成都温江区海科名城营销策划方案.ppt

第一章 项目投资策划营销,一 项目用地周边环境分析,项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。 项目投资策划营销是对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。,1、项目土地性质调查 地理位置 海科名城地处温江区，与西南财经大学、成都中医药大学相邻。位于温江北部工业中心区东北面。距离光华大道远；.地质地貌状况（此项内容需贵方提供相应资料）；土地面积及红线图（此项内容需贵方提供相应资料）；土地规划使用性质（此项内容需贵方提供相应资料）；七通一平现状（此项内容需贵方提供相应资料）。,2、项目用地周边环境调查 项目地块1KM内已建成建筑群主要为大学城和部分企业办公楼，人口密度低，商业气氛不浓厚，项目地块1KM内待建建筑群，包括西南财大自行设计施工的西财尚郡，以及海科园规划中的海科中央商务中心（CBD）项目；项目地块附近1KM内无大型绿化景观，目前只有周边大学校园内有部分绿化面积，但规模不大；项目地块附近1KM内无任何自然景观；项目地块附近1KM内无任何历史人文景观，但温江区内有芙蓉古镇，鱼枭古城遗址等历史人文景观；项目地块周边环境污染状况（此项内容需贵方提供相应资料）。,3、地块交通条件调查 项目地块周边道路网完善，附近100M内有公共交通站点，可直达温江城区和成都金沙公交总站，未来伴随温江北部工业中心区的进一步完善，道路网将会为更加有利于进出成都（未来物流通道建设）；项目的水、路、空交通状况（此项内容需贵方提供相应资料）；目前海科施工现场主路仅有一条学府路与其连接，但周边道路网发达，对于进出施工工地以及客户访问均无大碍。,4、周边市政配套设施调查 项目地块500M内无大型购物中心，日常购物需求无法满足，最近购物点需进入温江城区；项目地块500M内无基础教育设施，但由于毗邻各高校，故高中以上教育设施完备，教学质量高；项目地块500M内无大型医疗设施，就医及其他医疗活动必须进入温江城区方可进行，对于未来生活极其不便利，仅在毗邻大学中有少量校内医疗机构存在，质量和数量无法满足未来需要；项目地块附近无银行、股市等金融机构，仅毗邻大学内有小规模银行存在，未来大规模商业活动无法迅速展开；项目地块附近无邮政服务设施，仅毗邻大学内有少量邮政设施存在，对于未来邮政投递不利；项目地块附近周边500M内无大型娱乐、餐饮、运动、生活服务类设施，短期（2年内）不会迅速被弥补；项目地块由于靠近温江北部工业中心区，未来一旦投资企业成型，所有工业配套设施完毕，将可能对生活品质、居住环境等产生较大负面影响。,二 区域市场现状及其趋势判断,1、宏观经济运行状况 温江2006年GDP为96.74亿元，其中第一产业完成增加值8.39亿元，第二产业完成增加值57.34亿元，第三产业完成增加值30.97亿元。2006年11月，“国房景气指数”为103.92，比2006年10月上升0.52点，比2005年同期上升3.23点。2007年度投资策略报告会上表示，预计2007年货币政策将保持“中性”，继续紧缩的可能性大大减少，人民币汇率波动幅度将加大，人民币升值的幅度可能比2006年大，市场利率就可能继续下跌、债券价格指数则会相应地继续上升，外汇储备管理体制可能有所改变。2007年国内已经提高银行存贷款利率，以抑制投资和信贷的过快增长，同时，对于房地产按揭政策竟继续采取更加严厉的控制措施。2006年成都居民消费价格指数101.8，而房地产消费指数为105.6。,2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规 （此项内容需贵方提供相应资料） 3、项目所在地房地产市场总体供求状况 2006年在宏观调控政策的作用下，成都房地产市场总体供求关系已经或正在发生逆转和调整。估计2007年底，大量的中小户型将成为市场主流，市场也将再次稳定下来，形成新的格局。,4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异 5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 6、商品住宅客户构成及购买实态分析 各种档次商品住宅客户分析 商品住宅客户购买行为分析 （以上4至6条目内容需贵方提供调查结果）,三 土地SWOT分析,1、项目地块的优势 综合考察海科名城之地产因子、规划设计、小区配套和物业管理，具有如下优势： 1）位于温江新规划区域内，交通网络完善。