销售多种相关的服务或产品。 交叉销售的过程是“一对一”客户关系维护的过程。,3、向上销售,向上销售就是追加销售。 向上销售是指向客户销售某一特定产品或服务的升级品、附加品、或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。 实现向上销售必须保证沟通,并不断建立品牌转换壁垒,使客户不愿意或者不能转换购买选择。,向上销售 (续),向上销售的过程是“一对一”客户关系维护的过程。,第三代大客户管理,1、第三代大客户营销的背景,（1）全面解决方案时代对客户关系的影响 交易型关系咨询型关系伙伴型关系 （2）网络化时代每个节点的价值 一台传真机有价值吗 整个网络的价值：交叉销售,第三代大客户管理,第三代大客户管理的理念认为： 单笔交易额小的客户，你不一定不赚钱； 知识经济时代交易的特征：知识产品的可重复销售性 交叉销售 向上销售 客户的重复购买 通过套餐方式将小客户集成为大客户 买得多的客户并不一定能为公司带来高额利润； 这种客户的价值何在？ 提高了规模效益。 解决方案使今天的小客户，变成明天的大客户。,韩国SK电信对不同的客户 提供不同的解决方案,移动、联通博弈低端,出现了针对中低端市场的业务子品牌 移动的动感天地 UP新势力 UP新势力剑指动感地带；瞄准了15岁26岁年龄段用户,【案例】广东联通“如意乡情通”,目标客户群体通信消费特征 人数多：目前在广东工作、求学的外省人口约2600多万 长途通话需求较大； 话费开支较高； 本地老乡通话频率较高； 对话费价位比较敏感,【案例】广东联通“如意乡情通”,提供的优惠包括： 每月16元月费包括60分钟的定向优惠省份国内IP长途通话； IP长途价格低至0.18元/分钟，而且是全天候的； 漫游费低至0.45元/分钟，相对于目前漫游0.6元0.8元/分钟的收费大幅度下降； 本地老乡、亲友通话0.12元/分钟，比市面上现有的同类产品还要便宜0.07元/分钟； “如意乡情通”提供了包括“同乡缘”、招工信息等增值服务。,我们的设想是以海量通信获得成功，而不是以高单价或高利润率获取超额利润。用的人多了，我们自然就会逐渐收回投资、获得效益。 中国联通广东公司营销总监刘春 谈“如意乡情通”,2、第三代大客户管理的精髓,关注客户的可持续增长； 关注客户贡献的可持续性（交叉销售、 重复销售和向上销售的可能性）； 关注客户内部的市场份额； 关注下游客户的客户; 关注谁是第一客户； 关注客户内部的客户； 关注对哪些客户提供高水平的服务？ 关注对哪些客户提供低水平的服务？ 以追求高价值客户为目标。,【问题】,根据第三代大客户管理的理念，你认为客户是现成的，还是想出来的?,大客户是想出来的,2、第三代大客户管理的精髓,关注客户的可持续增长； 关注客户贡献的可持续性（交叉销售、 重复销售和向上销售的可能性）； 关注客户内部的市场份额； 关注下游客户的客户; 关注谁是第一客户； 关注客户内部的客户； 关注对哪些客户提供高水平的服务？ 关注对哪些客户提供低水平的服务？ 以追求高价值客户为目标。,第二节 高价值客户对客户关系 维系的影响,一、开发高价值客户的意义,开发高价值客户的意义,作为一种经营理念，市场营销学认为，公司资产的价值取决于它的客户。没有客户，公司的账面价值最多只是虚构的历史遗物。这就是为什么公司必须以客户为重、从客户的视角看业务的原因。 中欧国际工商学院市场营销教授 柏唯良,开发高价值客户的意义,公司资产的价值取决于它的关键客户，即高价值客户。,一个典型的美国银行的客户背离率,高价值客户对客户关系维系的影响,高价值客户对客户关系维系的影响,一个典型的美国银行的客户分类办法,其 他,怀疑性客户,潜在客户,非积极型客户,小客户：1项产品,大客户：3项产品,普通客户：2项产品,图 银行、保险公司的客户金字塔,主客户: 4项产品,【案例分析】,通过对一个典型的美国银行的客户关系分析，发现 客户的价值与客户使用产品线数量有关 客户使用产品线数量对客户关系维系的影响极大,网通公司客户使用的产品线数量对 客户关系维系的影响,网通公司增值产品和增值业务,小灵通上网 移动办公 灵通虚拟网业务 悦铃 家校通 短信王 亲情号码,视频会议 线路组网 光纤宽带 ADSL DDN 无线总机 企信通 灵通秘书,【课堂讨论】,网通公司客户使用的产品线数量对客户关系的维系有什么影响？