太阳谷冰酒营销模式和品牌规划.ppt

太阳谷冰酒营销模式和品牌规划,系统策划，无往不胜！,本次方案的解读大纲,一、前言 1、前言 2、总体感受 3、核心议题概述 4、营销策划作业的受限因素简述 5、几个重要理念的沟通,二、太阳谷冰酒营销战略大纲 1、太阳谷冰酒营销战略目标 2、太阳谷市场机会和竞争分析 3、太阳谷冰酒营销模式设计和分析 4、太阳谷冰酒竞争战略 5、其他,三、太阳谷冰酒品牌规划 1、太阳谷冰酒品牌战略思考 2、太阳谷冰酒品牌核心价值 3、太阳谷冰酒品牌目标消费群分析与定位 4、太阳谷冰酒产品品牌组合规划 5、主要产品品牌定位及广告语,四、品牌传播策略 1、总体策略和原则 2、主要推广活动和行动时间表 3、传播资源的分配,第一部分、前言,再次感谢亚洲红的领导给予我们提供专业营销策划服务的机会。 从2005年3月15日奇正九鼎太阳谷冰酒项目组3名“前线”作业人员正式进入亚洲红开始深度访谈至今（4月8日），累计23天。期间奇正九鼎太阳谷冰酒项目组成员（3名“前台”，“后台”若干）从企业访谈、市场走访、信息汇总分析、讨论商议、“头脑风暴”，到基本思路形成、创意完善和基础文案撰写，直至近期的方案递交与解读，“马不停蹄”，夜以继日，没有休息过一天。,十分感谢太阳谷冰酒相关领导和员工在前期访谈过程中给予的大力配合，尤其是研发人员和销售公司的中高层领导以及吴总等高层领导给与了大力支持，同时他们也给我们的策划作业提供了极为宝贵的信息依据和极大的实效帮助，我们在此表示衷心的感谢，。 现将奇正九鼎太阳谷冰酒项目组在近一个月来完成的太阳谷冰酒营销战略和品牌规划承报太阳谷冰酒相关领导，并做一纲要性解读，以期共同判定方案的正确性、可行性与实效性，并及时调整、完善，尽快落实相关物料（广宣物、促销物、助销物等）设计制作，尽早将太阳谷冰酒主推产品市场推广和品牌推广工作付诸实施。 由于时间仓促，本方案中定有诸多不足、不周、不切之处，还望太阳谷冰酒相关领导及时指出，以利及时改进！,方案概述1-总体感受,随着咨询策划作业的展开，彼此信息交换和沟通的加深，我们深刻地感受到： 1、虽然亚洲红和太阳谷冰酒品牌目前面临着较多不利的市场因素，特别是太阳谷冰酒品牌作为新生高端定位的冰酒品牌，存在的现实不可回避，但企业与品牌的综合资源还是较为丰富的，可供我们开发与利用的“素材”与基础还是较多的，产品口碑和市场基础尚可也是不争的事实。只要挖掘和利用好太阳谷冰酒已有的品牌资源，并注入新鲜活力与内涵，重树强大的中国乃至世界强势冰酒品牌也是绝对有可能的。 2、目前我们所面临的诸多不利因素大多属于内部经营管理、营销模式、产品（品牌）和市场“软件”方面的，是完全可以通过我们全面而前瞻的系统规划，大胆而又符合市场实际的突破创新，以及愿意“把简单的事情做一万遍” 的不懈的努力而改变的；,方案概述1-总体感受,3、源于亚洲红新领导对太阳谷冰酒品牌的高度重视，目前太阳谷冰酒主推产品在产品品质、口味、包装、价格等“硬件”方面已经在做个方面的努力，以求最优化地推陈出新，并在各项基础工作和各项准备工作上也不断加大力度，我们相信只要方精诚合作、共同努力，就一定能将太阳谷冰酒品牌重新塑造和新产品的市场推广推广开个好头； 4、太阳谷冰酒营销战略、品牌塑造和新产品的推出对太阳谷冰酒的命运是极其重要的，它们肩负着振兴亚洲红和太阳谷冰酒品牌敖立群雄的历史使命，因而，太阳谷冰酒营销战略和品牌规划必须引起太阳谷冰酒全体领导干部和员工思想上的高度重视与统一，以及行动上的果敢、坚决与坚持！团队协调，领导得力，全员营销，步调一致，坚持不懈，太阳谷冰酒必将独领风骚、敖步世界冰酒顶尖行列，成为中国酒类第一尊贵品牌！,方案概述2-核心议题概述,确保太阳谷冰酒品牌塑造和营销战略目标实现的核心点在于：“中国的骄傲太阳谷冰酒风暴”：即， 一、战略定位：中国酒的骄傲。 释义：顶级产地、顶级尊贵、顶级品味、顶级理念，产生顶级品牌，这就是中国的骄傲； 二、总体营销战略：奢侈品营销战略-距离产生价值。 释义：高价高质高消费和独特的品牌资源将使我们远远地抛离中国现有国产冰酒品牌，并将与世界级冰酒品牌并驾齐驱。我们高高在上的这种距离更多地是情感、身份的一种符号和象征， 因此“距离产生了高价值”，特别是情感和身份的高价值，即这是一种奢侈品营销。具体的例子有星巴克、哈根达斯、LV、XO、梅芝劳勃（啤酒）等等。见下页进一步阐释。 三、竞争策略：高价侧翼战+心防突破战。 释义：高价侧翼战是指我们要比国产冰酒品牌（如通化）的价格更高一个档次，使我们在价格上要明显高于对手，并集中于这一价格层次来展开市场争夺战； 心防突破战是指我们要打破消费者消费高档产品的心理压力（浪费、好显、花冤枉钱等）以及对太阳谷冰酒的怀疑心态（是否物有所值等）。