光华大道交通顺畅，可以在15分钟内完成温江至成都的区位交换。 2）坐拥海科园和大学城的地理优势，拥有独特的经济、政治、文化背景，对于商住两益的物业来说，此地商业发展潜力巨大。 3）光华大道早已成为房地产开发的热点区域。加上温江政府新规划的“北部新城”，温江房产整体升值潜力巨大。 4）项目本身户型设计和规划已经考虑全面，无论是办公或是居住都很相宜。 5）项目本身完全将海科园精英层尽收囊中，再加上所倚靠的大学城，令项目具有提升自身品位的优势。,2、项目地块的劣势 1）前期项目广告宣传力度无法达到要求，可能导致市场推广困难、销售不理想。 2）项目本身在硬件设施和配套上有所缺陷，短期内无法弥补。 3）项目地块本身属于新开发区域，绿化及相关市政基础设施配套不齐，周边农村环境对项目形象有影响。,3、项目地块的机会点 市场调研表明，本项目虽然存在某些缺陷，但仍具备良好而充分的市场机会。 1）温江区正成为现在及今后房地产开发的热点区域，对于楼盘升值及未来新盘开发都是利好。 2）温江区的特殊优势。市民对于“生活于温江”概念的认同及对温江良好的居住环境的向往。 3）因本项目商住两用的楼盘定位，使得竞争楼盘中构成直接威胁的不多，加以良好的宣传包装，势必造成市场热捧。 4）具有政府背景的海科投资，成为实力和品质的保证，巩固消费者购买信心。 5）项目所处的地理位置极具发展潜力，有较大的升值空间，能吸引投资购房者。,4、项目地块的威胁及困难点 1）纵观全局，海科名城纵然有诸多优点，但其特色卖点和优势尚未广为人知，还需加大宣传力度。 2）项目周边有众多竞争楼盘，竞争激烈，且销售周期与交楼时间相去不远，对本项目造成很大冲击。 3）“北部新城”的出现，可能会对原光华大道线楼市及项目造成影响。,四 项目市场定位,1、类比竞争楼盘调研 可类比项目： 红泰翰城（四川红泰房地产开发有限公司）。 可类比项目基本资料： 红泰翰城，房屋类型为高层/多层，售价2680 元/，共804户。 可类比项目定位： 红泰翰城：“社区活动空间、邻里活动空间、交往活动空间、家庭生活空间，旨在营造一座邻里新睦、和谐自由的人文住区。规划师将传统的行列布局、围合布局加以整合，形成了独具特色的“围合+半围合”的总规思路；建筑朝向以南偏东15度和正南北为绝对主导，达到采光、通风的效果；楼间距125米，80%以上的户型前后开窗见景（组团花园）。”,另本项目户型结构，项目规划设计及销售资料，综合评判等内容，需贵方详细提供后再进行具体分析。,2、项目定位 由于目前资料并不充分，故以下在进行项目定位时可能会与贵方所想产生偏差，还望贵方予以谅解。 区域定位：项目将作为未来海科园的高层居家的集中点，带动整片区域的整体价值提升。因此，我们所要打造的，将是未来温江，乃至城西的1）新兴工业区的旁的生态居住典范；2）依靠大学城，相互依存，相互促进的大学城外城；3）以及未来温江工业园区交通线旁的人居地标。 主力客户群定位：在进行主力客户群定位之前，我们先来看一些分析,从以上的分析进行定位，我们的主力客户群体为海科高层，以及家庭住户。二线客户群是度假者（向往郊区生活），新婚者（寻求5年内居住地）和二次置业者，三线客户群体成人教育者（依托大学城进修）和好动者（时尚青年群体）。 功能定位：鉴于未来北部工业新区的崛起，海科中央商务中心（CBD）的建成，以及大学城的完善，海科名城将会建成兼具居住、生活服务、商务会所为一体的位于文化、科技、商务前沿的现代多功能大型生态社区。 （建筑风格定位将由贵方确定，此处不在累述）,五 类比项目价值分析,在此项环节内，我们选择与海科名城比较接近的红泰翰城作为类比对象。红泰翰城与项目地块接近，都位于大学城范围内，距离北部工业新区较远。红泰翰城一期为多层住宅和花园洋房及少量临街商业，二期为景观电梯洋房和多层住宅，三期为高层。红泰翰城在总体规划上对社区空间进行了相应的等级划分：社区活动空间、邻里活动空间、交往活动空间、家庭生活空间，旨在营造一座邻里新睦、和谐自由的人文住区。截止2007年4月2日，该项目整体均价3000元/。目前，大部分已看房客户对该项目评价不一，但其中对楼盘实际与设想出入很大以及对开发商表示不满的意见比例较大。但大多数客户对该项目整体环境景观仍表示认可。 （本条目内尚欠缺部分内容，需贵方提供详细资料后，可补齐）,六 项目定价模拟,1、均价的确定 2、项目中具体单位的定价模拟 （本条目内容需请贵方提供详细资料后完成）,七 项目投入产出分析,1、项目经济技术指标模拟 2、项目首期成本模拟 3、项目收益部分模拟 .