深圳东门天下商业推广方案.ppt

,深圳中原物业顾问有限公司,谨呈: 广东发展银行肇庆分行 鹏运广场（深圳）物业发展有限公司,东门天下商业推广思路,东门天下商业推广思路,一、现有问题分析,目 录,东门天下商业推广思路,二、问题研讨,三、中原有关建议对策,四、推售策略,2.价格制定不均衡,1.铺位划分面积较大,5. 现场氛围未凝集,3.客户回报较模糊,4. 核心概念较单一,现有问题研讨,东门天下商业推广思路,东门天下商业推广思路,1.铺位面积划分,商铺在面积划分上面积过大，总价过高。部分铺位价位在10000000元以上。 商铺主推“产权式商铺”概念，进行大众推广。,面积铺位总价与“产权式”推广存在较大冲突,东门天下商业推广思路,2. 价格制定,对于拥有近6层规模的商场而言，13层铺位是众多投 资者首选，而56楼销售压力最大，市场上较多采用出 租或者较低价出售的方式。 现有价格，56楼层价格达到2.23万以上，相对较 高，市场销售压力大（现有统计6楼尚未有成交）。,东门天下商业推广思路,3.客户回报,案例1：中港城,销售方式：提供10年，每年8%的返租,案例2：钻石广场,销售方式：返租形式销售，年保底回报11%，其中首三年即收25%的租金回报，10年返租保底回报102%,案例3：保利城 销售方式：商场提供8年，每年7%的返租,东门天下商业推广思路,客户回报,产权式商铺，客户最关心、看重的是“回报率” 项目虽推出5年7/年收益，但对于5年后的“分 红”较模糊，不能给客户较强的指导及信心。,5年后的回报不清晰，影响了客户对商铺的信心，同 时给发展商留下较大的隐患。,东门天下商业推广思路,4. 商铺核心概念单一,项目商铺无论在硬件设施及推广方式上，概念单薄单 一，在同地段较多同质物业竞争态势下，缺乏核心竞 争力，无法体现与周边项目的竞争优势。,产权 式商铺在硬件设施及软件概念上，非常强调“特 色包装”，以在市场脱颖而出，吸引眼球。,东门天下商业推广思路,5. 现场氛围未凝集,现场销售引导 现场销售引导，由于缺乏系统培训，在销售引导上， 缺 乏专业性、统一性，无法给客户带来充足的信心。,现场销售引导，最主要体现在通过现场对于商铺极大的了解、信心度从而给予客户足够的信任感。,东门天下商业推广思路,现场销售气氛 商铺已推广多时，投放亦较大，但从现场分析，目 前商铺每天客户量仅在5批左右。,现有人流量与“产权式商铺”强调的蜂窝式人群抢购效应明显有极大的差距，同时亦反馈出在推广投放策略上的不足。,现场氛围未凝集,一、现有问题分析,东门天下商业推广思路,二、问题研讨,三、中原有关建议对策,四、推售策略,东门天下商业推广思路,问题研讨,铺位总价过高、价格制定不均衡、客户回报不明确、加 上在推广包装、销售引导等存在众多不明朗因素，直接 或间接导致客户对东门天下信任度的降低及怀疑。,问题根结,客户信心？,东门天下商业推广思路,问题研讨,如何巩固、保障客户信心，做到有机可投、有障可依 是“产权式商铺”推广中最关键因子，亦是项目商铺现 阶段刻不容缓需首要解决事宜。,一、现有问题分析,东门天下商业推广思路,二、问题研讨,三、中原建议对策,四、推售策略,东门天下商业推广思路,中原相关建议,由于商铺已确权，不能更改，因此中原本次建议主要集 中在核心竞争概念塑造、明确回报、价格制定、现场引 导等方面，提出相关建议，围绕巩固客户信心为主线， 以重建东门天下商场形象，改善现场人流量，从而创立 市场效应、达到销售目的。,明确回报率,核心竞争概念,现场整合,价格制定,东门天下商业推广思路,中原相关建议,东门天下商业推广思路,核心竞争概念,1.