,为什么要采取奢侈品营销策略？,据法国巴黎百富勤公司测算，中国内地的中等收入家庭6年后将达到1亿个，户均拥有资产62万元人民币。随着这部分中等收入阶层的崛起，中国消费率（消费占GDP的比率）将不断上升，从2002年的58%上升到2010年的65%,2020年更可达到71%，接近发达国家水平。 有社会学家评论说：当中国人面对自己突然增加的财富时，他们会毫不犹豫地选择“富贵的标志”-奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种心理需求。 中国最有可能出现奢侈品的流域在那里？有专家认为最有可能的领域是酒和香烟市场，酒和烟，都是具有道具性价值的产品，这与奢侈品本身应该具有的性质非常符合。 奢侈品成功的三个要素是：乐于接受新事物；能认识到传统的价值；同时拥有本能地懂得如何围绕品牌内涵进一步发展以上两个要素的管理人员。 而太阳谷冰酒正好具备了这三个条件，冰酒是最时尚的新事物，“中国酒的骄傲”是唤起5000年民族自豪感的最直接、最强有力的呼喊，这是时代感和传统价值的最好结合，同时又有一批兢兢业业、发愤图强的优秀企业领导，因此，我们作为奢侈品进行营销已经具备了成功三要素。,方案概述2-核心议题概述,四、打造全新的营销模式：长期上直营为主、分销为辅；短期上分销和直营兼顾。 1、直营的一种模式是“俱乐部+会员制营销”，另一种模式是专卖店+专柜营销，第三种是成立合作单位，由合作单位为主来完成直销工作；考虑到只有直营才能确保奢侈品品牌长期资产的稳定积累和盈利（加盟或松散的经销制是不可能做到这一点的）；因此，我们建议“长期以直营为主，分销为辅”，但这种长期直营模式是主要依托“合作单位或紧密型合作经销商”的力量来做，而不是完全靠企业自己来做。 2、分销主要依靠经销商或合作公司的力量来完成，它们主要做得终端是高级酒店、专柜、夜场以及高档酒会和宴会等。 、所谓俱乐部营销是指通过组建太阳谷俱乐部或会员制的组织形式，来开展直营的模式。俱乐部是固定组织，其主要工作是开展俱乐部的组织性销售和推广工作，同时也负责对松散型会员进行管理，而会员推广是人员推广方式，他们包括： 1、高层次模特；2、高档酒店领班；3、各行业意见领袖等。他们是业余或兼职推销员。,方案概述2-核心议题概述,、所谓专卖店营销是指：在重点市场如北京、杭州和沈阳的高档品售卖区，设立太阳谷冰酒专卖店，它既是我们的直销点，也是形象点和服务点，同时还是对当地经销商和公司一线人员的一个管理点或支持点。当然，专卖店可以以“太阳谷俱乐部”的形式代替，也可以考虑以“太阳谷酒吧”的形式来代替。具体这两种终端业态，我们将在后文概述。 、所谓专柜营销是指：在各重点市场高档商场的奢侈品销售现场，以专柜的方式来展示和销售太阳谷冰酒，这样做的好处是可以依托其他著名奢侈品来吸引消费者关注我们的柜台和产品，目标消费群比较集中、客流量也比较大，同时设立和运作成本低，也是专卖店和俱乐部的一个补充，这样它们就能共同形成一个互补网络。,五、盈利模式：前期以高价侧翼战和心理突破战迅速形成品牌效应，随后推出中档系列产品（用新的产品系列名），形成规模并获得巨大的盈利，即高举中打低弃，中间产品层是我们的主要利润产品。 同时分销和会员直销也是我们的主要利润来源。当然高价位产品推广和俱乐部（专卖店）营销等虽然短期投入大、回报低，但它们建设和运作的成功将直接保证中档产品以及分销和会员直销的规模运作和大的赢利。 六、品牌塑造模式： 、目标消费群及其购买和消费场所：（）有一定层次和营业规模的老板；（）高级白领或金领；（）国外来华人士；（）政府部门接待；（）商务宴请需要；（）高档酒店；（）夜场；、高级酒会；、专业俱乐部等场所。 、品牌核心价值主张：传奇品味，中国骄傲。 、品牌定位：中国酒的骄傲。 、品牌广告语：太阳谷，中国酒的骄傲。 、品牌形象：精致典雅、国际顶级。,方案概述2-核心议题概述,、吉祥物：太阳的女儿芙樨； 、品牌之歌：太阳谷之歌，或，鹿呤太阳谷，或，放歌太阳谷（并可与音乐制作公司合作制作成MTV、CD等进行宣传）。 七、品牌传播策略和模式：整合传播策略是奢侈品的良心广告策略-激起爱国、以国产顶级产品为荣的良心，来唤醒、聚集现实和潜在的消费者； 具体来看太阳谷冰酒品牌的传播问题和对策： 、认知障碍和困难（主要是关于消费者是否“乐意买”的问题）。 （）我们的目标消费群对冰酒的认识还很不足够； （）对太阳谷及其太阳谷冰酒的认识还处于朦胧状态，知名度还非常低； （）对太阳谷冰酒价格的认同和接受度低，如何实现“物有所值”仍然是我们的一个艰巨任务。 