销售收入模拟。 .利润模拟及说明。 .敏感性分析。 （本条目内容需请贵方提供详细资料后完成）,八 投资风险分析及其规避方式提示,1、项目风险性评价 2、资金运作风险性 3、经济政策风险 （此条目内容由于我方能力有限，无法进行全面分析，恐出现遗漏及分析偏差，进而造成贵方规划中出现问题，故我方未单独进行评估）,九 开发节奏建议,1、影响项目开发节奏的基本因素 政策法规因素；地块状况因素；发展商操作水平因素；资金投放量及资金回收要求；销售策略、销售政策及价格控制因素；市场供求因素；上市时间要求。 2、项目开发节奏及结果预测 项目开发步骤；项目投入产出评估；结论。 （此条目内容，由于大部分涉及到实际营销部分内容，如未经贵方，营销方，及我方三方详细讨论及评估，恐出现不客观的结论，故我方未单独进行分析及评估）,第二章 项目规划设计策划营销,通过上一章节完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将“以人为本“的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。 项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。,一 总体规划,1、项目地块概述 项目地块所属的区域，属于温江海科园北部工业新区与温江大学城的交汇区域，其周边土地均为已规划待建土地，东北面面对西南财大，西北面靠海科中央商务中心（CBD）项目用地，西南面与西财尚郡（西南财大自行规划、设计的商住社区，面积400亩，分多期开发）相邻，东南面土地尚未规划。项目所属区域内土地平整，有2条灌溉用渠穿过（但因水质问题，建议不作为园内景观用水水源）。 2、项目地块情况分析 由于项目地块与大学城相邻，加之温江房产市场仍将保持强劲的提升势头，所以在楼盘的总体规划上，可考虑对此2项客观优势加以利用，但需要考虑到周边楼盘的竞争，尤其是西财尚郡的直接威胁，还有广告位不充足，无法将信息传达的风险，对之加以分析，进而规避。 （另外，本条目中未说明的发展商的初步规划和设想将由贵方详细敲定，故这里将不在累述） 3、对于建筑空间布局，道路系统布局，绿化系统布局，公建与配套系统，分期开发，分组团开发强度等部分内容，由于我方未获得贵方的详细规划图、设计图、效果图，故无法进行阐述，还望贵方提供。,二 建筑风格定位,1、项目总体建筑风格及色彩计划 2、建筑单体外立面设计提示 （此条目内容，由于我方未获得贵方的详细规划图、设计图、效果图，故无法进行阐述，还望贵方提供）,三 主力户型选择,1、项目所在区域同类楼盘户型比较 作为类比项目的红泰翰城在户型均偏大，面积大都在110以上，三居室主力户型，其中有部分为跃层式。另外，红泰翰城也有少量二居室。 2、项目业态分析及项目户型配置比例，主力户型设计提示（一般住宅套房户型设计提示，跃式、复式、跃复式户型设计提示，别墅户型设计提示）等内 容考虑到贵方已经完成相关设计及论证，故此处不再累述。 另有室内空间布局装修概念（室内空间布局，公共空间主题选择，庭院景观），环境规划及艺术风格（项目周边环境调查和分析，项目总体环境规划及艺术风格构想，项目各组团环境概念设计，项目公共建筑外部环境概念设计），公共家具概念设计（项目周边同类楼盘公共家具摆设，本项目公共家具概念设计），公共装饰材料选择（项目周边同类楼盘公共装饰材料比较，本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思，项目营销示范单位装修概念设计，项目营销中心装修风格提示，住宅装修标准提示），灯光设计及背景音乐指导（项目灯光设计，背景音乐指导），小区未来生活方式的指导（项目建筑规划组团评价，营造和引导未来生活方式）等十分庞杂的内容，需由贵方与我方完成资料整理和分析的基础上进行深入讨论,第三章 项目质量工期策划营销,房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。因此项目质量工期策划营销是发展商必须树立的观念。 但由于本案的最主要目的在于推广和广告部分，所以该部分仅列出各条目，以共贵方参考。