粗粮面粉营销策划书.doc

“粗粮专用面粉”营销策划书策 划人：王世涛 适用时间：2012年12月2013年12月第一章：市场状况分析：第二章：产品策略第三章：价格策略第四章：包装策略第五章：推广计划第六章：销售目标第七章：销售治理计划第八章：费用预算第一章 市场状况分析 一、当前的市场规模分析： 面粉是人们的两大主食之一。据统计，我国每年面粉的销售额在1600亿以上，几乎与我国乳业的规模相当。其中，高端面粉销售额在300亿以上。然而精研粗粮面粉的公司不到20家，总销售额不到2亿，并且大部分都是小公司。主要集中在河南、东北、河北，其生产量都在8000吨以内。二、行业分析： 1.许多行业已经进入“高端品牌”的时代，而在面粉加工企业中，年产量在10万吨以上的企业不到100家，品牌很分散。基本上是一个省份一个品牌。河北“五得利”称霸，北京“古船”最大，内蒙“河套”为王，宁夏“塞北雪”第一。区域称霸，群雄并起，几乎没有一个品牌走遍全国，家喻户晓。 原因是没有一款真正高品质的面粉。其次，与高昂的运费有一定关系。真正的高品质面粉无外乎有2种纯天然面粉和有机面粉。在商家各种广告战、促销战的诱导下，消费者都以面粉的雪白程度、强筋度来判断面粉的好坏，忽视了增白剂、强筋粉对人体的危害，已经给消费者造成了错觉。因此，金诺安康的“纯天然粗粮专用面粉”的市场开发，需要一个艰难的教育消费者过程。2.面粉行业的主要竞争手段是“价格战”、“促销战”，很少有品质、服务、品牌为一体综合竞争，很少有整合出产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、包装策略、细分战略、优先战略、产品定位战略相结合的品牌战略。然而，“金诺安康纯天然粗粮专用面粉”定位就是高端市场，唯有走品牌路线。目前，高品质的面粉在高端市场占有率很小，谁率先进军全国面粉高端市场，谁就是赢家。金诺安康要想成为为中国粗粮面粉行业的巨头，应义不容辞走在行业的前列。立志成为“中国粮油行业的标兵”，当然就公司目前的情况，前期可以走由低端到高端的策略，具体阐述在第五章推广计划里面阐述。三：竞争品牌的销售量、销售额分析：东北： 3000吨 1800万河北几家： 4000吨 2400万河南：销量相对较大，暂时无法统计分析：消费者还不了解粗粮专用面粉，销售量都不乐观。四：竞争品牌市场占有率分析： 我认为现在做粗粮面粉的生产厂家，谈不上什么占有率，消费者对食品安全的看法十分重要，对方都是以散销及代加工为主体销售渠道，没有过硬的知名品牌。五：竞争品牌的优点，缺点分析：1、东北地区优点：生产研发已经很久了，拥有一定的固定客户；“纯玉米饺子粉”，喻意是很明显的，也有很好宣传是噱头。东北缺点：A、价格偏高，市场宣传面小，合作方式呆板，一直没有好的销售模式；B、在当地与其他企业，政府部门等能够合作的单位从最初的高调合作，到后来的分道扬镳，说明了经营者存在经营理念的错误，对市场变化的把握程度存在问题。2、金诺安康粗粮专用面粉优点：产品“细分、定位战略”把握的很准，用途就是提供一切粗粮专用粉。金诺安康粗粮专用面粉缺点：A、除饺子粉外，其他面粉没有细分市场，市场定位很模糊，消费者或者说大宗采购者无法了解到各个等级的面粉用途。B、包装字体小，不上档次，不能吸引消费者。分析：细分市场，产品定位是营销战略之二，两大战略都出现问题，没有面粉技术人才，营销策划及销售人员还不够专业。