战略营销下的价值展现战略.ppt

战略营销下的价值展现战略,第九章,营销寓言,天天低价 “二战”时萨姆当过兵，退役后他意识到自己想进入零售业。于是他开了一家小商店，学会了采购、定价、销售。这个时候他结识了来自纽约的一名生产代理亨利维尼尔，从那人那里学会了定价第一课。 萨姆事后介绍说，“亨利卖裤子，一条只卖2美元。我们一直从同一地点购买同样的裤子，但一条卖2.5美元。我们发现，如果按亨利的卖价，裤子的销量会猛增。于是我学到了一个看似非常简单的道理；如果我用单价80美分买进东西，以1美元的价格出售，其销量竟然是以1.2美元出售的3倍！单从一件商品上看，我少赚了一半的钱，但我卖出了3倍的商品，利润实际上大多了。”直到今天，他儿子对这一价格哲学也没有改变。,启示,五十年前的萨姆只是经营了一家小店，但今天萨姆所创立的企业“沃尔玛”却成为全球第一。而实现这一经营奇迹的密笈却是来自萨姆向维尼尔学的定价第一课。我们更多地将定价看成为一种策略或一种技巧，但萨姆家族却将定价作为一种战略和哲学。正是源于“天天低价”这一价格哲学，沃尔玛创造了五十年从一个美国小镇的杂货铺小店到世界500强第一的神话。,本章结构,从定价策略向战略定价转变：价值展现战略之基础 从成本导向向顾客感知过渡：价值展现战略之核心 从价格战向价值提升方向发展：价值展现战略之目标,将定价策略提升为战略定价,定价是极其重要的整个市场营销的聚焦点就在于定价决策。（雷曼德考利） 无论是“成本加成”还是“市场导向”，其出发点都是价格优势战略，即靠低成本换来低价格，取得竞争优势，价格更主要是作为手段而不是作为战略来实施 进入80年代后，企业对定价的认识和态度有了根本性的改变，价格战略逐渐成为市场竞争中的一个重要战略。 到了本世纪初，随着竞争的加剧，正确定价变得比以往更为重要，无论从学术领域还是商业环境，都迫切地要求将定价作为一种战略和哲学而非单单是一种策略和技巧对待,将定价策略提升为战略定价（续）,在战略营销视野下企业的价值体现战略中，定价战略作为价值体现战略的有机表现形式，企业除了转变观念，树立定价是战略与哲学而非单单是一种策略和技巧的观念外，为实现这一核心理念还要把把定价战略的三个关键词： 基础工作：要制订定价战略，企业需要建立一个基于定价研究的定价决策系统。这是企业定价战略实施的前提和保证 整体观点：企业定价要从环境出发，树立整体观点，即要考虑企业的内部因素更要考虑企业的外部环境，企业在制订定价战略时要着眼于市场竞争、销售利润和品牌定位，并对这三个方面整体把握，有机协调 全局意识：企业将定价视为企业市场营销的基本战略，就要充分考虑定价在整个营销战略中的地位和作用，在制订定价战略时对经验曲线、生产线和生命周期等因素进行全局思考,建立定价决策系统,基础工作的要求是建立基于定价研究的定价决策系统，通过该系统企业将定价视为一个整体活动进行有效管理，定价决策系统包括三个层次：,理解定价环境 企业要对定价环境进行深入的研究和理解,可以采用调查法、实验法和统计与模型方法等调研技术对价格敏感性和价格反应等定价决策变量进行深入的研究,设计定价战略 将定价战略纳入整体营销战略之中，要求决策者理解利润、价格和成本之间的相互关系，要求定价战略与企业整体、营销战略和定价环境协调,管理定价过程 协调跨部门和职能单位的定价，安排反馈和控制,管理调价的时机、幅度、方向，以及价格调研的，并有效地向销售人员和顾客传达定价调整的信息,关注市场竞争、销售利润和品牌定位,定价战略的整体观点，就是企业定价要从环境出发，树立整体观点，着眼于市场竞争、销售利润和品牌定位，并对这三个方面整体把握，有机协调 市场竞争对定价有巨大影响，无论企业大小必须考虑动态环境和竞争对手之间的力量对比 市场领先者战略：定价是保持优势地位的重要手段。