,一 建筑材料选用提示 1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比 2、新型建筑装饰材料提示 3、建筑材料选用提示 二 施工工艺流程指导 1、工程施工规范手册 2、施工工艺特殊流程提示 三 质量控制 1、项目工程招标投标内容提示 2、文明施工质量管理内容提示 四 工期控制 1、项目开发进度提示 2、施工组织与管理 五 造价控制 1、建筑成本预算提示 2、建筑流动资金安排提示 六 安全管理 1、项目现场管理方案 2、安全施工条例,第四章 项目形象策划营销,项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。 房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良 好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。 其他形象（略）,一 项目视觉识别系统核心部分,1、名称 .项目名：海科名城 .道路名：（空缺，需由贵方提供资料） .建筑名：（空缺，需由贵方提供资料） .组团名：（空缺，需由贵方提供资料） 2、标志：（详见PPT文件） 3、标准色：鉴于贵方在第三次交流中曾提及的可能建筑风格，主色调暂定为米黄色。 4、标准字体（空缺，定案后再行讨论设计）,二 延展及运用部分,1、工地环境包装视觉 .建筑物主体（空缺，需贵方提供效果图后再行设计） .工地围墙（详见PPT文件） .主路网及参观路线（空缺，需贵方提供效果图后再行设计） .环境绿化（空缺，需贵方提供效果图后再行设计） 2、营销中心包装设计 该部分包括营销中心室内外展示设计，营销中心功能分区，营销中心大门横眉设计，营销中心形象墙设计，台面设计，展板设计，营销中心导视牌，销售人员服装设计，销售用品系列设计，示范单位导视牌，示范单位样板房说明牌等，由于数量过大，需在实际定案后再行讨论设计。 3、公司及物业管理系统包装设计 该部分包括办公功能导视系统设计，物业管理导视系统设计等，需要实际定案后再行讨论设计。,第五章 项目营销推广策划,房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。,一 区域市场动态分析,1、项目所在地房地产市场总体供求现状 2006年，成都市14个郊区(市)县累计成交商品房672.52万平方米，同比增长34.6%，其中住宅成交629.79万平方米、51275套，分别同比大幅增长42.6%和43.7%。所有郊区成交的商品房中，住宅成交总面积占比高达93.6%，郊区住宅市场份额更加突出。郊区房地产市场迅速发展，供应和需求呈高速增长态势，且需求增长更加明显，因此郊区商品房供应持续增加才会保持良好的市场供求关系。2006年上半年在温江亮相的楼盘规模达到120万平方米，其中光华大道将是温江板块的主战场。由于土地成本和建筑品质的差异，2006年温江楼市的房价也被拉开差距，价格区间将从每平方米30005000元不等。温江的居住价值随着新一轮的开发热潮而被重新发现。2006年温江，无疑是成都楼市的最大亮点。,2、项目周边竞争性楼盘调查 项目地块临近光华大道，且该地区楼市发展迅猛，目前有多家大盘在售或即将开盘，现将部分楼盘（亦作为假想敌进行参考）： 1）项目 依云镇（成都中能置业有限公司），仁和春天大道（成都江安春置业投资有限公司），锦绣森邻（成都华新国际城市发展有限公司），莱因河谷（成都宇森实业集团有限公司），塞纳河畔（成都大华实业有限公司），海峡新城4期西岸（成都金强实业有限公司），红泰翰城（四川红泰房地产开发有限公司）。 2） 各项目详情 依云镇，140-180为主，房屋类型为洋房/别墅/公寓，售价4000元/；仁和春天大道，房屋类型为高层/小高层/联拼别墅/双拼别墅，共3600户；锦绣森邻，房屋类型为小高层/多层，售价4500元/，物管费用1.3元/月；莱因河谷，房屋类型为小高层/多层，售价3500元/，约1000多户；塞纳河畔，80-160为主，房屋类型为多层，售价2460元/，物业公司是香港戴德梁行物业管理公司；海峡新城4期西岸，售价3000元/；红泰翰城，房屋类型为高层/多层，售价2680元/，共804户。,3） 各项目卖点 依云镇：“为高尚居者舶来原版法式纯静生活，尊贵与品位无限彰显；下拥怡情庭院，与家人其乐融融；上抱观景花庭，采星摘绿收藏风景。信仰之间，“天地”纳入生活，以联排的居家沉醉别墅的醇静生活。” 仁和春天大道：“城市原滩，世界级理想居住地；原木成林，原石成景；三位一体，新城市主义高层印象。” 