六：竞争品牌的市场区域与产品定位1、 东北：吉林、长春、哈尔滨等东北知名城市2、 河北：石家庄，太原等地3、 河南：区域较大，郑州，洛阳，开封及周边省份产品定位：主打玉米粉及部分粗粮面粉 竞争品牌的广告表现： 公司网站、新华网报道、各种网站发帖子。分析：北方人以面食为主，对方的渠道策略准确。产品定位太模糊，不够精准，没有把粗粮面粉的优点定位出来，也就是说没有把消费者心理的空白找出来。七：竞争品牌的定价策略：出厂价零售价包装形式玉米饺子粉2.4元/斤6.8元 2.5公斤的2袋，25斤大袋紫薯2.6元/斤2.5千克 15.8元5千克 30.8元10千克 63.8元 无纺布袋分析：对粗粮面粉的定价较高。八：竞争品牌的渠道分析 对方都是以代加工主要渠道，河南的利用品牌优势推出了几款粗粮食品，进入了商超系统。九：消费者分析1、据中国面粉网调查显示，普通城市家庭每月面粉使用量在5公斤左右。因此，金诺安康要开拓全国市场，5公斤及以下规格是首选。建议生产袋子按照10千克：5千克：2.5千克的比例为2：5：3。2、通过在银华联等超市的观察，买面的人数中92%的是女人。因此，我们的目标客户是高收入中老年女人。抓住一个高收入女人，相当于抓住了一个高收入家庭客户。3、面包、饺子、甜点专用粉会成为家庭消费者的宠儿。面条、馒头虽然是家庭的主要面食，但是快节奏的生活使城市家庭渐渐放弃做馒头，擀面条的“奢求”，转而直接购买面食制品。然而，面包、饺子、甜点则不同，即能体现出女人的手艺，也能体现节日团聚时的氛围。其次，南方高收入女人也爱好做甜点，面包。总之，随着生活水平的提高，高消费人群的较快增长。在300亿的高档面粉市场份额里，金诺安康粗粮专用面粉市场空间巨大。第二章：产品策略（SWOT分析法）一、产品优势1.产地优势：山东是农业大省,各种粮食产量很大,交通便利,消费者消费理念,生活理念正在逐步提高2.原料优势：全部采用当地及各种知名粗粮生产地的原料。3.工艺优势：采用自主研发的水磨技术，加工过程中采用最先进的粗粮加工设备，保留了粗粮的原质原味。4. 安全优势：不含有色素、增白剂、强筋粉等任何添加剂。5.营养优势：采用原料分阶段加工，没有破会粗粮的分子结构，保留了粗粮的全部蛋白质，面筋质，钙、铁等矿物质以及维生素。二；产品劣势1、多种等级的粗粮面粉都没有做检测，也没有技术人员，所以产品暂时无法准确细分市场。现在高端食品行业，蛋白质、矿物质的要求控制很严格。（例如：我们公司的玉米粉，适合做面包、还是饺子、还是点心，做包装时候就可以写上：“XX专用粉“或“适合做面条、面包”。）2、公司才起步，产品没有知名度。3、价格档次不明确。4、消费者不了解“天然粗粮专用面粉”5、包装不上档次，建议参照10大行业巨头“五得利”，“河套”“古船”的纸袋包装。三、产品机会1.高端市场面粉份额巨大，拥有300亿的空间。2.纯天然粗粮专用面粉才起步。3.高端面粉市场上，还没有一个全国性的第一品牌。4.粗粮专用粉衍生食品生产企业及高收入女人及是我们前期的主要客户群。四、产品威胁1.小型加工厂的价格干扰。2. 有机面粉进入市场。3.十大面粉行业（五得利、古船、雪健、河套、湖雪、风筝、皖王、天山、三一、金像）进入粗粮面粉行业。4.普通粗粮面粉的低价位产品。5.粗粮面粉行业才起步，没有个行业标准。第三章：价格策略产品类型规格出厂价运费公司专卖店价格其他代理价格礼品盒1.5千克4袋5.81等粉2.5千克5千克10千克5.52等粉2.5千克5千克10千克3等粉2.5千克5千克10千克第四章：包装策略一、包装设计 （公司的产品包装设计，联系专业设计公司制作）二、设计必须达到以下目标：1、正面包装能产生“抓眼球”的效果。