季节因素对电冰箱市场影响分析.ppt

季节因素对电冰箱市场影响分析,中怡康时代市场研究公司 2004年7月,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,季节因素对电冰箱市场的影响,由于季节需求的存在使得市场的零售量、额表现出明显的季节变化特点：5、6、7、8月份是市场的旺季，旺季相对于市场4、9、10月份零售量约有20%-50%的增长；11、12、3月份为市场的淡季，相对于市场4、9、10月份零售量约有20%-50%的下降。 季节需求还会影响到市场产品结构的变化：旺季和旺季来临之前180L以下小容量电冰箱销售比重明显上升，淡季和淡季来临之前210L以上较大容量电冰箱比重则会上升。 同样，市场价位结构也会发生变化：旺季和旺季来临之前1500元以下低价位电冰箱销售比重明显上升，淡季和淡季来临之前3000元以上高价位电冰箱比重则会上升。 同样，市场的温控结构也会发生变化：旺季和旺季来临之前机械温控电冰箱销售比重上升，淡季和淡季来临之前电脑温控电冰箱比重则会上升。 市场结构的变动还会影响到市场平均价格的变化：旺季和旺季来临之前电冰箱市场平均价格出现下降，淡季和淡季来临之前电冰箱市场平均价格则会上升。 另外，季节需求对市场的品牌结构也会产生影响：旺季和旺季来临之前海尔等主要品牌市场份额会出现下降，淡季和淡季来临之前小品牌市场份额比重则会下降。,季节特点1：市场规模的变动具有明显的季节特点,单位：%,2001年,2002年,2003年,数据来源：中怡康时代188城市1200商场家电零售监测 注：零售量指数的计算是以2001年1月为基期（100%）计算所得的2001-2004年各月的零售量指数，其中的环比、同比增长剔除了CMM监测商场变化的影响。,季节特点2：旺季180L以下小容量电冰箱比重上升；淡季210L以上大容量电冰箱比重上升,单位：%,2001年,2002年,2003年,数据来源：中怡康时代188城市1200商场家电零售监测,季节特点3：旺季1500元以下低价位电冰箱比重上升；淡季3000元以上高价位电冰箱比重上升,单位：%,2001年,2002年,2003年,数据来源：中怡康时代188城市1200商场家电零售监测,季节特点4：旺季机械温控电冰箱比重上升；淡季电脑温控电冰箱比重上升,单位：%,2001年,2002年,2003年,数据来源：中怡康时代188城市1200商场家电零售监测,季节特点5：旺季小品牌占有率上升；淡季海尔等主要品牌占有率上升,单位：%,2001年,2002年,2003年,数据来源：中怡康时代188城市1200商场家电零售监测,季节特点6：旺季平均价格下降；淡季平均价格上升,单位：元/台,2001年,2002年,2003年,数据来源：中怡康时代188城市1200商场家电零售监测,电冰箱市场季节变动的原因分析,消费需求的季节变动是电冰箱市场季节变动的根本原因。 消费需求可以分为两类：常规需求与季节需求 常规需求，指非季节性因素所引发的消费需求，如消费者因结婚、搬入新居、原有冰箱损坏等原因而产生的购买需求。 季节需求，指季节性因素所引发的消费需求，由于季节需求是因为季节变化而产生，如天气炎热需要冷饮以及其他食物的冷藏保鲜而产生的消费需求。正是由于季节需求的存在使得电冰箱市场呈现季节变化的特征：旺季销量上升，淡季销量下降。 同时，由于季节需求往往是来自于对产品基本功能（如电冰箱的冷藏保鲜功能、空调器的制冷/制热功能）的需求，而对于产品的其他功能/属性（如节能、健康、变频，甚至容积）的重视程度相对较低，这样这部分需求更倾向购买能够满足基本需要的低价位产品，这样电冰箱市场表现出这样的特点：旺季低价位、小容量、小品牌、机械温控电冰箱比重上升，淡季则表现出相反的特点。 厂商的季节营销策略的不同强化了市场季节波动特征的。 由于大多数厂商在旺季均会加大产品的推广力度来促进销售，这样更多的常规需求和季节需求被激发出来，促使旺季市场出现更大幅度的增长，淡季则表现出相反的特点。,厂商应采取针对性的淡旺季营销策略,了解市场淡旺季的变化规律，针对性的制订目标、计划 对市场情况认识不准确，将会直接导致企业的资源遭到浪费，对企业的现金流造成很大的压力。 根据市场预测确定销售目标，并根据这个市场目标来重新调整生产进程、出口的数量和比例。如果公司的产品大量地积压在经销商手中，经销商势必会为了减轻库存压力而大幅降价清理存货，这个结果对企业和经销商都是非常不利的。不仅如此，大幅度降价将大大损害品牌形象，对已经购买了产品的消费者造成很大的影响。 旺季做销量，淡季做市场 由于淡旺季市场销量的明显不同，大多数家电厂家都会把主要的市场资源投入到旺季市场以获得更多的销售回报，而且在旺季主要以扩大销量为主要目的，这样通常会采用折扣、降价、买赠以及提高经销商返利等策略。 在淡季，厂商通常会把主要的力量投入到渠道管理、业务培训、回款、新品宣传等工作上，在维持即有份额的基础上，为旺季的到来做好渠道、人员、产品等各方面的准备。,厂商应采取针对性的淡旺季营销策略,适时推出新产品 在淡季适时推出一些新产品能让消费者不至于在淡季淡忘了企业的品牌。如果企业的营销预算有限的话，企业也可以在广告宣传上节约开支，只通过新产品的推出来吸引消费者的注意力，同时新产品从推出到被消费者认知、接受同样需要一定的时间，这样在淡季推出新产品有利于新产品在旺季销售的扩大。 在淡季中发现机会，寻求突破，改变市场即有竞争格局。 冰箱的淡旺季特征虽然明显，但是相对于空调、饮料市场淡旺季销量的巨大差异，冰箱市场的淡旺季销量差异还是比较小的，淡季的市场销量约占全年销量的20%左右，因此淡季市场对于厂家来说也是比较重要的，不容忽视。 但是由于淡季厂家对市场的推广力度会相对减弱，各品牌对于市场的重视程度也不如旺季，这样在淡季就会存在机会，如果有厂家增加淡季的推广力度，就有可能脱颖而出，提高自己的市场份额。,厂商应采取针对性的淡旺季营销策略,维持广告宣传，但要比较明智 营销类教科书上一般都主张，在淡季品牌一定要保持广告宣传，这样，当旺季来临之时，你的品牌将赢得很高的品牌回想率(Brand Recall)和大脑占有率(Mindshare，或称注意力占有率)。 但是实际情况却不尽相同。基本上没有哪一个品牌可以负担得起在淡季为了增加曝光率而加大广告投入，但是无论如何，那些拥有健康现金流的公司，在淡季有能力进行广告投放和促销宣传，它们可以利用这个机会把弱势竞争者赶出市场。 不同淡旺季产品进行配合销售 洗衣机产品也有着较为明显的季节特点，而且和冰箱的季节变动正好相反，即电冰箱的旺季正好是洗衣机的淡季，洗衣机的旺季正好是电冰箱的淡季。 多数的电冰箱厂商同时兼营电冰箱、洗衣机两种产品，这样在销售上可以使用电冰箱、洗衣机两种产品的销售配合策略即提供电冰箱、洗衣机的的捆绑销售，并在价格上给予优惠，以达到以旺季产品带动淡季产品销售的目