锦绣森邻：“开放式退台花园洋房，板式独栋小高层” 莱茵河谷：暂无 塞纳河畔：周边环境、景观设计，物业管理，微坡地形及开阔绿地设计，楼间距。 海峡新城4期西岸：“50万平方米的绿色水景花园中，以浓厚的人文环境为根基的海峡路边，海峡新城配有配套齐全的教育设施，住户的子女们在每个求学阶段都将有良师相伴。” 红泰翰城：“社区活动空间、邻里活动空间、交往活动空间、家庭生活空间，旨在营造一座邻里新睦、和谐自由的人文住区。规划师将传统的行列布局、围合布局加以整合，形成了独具特色的“围合+半围合”的总规思路；建筑朝向以南偏东15度和正南北为绝对主导，达到采光、通风的效果；楼间距125米，80%以上的户型前后开窗见景（组团花园）。” 3、结论 通过以上不是十分清晰的分析，可以看到，在海科名城项目地块区域内及区域周边，存在大量有极强竞争力的项目，对于海科名城项目未来的发展前景即可提供经验教训，也会增加竞争压力。海科名城项目可以借鉴以上诸多楼盘的很多亮点，进行综合后为自身服务。,二 项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策,1、项目主卖点荟萃 由于我方并未获得项目规划图，所以仅能从外部环境中寻找卖点： 1）大学城，一个随时随地可以提供知识，散发出文化气息的地方； 2）海科中央商务中心，未来海科园，乃至温江区的商业中心； 3）国色天乡园，初一亮相，就吸引了温江，乃至整个大成都地区的眼球。,2、项目强势、弱势分析与对策 1）项目的优势 A 大楼盘项目受青睐 随着人民物质生活水平的日益提高，人们对居住条件的要求日渐趋向宽敞和舒适。随着成都附近卫星城的开发，市外清新的环境已深受市内居民的青睐，以将环境作为卖点的大盘相继成功推出。在温江，如“仁和春天大道”、“锦绣森邻”、“莱因河谷”、“依云镇” “海峡新城”等等，大楼盘项目所独有的宽敞的居住空间、触目可及的田园风光，清新怡人的空气，非常适合城市居民休闲度假及本地成功人士居家置业，因此这种类型的楼盘，它的崛起与开发绝对不会是偶然和例外 B 交通便利 本项目位于海科园和大学城交汇处，往成都仅15多分钟车程，往双流国际机场仅20KM，往温江城区购物交通非常便利。早已竣工的光华大道，及未来规划中的成都地铁2号线工程，将大大加强温江和成都的联系，本项目所处地理位置极为优越。,C 可居性 海科名城近旁是早就规划出来的大学城例如西南财大,成都中医药大学以及一所具有50年办学历史的成都市示范性高中温江二中，其旁的海科CBD项目，也为未来商务人士的理财带来了便捷。将于4月14日开园的置信国色天乡乐园，与本项目只有5分分钟左右的车程，无疑为将来入住海科的户主又提供了一个极佳的休闲娱乐场所。 D 发展商实力雄厚 海科投资有限公司实力雄厚。一个大型项目的开发，仅仅依靠经验丰富的开发商是不足够的。海科投资有限公司其本身所具有的优势是作为项目最坚实的后盾，再加之政府的鼎力支持，在日趋成熟的成都房地产面前，将坚定购买者的信心。强有力的发展商+经验丰富的开发商，也是成功的一个重要因素. E 发展商内在的购买潜力 本项目规划和设计的初期，海科投资已经拟订了部分有资格能在海科名城进行置业的企业名单。由于覆盖并非全面，且划分条件较严谨，仍有很大一部分有置业需求的海科园企业法人和高层管理人士尚在寻找适合的房产。因此，适时的抓住这一部分群体，吸引其购买力，将在海科原有的高品位基础上，更增添这方面的优势，也在潜意识上完成了“将海科高层尽收囊中”的设想。,2）项目的劣势 A 区域竞争激烈 “仁和春天大道”、“锦绣森邻”、“莱因河谷”、“依云镇”等等一系列楼盘项目，几乎全部拥挤在光华大道温江段的入口，加之其在宣传上启动早，投入大，早已使光华大道温江段入口处成为耳熟能详的温江楼盘标志。相较于本案，它们的特色实在太多，而本项目又可能会在某些方面过于雷同，再加上地段问题，可能会受到不小冲击。 B 临近景致极差 由于临近地块几乎尚未开发，且规划中的CBD最后成型阶段时间过于靠后。另外，规划中的海科园新工业区距离本项目实际距离不足1KM，也有可能会影响到购房者的心情。预计，未来2-3年项目周边景观仍将无大的改善。 C 配套设施不完善 由于本项目所处地段属于规划区域，实际建设滞后。无论是生活配套还是市政设施，在500m范围内都难觅踪迹，无疑为未来购房者的生活带来不便，进而影响到之后的2-3期的开发，销售。 D 市民长期以来购房热情高，但由于“国六条”的出台，已经在政策层面上影响到购房者的态度，短期内可能对楼市造成一定不利影响。 