2、风格：简约而不简单3、形式：精装4、创意新颖5、包装广告化，让包装自己广告三、正面基本要求1、要有金诺安康商标及字体。2、要有“天然粗粮专用面粉”，而且字体要大，突出产品亮点。4、广告词“纯天然粗粮专用粉”。5、必须注明：“不添加任何食品添加剂”。6、净含量：（2.5、5、10）千克7、公司名称四、背面要求：不用写产品简介，而是写成：选择“金诺安康”的5个理由。（以最简短的文字概括出产品的优点，能吸引消费者了解产品，以求达到“精、准、狠”的目的）。1. 安全优势：无色素、增白剂、强筋粉等任何添加剂。2. 产地优势：山东是农业大省,各种粮食产量很大,交通便利,消费者消费理念,生活理念正在逐步提高3. 原料优势：全部采用当地及各种知名粗粮生产地的原料。4. 工艺优势：采用自主研发的水磨技术，加工过程中采用最先进的粗粮加工设备，保留了粗粮的原质原味。5、营养优势：采用原料分阶段加工，没有破会粗粮的分子结构，保留了粗粮的全部蛋白质，面筋质，钙、铁等矿物质以及维生素。第五章：推广计划一、推广目标1、近期目标A、结合考察设备的计划，寻找合适的粗粮代加工工厂，同时检验设备能否满足我们的需求。B、以山东省为第一站主攻市场。C、提高消费者对“粗粮专用面粉”饺子粉等的认知。D、提高购买率。E、依据山东省的成功经验，因地制宜克隆到其它重要省市。2、全年目标A、先推出中档面条、包子粉让消费者认可了，再推出高档的面包、饺子粉等。（先推出中档产品，再推出高档产品，已经是策划界常用的产品策略，也可以直接推出低档的面粉）。B、通过“金诺安康天然粗粮专用面条、包子粉”带动公司其他系列面粉。C、提高购买率，抢占市场份额。D、提升金诺安康品牌竞争力，使之成为消费者喜欢的品牌。二、推广基础1、广告词：“纯天然粗粮专用粉”2、产品定位：“天然粗粮专用面粉”3、目标客户“中老年高收入妇女及高端粗粮衍生品生产企业”4、市场细分按照面粉蛋白质含量的多少分。A、面包、饺子粉B、面条、包子粉C、点心、甜点粉D、方便面、挂面E、茶汤、豆奶粉三、推广细则1、电视、网络媒体：先更换网站内容，然后通过中央七台致富经免费栏目合作（工厂未建成之前暂不考虑），健康报等。2、平面媒体：工厂未建成之前暂不考虑。3、寻找高端粗粮衍生食品加工厂：A、高筋（面包、饺子粉）与使用本公司面粉的高档饺子店合作，在饺子店门口以现场煮饺子并免费品尝的方式，让消费者体验到“粗粮专用面粉”的麦香味，筋道。B、中筋（面条、包子粉）与使用本公司面粉的高档餐厅合作，在饭店门口以现场扯面+舞蹈的形式，让消费者亲眼看到“粗粮专用面粉”的筋道。C、低筋（点心、甜点粉）与使用本公司面粉的高档甜点店合作，在甜点店门口，以现场做甜点并面粉品尝的方式，让消费者品尝到“粗粮专用面粉”的酥脆。4、户外广告：高档社区广告牌（或中老年女人娱乐场所）5、终端广告：专卖店，大型高档饺子店门牌，大型高档餐厅门牌，大型高档甜点店门牌。第六章：销售目标公司总部与各大区经理讨论，然后制定出合理的销售量、销售额，最后做成表格快速上报公司。第七章：销售治理计划一、基础工作1.大区经理的招聘要求A.从事粮油食品、饮料等快消品行业3年以上，有1年以上的营销管理经验，大专以上学历，男女不限。B.必须有1次以上的食品类等成功营销策划方案，熟悉并会运用员工激励，培训，监督，考核等管理方式。