战略营销下的竞合战略.ppt

战略营销下 的竞合战略,第五章,营销寓言,猴子的生存 加利福尼亚大学的学者曾做过这样一个实验：把4只猴子分别关在2间空房子里，每间两只，房子里分别放置一定数量的食物，但放的位置高度不一样。第一间房子的食物放在地上，第二间房子的食物分别多次从易到难悬挂在不同高度上。数日后，他们发现第一间房子的猴子一死一伤，而第二间房子的两只猴子活得好好的。 原来，第一间房子里的猴子一进房子就看到了地上的食物，为了争夺唾手可得的食物大动干戈，结果一死一伤。第二间房子的两只猴子先按各自的本事取食，最后随着悬挂食物高度的增加，一只猴子托起另一只猴子跳起取食。这样，每天依旧取得足够的食物。,启示,“112”这个道理使越来越多的企业认识到了合作的重要性，企业与企业的关系不再只是单纯的竞争关系，而是竞争与合作的结合。市场中企业的关系就像故事中的猴子，如果仅是单纯的竞争，很可能落得两败俱伤的下场；而适当地与对手合作，共同将市场做大， 使双方都能得到发展。,本章结构,理念竞合战略 根基基本竞争战略 定位竞争者位势选择战略 优势单维竞争战略,主题：激烈竞争,从企业观点出发，竞争指的是在同一市场中经营，满足相同客户需求的公司之间的竞争。 一般说来，企业有三种基本战略可以采用，即总成本领先战略，差异化战略和目标聚集战略。 企业在市场中竞争地位有多种分类方法，根据企业在目标市场上所起的领导、挑战、跟随或拾遗补缺的作用，可以将企业分为以下四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者。,演化：从竞争到竞合,随着市场经济发展的不断深入和技术水平的不断提高，市场逐渐成为买方市场，市场需求呈现多样化的特点，市场竞争也日趋激烈。,在竞争更加激烈的市场环境中，企业生存和发展的主导战略将是建立伙伴关系，以合作求竞争的竞争合作战略。,企业竞争环境的不断变化，造成了通过传统的竞争战略来获得竞争优势的不明显。,蜕变：从零和博弈到合作博弈,博弈论 又名对策论。它是一门研究博弈中局中人各自所选策略的科学，是应用于互斗局势的抽象模型的数学理论和方法。 零和博弈 是指在博弈论模型中，对任一局势，全体局中人的支付总和为零。否则，为非零和博弈。 合作博弈 如果各博弈方能达成某种有约束力的契约或默契，以选择共同的策略，此种博弈就是合作博弈。反之，就属于非合作博弈。 新时代的竞争战略是以“合作”与“培养竞争伙伴”为主题的，在竞争中与对手长期相互依存，共同进步，谋求长久的竞争环境和稳定的市场份额。,决策：竞合战略选择,5,新动向：品牌战略合作,切入点：虚拟式经营,连接线：连锁化运作,扩展面：联盟型竞争,趋势化：业务外包,一个企业或多个企业以资源为核心，以资源的整合与外取为宗旨，以内部组织机构的精简和外部协作的强化为目标，以灵活与适应为原则，由众多相关企业通过一种网络式的联盟，从而完成向市场提供产品或劳务、在竞争中最大限度地实现资源的最佳组合和快速发展的经营模式,连锁经营在商品流通行业中是一种世界性的潮流，是流通产业发展到一定历史阶段的客观产物。连锁店的产生和发展被人们称之为零售商业的第二次革命。,战略联盟就是两个或两个以上的公司建立长期的、普遍的战略关系，目的是成为竞争领域中的领先者,同时每个联盟者有相当大的独立性，各自拥有特定的资源或能力优势并与对方共享.,业务外包，是指一个企业根据投入产出效益最大化原则，将某个或某些部门或业务转包给别的更加擅长和专业的企业进行管理和经营的行为，可以将生产外包，也可以将人力资源部门外包。,品牌战略合作就是指几家企业利用自身的营销资源与优势，进行品牌传播方面的合作。