如何令山倾城——山倾城战略思路.ppt

“览冀州兮有余,横四海兮焉穷?”,楚辞九歌云中君 屈原,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,如何令山倾城 山倾城战略思路REPORT,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,品牌：高度、地位、价值、内涵、外延 产品：类型、比例、价值、投资、关系 市场：引导、培育、激活、切入、引爆 推广：策略、形象、计划、媒体、费用 目标：财务、节点、体系、口径、客户 销售：组织、卖场、活动、政策、价格 关系：路南、商业、异地、竞品、操作,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,Layer 1 第一层面 高度,Layer 2 第二层面 品牌,品牌战略核心 顺驰中国旅游地产第一盘。,品牌策略核心 蓟县山区唯一国际化第二居所 天津唯一山居第二居所,核心品牌价值 让更多的人，花更少的钱 拥有国际化山居第二居所,体现以山为载体的独特生活方式 体现永久度假居所概念的价值 体现产品的独特功能高档属性及国际化品质,品牌核心推广策略,Layer 3 第二层面 概念,一、山居 二、第二居所 三、度假地产,品牌核心概念,度假地产,旅游景点地产，旅游商务地产、酒店、娱乐城、会议中心、运动村、高尔夫度假村等自营酒店等传统模式 产权酒店、分时度假酒店、酒店式公寓。 景区住宅、度假住宅。,本案,以度假住宅为主的旅游符合地产模式 度假地产,国际永久山居度假计划,项目定位,投资概念 投资是旅游复合地产的特征之一，由于目前国家政策的调控和天津本地市场的特色，旅游符合地产的短线投资在一定程度上不会成为主流，因此提出度假住宅为主的度假地产新概念。,Layer 4 第四层面 产品,酒店式公寓、精装小户型 度假公寓、townhouse、villa 商业、青山溪语,在生活方式认同基础上 产品推动生活方式。,产品在推广中的作用,最易引爆市场，形成市场关注热点的产品： 酒店式公寓、精装小户型 产品亮相前必须梳理的问题： 物业、价格、投资价值、功能 产品亮相时机 品牌认知的基础上 生活方式认知的基础上 产品推出节奏 以货值最小的产品引发市场最大的关注,Layer 5 第五层面 阶段推广,品牌建立,概念传递,生活方式引导,产品导入,产品价值分析,商业品牌导入,商业产品价值分析,市场热度形成,不同产品整合,销售,当前推广工作重点,本案的度假复合度假地产的特殊性决定了本案的市场引导与培育工作是其它地产项目所不存在的问题。,生活方式认同 环境认同 产品认同 价格认同,购买动机,对于第一居所，生活方式的认同是依附于产品而存在的，对于 顺驰 山倾城，生活方式的认同是独立存在的。,我们已进行的工作： 产品品牌建立 生活方式引导。,报广： 顺驰中国度假地产第一盘 国际永久山居度假计划 活动： 上山运动筹备 品牌高度： 2005天津最佳休闲度假地产奖 时尚旅游合作伙伴接洽 天津旅游局合作伙伴接洽 度假地产论坛筹备 形象代言人方案备选 媒体： 报广、媒体楼书、倾城周刊、筹备,本阶段市场反馈、客户沟通信息,认可品牌高度 中产阶层能够接受产品概念 有条件的认可生活方式 期待产品出现 普遍对精装修小户型感兴趣。 普遍关注物业管理。 到达现场客户普遍对府君山生活环境感兴趣。 普遍关注空置期收益。,市场培育 市场对于项目对代表的生活方式基本认可，但关注度和热情不高，原因在于对于产品、价格、物业、投资回报等方面不甚了解。,结论,非刚性需求 本案不具备刚性需求的地产特征，引发广泛关注和强烈购买欲望的支撑：生活方式与产品功能与价值相对脱节，在产品未介入之前，市场引导相对概念化。,产品价值 是引发成交的关键动机。其中，无压力拥有度假居所，拥有诱人的投资回报前景，是引发广泛市场关注与成交的关键。,结论,产品功能 对生活方式的认可是建立在产品具有和第一居所不同的居住属性，具有个性的度假居所产品，鲜明度假地产的属性，星级酒店式物业管理。国际级山水风景等都是影响生活方式的因素。,Layer 6 第六层面 深化操作,市场切入点,小户型市场反应良好 总货值低，市场广阔 适宜引入酒店式物业管理，增加产品附加值,酒店管理引入的可行性,聘请酒店管理公司或酒店物业顾问公司打理酒店式公寓是解决客户后顾之忧，增加