对策：良心传播策略（见下页案例介绍）,方案概述2-核心议题概述,荷马贺卡（hallmark）是美国一家专业生产和营销贺卡的公司，长期以来它的一个核心问题是如何在其市场推销高价值的、尤其是价格昂贵的贺卡？ 强调价值是最方便的办法：纸张质量一流，主题艺术性强，装潢设计漂亮。但这些仅仅只是装饰性的附属物！贺卡的关键在于个性化的问候语，而不在于贺卡本身！因此，适用于奢侈的消费规范同样适用于昂贵的贺卡：“你不应该大手大脚地花钱。”但这个阻碍消费的规范很快被荷马贺卡成功瓦解。它的电视广告讲述了一个这样的故事：一对逗人喜爱的、当然显得年轻的夫妇在结婚纪念日面对面地坐在一家餐厅。妻子读者丈夫送的贺卡,心理十分感动，她用含情脉脉的眼神和充满爱意的 话语表达谢意。这时丈夫对她说“你把贺卡反过来看一看。”妻子没有照办，但丈夫不依不挠：“快点嘛，你平时不是常反过来看吗？”,荷马贺卡的奢侈品良心传播战略,案例1,她坚持了一阵后还是翻看了贺卡背面，发现上面赫然写着给人带来好运的品牌标记：HALLMARK。广告词适时而出：“when you care enough to send the very best。”（意思是：“如果你真的在乎，就寄最好的贺卡。”）有此广告衬托，将来每个购买廉价竞争产品的人可能不由产生一种负罪感：难道收件人不重要吗？不配收到荷马贺卡？收件人如果发现自己不值得寄件人寄送一张荷马贺卡，那该是一种多么难堪的局面？对许多人来说，这种设想肯定如同一场噩梦，决不能接受。简单的解决办法是多花一点钱，买一个心安理得。荷马广告的奥秘在于，用一个促销的规范（“你不应该拿便宜货送人，从而使亲戚、朋友和熟人倍感失望。”）代替一个与己不利的规范（“你不应该大手大脚地花钱”）。,、竞争的障碍： （）通化雅仕樽冰酒和莫高冰酒等基本走的都是中高档路线，它的诉求点基本上也是国宴特供酒、顶级礼品酒和高级商务活动等作为它们的主要诉求，作为国产品牌，它们对太阳谷冰酒的高档市场定位将造成非常大的阻碍，是我们的主要竞争对手； （）国际冰酒品牌也正在大举进入国内市场，它们具有先天性优势，特别是产地、 品种、品牌和年份等方面的优势，在短时期内要和他们比品牌、比产地资源，我们就处于劣势；对于国外品牌，我们只有另辟蹊径，才能有机会与他们并驾齐驱，赢得相同的竞争平台； （）白酒、红酒、果酒等也正在日益向高端发展，而且也做得很成功，因此它们也是我们的间接竞争对手，在今天高档酒类市场争夺战中已经跑在了前面，但它们并不是太阳谷冰酒目前的主要障碍。 对策：高价侧翼战+中国酒骄傲的心理战 3、购买和消费场所的选择和进入障碍（主要是关于太阳谷冰酒如何“买得到”的问题）。 对策：俱乐部营销+专卖店（专柜）+深度分销 4、消费者重复购买和大量购买的障碍：进一步突出传奇品质特色和中国酒的骄傲的宣传攻势，并展开口碑营销。,方案概述2-核心议题概述,、具体落实到公关活动上就是：、俱乐部会员制营销（常年性、正规化会员制营销）；、太阳谷酒会（定期的高档品酒会）；、太阳谷酒吧（主要采取加盟方式或合资方式建立现有的太阳谷冰酒消费的终端酒吧网络）；、太阳谷之旅等。 、具体落实到广告宣传方式和媒体上就是：、品牌之影：推动以“太阳谷故事”为蓝本的电影制作；、太阳谷杂志：作为内刊的期刊性质出版，并可以此为管道开展直邮等广告活动；、终端形象、终端口碑和产品顶级形象传播；、高端杂志的形象广告；、在高规格的社交场所、宴会、接待等等场所进行推广；、专业、高档报纸上开辟“太阳谷专栏”，大力营造新闻报道的话题；、寻找和推动公司领导或贺国升等专家参与“高端电视访谈”节目，就太阳谷的相关话题展开对话。 八、产品推广模式： 、产品规划和改造：见太阳谷冰酒包装改造建议 和产品线规划 、产品广告语： 、传奇冰化品质，顶级人士之选； 、一滴冰酒等于十粒葡萄，或，1滴冰酒10滴干红。,方案概述2-核心议题概述,任何一次营销策划作业都会面对一些限制和影响创意与发挥空间的限制因素。这已成为一种“正常”和“必须”。在太阳谷冰酒策划项目中，我们也同样受困于这样的因素 项目要求的复杂性和调研对象缺乏超乎寻常： 2005.3.154. 8，仅23天，既要对太阳谷冰酒品牌做出基本规划与定位，又要制定出详细的主推产品市场推广推广方案，超出正常咨询作业的时间要求； 由于冰酒是新生事物，太阳谷冰酒市场推广时间也不长，相关人员对太阳谷冰酒本身、特别是沈阳、北京和杭州的高端市场情况不了解，我们访谈的对象大部分为离职1年多的太阳谷冰酒品牌的老员工，对目前的市场情况不太了解，这些都限制了我们调查的广度、深度和信息的及时性以及配合性。 