面临多层商业销售价格较低、销售率不高等问题，中港 城、保利 城首倡“产权 式”返租模式，分别提供10年8、8年7返租收益，引起市场极大反响。 2.在商铺均采用返租的方式下，常兴时代广场在推广上引进银行监管主推“商 铺银行” 模式，及2000元购铺销售策略，创下1周销售600个铺位佳绩。 3.现今政策干预，返租方式带来的隐患逐渐显露，影响众多客户投资信心、 持 观望态度。 项目虽占据核心地段，但由于诸多原因仍难于给予客户十分信心。,项目必须充实核心概念，充实客户信心,项目回顾,东门天下商业推广思路,核心竞争概念,创造差异化、打造信心度、创立商业新模式,核心概念提出目的,竞争态势的激烈、项目置业门槛高、客户回报不清晰、销售缺乏引导等等负 面影响，项目必须提出自己独特的核心竞争优势，以区别市场、引导市场， 同时加强巩固客户信心。,东门天下商业推广思路,核心竞争概念,核心竞争概念,1.引入信托基金，创立“基金计划”销售模式 2.引入保险公司，建立“信誉保险”商铺销售概念 3.引入会计事务所，创建“透明化”信任分红机制,通过引入信托基金、保险公司、会计事务所，全面打造深圳“首创 信用制基金商铺”概念，制造项目核心、引起市场轰动，给 客户注入强心剂。,东门天下商业推广思路,引入信托基金计划,“信托基金商铺”销售模式,基金大手笔收购商铺,东门天下商业推广思路,信托基金商铺,信托基金商铺形式： 商铺引入信托基金，由基金公司向东门天下目标客户发放200份 合同基金，募集12亿元，该资金主要为购房资金，即以起步40 万元为一份合同基金，该资金可充当项目楼价或首期款，在享受 基金回报率的同时可享受购铺优惠，同时基金在购铺前可自由转 让、赠送、继承。,东门天下商业推广思路,信托基金商铺,信托规模： 人民币1亿至人民币2亿元，信托合同不超过200份（含200份） 每份起步40万元，该基金可充当购房款或冲抵首期 信托期限：2年 针对客户群： 有投资购铺意向的高端客户群 信托目的： 市场造势、引起市场轰动、首创“基金商铺”销售模式 消化项目100万元以上难点铺位迅速募集资金,东门天下商业推广思路,信托优惠： 2.84年基金回报 购买100万总价以上铺位可获额外约3优惠 在2年后特定时间内可由发展商原价回购所买铺位 信托计划： 募集的资金基金公司向鹏运广场发放，用于东门天下商铺销售及建设 信用增级模式： 鹏运物业及广发行对贷款本息提供不可撤消的连带责任担保。,信托基金商铺,东门天下商业推广思路,基金引入的可行性、必要性： 商铺客户多为投资客户，部分商铺总价较高，主要针对高端客户群； 而基金主要是针对高端客户群发行的一种信托产品； 项目发展背景为广发行，资金雄厚，可承担担保责任，便于信托审核，同时双方为金融机构间合作，基金手续费用较低。 基金引入一方面可针对商铺销售，另一方面可迅速帮助发展商回笼资金； 基金与房地产的合作已有模式借鉴，而且能够广泛吸引投资客户及市场的兴趣及关注度； 通过基金，项目即可达到宣传、销售的重要目的，同时可极大增加客户的信心度； 客户购买基金，不但享受基金回报率，而且可以获得购房额外优惠及回购等三重优惠，双重保障。,信托基金商铺,东门天下商业推广思路,回购的可行性： 回购只针对购买基金客户； 东门天下所处地段，2年后地铁建设、商业经营等等增值利好因素，预计提 出回购客户比例较小； 项目提出回购，充分体现发展商对商铺未来前景的看好，可极大鼓舞客户 信心； 通过发放基金，一旦客户提出原价回购，实质对发展商利益并无较大冲突， 一方面通过基金发展商现阶段可迅速回笼资金，另一方面原价回购，届时可 再次进行销售，发展商承担风险较小。,注：客户提出回购，产生相关税收、利息费用须由客户单方面或者与发展商共同承担。