广告提案分析-如何写广告分析.ppt

如何寫廣告分析？,楊偉仁,一、 一般廣告分析結論撰寫,分析廣告的技巧,1) 該廣告用了哪些吸引注意的技巧？ 2) 該廣告有運用建立消費者信心的技巧嗎？ 3) 該廣告有運用刺激慾望的技巧嗎？ 4) 該廣告有運用強調急迫性的技巧嗎？ 5) 該廣告有運用尋求消費者回應的技巧嗎？,假如廣告分析的結果，沒有得到正面的解析，就代表廣告的本身含有許多 不足的地方，廣告效果的正面性會被質疑。撰寫廣告分析，意味著洞見創 意的瑕疵，當然也增加對創意品味的欣賞。,分析廣告的技巧可以對廣告作更深入的探討，分析的能力 代表著思維的的清晰性與邏輯性；從廣告創作的角度觀之， 也提昇對廣告批判的能力，同時也間接的強化了創意的能力。,1) 該廣告用了哪些吸引注意的技巧？,有哪些可以被察覺到的、超乎預期的、有意思的、不尋常的表現嗎? 廣告主有運用到下面相關的技巧嗎？ 感官上: 動作、色彩、光線、聲音、音樂、視覺（電腦動畫或慢動作等） 情感上:任何愉悅的聯想？包括性、景象、刺激的動作、好笑、家庭溫馨、寵物等。 思想上：新聞、清單、展現、宣告、開市、文提、故事、示範、競賽。,2) 該廣告有運用建立消費者信心的技巧嗎？,你是否已經知道或喜歡或信任廣告的代言人、推薦者、演員、或模特兒？ 廣告代言人是一個權威的角色人物嗎？（如專家、聰明智者、）還是他們代表者朋友的角色（你喜歡的人、或你希望成為的人、或是希望站在你一邊的人，包括可愛的卡通人物在內）? 他們所使用的主要語句是什麼？（信賴、誠實可靠等等） 有些非語言性的表達（如笑容、聲調、誠懇的樣子、或表達） 在郵件信函的廣告內，是否註解了個人化的友善接觸、你是否察覺或知道品牌的名稱？公司名稱？公司的標誌及包裝？,3) 該廣告有運用刺激慾望的技巧嗎？,產品強調的重點是屬於哪一類的宣告？他主要的字句是什麼？形像？任何可以測量的宣告？還是主觀的意見、還是一般化的讚美文字？ 誰是目標消費者？是你嗎？（假如不是的話，是屬於非目標對像、沒有興趣或是對廣告具有敵意的一群） 目標觀眾尋求某種利益的動機是什麼？獲得、閃避、解除、保護？,檢查下面十二種項目類所用的字眼：,4) 該廣告有運用強調急迫性的技巧嗎？,假如不是哪麼急迫，這個廣告是否是一個軟性訴求的銷售性廣告？對於一個標準的商品而言，屬於一個長期性重複的廣告活動？ 假如是一個急迫性的訴求，他們用了些什麼樣的字眼？趕快來買、快快、某某日期為止、大減價、再不來好康就沒了？,5) 該廣告有運用尋求消費者回應的技巧嗎？,廣告是否運用了下面幾種激發消費者行動的字眼？現在就做、現在就買、行動、加入、抽煙、喝酒、品嚐等等。 假如沒有哪些字眼，這個廣告有讓我感覺對公司或產品的形像很好、尋求一個更有利的意見或地位。,廣告內容分析撰寫的的架構,除了前面廣告分析的結論之外，你還要對廣告的本身結構作更細部的分析？,1. 廣告主是誰？,誰是廣告主？他們是有名氣的還是沒有名氣的？是專家還是權威？總之不只是知道他們是誰？還知道他們的份量如何？背景如何？,2. 廣告包含著哪些原素？,在書面或視覺的材料中，我們必須指出主要的想法及形像的部分，然後分析這些素材排列的方法怎樣？,3. 廣告的目的為何?,這廣告意味著在愉悅聽觀眾嗎？ 還是一個告知性的廣告（一個新產品的宣告，或是陳述新產品的功能宣告。） 還是一個說服性的廣告？ 提供一些洞察觀念？去改變或強化聽眾的想法。 主要的觀點：許多事情同時有擁有多重的目的，去發掘這些目的彼此重疊性非常重要。,4. 這個廣告是否達到了他的目的？,在平面廣告，我們當要問，為了達到他們的目的及效果，到底他們的策略是什麼？會導致我們能感覺得出或想的到，甚至可能做一些特別的行為出來。,5.這個廣告的想要訴求的聽眾是誰？,誰是聽眾？