虽经多方努力，但由于时间和数据以及信息收集有限，市场走访、高端商场、俱乐部人员、普通经销商访谈、顾客调研和会议沟通较为欠缺； 由于调研欠缺，太阳谷冰酒的品牌战略规划和营销诊断梳理的尚不够深入和透彻； 诸多关键因素已成定局： 目前现有的太阳谷冰酒系列产品基本已经成型，再新推出产品有一定难度，同时与竞争品牌也不具备较好的区隔性，加之前期“老产品”市场反应不算成功且仍有终端销售，很容易再次造成“换汤不换药”的市场错觉，对新主推产品推广和品牌形象塑造极为不利； 价格体系基本已成定局，品牌的拉升空间狭小，并给终端和消费者激励等方面造成限制； 企业主要领导事务太多，与咨询人员的交流与对接不够充分： 由于太阳谷冰酒高层领导事务繁多，故而与咨询作业人员的交流与沟通较少。,方案概述3：本次营销策划作业的受限因素简述：,“大众品牌”与“奢侈品牌” “局部”与“体系” “俱乐部营销”与“终端经销商” “长远目标”与“短期利益” “投入”与“产出” “战略”与“战术” “专柜”与“专卖店” “过程”与“结果”，“数量”与“质量”,正是基于前述的原因、基础和目标，在正式开始解读之前，我们还是“不厌其烦”的希望与各位太阳谷冰酒领导就以下一个看似“虚空”但却有着极为重要的现实与长远意义的概念做一简要沟通（仅做口头陈述，不再形成文字说明）。,方案概述4：本次营销策划部分概念的简述：,第二部分、太阳谷冰酒营销战略大纲,主公有多大的雄心，亮就有多大的谋略！,太阳谷冰酒营销战略目标的简要概括,营销模式和品牌建立及其市场推广，承担着太阳谷冰酒企业、领导和员工的多重期望与使命-,短期(现实)目标,塑造品牌形象,提高产品价格,提高网络覆盖,扩大单品销量,扩大品牌影响,抢占重点市场制高点,实现品牌战略,提炼营销模式,打造核心队伍,稳固直销、分销网络,拓展全国范围的重点市场,全球冰酒顶级品牌,长远(战略)目标,提高品牌忠诚度,“太阳谷冰酒”品牌和主推产品核心卖点提炼 “太阳谷冰酒”品牌核心诉求确立（升华） “太阳谷冰酒”广告传播定位语确定 “太阳谷冰酒”传播与促销工具设计、制作 “太阳谷冰酒”主推产品价格体系与价格政策确定 太阳谷冰酒渠道激励政策拟定与物品落实 太阳谷冰酒有效终端铺货率的快速达成 “太阳谷冰酒”主推产品的广告传播落实实施 “太阳谷冰酒”主推产品系列公关、促销活动开展 “太阳谷冰酒”专卖店网络建设工作开展 “太阳谷冰酒”直销工作实施 “太阳谷冰酒”俱乐部营销方案开始实施 太阳谷冰酒营销队伍全面实战培训 太阳谷冰酒营销队伍促销实施与终端帮控展开 “太阳谷冰酒”主推产品市场推广方案调整与完善,“太阳谷冰酒”整体营销战略规划 太阳谷冰酒新营销模式的建立和实施 太阳谷冰酒营销管理体系设计 太阳谷冰酒营销队伍建设、培训与绩效考评机制设计 太阳谷冰酒新型渠道模式与终端维护体系设计 太阳谷冰酒整合传播体系设计与实施规划 太阳谷冰酒区域市场竞争策略拟定与实施细则 ,一、3大具体营销战略目标,2005年作为“太阳谷冰酒”崛起和塑造顶级品牌的关键时期，我们应该明确三大战略目标。 、重塑太阳谷冰酒品牌形象，并利用现有的太阳谷冰酒品牌资源为2005年销量的快速和大规模实现发挥最大作用； 、2005年新产品销售收入确保5千万，力争6千万；实现重点市场市场占有率第二位，同时成功推出3个主打产品； 、建设新型的营销模式，高标准设计和开办终端营销网络，培养和锻炼一批优秀的营销管理队伍和经销商队伍，打好市场基础为下一步高速大发展（每年至少增长50）做好准备。,机会： 、国外品牌还没有大举入侵，也没有被大多数消费者所了解和认同； 、冰酒是一个新兴行业，通化、莫高、祁连等还没有形成气候。 、中国人已经有了代表“富贵标志”、“情感符号”和“与众不同的象征”等方面的大规模消费浪潮正在形成，这是一个强大的市场基础。 威胁： 、竞争品牌已经有多个，我们与竞品的差异化特征并不明显，特别是在葡萄品种、地理纬度、市场定位等方面有很多是比较雷同的； 、国外品牌仍然对国产品牌构成主要的产地和品牌威胁； 、冰酒消费者特别是高端消费者的潜力还有待进一步挖掘，消费者对冰酒、太阳谷品牌、工艺等方面的认知还很不足，冰酒特别是高档冰酒的消费浪潮还有待培育和开发。,二、实现营销战略目标的分析,优势： 1、产地、葡萄品种、原料、水源和气候条件有优势，形成具中国特色的顶级葡萄种植基地。 2、技术研发力量和人才队伍力量较强，具备世界级的冰酒酿造大师。 3、产品获得了国际金奖，为我国酒类品牌赢得了荣誉和尊严； 4、品牌资源丰富，太阳谷和冰酒概念的结合产生极具诱惑力的一系列品牌故事； 、国家和当地政府大力支持。 劣势： 1、营销模式没有有效建立起来，企业还处于摸着石头过河的发展状态； 、品牌定位不清，品评建设缺乏有效规划； 、品牌形象和推广传播未达到应有水准； 、产品结构不清晰，产品形象离高档品还有距离； 、营销组织需要更加精细化建设，以适应新营销模式的运作。