,【结论】,如果客户只使用某种网通业务，网通留住客户的概率是 ; 如果客户使用某两种网通业务，网通留住客户的概率是 ; 如果客户使用预存话费购手机的网通业务，网通留住客户的概率将会增大到 如果客户享受到某三种网通服务，网通留住客户的概率将会增大到 ; 一旦网通让客户享受某四种或者四种以上的服务，则网通留住客户的概率将会增大到 。,【结论】,高价值客户不等于高ARPU值的客户。 当前，网通公司的大客户战略不应是面向高ARPU值客户的战略，而是面向高价值客户的战略。,二、客户对电信运营商 不同的价值贡献,1、客户对电信运营商不同的价值贡献,客户价值的四种情况,为公司带来高额利润的的客户 适度的利润贡献的客户 低利润贡献的客户 无利润贡献的客户,2、今天，大客户销售的任务,今天，大客户销售的任务是： (1) 提高中值两侧客户的价值 将中值两侧的客户转化为高度网络化的客户 提高中值两侧客户利润贡献度 (2) 提高单一客户的内部市场份额的占有率。,【问题】,今天大客户管理的重点是客户维护与客户挽留。客户维系与挽留的重点是谁？ 在大客户维护中，重点是高ARPU值客户吗？,大客户管理的重点究竟在哪里？,大客户维护，不仅仅是维护高ARPU值客户。 大客户维护能否从中低端客户着手？ 中低端客户对维护群体客户忠诚度的价值在哪里？ 【例】浙江移动带给我们的启示移动营业厅每位员工的月定额是150个V网发展指标。其对象大部分都是中低端客户。10元1000分钟。1000分钟以上每分钟0.05元。,【问 题】,在大客户开发中，以ARPU值判断客户的价值是否有意义？,客户对电信运营商不同的价值贡献,3、大客户开发的重点,在大客户开发中，中值两侧的客户应成为我们的关注重点。 大客户开发，不仅仅是追求潜在的高ARPU值客户 【例】广东联通的“如意乡情通”与海洋新时空,案例：“如意乡情通”的市场定位分析,为什么“如意乡情通”的目标客户是低ARPU值的农民工客户群体？,4、怎样提高中值两侧客户的价值,5、提高中值两侧客户价值的对策,充分利用虚拟网络(VPMN网) 通过套餐的形式，将其变为客户群落集合，从而形成规模效应 通过大客和商客对综合解决方案的应用，提升电信产品的组合价值（无线总机业务） 充分利用个人大客户来拓展大客和商客业务； 在拓展大客和商客业务中优先发掘其中的个人大客户的需求； 利用适合个人大客户使用的业务，增加我方与大客和商客的客户关系的粘性。 提高单一客户的内部市场占有率 提高客户的满意度 充分开发其人际关系链的价值(一村一网),有关资料表明：人际关系链的效应,6、高价值客户的特点,高价值客户的特点,客户的价值是一个系统 例如使用小灵通的办公室主任：作为个人客户，他的价值并不高，但是作为单位的关键人 一个客户的价值由低到高，有一个渐变的过程；客户能否“长大”，有时不取决于他自己，取决于运营商对他的隐性需求的理解与满足； 高价值客户是对产品和服务有独特需求的客户 客户的价值与他的人际关系链价值 相关,客户的价值与其满意度相关 具有较高满意度的客户 ，能够带给公司更多的价值 例如有人说我喜欢喝百事 客户的满意度由我们自己决定，所以客户的价值是由我们决定的,【课堂讨论与小结】,请各组归纳总结高价值客户的特征,高价值客户的特征,1、带来高额利润的客户； 2、具有高成长潜力的客户； 3、对网通数据业务有潜在需求的客户； 4、具有良好人际关系链的客户； 5、具有较高满意度的客户； 6、综合电信费用额较高的客户。 7、高价值客户是单一客户的内部市场占 有率有提升潜力的客户。,第三节 第三代大客户营销的特点,一、第三代大客户营销的特点,一对一营销 关系营销,一对一营销法则,法则1：一对一营销战略不是面向所有客户的