當你去閱讀廣告的時候，去想想誰是他們企圖訴求的聽眾及可能的消費者？ 誰會要他們的東西？他們的消費者是怎麼個定意的？從年齡、性別、階級？可能有許多的方式衍生出新的組合。,6. 他們嘗試著激起怎樣的文化模組What cultural codes are being invoked?,在一定的文化和次文化領域裡，他們分享著相同的認知。但是我們不能假設每一個人，對不同的事件，都分享的是同樣的註解或意義。 我們必須辨識每一段文字，不管她是怎樣的形式，用來刺激文化模組。,7. 請問製造者是運用了、仰賴、倚靠或操作著怎樣的文化模組去建立他和聽眾之間的關係？,在這些關係之中，誰是被包含在內的？誰是被排除在外的？用什麼方法？為什麼？會是怎樣的結果？哪些是主要的用詞術語？,二、電視廣告分析,分析電視廣告,A. 故事架構 B. 對話與用語 C.男女演員 D. 技術方面：燈光、色彩、編撰及音樂 E. 聲音與音樂 F. 標誌、徽章和文字語意聯想,A. 故事架構,廣告影片中發生了什麼事情？ 在不同的動作與事件中，他們分別代表著什麼樣的意義？ 這些動作和事件怎樣影響觀看者？對他們的意義？ 在此我們強調的是廣告影片的故事主軸線和他所代表的象徵意義。,B. 對話與語言,劇中人的各個角色，他們怎樣對話？有些案例是，他們對我們說了些甚麼話？ 他們運用了哪些道具吸引我們的注意？或影響我們和說服我們？ 他們運用了哪些修辭的技巧，比如押韻、比喻、假借比擬等？ 他們使用使麼樣的語言？ 用什麼樣的方式創造氣氛，如幽默、比較、聯想、誇張、讚美或邏輯？,C. 男女演員,我們被他們所吸引嗎？ 有哪些象徵式的人物被運用為廣告影片的主角？ 表演者運用了什麼樣的臉部表情、肢體語言和他們的聲音技巧等？ 他們的穿著？ 他們年紀多大，他們的年紀是否代表著什麼重要的意義？ 場景的設置有哪些有趣的地方？,D. 技術性因素：燈光、色彩、編撰、及音樂,打燈的技巧，剪接，和選擇毛片等都將衝擊觀看者的感覺和態度。舉例來說，採取近距離鏡頭close-up和長鏡頭遠攝longshots給觀看的人會有不同的感覺；從低往上拍攝和從上網下鳥瞰意義也不一樣。 整個廣告影片有許多短而快的運鏡鏡頭嗎？假如有的話，他們的衝擊力如何？他們怎麼個打燈法？他們運用了什麼色彩？ 所有以上的技巧都必須涵蓋在我們的電視廣告影片分析之中。,E. 聲音和音樂,我們深深的被聲音和音樂所影響著，他們似乎強烈的影響著我們的心理。 他們運用了哪些音效？ 有音樂被運用嗎？假如有，哪些種類的音樂，運用的目的何在？他們是怎樣影響者我們？,F. 符號、標誌徽章和文字語意聯想,符號、標誌徽章可能代表著不同的意義，十字代表著基督教、神聖、宗教等等。不同的符號有他自己的詮釋意義。 利用大眾所熟知的文字語意的聯想，可能提示著和歷史、文學、藝術、普世文化產生某種聯想，順利的將訊息傳遞給聽觀眾。,作業,觀看現在印刷媒體或電視媒體，想向他們企圖用怎樣的觀點或說服力加諸於他們想要傳達的對像。 廣告視覺的部份還改一些的論點，對特定的對像有一定的意義，同時文案的部份，也會激發目標消費者的價值觀念。 選擇兩責令你入勝的廣告，一則是印刷媒體，一則是電視廣告，不單是視覺上，同時在產品上或商品概念上都真正的讓你感覺很棒。仔細的端詳整體廣告的效果，同時也分辨出特別的訴求集組成的元素。 在你最後的分析，你不需要回答每一個問題，但想想哪一個部份是這個廣告重要的元素。你可以隨著自己的意念去詮釋這則廣告，但是在做你的結論時，嘗試從廣告本身發現特別的證明。 不要忘記帶一份廣告的樣本到教室來，同時和作業一起交。,問題,廣告所針對的主要目標消費者是誰？ 廣告呈現了哪些熟悉的口號和標誌？ 廣告顯示性別、種族、階級還有其他的認同點嗎？ 刊登的出版物他的閱讀率如何？ 廣告和