,通过上文太阳谷冰酒品牌的SWOT分析和总结，我们也可以得出以下结论： 1、随着市场竞争愈演愈烈以及莫高、通化等已渐成气候，盲目大范围广撒网式的投入并不能达到预期效果，因此我们订立了“小市场大份额”的战略目标。 2、为达到此战略目标，我们必须坚持小市场大投入，即针对小市场、区域市场，采用相对密集的投入，使太阳谷快速达到小市场内的领导品牌。 3、短期内将沈阳、北京和杭州作为根据地，我们必须快速成为该市场的区域强势品牌，并以此为中心点向其他市场渗透； 4、太阳谷冰酒的品牌资源是极其丰富的，在世界上也是傲视群雄的，只要我们挖掘和运用的好，太阳谷冰酒品牌完全有着灿烂的未来。 因此，我们的总体战略定位：中国酒的骄傲。,太阳谷冰酒的总体营销战略：奢侈品营销战略-距离产生价值。 高价高质高消费诉求以及独特的品牌资源将使我们远远地抛离中国现有国产冰酒品牌，并将于世界级冰酒品牌并驾齐驱。我们高高在上的这种距离更多地是情感、身份的一种符号和象征， 因此“距离产生了高价值”，特别是高的情感和身份价值，即这是一种奢侈品营销。具体的例子有星巴克、哈根达斯、LV、XO、梅芝劳勃（啤酒）等等。请观看星巴克案例（链接）,三、总体营销战略：,法国Chateau Petrus顶级葡萄酒的故事,在波尔多的4个红酒产区内Pomerol是其中最小的一个，总面积只有740公顷。这里的酒庄也差不多全是小农作业，面积不到1公顷的有很多。但是也许是物以稀为贵，也许是小酒庄可以精工细作，这里出产的酒比波尔多其他地区都要贵。而其中Chateau Petrus则是领军人物。 Chateau Petrus面积为28.5英亩,所种的葡萄为Merlot 95%, Cabernet Franc 5%植株的平均年龄40年，年产量为4500箱。 Petrus在拉丁文中的意思是“彼得”，它是以耶稣的门徒圣彼得而命名的，大家在Chateau Petrus酒标上可以看到手握天堂钥匙的圣彼得。Chateau Petrus不象Romanee Conti酒园的历史那么悠久，甚至到了1945年，他还是一个默默无闻的小酒庄。他近年来的成功全要归功于他的后天努力了。 到了1925年，一位饭店的老板娘Loubet夫人购买了Chateau Petrus以后才从根本上改变了Petrus的命运，这要归功于她高超的推销手腕。Loubet夫人拥有本地区2家酒厂和当地一家饭店，是一个知名企业家，弟弟是市长。Loubet夫人收购酒庄后就开始致力于打响他的知名度。首先是将价格提高，其次她将Petrus介绍给自己的富豪朋友，从此Petrus在法国高级社交圈内流行起来了。,案例2,从此，Petrus再也不是乡下绅士的代名词，而逐渐成为上流社会的饮品。随后，Loubet夫人决定进军英国皇室，因为他甚至得到了英国市场，才能有国际声誉。当伊丽莎白女皇二世订婚的时候，Petrus成为了贵族们的杯中之物，从此成了在英国上流社会的名品。Loubet夫人在1947年女皇正式结婚大典时成为了皇室的贵宾。Loubet很善于运用上层社会来进行推销，1961年她去世后，Petrus分成3份由Lacoste、Loubet和Moeuix家族所有。而Moeuix家族继承了Loubet夫人的经营作风，于60年代占领美国白宫，受到肯尼迪家族的赞赏。 当然Petrus的成功仅仅有商业头脑，靠炒作是绝对不可能的，一定有其在质量上过人一筹的地方。Petrus酿酒完全采用一种不计成本的理想主义做法。Petrus的土壤表层为粘土，下面是陶土层、更深一层是含铁量很高的石灰土，这一层有着极好的排水性能。庄园种植葡萄的密度为每公顷6000株，植株年龄都比较老，再加上严格的剪枝使得产量极低。为保证质量，葡萄要在全熟而没有过熟的时候采摘下来，采收的时间是下午，为的是让上午的阳光将葡萄上的露水晒干。180个工人用23个半天的时间将葡萄采摘完毕，避免葡萄成熟度不同而影响风味。采摘完毕后，每粒葡萄还要经过严格的手工筛选。发酵完成后，就还要在不同的新橡木桶中陈酿22个月左右，让酒吸收不同橡木的香味。大概3个月就要换一次桶。,酿成以后的Petrus十分丰浓凝缩，具有强烈的黑樱桃颜色，和香料和梅子的香气和特有的泥土味与高级的松露香。口感柔滑，带有高级成熟的单宁味。1945、1947、1949、1950、1953、1961、1967、1982、1985。1989、1994和整个70年代都是顶级年份。 Petrus如此好酒唯一可惜的就是产量甚少，以至于价格一涨再涨，一瓶酒一般要卖到1000美元左右，而且还是踏破铁鞋无觅处。