秒针系统：大数据应用前沿调研报告——营销大数据（秒针）.pptx

C H I N A 2015,S U R V E Y,营销大数据： 敏锐感知 智慧投放,06,1. 大数据在营销领域的应用已经开始广泛渗透 2. 国内大数据营销刚刚进入提速期，战略缺失的情况突出 3. 营销领域的大数据应用亟需克服的一组挑战 4. 大数据营销未来有哪些发展趋势,41,42,大数据时代的营销面临着诸多挑战：一是随着圈层经济逐渐取代大众消费，消费群体精确定位的难度不断增大，广撒网式的广告 投放模式正逐渐被淘汰；二是企业间的竞争压力持续增大，成本控制的重要性更为突出，削减营销开支，提高营销成效变得很迫 切；三是企业未来发展方向的变数加大，因而决策方面的容错率大大降低。 大数据时代背景下，营销行业正逐渐向数据驱动转型。大数据可以赋予企业更敏锐的感知能力，指导企业更智慧地采取行动。为 了更好认识大数据在我国营销领域目前的应用状况和未来前景，我们对国内营销领域部分一线企业进行了调研。本次调研将着力 于解决以下几个问题：大数据营销包括哪些应用领域？大数据营销在中国的应用现状如何？发展困境是什么？大数据营销未来的 前景如何？,营销大数据： 敏锐感知 智慧投放,1. 大数据在营销领域的应用已经开始广泛渗透,我们平时都有这样一个生活体验：在百度搜索了“胃疼”，或者在某电商网站上浏览了婴儿用品后，再用同一台设备上网时，会浏 览发现百度广告联盟推送的胃药广告，或者该电商网站“猜你喜欢”模块正向你推送婴儿玩具或图书。其实，我们在线上订餐、购 物、搜索、浏览，或者在线下观影、刷卡、乘车，这每一个行为都是一条数据，它们大多都可以被存储下来。上面的两个例子，其 实就是大数据指导营销的一种应用。,图1 当前应用比例与未来有价值的应用,2. 国内大数据营销刚刚进入提速期，战略缺失的情况突出,有数据显示，2014年美国市场在大数据营销的各领域总计投资160亿美元，预计2015年会投资达到200亿美元。然而，中国市场 在2014年投资还不足200亿人民币。从规模上看，大数据营销的应用还处在早期发展阶段，这和本次调研中大多数受访对象的判 断一致。 超过半数的受访公司表示高度重视大数据营销，但还没有明确战略。究其原因，可能与大数据营销还处于初级阶段有关。传统的营 销方法和流程已经过数十年的优化与沉淀，接受度广、应用明晰；而大数据还完全是新鲜事物，虽潜力无穷，但应用路线和方法并 不明确。,大数据营销包含多种应用，如精准广告投放、 程序化购买、广告监测、广告创意优化、客户 关系管理（CRM）、线上线下销售、风险控 制、研究与洞察、用户画像、企业内部管理、 新产品研发等。每一个细分领域对于整个品牌 主到消费者的产业链的完善都极具潜力。其中 ，精准广告投放是目前企业利用大数据营销应 用最广泛的领域。此次调研中，有76%的受访 企业表示已经在利用大数据指导广告投放。其 他应用较广泛的领域包括研究与洞察、客户画 像、以及广告监测。而在未来，受访者认为大 数据营销最具前景和价值的领域依次是：精准 广告投放、研究与洞察、在线销售、客户关系 管理以及广告监测。,图2 中国企业大数据营销应用现状,图3 对大数据在营销应用现状的评价,我们分析，大数据营销普遍存在战略不明的原因可能包括两方面：第一，企业本身实力不足，像沃尔玛这样在互联网时代之前就拥 有卫星，除了自产数据又收购大量数据分析型公司只是凤毛麟角，大多数公司并没有这么大财力物力去投入到自己不太擅长的领域 ，因此大数据在营销上的应用开发主要来自于第三方数据公司，而这类公司在近年来大数据背景下才逐渐浮出水面走向公众视野。 第二，国内大数据产业链还不够成熟，存在一定程度的数据垄断。比如BAT巨头经常是把自己相关的整个产业链都包下来做，并 且很难跟整个行业共享自己的数据，这种数据与服务垄断会制约产业链里的其他创新型公司发展。,43,44,3. 营销领域的大数据应用亟需克服的一组挑战 数据源问题严峻，有效数据虽多但难以获得。 