E 地块规模不大不小，用地条件不够好而且不易规划。 F “北部新城”的出现，可能会对原光华大道线楼市及项目造成影响。,3）对策 对劣势部分，我们将采取“点对点”策略，即根据实际问题，提出相应的处理办法： A 在选取卖点时，规避雷同点，避免出现“人云亦云”的现象； B 在财力可控范围内，并取得区政府政策支持后，由发展商进行统一绿化； C 可在项目实际规划完成后，另行追加部分所需的基础生活设施； D 通过广泛的广告投入，加大宣传力度； E 在保证相关数值达标的基础上，并在追加部分的规划中，不再另行设计。 F 借由“北部新城”的影响，进而发挥出项目自身的优势。,三 目标客户群定位分析,1、项目所在地分析 项目地块所在的温江区人口32.67万人；2006年温江GDP96.71亿元，增长16.4%，人均GDP突破3万；2006年温江已有96的社区实现充分就业，已建的10个农民集中居住区就业率分别达到了94以上。全区就业率平均在92%以上，“4050”等就业困难人员就业率在80%以上，动态消除了“零就业家庭”，提前一年建成充分就业区；温江区及相应的大城西区域内家庭结构主要以3口之家为主，家庭收入状况较为复杂，实际收入跨度较大，但大多数人对居住现状不满，对住房有更换要求。,2、项目客户群分析 1）工作为主者-企业法人高管 特点：事业已经达到顶峰或希望远离城市的喧嚣，2年内有购房需求，对于现房更加追捧,渴望在平静和安宁的居室,对环境的要求放在第一位，价格其次，兼顾考虑娱乐、出行、就医、购物等方面。 2）家庭住户 特点：有一定经济基础，但对于二环，甚至三内的置业环境和价格并不满意，家庭成员3-5人，对于寻找新的生活空间的迫切感很强烈。但手头资金有限，所以在选择上不会轻易出手。 3）新婚者 特点:手头还算充裕,由于郊外的房价便宜,暂住,将来希望另外找房子,因夫妻都有工作,所以房租负担不重 4）二次置业者 特点：手中持有大量闲置资金，便利性和实用性将是该人群的首要考虑要素。,5）度假者-在市区有房 特点：事业已经达到顶峰或希望远离城市的喧嚣，渴望在周末还有黄金节假日在郊外度过,对环境的要求放在第一位，价格其次，兼顾考虑娱乐、购物等方面。 6）好动者 特点：冲动型特别感性,年轻未婚,活泼好动,喜欢闲暇之余到处游走,探索新奇奥秘. 7）成人教育者 特点:如今大量外来务工人员,手头有一定的积蓄,但苦于对知识缺乏,希望能够弥补对知识的强烈需求 （另外，此条目内尚欠缺部分分析，需贵方提供资料后，方可完成）,四 价格定位及策略,1、项目单方成本（此项内容需贵方提供详细资料） 2、项目利润目标（此项内容需贵方提供详细资料） 3、可类比项目市场价格 作为类比项目的红泰翰城，其历史最高价3280元/，历史最低价2380元/，均价3000元/。 4、价格策略 结合本章节第一部分所列出的周边竞争楼盘的价格，加上双方第三次交流中，贵方所提及的意向价格，我方考虑可将价格均价定为3000元/至3200元/。 理由是综合考虑到项目地块的地理位置、交通、配套、市政建设后，再参考类比项目的市场均价所定。 （此外，在价格分期策略上，由于我方并非专业金融机构，无法对市场价格分期作出准确判断，恐妄出评估会对贵方造成不必要的损失）,五 入市时机规划,1、宏观经济运行状况分析 连续三年保持两位数增长的中国经济，2006年以来增势依然强劲。与此同时，经济增长中也一度出现了投资增长过快、信贷投放过多等问题。中央及时采取有针对性的宏观调控措施，经济运行中的不稳定因素得到了初步抑制，经济保持了既快又好发展的势头。国民经济偏快增长的势头得到了初步遏制，部分主要经济指标增速出现了不同程度的回落。 2、项目所在地房地产相关法规 目前随着“国六条”的出台，成都地区的房地产法规也随之发生了改变。成都地区，项目开工必须先进行备案，否则不予办理大产权；2007年，成都地区将会对房地产价格进行严格控制；2007年，国内仍将严禁别墅等低密度建筑用地的批出；成都地区，项目如不环保，将不予批准开工等强制性法规的出台，将会对2007年的地产业，尤其是像本项目的未开工的楼盘产生很大的影响。 3、入市时机建议 根据以上对成都地区的法规进行的简单分析，加之双方第三次交流中所提及的大致时间表，建议项目入市时机定为今年的6月至7月，视气候状况，可顺延至9月，最迟9月中旬。,六 广告策略,1、广告总体策略及广告的阶段性划分 总体策略： 立意高远，气势磅礴，以恰到好处的大魄力，着力营造项目个性亲和公众接受的物业特征，造就海科蠢居家领地楼盘新形象，并通过差异化的传播与表现途径，明显区别于周边环境和竞争楼盘，更有利于消费者识别与加深印象及好感。