,太阳谷冰酒的总体竞争策略：高价侧翼战+心防突破战 高价侧翼战是指我们要比国产冰酒品牌（如通化）的价格更高一个档次，使我们在价格上要明显高于对手，并集中于这一价格层次来展开市场争夺战；心防突破战是指我们要打破消费者消费高档产品的心理压力（浪费、摆阔、穷显和花冤枉钱等）以及对太阳谷冰酒的怀疑心态（是否物有所值等）。,四、竞争策略,打造全新的营销模式：长期以直营为主、分销为辅；短期分销和自营兼顾。 1、直营的一种模式是“俱乐部+会员制营销”，另一种模式是专卖店+专柜营销，第三种是成立合作单位，由合作单位为主来完成直销工作；考虑到只有直营才能确保奢侈品品牌长资产的稳定积累和盈利；因此，我们建议“长期以直营为主，分销为辅”，但这种长期直营模式是主要依托“合作单位或紧密型合作经销商”的力量来做，而不是完全靠企业自己来做。 2、分销主要依靠经销商或合作公司的力量来完成，它们主要做得终端是高级酒店、专柜、夜场以及高档酒会和宴会等。,五、打造全新的营销模式：,前期以高价侧翼战和心理突破战迅速形成品牌效应，随后推出中档系列产品（用新的产品系列名），形成规模并获得巨大的盈利，即高举中打低弃，中间产品层是我们的主要利润产品。 同时分销和会员直销也是我们的主要利润来源。当然高价位产品推广和俱乐部（专卖店）营销等虽然短期投入大、回报低，但它们建设和运作的成功将直接保证中档产品以及分销和会员直销的上规模和获得大的赢利。,六、打造有效的赢利模式：,1、产品包装的大幅度提升，见太阳谷冰酒包装改造建议 ； 2、设计新的产品品牌战略：主副品牌的品牌组合战略，大力推广主打产品的副品牌形象； 3、新产品名称和产品卖点：见后文； 4、设计良好的新老产品组合和整体产品线组合：在高端冰酒市场，根据“尊贵珍稀、主打形象、占位产品、主销产品、打击产品和补充延伸产品等”的产品组合要求来设计合理的产品线，具体祥见后文。,七、产品改造和规划,1、在北京、杭州、沈阳等重点市场积极 开展“专卖店”、“专柜”、“太阳谷酒吧”的建设工作，迅速形成强有力的形象终端和销售终端； 2、建设位于北京的“太阳谷俱乐部”总部，并在其他重点市场依托“专卖店”或“太阳谷酒吧”设立“太阳谷俱乐部的分部”。争取在2005年7月正式开始试营业，9月正式营业。 3、在公司总部要有一个专门的设计室，要有一批专业的设计师和艺术家，专门设计顶尖级的太阳谷店铺或专柜；上述终端，必须按照公司制定的统一要求和设计标准来构建， 4、要擅长冰酒之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，太阳谷把中国冰酒文化逐步分解成可以体验的东西。 5、所有俱乐部、专卖店、专柜以及兼职（会员）人员等营销人员都必须在这些终端中同客户进行交流，要特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售和服务技巧、冰酒基本知识、冰酒餐饮的技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求；,八、终端管理,第三部分、太阳谷冰酒品牌规划,创造太阳谷冰酒品牌价值的基本框架,反馈,品牌价值,品牌结构,组合战略,品牌战略,品牌资产,整体定位,品牌驱动手段,价格策略,形象塑造,更高的价格 更大的规模 品牌的延伸,口碑,忠诚度,满意度,交易,信任,认知度,广告促销,产品组合,品牌战略规划是太阳谷冰酒品牌经营的关键支点,品牌战略规划,初始品牌 弱势品牌 瘦狗品牌 老化品牌,高端领导品牌 个性品牌 明星品牌 金牛品牌,品牌经营犹如杠杆，而战略规划正是其支点。,战略性品牌分析,日常品牌营销传播行为,厂品牌战略规划,太阳谷冰酒品牌战略规划,产品品牌规划,年度品牌实施方案,需进行 的规划 (举例),建立与管理好一个高业绩的品牌发展模式 建立相关品牌之间的协同作用并转化为竞争优势 确定品牌投资的优先次序，将资源导向最有吸引力的品牌 统一/改进/评价各SBU品牌经营方式和行动方案,建立清晰的品牌理念识别 太阳谷冰酒品牌核心价值 太阳谷冰酒品牌承诺 太阳谷冰酒品牌个性 太阳谷冰酒品牌关系 相关的品牌行为规范 相关的品牌视觉识别 相关的品牌听觉识别 。,设计恰当的品牌经营方式与行动方案 对外界品牌环境发生的变化作出反应 贯彻厂整体品牌战略思想 明确清晰的品牌事业领域。,整合营销传播 品牌定位 品牌口号 品牌广告 品牌公关 品牌互动营销 品牌事件营销 。,进入全面咨询作业后，奇正九鼎将通过系统规划形成太阳谷冰酒实施品牌战略的具体行动决策。本阶段我们将重点解决红字部分的内容。,影响太阳谷冰酒品牌塑造的内部因素分析,内部因素,企业资源状况,企业能力状况,品牌体验写真,品牌资产检测,1.