,1,2,3,4,本章结构,理念竞合战略 根基基本竞争战略 定位竞争者位势选择战略 优势单维竞争战略,利器之一：成本领先战略,成本领先战略是指在一定的质量条件下，通过采用一系列以成本为中心的经营管理活动，努力降低产品生产与分销成本，使本企业产品价格低于竞争对手。 成本领先战略能使企业在行业中赢得总成本优势，迅速扩大销售量提高市场份额。 在战略营销下，在实施成本领先战略前，必须先确定这些产品是否能为顾客创造价值，顾客价值是产品或品牌所提供的收益减去购买者发生的成本的结果。,利器之二：差异化战略,差异化战略是将企业提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有自身独特性的东西，去满足各个细分市场的目标客户的需要。 对于差异化战略的维持，需要企业通过可信的方式对产品差别之处不断进行改善和革新，以走在模仿的竞争对手的前面。 从差异化战略就是试图变着方式满足顾客需求而言，企业首先应认真分析顾客需求的本质，其次了解竞争者的满足方式，再次评价企业自有资源对差异化战略的匹配程度，最后适当改变或整合企业资源并选择合适时机准确融入差异化战略。,利器之三：目标聚集战略,目标聚集战略是指集中力量为某一个或几个子市场提供服务，更好地满足一定顾客的特殊需要从而争取局部的竞争优势。 总的来说，这种战略比较适合那些新进入一个行业的企业。 对于这种战略的维持，需要完全致力于比竞争对手更好地为聚焦小市场提供服务，决不毁损企业的聚焦形象，进入那些购买者需求不同的细分市场或增加其他的产品种类来扩大市场。,本章结构,理念竞合战略 根基基本竞争战略 定位竞争者位势选择战略 优势单维竞争战略,强势：领先者战略,1.扩大市场 需求总量 发掘新的使用者 推广新的用途 刺激使用者 更多的使用,2.保护市场 份额 阵地防御 侧翼防御 先发制人的防御 反击式防御 运动防御 收缩防御,3.提高市场 占有率 引起反垄断诉讼 的可能性 经济成本 企业在争夺市场 占有率时所采用 的营销组合策略,三种策略,强势：领先者战略 （续）,这是三种市场领导者可以采取的战略，当然，还可以采用的另一个策略就是向消费者提供更多的产品选择。 这种策略成功地实现了满足老客户尝试新产品的愿望同时又不会失去他们。 领先型企业一定是创新型企业，无论是在研发还是服务上，都在整个行业中起到了带头，引领风向的作用。,超越：挑战者战略,拥有一种持久的竞争优势 在其它方面程度接近 具备某些阻挡领先者报复的办法,攻击市场领先者 攻击与自己实力相当者 攻击小企业,正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻,挑战攻略,挑战对象,挑战的基础,遵循：追随者战略,仿制者战略 仿制领导者的产品，在黑市上销售或卖给名誉不好的经销商,紧跟者战略 模仿领导者的产品，包装，但稍有区别,模仿者战略 在某些事情上仿效领导者，但在价格、包装和广告上有所不同,改变者战略 关注领导者的动态，学习领先的科技，并试图改进并超越领导者的产品。,追随者 战略,发掘：拾遗补缺战略,市场补缺者是指那些主要靠特色经营，专业化定位，看准一个专业市场来精心耕作的中小型企业 作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。 在选择市场补缺时，营销者通常选择多重利基的组合来减少风险，确保企业的盈利与发展。,本章结构,理念竞合战略 根基基本竞争战略 定位竞争者位势选择战略 优势单维竞争战略,起点：质量战略,何为产品质量营销？科学地说就是根据市场环境的需求定制出产品开发的理念及标准（特别是他的独特销售主张USP），遵循开发理念及标准由质量团队度身定做，同时接受实验及试销的过程，在有效完善的情况下，全面进行产品生产。