可以主动降低价格，压缩竞争对手的生存空间，从而保证自己的优势地位；如果拥有技术优势、垄断地位或者其他优势，应该以高价格来获取高额利润 挑战者定价战略：改变被动、落后的形势，核心是：集中力量，争取在局部市场形成优势，提高自己的市场地位。利用价格战，挤占市场份额，削弱竞争对手的盈利能力，不用担心发动价格战影响自己的品牌形象 寡头垄断下的定价战略：成熟的企业放弃短期战略，谋求“竞合” 产品差别化优势下的定价战略：有明显差异化优势的产品，可以一种高度独立地根据企业战略目标来决定，而不是受制于竞争对手的限制,销售利润与品牌定位,销售和利润是两个相互矛盾的目标，当一个企业追求较高销量时，也就是追求较大的市场份额时，就意味着较低的利润率 品牌定位对定价有很大的指导和限制作用，企业在定价时，除了考虑成本、期望毛利率、竞争对手价格等各种因素之外，还必须考虑产品的品牌定位，即在现实地位和期望定位两者的基础上，综合做出定价决策,考虑经验曲线、生命周期和产品线,定价战略的第三个关键词是“全局意识”。企业将定价视为企业市场营销的基本战略，就要充分考虑定价在整个营销战略中的地位和作用，在制订定价战略时对经验曲线、生产线和生命周期等因素进行全局思考 经验曲线：应用经验曲线预测价格是一种有效的工具，使用经验曲线，企业可以获得竞争优势，从而有助于企业设计定价战略。预测价格趋势的能力会令企业在采购、生产计划、需求预测和资本规划方面拥有战略优势 生命周期：生命周期对于战略性定价有显著影响，而生命周期的各个阶段对定价的影响又有很大不同 产品线：定价战略要整条产品线的价格水平和结构，在产品线定价战略决策时，企业需要决定价格最低的产品其价格，决定价格最高的产品及其价格，并为所有的中间产品设定价格差别,本章结构,从定价策略向战略定价转变：价值展现战略之基础 从成本导向向顾客感知过渡：价值展现战略之核心 从价格战向价值提升方向发展：价值展现战略之目标,从成本导向向顾客导向过渡,在传统的企业定价实践中，最常用的定价方法就是成本加成法、目标利润法和随行就市定价法，要么定价时只考虑到企业自身的成本和目标收益，而没有考虑竞争和需求，要么是片面根据竞争者的价格来定价，使企业十分被动 基于顾客感知价值的定价方法应运而生，它要求企业首先通过调查了解顾客对此类产品的需求和感知的价值，然后基于顾客对产品价值的感知，制定一个目标价格，这个目标价格引导产品设计的思路，并决定着产品成本的高低 要成功地实施以顾客为导向的定价并不容易，要对消费者的价格心理、价格感受以及价格对消费者消费行为的影响有全面、准确、深入地了解,以顾客感知为核心的价值定价,未来的市场竞争者更重要的是要考虑顾客的利益，而在影响客户购买的决定因素中，最重要的是物有所值。这就提醒企业，在关注价格时，多考虑一下价值因素，以价值为中心来制定价格政策 采取价值定价模式，必须要洞察目标顾客的价值取向，及时向顾客提供至关重要并超过期望的产品和服务，这样的品牌,在无须损害价值的价格水平上同样具有竞争力 顾客对价值的认知是在与同类产品的比较中确定的，因此了解对手是按价值定价的基础，让自己产品的价值与竞争者相比高出一筹，就能赢得显著的竞争优势 在发展以价值为导向的定价战略时，最重要的是掌握顾客的感受，价值导向的定价法可以避免定价相对于价值过高或过低的错误。市场将会让在感受上具有更高价值的产品或服务获得更高的价格,定价战略的全新扩展,服务营销、国际营销和网络营销这三大全新领域，以其势不可挡的发展，正改变着营销的规则，对市场营销进行了全新的扩展 服务定价战略：服务业的一个重要特征是零售性质，另外一个特点是大多数顾客不能对价格和质量的关系做出评估，对支付的价格感到困惑。