在产品同质化的房地产市场中，差异化传播与表现形式是我们赢得市场的法宝。 该区域遍布高挡楼盘的重围中，众多对手只是将自身的好的一面（环境）表现出来，很少将自身所内敛的气质散发出来。一味的只是寻求物质上的教条宣扬，却没有真正在精神上和客户群体在精神上产生共鸣。 阶段性划分： 广告将跟随楼盘的实际操作进行确定，阶段分为启动期，强化期，强销期，持续期。,2、广告主题 方案一 根据靠近大学城这一优势，可根据大学城确定广告主题： “文化，决定生活” 主题点明了海科名城的地理位置，表达出了背靠大学城的意境。 方案二 由于本项目始终是一个住宅商品房项目，所以，可以突出家的氛围： “家城嘉城” 主题通过2个同音，表达出了海科名城的居住、生活，都是“嘉”。,3、广告创意表现 第一阶段启动期： 本阶段的主要目的，在于将海科名城的整体形象通过具体的视觉效果导入。 广告以猜猜，这颗蛋里有什么？开篇。在竖起来的半版、全版广告中，在天蓝色的背景下，放置一只鸡蛋，给人一种想象的空间，但又不脱离人们的可想空间范围。 文案：猜猜，这颗蛋里有什么？ “在这颗蛋孵化之前，我们所能作的，只是猜想。政建年度巨献，尽请期待” 第二篇是只为你而诞生，在广告中，蛋壳破掉，从蛋壳里出现海科的LOGO及海科的微缩图。尽管结果大家都已经知道，但却仍旧对这个结果出现前充满了期待。 文案：只为你而诞生 “一切，只是为了取悦于你，而这，也是海科诞生于这世上的唯一目的。”,第三篇是经典都是这样诞生的。在画面上上依次放置多个已经破壳的蛋，每个蛋中展示出如科隆大教堂、卢浮宫、凯旋门等著名的欧洲经典，让著名的欧洲经典建筑与海科名城作对比，告诉消费者，海科名城是以“为你建筑不朽的经典之作”为已任。 文案：经典都是这样诞生的 “所有经典建筑的诞生，除了它外表漂亮，户型多样，更重要是它选材精良，内在的品质高贵，这才是最实在的。海科名城，以为大地留下不朽的经典之作为自己的价值观念，为您设计传世经典。我们相信，即使经历百年风雨，海科名城仍将是您的传家之宝 ” 第四篇采用一个系列竖立的半版，引用三位大师人物的名言作为引导。通过大师之口，对本阶段作一个总结性的形象概述。 “建筑，是用结构来表达思想的科学性的艺术” F。L。赖特 文案：“仅仅停留在表面，建筑是无法表达出设计师的思想。褪去浮华，海科名城用自己独有的品位，诠释真正的经典” “Less is More少就是多”密斯.凡得罗 文案：“简约，并不意味着简单；稀少，并不代表着缺少。海科，一座只是为了经典而经典的名城。” “让我看看你的城市，我就能说出这个城市在文化上追求的是什么。”伊利尔沙里宁 文案：“成都所追求的，不单单是悠闲自得的生活，还有，海科名城那深藏在悠闲背后的精英气息。”,第二阶段强化期、强销期： 本阶段目标主要是在开盘前后，针对处在观望的购买人群，为了让他们产生购买欲望，并在第一阶段广告的基础上对各个细节作进一步深入描写。 棋盘篇弈者，善于将自己的想法实施在棋盘之上。文案从对弈的的精妙变化，引申到海科名城注重整体规划； 慢跑篇每天清晨的锻炼，总是这双鞋子陪我丈量脚下的土地。文案从一个清晨锻炼的角度，讲述天健花园人性化的设计，同时，也暗含海科名城人车分流，不让汽车入区的设计（配图时将一座地下车库入口隐藏于整体画面的不起眼的地方）； 泳池篇在清澈的水中，逃避骄阳的热力。文案讲述海科名城配套设施的完善； 依靠篇纵使你远在千里之外，他们仍将值得依靠。文案讲述社区安全措施，即使出在远的门，也可放心而去； 风车篇风车永远转动的孩子，也是永远快乐的孩子。文案讲述了精心为孩子所规划的文化、娱乐、教育等设施； 天平篇这台天平，衡量海科名城的价值。文案诉求海科名城的价值不因时间而下降，具有很强的增值空间； 最后一篇广告，是以整版的形象广告海科名城，心的港湾落笔：一页孤舟漂泊于茫茫大海之上，远处，一个巨大的海港，其中的灯塔指引着回家的道路（背景尽量空，一来给人一大气感，二也使人的压抑感得以释放）。,第三阶段持续期： 以搬家入伙为主题，营造浓烈欢庆的气氛，以争取尾盘销售成功。 广告以收获海科为主题，系列推出瓷器篇、鞋篇、乐园篇、年夜饭篇。 