品牌资产检测待挖掘、待建设的良性状态 中高端市场仍然缺乏品牌等方面的支撑 2、品牌期望寄予厚望 太阳谷冰酒品牌主要中高端冰酒市场 通过品牌的重塑与升级完成产品结构的调整 3、品牌风险 品牌的提升障碍因素较多，尤其是新形和新的营销模式能否树立将成为品牌提升的关键因素。 （择要分析）,资料：目前中国冰酒品牌现状,目前国内的冰酒品牌主要有三个阵队： 一是原装进口以传统工艺酿造的中国骄傲冰酒，主要来自加拿大、德国，这个阵队的品牌代表是来自加拿大的Longlift浪力冰酒、德国的蓝冰王； 二是非原装进口的冰酒，或是从加拿大等冰酒生产国进口原料，在国内稀释后灌装的冰酒产品，或是采用科学方法，通过人工冷冻葡萄，甚至是冷冻葡萄汁，用萃取浓缩汁液的办法来制造冰酒，这种冰酒风味当然不能与传统自然的方法相比，我国的冰酒品牌大多属于这个阵队； 三是我国企业推出的品牌，比如祁连冰酒、通化雅仕樽冰酒、莫高冰酒、太阳谷冰酒等等，我国的冰酒在品质上与加拿大、德国的冰酒在品质上还有一定差距，但只要解决冰酒原料来源、培养出特色品种，我国也能生产出高质量的冰酒。,太阳谷冰酒品牌主要诉求对象（目标消费群）,结合我们的市场调查报告和前述对沈阳、北京和杭州市场以及太阳谷冰酒品牌自身的分析，我们将太阳谷冰酒市场推广主要诉求对象（目标消费群）做如下定位：,具备高收入、高消费、时尚感强的中产阶级及其以上的人群！,此类人群的冰酒消费具有以下综合特征：,在这部分人眼中，冰酒不是简单的饮品，也不是时尚休闲的消费，而是身份和地位的象征。不同于普通消费者看中的是冰酒价格与实在，对他们来讲，酒价越高，或许更赋予他们体现身份地位的东西。在享受顶级冰酒同时，张扬了他们成功的显赫。,太阳谷冰酒目标消费群是非富即贵的成功人士。这些人多数在事业上建树卓著，他们生活优裕富足，但不拘泥于物质生活的充盈，对精神生活的要求日新月异，对生活品质的进一步提升有更高的渴求,太阳谷冰酒新的品牌定位探讨,冰酒作为一种高端消费品，感性诉求拉近与消费者的距离、点燃目标人群的消费渴望是必须的，这也是奢侈品的根本所在，但纯粹的感性诉求，不进行理性的（品质）则会使感性诉求缺乏相应的支撑点，而且良好的理性东西，特别是产品和产地等科学性支撑点，更有利于感性诉求的踏实感和货真价实性，因此我们的品牌总体定位策略思路是： 感性诉求为主、前台唱戏；理性诉求为辅，后台支撑。,如何满足假设？太阳谷冰酒可承载和挖掘的内涵,这里万亩葡萄园被“全国特产经济开发中心”列为全国首家“葡萄种植以及葡萄酒系列加工示范基地”。上帝赐给太阳谷庄园最完美的气候和土壤！亚洲红人把最完美的葡萄献给上帝-消费者！ 太阳谷庄园位于北纬41度、长白山余脉的山谷中，1.5万亩葡萄园珍珠般散落在自然幽静的谷地。这一片希腊葡萄酒神“狄奥尼索斯”钟情的土地，是中国唯一可以与世界葡萄酒指望法国波尔多相媲美的优质酿酒葡萄产地。 携其独一无二的产地优势，与加拿大葡萄酒研究所合作，在国内首家生产出冰酒系列产品。种植面积2000亩，酿酒师贺国升 。2002年1月6日的月光下人工采收，进而加工制成。好葡萄酒是种出来的。 太阳谷传说：太阳的女儿芙樨出来玩，迷路来到了太阳谷，太阳要她离开时她的泪水滴到了路边的一朵小花上，从此这花就有了神奇的生命能量，这就是后来的芙樨花。鹿吃了芙樨花十余年不会生病，渐渐地小鹿身上也长出了梅花，并且时代相传，现在梅花鹿已经成为健康长寿的吉祥动物。传说中神奇的生命之谷就是辽宁辽阳地区的太阳谷。 太阳谷冰葡萄富含维生素、丹宁、白藜芦醇和果糖等营养物质，经过天然冰冻浓缩后这些营养达到极限。最后，一粒粒冰葡萄就是一只只营养袋。 太阳谷冰酒的营养保健价值是普通干红的10倍，堪称酒中之王，价值十分昂贵。,太阳谷冰酒品牌定位,“中国酒的骄傲”,1、“中国酒的骄傲”的第一层意思是：我们作为中国人而自豪、我们为今天中国取得的成就而倍感欣慰； 2、“中国酒的骄傲”的第二层意思是：太阳谷冰酒就是足以引起中国人自豪和兴趣盎然的国产酒品牌。太阳谷冰酒是引进国际著名葡萄品种和种植加工工艺、结合太阳谷当地风土人情，最后精酿而成，它是生于斯长于斯、青出于蓝而胜于蓝的顶级国产冰酒，它足以扛得起“中国酒的骄傲”这一面大旗； 3、“中国酒的骄傲”的第三层意思是：太阳谷冰酒所蕴含的品牌资源所形成的优势是中国目前所有酒类品牌所不具备或略有不足的，太阳谷冰酒是肩负着中国酒整个产业的历史使命而出现的，这一超然的定位和目标，使太阳谷冰酒的经营者们将更加积极努力地为打造这一卓越品牌的奋斗。,传奇品质，中国骄傲。 中国骄傲的冰葡萄酒口味中国骄傲的100法兰西口味，并结合中国辽宁太阳谷产地特有资源，形成独具中国特色的病葡萄酒口味； 中国骄傲的冰葡萄酒品位高尚的、高价值的、高品味的； 中国骄傲的冰葡萄酒文化浓郁的中国冰葡萄酒饮用文化，高雅氛围。