基于上述服务在定价方面表现出的特殊性，企业采用沟通价值和使价格对客户透明的服务价值定价战略较为适合于服务业 国际营销定价战略：首要问题是出口定价战略，要考虑产品、生产地点、环境因素、对出口营销的态度、分销系统和灰色市场等因素；国际转移定价也是国际市场营销定价战略中的一个重要方面，要使公司的总利润最大化，同时达到国际交易成本最小化 网络定价战略：可供选择的战略有基于顾客细分的动态定价、可变定价及新的定价模式，如eBay拍卖定价战略,本章结构,从定价策略向战略定价转变：价值展现战略之基础 从成本导向向顾客感知过渡：价值展现战略之核心 从价格战向价值提升方向发展：价值展现战略之目标,价格战是恶性竞争的源头,价格是相对易变的并且价格变动的效果很容易观察到，企业面对成功的竞争对手的通常反应就是降低价格。如果竞争者也同样进行降价报复，这些企业就陷入了价格战的困境 价格战结果是将是两败俱伤，无一赢家： 降价很难增加利润，营运利润对降价极为敏感 降价所带来的任何竞争优势都是非常脆弱的 通过降价将竞争者逐出市场的做法成功的可能性很小 价格战还会影响顾客对价格信息的反应 价格战通常会降低顾客对市场上同类产品相对价值的判断 以低价或削价为中心的价格战破坏了购买者对品质和利益的敏感性,理性博弈是价格反应战略的基石,远离价格战的最重要的方法是基于理性博弈建立战略性定价程序，这一方法的基础是必须具备长期的打算，并对竞争对手和顾客的行为进行预测；同时，还必须在定价战略中领先几步，包括采取主动措施和反应措施 避免激怒竞争对手是躲开价格战的主要选择 为了避免竞争对手误解企业自己的定价行为，信号的采用极为重要 企业就应当力争价格市场区分战略，考虑在每一条生产线上都提供多元化的产品，从没有任何附加特色的基本产品到提供所有附加价值的高价产品 不要宣布自己实行的是“弹性的”价格政策 对竞争对手的价格调整做出直接的和针对性的反应,价值提升是价值展现战略的方向,价值提升是战略营销下价值展现战略的目标和方向：真正赢得价格战的根本战略出路在于，企业将关注的重点从导致恶性竞争的价格战向基于理性博弈的价值提升方向发展。将企业的定价战略的重心转移到价值展现战略上来 价值提升战略的关键是加强顾客价值管理，顾客花钱是因为产品或服务能够完成特定的任务或拥有某种功能，能够解决具体的问题。产品或服务的价值取决于它能做些什么和做得有多好 价值提升战略的重点是强调如何站在顾客感受的立场上理解企业所提供的价值 价值提升战略的核心是提高顾客感受价值，最常用的战略是通过改善产品和服务来使顾客提高感受价值或者采用不同的组合来影响感受价值,本章小结,相对于传统的营销观念，在战略营销的崭新视角下，价格作为价值体现的载体，而定价战略成为价值展现战略实现的途径。 从着手于策略与技巧向着眼于战略与哲学转变是价值展现战略的基础；以成本导向为基础向顾客感知为核心过渡是价值展现战略的核心；从导致恶性竞争的价格战向基于理性博弈的价值提升方向发展是价值展现战略的目标。 在战略营销下的价值展现战略中要实现从着手于策略和技巧向着眼于战略与哲学的转变，企业需要从战略层面做好相互关联的四个战略步骤。首先是要从理念上转变;其次要建立科学的定价决策系统;第三是要具有整体观念;第四是要树立全局意识。,本章小结（续）,要实现企业从传统的以成本导向为基础向以顾客感知为核心的价值定价的过渡。企业需要做到三个战略观念的转变。第一个战略观念是真正树立有舍才有得的战略观念;第二个战略观念是企业