,信托基金商铺,东门天下商业推广思路,建议： 引入2间基金公司，一间为境外基金公司，一间为境内基金公 司，目的可分别针对内外销不同客户群需求，而且两家基金的 同时引入，可较强的满足合同分额，灵活处理，达到销售及资 金回笼的目的，同时在市场上极大引起关注。,注：基金回报相关细则有待发展商与基金公司具体商榷。,信托基金商铺,东门天下商业推广思路,引入信托基金计划,“信托基金商铺”销售模式,基金大手笔收购商铺,东门天下商业推广思路,建议： 针对目前较多基金公司拥有较多闲置资金及优质客户，在房地产 市场大手笔购买整层住宅或写字楼，以寻求投资良机。 利用发展商金融机构背景，与相关基金公司的资源，同时运用中 原庞大、良好的客户资源，介绍相关基金公司大手笔购买东门天 下商铺，以较快的销售周期。,基金大手笔收购,东门天下商业推广思路,2.保险公司、会计事务所“信誉担保”,东门天下商业推广思路,产权式商铺包括本项目在销售过程中，通常会遇到客户对于商铺每年返租 回报的质疑，从而影响客户对于商铺的信心及成交。,建议： 通过与保险公司的合作，制作一份发展商、保险公司、客户三方的“信 誉合同”，合同主要保障发展商对于5年7，及5年后分红最低保障。 引进知名会计事务所，由会计所针对未来海雅经营收入、利润分红等 部分进行严格核算，确保业主分红高度透明化，保障业主切身利益。,保险公司、会计事务所“信誉担保”,东门天下商业推广思路,引进保险公司目的、必要性： 引进保险公司，最大目的在于制造市场“噱头”，营造市场差异化，强化项目 的前瞻性，打造发展商良好的“信誉度”，诚意发展商、诚意卖铺； 保险公司的引入，将大大增加客户对于项目的信心； 基金公司、保险公司的引进，打造“双重保险”，在市场宣传推广上均开发出商铺新销售模式，实现发展商、投资商、项目等各方面多赢的局面。,保险公司、会计事务所“信誉担保”,东门天下商业推广思路,3.总述,通过引入信托基金、保险公司、会计事务所，打造深圳“首创信 用制基金商铺”概念，三重信心保证，巩固落实客户投资信 心，通过核心概念的塑造，引导市场、吸引客户投资东门天下。,明确回报率,核心竞争概念,现场整合,价格制定,东门天下商业推广思路,中原相关建议,东门天下商业推广思路,现场对于5年后回报解释计算，说法不统一且极为模糊，影响客户信心 判断不够 对于5年后7收益，14年铁定收回成本解释，给发展商留下较大隐患 例：以商场签定合同总价为15亿计，每年7回报，为1.05亿。即发展 商必须每年提供约1.05亿作为项目分红 依发展商与商家签定的协议，要求海雅或其他商家在5年后每年的经 营额为1.05亿/911.67亿,明确回报率,现有说法弊端,7的回报结合海雅经营分红，能否如预期般吻合？,东门天下商业推广思路,建议： 由发展商与海雅估算5年后年均经营额度，预期5年后海雅经营额能否 达到12亿元，以吻合年度7以上的回报率。 如果经营额未能判断，建议设立最低分红标准，或在对外解释计算上， 采用市场比较法估算租金收益，由周边同类市场估算5年后预期租金收 益，以估计租金回报的方式，从而计算市场回报。,明确回报率,明确回报率,核心竞争概念,价格制定,现场整合,东门天下商业推广思路,中原相关建议,东门天下商业推广思路,现场整合,1.现场销售引导 2.现场硬件环境 3.销售气氛营造,东门天下商业推广思路,现场销售引导,产权式商铺由于产品的特殊性、推广的局限性、计算的复杂性等 等，必须要求现场提供专业性及统一性，对于客户有一个积极、 正面的销售引导，给予客户强烈信心。 建议：加强现场对于销售各个环节的专业培训，建立现场销售信 心，通过销售现场引导，赋予客户强烈的信任感。