在推向市场的同时要不断的征询消费者、员工对产品质量的不满再进行不断地改进，由此周而复始的过程，即为产品质量营销。 根据营销4P理论注释，产品是第一要素。产品含有三部分：一是内核产品价值，二是附加产品价值，三是延伸产品价值。,起点：质量战略 （续）,要想保证这三部分的质量，迎合消费者的口味，须建立一套科学的决策机制，根据营销的规划，我们必需由需求原则而起，组建一支专职或者兼职的市场调查团队，采取市场调查原则，用合理的调查问卷方式进行一对一的正面调查。 产品质量的改进需要关注两种特殊身份的人，一为消费者，二为员工。,工具：价格战略,价格战略在企业市场定位中具有很大的作用 在使用价格战略时，首先要明确战略目标。是要用低价抢占市场，还是体现某种产品定位。其次，要对定价环境，包括市场消费者对产品或服务的反应和竞争者的反应进行必要的分析。接下来，可以选择定价战略，并决定具体的价格和政策。 价格战略往往是与产品战略、分销战略和促销战略相结合来形成整体定位战略。,快捷：时基竞争战略,时基竞争战略,1,2,3,4,时基竞争战略是以时间为基础的竞争战略。,时基竞争战略的核心是“达捷反应“迅捷反应能力的提升已经不能仅仅通过在企业内改革来实现, 而是要通过原材料的取得、制造等垂直分工体系整体革新来实现。,新的定义多将迅捷反应定义成“供需链中整体速度的提升”。,要实现时基竞争战略需要把战略的制定与实施结合起来，具体来说，就是寻找机会、形成竞争优势和占领优势地位。,升华：服务战略,如何制定成功的客户服务战略,了解客户最为关心的东西，与主要供应商密切合作，从而为客户提供各种各样的相关服务，甚至使之成为企业文化的一部分,以客户为核心,要求企业能够对外界的变化迅速作出快速、恰当的反应,保持弹性,完善渠道，让顾客能够方便地交易，建立公司网站，开展电子商务，便于顾客查询信息,提供超值服务,通过积极倾听来把握未来趋势或发展方向。持续关注客户的需求及期待，他们会抢在竞争者之前发现客户的具体需求或变化趋势,把握趋势,包括高品质的产品（或服务）；完美、准时的配送；超过客户预期而又不带来成本增加的产品/服务；专业、娴熟的后台支持人员和问题解决人员等,为顾客提供 差异化价值,推动：技术领先战略,技术领先战略又称为技术进攻型战略，是指企业率先开发和引进最新技术成果，领先于其它竞争者，占据市场领导者的地位。 采取技术领先战略的企业必须具备两个基本条件，一是研究开发能力较强，能够持续不断地进行技术创新。二是抗风险能力较强。 技术与营销要进行整合，技术的发展要以市场为导向；技术的发展也为营销创新和营销策略的实现提供了物质条件。成功的企业家就是要善于运用“技术加营销”的战略，把最佳的技术创新与现代营销方式结合起来，创造出新的商机与财富，从而获得持久竞争优势。,本章小结,随着市场经济发展的不断深入和技术水平的不断提高，企业从双赢的角度重新审视了与竞争对手的关系，双方从竞争走向合作。竞合战略具体包括虚拟经营、战略联盟、连锁经营、业务外包、品牌战略合作等形式 在同一目标市场上竞争的企业，规模与资源各不相同。竞争战略大师迈克尔波特曾提出著名的基本竞争战略理论，以帮助企业在竞争激烈的市场中取胜。通常来说，企业要成为同行中的佼佼者，一般有三种基本战略可以采用，即总成本领先战略，差异化战略和目标聚集战略。,本章小结（续）,各个企业由于自身实力的不同，在目标市场所处的地位也不尽相同。位势竞争战略，就是在梯级式的竞争结构中，明确本公司的竞争地位，对不同位势的竞争对手确立相应的对策。根据公司在目标市场所处的地位，企业可以采取市