收获海科瓷器篇，文案通过想象化的对家常便餐的描述，引出新的餐具，将一种新生活的意境表达出来（配图以一张长木桌的俯瞰图为背景，上点缀一个三口之家所要用到的餐具）； 收获海科鞋篇，文案通过将每一双鞋子用拟人化的语气，将每个家庭成员的生活心语表达出来，进而表达出家的温馨（配图以一个三口之家的鞋架为背景，分别从左到右放置爸爸，孩子，妈妈的鞋子）； 收获海科乐园篇，文案将一家三口在国色天乡的游戏一天后的想法作为内容，暗示出海科在周边配套上的不缺失（配图以一家三口走出国色天乡园，回海科的路上，在远处视觉可辨别的位置放海科LOGO）； 收获海科年夜饭篇，文案通过将对除夕夜团圆的一家人逐个介绍，表达出国人的传统的家观念（配图以围坐在大桌前的家族，人物动作、表情要求达到愉快）。,4、广告效果监控、评估、修正 在广告投放后，双方应及时建立联系小组，对广告投放的效果、实际影响，以及突发事件，进行快速有效的意见交流，在短时间内完成对具体事件的处理。并在每期广告投放前，对上一期广告进行效果评估，对其中尚未暴露，但可能造成重大问题的隐患及时予以提出并修正。 5、入市前印刷品的设计、制作 本条目内包括以下内容购房须知，详细价格表，销售控制表，楼书，宣传海报、折页，认购书，正式合同，交房标准，物业管理内容，物业管理公约，将在实际定案后，与贵方详细讨论再行设计。,七 媒介策略,1、媒体总策略及媒体选择 总策略： 1）选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。 2）通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。 3）树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。 媒体选择： 平面媒体：华西都市报、成都商报、居周刊 广播：四川人民广播电台 电视：成都市有线电视台 户外媒体所选位置：公交车站、车体、单立柱广告牌、售楼部指示牌、电梯看板、道旗等 直效媒体：售楼书、展板、宣传DM、夹报、广告杂志、电话单等 网络媒体：主题网站、业主论坛、演示视频 移动媒体：公交移动频道、出租车车载屏,2、媒介组合 覆盖组合： 以华西都市报、成都商报、四川人民广播电台、成都市有线电视台全面覆盖目标市场，包括整个大成都地区，确保广告信息全面的传达，以户外媒体、网络媒体、移动媒体，特别是户外媒体对主要细分市场、主力目标客户群，增加广告送达频率及影响力度，保证抓住主要细分市场和主力目标客户群的前提下，全面顾及目标市场。 时段组合： 以华西都市报、成都商报、户外媒体、网络媒体为贯彻整个销售过程的媒体，长期统一地发布广告，打造项目形象，求得市场认同。以成都有线电视台、移动媒体为阶段性增势媒体，在开盘期及强销期投放广告增加这段销售期的广告暴露频次，并增大广告覆盖面。 3、投放频率及规模 4、费用估算 （以上两个条目内容，需实际定案后，于贵方详细讨论后，另行指定方案）,八 公关活动策划和现场包装,1、现场包装 1）围墙 围墙制作是北面（临学府路），按照效果图根据不同时期的需要，阶段性的制作。其余部分因不在人们视线之内，故不需制作。 风格宜明快、醒目、沉稳、有古典文化特色，能抓住受众“眼球”，具有较强的视觉冲击力。另外，根据围墙的长度及高度，应考虑图形大小比例，要给人们的视觉带来舒适感。,2）售楼部 A 鉴于本案楼盘的地理位置距离成都市区较远，设置2处售楼部。其中，在成都市区内设置1座新的售楼部，地点选择定在杜甫草堂对面。 B项目售楼部的建筑外观、内外装修风格应与楼盘的类型、档次相吻合，颜色、造型昼与楼盘配合，格调一致。 市区售楼部只能在内饰上进行表现，所以应在内饰上着力表现海科的欧式建筑风格。 售楼部室内摆设大致有接待台、展板（包括广告板、效果图、 说明图）、灯箱广告楼盘模型、户型设计模型、销售进度表、售楼书、说明页、椅、台、欧式屏风、饮水机等、背景板。同时，按照功能不同，所有售楼部内部都划分为接待区，楼盘展示区，视频播放区，房款缴纳区，客户休息区等。 建议在所有售楼部的内饰风格上，主色调采用淡雅的米黄色，辅以天蓝色为辅助色调。实际装饰上尽量表现出大气，但在小细节上应注意处理。 C 为了方便客户看房，所有售楼部配备交通车,以节省看房花费路上的时间。中午提供前来参观咨询者午饭,参观时提供小瓶矿泉水,纸,铅笔,和纸制卷尺,也有利于提高我们的服务，让消费者更感亲切。交通车车身以海科的主色调进行包装（以醒目，大气为原则）。,D 加强对销售人员的业务技能的培训，尤其是与客户的亲合度，达到提高客户成交率的目的。 E 外观设计 外观设计建议使用“精神堡垒”式样（外观平面接近LOGO），视觉舒适，有代入感为原则。 F 室内设计 （1） 形象背景板 设形象背景板