C具有责任心，上进心，强烈的团队合作精神，对市场拥有敏锐的洞察力，判断力。D.企业管理，市场营销，经济学等专业者优先考虑2职员的招聘由大区经理负责，需要时总部可协助完成。3、销售计划依据第七章中的原则，下达销量，每月必须增长20%的速度。4、大区经理、职员的工资根据公司工资标准，实行保底+提成+团队奖金的方式。二、实际管理1、激励每周星期一9点，公司与各大区经理召开会议。对优秀者进行表扬，对工作一般者进行鼓励。同时，总结出优秀者的方法，找出工作一般者的原因并讨论出解决的方案。对重要的事情，在下周星期一开会时进行强调，以防其他经理出现同样的错误。（开会的目的就是解决问题）。2、附能1、公司会把自己知道的重要管理方式、（SMART绩效考核方法，经理人常犯的10个错误等知识、能力）全部传达给大区经理。2、分享中国顶尖的专业类营销、管理、企业文化等网站（中外管理，世界经理人，企业文化网），让他们的营销、管理水平更专业。3、监督、考核A、每天早上9点前，各大区经理必须把先一天的工作做个文字汇报，主要是销售量，销售额，负债率、各员工当天任务的完成情况。B、对当天的工作安排做个简单介绍，围绕最重要、最紧急，效果、效率为核心。发送到公司统一邮箱，经过公司“财务部门统计人员” 的整理，然后送到销售部。销售部通过分析、总结，最后送给总经理。为评比、奖励提供依据。4、评比、奖励以月为单位，销售部利用SMART绩效考核方案，评比出名次。然后根据实际情况对各大区经理、职员进行奖励,即工资待遇兑现。第八章：费用预算 核心理念： 实际费用预算根据销售计划产生的实际利润决定，按照销售完成率制定各部门使用的费用比例（制定根据销售计划，使用划拨根据销售完成率）。笼统的分为两部分：1、管理部门及职工方面的费用；2、销售支持费用。阐述：1、 管理部门及职工方面的费用：公司经费：行政管理部门发生的行政管理部门职工工资、劳动保险费、物业费、水电费、物料消耗、低值易耗品摊销、办公费、招待费和差旅费等。 2、 销售支持费用：第五章 管理制度一、建立回（汇）报机制 1 当上级下达工作任务后，任务受领人须在公司明确完成时间内或受领人自定预期完成的工作时间内，督促相关工作人员合作完成。在工作进程中可实时请示汇报，同时要求在规定完成的时间内必须回报工作完成情况。未完成的必须说明未完成的原因及下一步的工作计划。 2上级负有监管执行、协调各资源帮助下属完成任务的责任。 3下属在工作进程中有任何超出职权及能力范围等的问题可即时向上级回（汇）报以求得协助。 通过“下达受领回报”形成一个完整的回路沟通机制。以提升贯彻执行力，从而达到追求更高工作效率的目的。 二、 工作内容及客户资料规范化及档案管理 1 针对业务及采购的客户资料的归档尤为重要，存档的客户资料除须体现客户基本信息外，还须体现目标及成交客户的成交情况、后续跟进情况、生日、性格、兴趣爱好、价值观。如果条件允许，还须体现其客户的家庭成员的组成及上述内容（不做硬性指标要求）。 2 目的在于公司可实时监管对上述两部门的人员因工作内容、工作时间的弹性造成的监管盲区，特别是出外勤后的工作监管容易进入盲区的跟踪。同时，未防备相关客户联络人的离职，能为后续的工作人员提供一些信息，使有迹可循、有迹可查，缩短新晋人员与离职人员对应客户的导入期时长。 三、总结制度 1 公司员工每周进行一次总结，总结内容为上周工作亮点，不足之处。 2 工作亮点的分享，不足之处的改进。 