,东门天下商业推广思路,现场硬件环境,现场硬件设施与周边商业并无较大的竞争优势，而且项目价格 高，项目可利用现有硬件设施加以改善，以营造与竞争楼盘不同 的硬件环境。 前后广场建议1：针对前后广场，由于项目本身乃至东门片区车 位均有限，建议前后广场可用于停车场用途，有效增加项目停车 位，突出项目与周边商业竞争环境的优势。,东门天下商业推广思路,现场硬件环境,前后广场建议2： 考虑前广场可能需做消防通道用途，不能改为停车场，建议前广场 可设置为休闲购物“星光大道”，该星光大道可设计有一定的设计造 型，可供观赏，或部分设置休闲区如引入“星巴克”室外经营，同时 可以考虑在前广场举办不同品牌专题show. 主要目的在于通过改善前后广场单一功能现状，营造出周边商业无 法比拟的购物环境，同时拉动客户的信心。,东门天下商业推广思路,销售气氛营造,产权式商铺由于针对投资性客户，因此推广上非常强调概念的提 炼、现场环境上注重包装的形式。以给到客户商铺的热销及价值。 建议： 现场气氛较为冷淡，建议针对项目A/B栋18层，C/D栋16层裙 楼，全面、全方位利用金布横幅悬挂项目各项利好信息，如包括各 大商家对于海雅入驻东门天下祝贺等等，达到商业裙楼、前后 广场、售楼处内部、商场内部等全面营造销售氛围。,明确回报率,核心竞争概念,价格制定,现场整合,东门天下商业推广思路,中原相关建议,东门天下商业推广思路,价格制定,分析项目目前实际状况，结合发展商切身收益，中原 建议项目整体商业实收价格在9.5亿元左右。,东门天下商业推广思路,价格制定,注：针对现有价格表，将价值较高的12层商铺价格适当提高，压力较大 的56层商铺价格适当降低，以迎合市场、客户需求。,一、现有问题分析,东门天下商业推广思路,二、问题研讨,三、中原建议对策,四、推售策略,东门天下商业推广思路,推售策略,梳理各层次关联,提炼核心推广概念,销售策略,销售周期,东门天下商业推广思路,梳理各层次关联,基金、保险、会计,鹏运,海龙,客户,海雅,东门天下,东门天下商业推广思路,梳理各层次关联,鹏运VS海雅：55合作模式，商场委托海雅经营，鹏运抽取比例分红 海龙公司：鹏运针对商场成立的经营公司，负责商场整体运作监管 鹏运vs客户：买卖方关系，客户购铺，鹏运承诺5年7返租，签定返租 协议，5年后提供商场50分红 海雅与客户：租售关系，租期55年，客户购铺委托海雅品牌经营，客 户5年后获取海雅经营分红,东门天下商业推广思路,鹏运vs基金：债权兼销售合作关系，资金运作，建立基金售铺模式， 开创市场先河 基金vs客户：客户购买基金，年限2年，享基金回报、购铺优惠及 原价回购三重优惠 保险公司vs鹏运：承保5年返租计划保险，提高商场信誉度 保险公司vs客户：保障客户权益，提升客户信心 会计事务所vs鹏运：方便帐务清晰化，提升商场信誉度 会计事务所vs客户：保障客户5年后分红透明化，提升客户信心,梳理各层次关联,东门天下商业推广思路,提炼核心推广概念,项目价值体现在“核心地段，未来无限升值潜力” ，但针对产权式商 铺，在推广上必须突出市场差异化、引导市场，创立自己核心的推 广特色概念、思路,深圳“首创信用制基金商铺”概念 基金购铺、保险承保、会计事务所引入，三重信心保证，巩固落实客户投资信心，通过核心概念的塑造，引导市场、吸引客户投资东门天下,东门天下商业推广思路,销售策略,1.“安内镶外” 、“内外兼修” ： 项目所处东门中心地段，在罗湖本地客户具有极高认知度，因此建 议项目先吸收周边本地客户，同时不断扩充其他区域如布吉、福田 等区域客户，同时考虑项目特殊地段，在侧重内销的同时，外销并 举，利用港人对东门商圈的高认知度带动外销。,2. 推广概念： 在销售推广上，主要以“深圳首创信用制基金商铺”作为项目核心概 念进行演