大数据营销的发展还面临其他诸多挑战，有76%的受访者认为大数据营销面临的主要困难是数据源不充分，无法形成有效的落地 方案。此外，数据源不可控也是超过半数的受访公司目前所面临的一大难题。,图4 大数据营销落地的困难,事实上，营销用的数据可以从四方面获取。第一是自身触点去获取，自产数据；第二是交换，通过合作的方式交换不同类型的数据 ；第三是客观数据，如房价等经济社会数据；第四是群体性的数据，如一个楼宇内人群的群体特征。大数据在营销上的应用，并非 完全依赖于个体层面的数据，在某些时候，精准广告投放并不一定指投放到每个人，也可以是投放到某类群体，因为在所有媒体形 态中，传统媒体广告仍然占有非常大的比重，群体类数据将更有利于此类媒体的投放。大数据在营销上应用的思维，不应该只局限 于互联网上。,图6 公司为更好运用大数据营销做出的应对,4. 大数据营销未来有哪些发展趋势？ 其一，大数据营销的功能更加多样化。 从大数据可实现的功能上来看，80%以上受访者理想中大数据营销的功能包括：（1）数据整合。实现同源数据打通，彻底洞察消 费者需求，利于品牌主契合目标群体。（2）营销效果的快速反馈。以前投放一个广告需要好几个月才能反馈出广告的营销效果， 在大数据时代，这个反馈机制将更快，更敏锐，更细化。（3）数据可视化。绚丽的数据可视化并不仅仅是影响视觉感官，更重要 的是背后深刻的分析模型所展示的结果。（4）对客户的精准营销。精准营销意味着营销成本降低，利润提高，更多的利润将利于 企业优化产品。,其实，大数据营销应用的专家表示，有效数据的范围是非常广的。政府层面的海关、公检法、三表（水表，电表 ，燃气表）、银 行、税务等数据，互联网企业的搜索、社交、购买数据以及运营商的通路型数据等，品牌主自身的渠道、产能数据，对营销应用 开发者来说都是有效数据。但是不管是在国内还是国外，想要拿到这其中大部分数据并实现融合，相当于“开启上帝视角”，难 度异常之大。因此，大数据营销应用的开发需要寻找有效数据与有效数据替代品。,图5 公司大数据营销的主要数据来源,如何寻找路径跳出互联网局限。互联网巨 头BAT代表了三类数据搜索、购买、 社交。专家认为，三家数据如果互相共享 进行打通，价值将非常大。但短期内三家 合作的可能性不高，并且三家各自都在将 自己的数据逐渐收窄，变为垄断的金矿。 这一背景下，大数据营销应用的开发难度 大大提高。那么，如何走出这一困境？本 次调研发现，86%的受访者倾向于使用合 作媒体的数据，另有71%使用自有数据和 广告投放监测数据。一个较为明显的现象 是，目前行业内所使用的数据基本是非常 局部的数据，只有19%的受访者使用了电 信通路级别的数据。,专设大数据部门是才能实施变 革抓住机遇。在大数据指导营 销的大背景之下，很多公司为 了更好地运用这个高效的营销 工具，纷纷作出了调整与改变 。受访者所在公司接近半数建 立单独的大数据部门，另外有 38%将大数据营销部分交予 营销部向外采购。,45,46,图7 受访者心目中大数据营销应该实现的功能,其三，不断降低大数据营销的应用成本。 大数据在营销上的应用，除了更快、更敏锐、更细节三大特征外，还有另一个维度上的特征，就是更便宜。传统的小数据由于各方 面成本高，因此过于很贵，只有小部分较大的品牌主才能用得起。33%受访者表示期望大数据营销为公司带来业务增长，31%表示 期望用来提升企业竞争力，24%期望节约企业运营成本。在将来，由于大数据营销的普及，这些愿景都将实现。,图9 期望大数据营销为本公司带来的改变 其二，大数据营销的核心点广告投放+客户管理。 大数据营销将来可以提供什么样的产品/服务呢？有两个永恒不变的主题精准广告投放、精细的客户管理。受访者对于大数据 营销新应用概念中，重视“DMP数据管理平台”的比例达到86%，其次是“电商”和“程序化购买”，均为76%。 受访者评价“程序化洞察”、“多屏互动”、“程序化创意”的重要性相对较低，但其实这三项应用未来的前景非常大，很多企 业目前也正在积极做这些概念的产品。例如对一个广告创意进行各维度元素的拆分，通过传感