3 下周工作计划的一个安排。 4 总结报告按级呈报批复并递交至行政部保管。 四、 会议制度 增设早会，午餐会等短会。 1早会总时长不超过半个小时。公司主管级早会10-15分钟，部门早会10-15分钟。主要内容为总结昨天的工作，明确今天的工作内容和计划。 2 午餐会由各部门自行组织，主要内容为部门内及工作人员当前遇到的问题通过大家集思广益，共同探讨以寻求解决问题的最佳方案；成功经验的分享，促进部门团队人员的工作能力的全面提升。 五、 晋升与发展 1. 公司建立自己的人才储备系统和人才梯队。在出现职位空缺及新职位时，优先考虑公司职工并发布内部招聘，执行竞争上岗的做法。 2 各层管理岗位的主要竞聘项为： 2.1 竞聘人除专业专长外有无全面统筹的能力， 2.2 公司需要专业能手，销售明星。但在主管级以上的岗位公司更看重竞聘者的德、贤、智。公司需要能制造更多销售（采购）明星的推手来担纲管理重任。 2.3 竞聘成功的培养对象，公司将在1到3个月内对上述方面为培养者着重培养和考核。在主管部门60%以上的员工业绩由于新晋主管的努力得到提升可考虑转正，在未转正前薪资福利待遇不变。 2.4 竞聘上岗的人员必须符合一个前提要求：在本部门或公司内自行培养一个接班人能全面接管竞聘者的本职工作。 2.4.1 竞聘者申请及接班人安排情况以报告形式一并递交人事部。 六、完善企业合理化建议制度 主要作用是鼓励在职职工直接参与管理，并可以通过上情下达让企业管理和员工保持经常性的沟通，但一定要注意公司伦理。 1 设立意见箱 2员工及各层管理可采取匿名和署名的方式提供建议。公司每周六统一归纳交总经理审批，在下星期一以板报等形式公布批复内容及建议采纳情况。 3、 被采纳的建议提供者（有署名的），视建议的重要性给予人民币50元100元的奖励，此项奖励不设封顶，奖金随薪资一并发放。 七、充分授权，树立企业与员工是合作伙伴关系的理念 1. 通过完全授权的方式，可以训练员工处理问题的应变能力，而且可以将员工的创意、潜能激发出来，同时也是对员工信赖的表现。这种做法会使员工感受到企业的尊重与重视，有助于建立企业内的信赖关系，达成员工有主人翁精神的养成目标及要求。 2监管方式：实时向主管上级会（汇）报工作进程。 3 主管上级应更多的从侧面引导、激发员工创意，以经验分享的形式适可的给予协助，营造充裕发挥能力的氛围和空间。 八、娱乐活动 1. 在节假日，休息时间有目的的组织一些娱乐（竞赛）活动。以部门或小集体形式参加竞赛。目的在于缓解工作压力的同时提升员工的团队协作能力，对集体团队精神的进一步领悟。力求将金诺安康打造拥有一荣俱荣牺牲精神，一损俱损团队意识的有凝聚力的团队。 九、管理监督1通过稽核，提高执行力： 通常讲到执行力，是被迫的使我们每一个人要把应该做的事情执行起来，被迫记住这句话，被迫使你提升执行力。首先将通过稽核专员的稽核来使我们每一个人的工作计划达成率提高，这仅针对我们做还是没做，还没有考虑到我们所做事情的质量或效果。 2通过稽核，发现问题、让问题无处可藏： 我们企业里面第一件事要做的是打假，打假不仅是一些假数据、假动作；还包括企业里通常发现不了的问题，在很多情况下问题被掩藏掉了，或者是我们还没有把问题的真相找到。所以我们要通过稽核、通过检查让问题真实的暴露出来。 3通过稽核，客观公正处理问题、划分责任： 通过稽核发现问题，同时必须要对问题进行处理和进行责任的划分，最终是一定要让责任人为此买单，而责任的划分，必须保证客观、公平；例如