,品牌的核心价值：,太阳谷冰酒品牌现状,市场表现,太阳谷,主品牌,没有副品牌,过去冰酒虽然也有四五款之多，但彼此之间缺乏差异和特色，特别是在名字上和产品线上没有规划，以至于公司内外都难以区别这几个产品，也不符合消费者的层级区隔消费的特征。 结论：副品牌需要规划并突出主推产品。,太阳谷冰酒的品牌组合,主品牌,副品牌,品牌组合,各自作用,太阳谷冰酒做为主品牌在重新树立的过程中，承担着未来产品系列延伸和产品升级的庄严使命。,副品牌要突出产品个性、区隔同类系列产品、区隔竞品、蕴含不同产品利益价值的综合使命。,使命描述,太阳谷冰酒的主副品牌使命描述,太阳谷冰酒品牌未来,太阳谷冰酒产品组合规划,太阳谷未来的品牌组合应走两条品牌线： 1、高端品牌线：全新主推产品牌系列，主要针对高端消费者，为重点市场最高档的形象酒。 2、下一步普通品牌线：延续太阳谷系列，主要针对普通消费者。 高端品牌线建议通过不同命名的方式来区隔： 480元“太阳谷奢侈版” 480元“太阳谷限量版” 480元“太阳谷金装版” 特供酒“太阳谷非卖品” 680元“某某某珍藏版”（为个人定制） 980元-顶级产品,各产品品牌定位,、打击和占量产品太阳谷奢侈版 、主销产品和撇脂产品太阳谷元旦版 、攻击和形象产品太阳谷金装版 、政府特供产品太阳谷非卖品（形象产品） 、顶级产品太阳谷1号（占位和形象产品） 、 定制产品-”某某某珍藏版”（个性化产品）,（一）主体形象的标准,拉升品牌的动力在于品牌的知名度与美誉度,而调研数据表明:太阳谷冰酒品牌的知名度不足，离强势品牌还有很大距离，相对中国冰酒其他品牌也存在较大的距离。怎样才能迅速改变这种状况，营造强势品牌形象、有效快速传播直接影响着消费者的美誉指数？ 我们的对策就是奢侈品策略：集中兵力在终端的推广、在渠道网络的开拓、在政府和其他意见领袖的公关上，以最快的速度引起消费者的关注、认可和消费。,眼球经济时代的品牌拉升力,建立品牌标准和品牌文化模式,（二）传播的标准,1、任何活动（包括文化活动）都要为“太阳谷冰酒品牌”增值。 2、任何活动都要体现“太阳谷的品牌定位和个性”的差异点。 3、任何活动都要围绕“中国骄傲，太阳谷冰酒风暴”来进行。 4、在活动中，“太阳谷的品牌定位和个性”是主线，子品牌的各自诉求点作为引子。 5、影视广告要体现出“太阳谷的品牌定位和个性”的文化与品质。 6、报纸广告要体现“太阳谷的品牌定位和个性”的意境。 7、每一期平面广告固定在左上角或右下角出现LOGO和广告语。 8、杂志广告以彩色铜板纸为主，特定图片作为固定元素。 9、DM单简洁、大方，文字不要冗长；正面为形象广告，反面为文字介绍。 10、户外广告（包括路牌、主柱、店头、灯箱、车体等）都要宣传“太阳谷的品牌定位和个性”的形象。 11、广播广告以品牌形象广告为主、产品广告为辅。,（三）注入品牌文化,太阳谷冰酒品牌的内部文化要由公司全体人员来灌注与维护。具体表现在： 1、所有员工的言行举止要统一到“中国骄傲，太阳谷冰酒风暴”的总品牌理念上来，要千人合一，众口一词地宣传； 2、文艺团要演绎出“太阳谷冰酒” 的品牌故事； 3、我们的宣传队等宣传工作要围绕公司核心理念和文化，制作和演出相关系列节目；,内部文化,外部文化,1、以公关活动体现 2、以公益活动体现 3、以促销活动体现 4、广告传播来体现 5、口碑宣传来体现,由内而外塑造品牌文化,1、消费者接触和洞察； 2、口碑营销的推动； 3、各种文化的融合； 4、竞争品牌的激荡； 5、沈阳、北京和杭州本地文化和风土人情的影响。,由外而内整合品牌文化,第四部分、品牌传播策略,公关第一，终端第二，广告第三！,优秀品牌的形成靠的是公共宣传和终端运作的成功，而非广告。品牌树立以后，需要通过广而告之保持健康活力。,一、总体策略和原则,传播前要确定的是，我们是以传播太阳谷企业品牌来带动产品品牌，还是以传播产品品牌来带动企业品牌？ 根据我们的市场调研及掌握的企业实际情况，太阳谷目前的市场地位还不适宜以传播企业品牌为主。所以短期内我们的观点是以企业品牌传播带动产品（副）品牌。 通过对太阳谷冰酒的传播，使消费者产生新的印象、新的感觉，带动对太阳谷产品（副）品牌的重新认同。 市场占有率进一步提高后可再考虑以太阳谷冰酒品牌作为传播重点。,二、太阳谷冰酒品牌发展的三个阶段,通过差异化竞争，即传播差异化，形象差异化，树立个性独特鲜明的形象，以 “中国的骄傲、太阳谷冰酒”的概念，出奇兵启动进入高端冰葡萄酒市场。,品牌占位阶段：,通过有效的俱乐部服务营销、专卖店和专柜营销及其形象展示、大型