株洲长城国际酒店式公寓营销策划报告(45页).ppt

长城国际酒店式公寓营销策划报告,二零一四年五月,版权归东莞瑞峰（湖南公司）瑞联置业投资顾问有限公司所有，未经许可，请勿传播,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！ 资料下载地址：/ 添加Q群340180654，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送,第一部分,第二部分,第三部分,第四部分,第五部分,市场解析,投资模型的建立,目录,第六部分,项目理解,价格定位,整合推广,销售策略及人员安排,项目理解,酒店式公寓,酒店,第一反应,投资型产品,公寓,发展商,承租能力 经营状况,地段位置 周边配套,诚信口碑 资金实力,回报高低,期限设置,风险控制,物业增值,产品,认可,关注,项目理解,产品的本质应该是A出售经营权给B，B再将物业租给A，A将物业转租给C，由A向C收取租金，给予B回报；,8年强制回购是A将经营权出售给B后，与B约定在满8年时，在B当时购买的价格基础上加价回购该物业的经营权。,第一部分,第二部分,第三部分,第四部分,第五部分,市场解析,投资模型的建立,目录,第六部分,项目理解,价格定位,整合推广,销售策略及人员安排,市场解析,相关法规,商业环境,类似产品,投资意向普调,现行法律对“返租”“回报”“无产权”等相关的法律法规条文的规定； 本案产品的两大特色是“高回报”“增值回购” 本案产品分析：无产权、出售经营权、返租、强制性回购、等特点，如何突出亮点及规避风险，需要法律法规条文的支持。 出售经营权的合法性：本产品是商铺，而不是企业，不存在经营权转让的说法。应该是商铺承租权或者商铺使用权的长期租赁关系。所以本案销售模式应该为法律上租赁多少年承租权或者商铺使用权。 返租：目前，尚无法律就售后返租进行明确的定义，可供参照的相关规定有原建设部商品房销售管理办法。经营性的售后返租，是指开发商将房产销售给买受人，再向买受人承租或代为出租的行为。,市场解析,相关法规,商业环境,类似产品,投资意向普调,市场解析,相关法规,商业环境,类似产品,投资意向普调,如上表所示： 将株洲商业基本可分为5大商圈，其中长江广场商圈、红旗广场商圈、响石广场商圈均因小区域内生活、休闲配套而逐步形成的； 中心商圈和芦淞商圈实际上是一体的，要说界限也只有车站路对批发与零售做了个划分，中心商圈辐射整个株洲本土客群，芦淞商圈辐射的是本土及周边省市（集中了株洲80%以上的流动人口）；,酒店业客源,商务环境,流动人口,交通便利性,市场解析,相关法规,商业环境,类似产品,投资意向普调,株洲市场近两年所售酒店式公寓情况说明：,爱丁堡5月17日开盘，120套房源，当天去化100套，打出4万做房东，最高年均自由资产回报率达26%,市场解析,相关法规,商业环境,类似产品,投资意向普调,投资意向普调： 调查人群：事业单位、芦淞市场群经营户、高端小区业主、随机抽调过来人流 取样数量：300份 有效问卷：287份(可多选),选择投资物业者占比遥遥领先占到36%,承受投资额过30万总占比相加才占到12%,小结：酒店式公寓因其投资额度较小，一般都有较稳定回报，市场上一直处于热捧状态，但一般情况下都能选择按揭贷款的付款方式，所以我们在设计产品的投资结构时一定要把握好投资额度,第一部分,第二部分,第三部分,第四部分,第五部分,市场解析,投资模型的建立,目录,第六部分,项目理解,价格定位,整合推广,销售策略及人员安排,投资模型,投资品类对比,长城酒店式公寓投资模型,支撑点,投资模型,投资品类对比,长城酒店式公寓投资模型,支撑点,经营权回租，8年强制回购，投资30万一间 锦江之星“返租式酒店公寓，创新盈利模式 8年所得=投资额度【0.8+（1+0.03）8】 以投资30万为例，8年所得就是572040元 详解：平均每年8%的租金回报，外加3%物业增值 8年所得，租金回报为192000元 8年后物业强制回购，回购价按最初购买价每年增值3%计算，即8后回购价为380040元 合计十年所得572040元，财富增值近1倍，比投资其他小户型公寓多出10万元！,投资模型,投资品类对比,长城酒店式公寓投资模型,支撑点,8年租金分红回报从第1年到第8年分别为6%、7%、7.5%、8%、8%、8.5%、9%、10%,3年后由客户决定，即可开始回购，未满8年回购者租金分红回报按以上比例支付，但不计算前3年物业增值，即刚满3年回购则回购价为初始购买价，满5年回购则回购价较初始价增值两个3%,回租租金回报细则,投资模型,投资品类对比,长城酒店式公寓投资模型,支撑点,与公司相关联或旗下私募基金公司，以纯粹的投资产品来包装！,其他可供参考的投资产品形式,在销售的过程中为了尽可能规避法律风险，我们建议就以认购经营权的模式，在认购经营权的同时与客户签订回购协议和回租协议,投资模型,投资品类对比,长城酒店式公寓投资模型,回报支撑点,何以支撑如此高回报？,投资模型,投资品类对比,长城酒店式公寓投资模型,回报支撑点,我们来计算一下锦江之星的盈利能力： 锦江之星在长沙南湖路的酒店的住房卖价由150到210，年平均单日开房率为98%，即一间房一个月的开房所得最低为150*30*98%=4410元，除去人员、运营成本及其他配套约1100元，盈利为3310元，房间面积约为30，细分下来最高可承受租金为110元/ /月，单间房10年的盈利能达到397200元。,投资模型,投资品类对比,长城酒店式公寓投资模型,回报支撑点,锦江之星株洲酒店签约15年，即将开业 株洲店共计面积为3675 ，有近200 的高端茶餐会所，116间客房，因其所处的地理位置要远好于长沙店，我们按如下方式估算： 平均住房售价：180元/间 开房率：98% 月开房销售所得为613872元 平均到每平方盈利为176.65元/ /月 按单间房计算8年盈利为：35 *176.65*0.75（减成本）*12月*8年=445158元 而我们8年共计返租金回报是19.2万,第一部分,第二部分,第三部分,第四部分,第五部分,市场解析,投资模型的建立,目录,第六部分,项目理解,价格定位,整合推广,销售策略及人员安排,价格定位,定价原则,基本数据支撑,商业的定价,基于对产品认识，区别于以往任何一个 返租式酒店公寓，所以我们在定价的 原则有三点： 1、价格不宜过高，在市场上不能竖标杆； 2、单间总价尽可能控制在30万以内 3、定价要与后期返租成本相挂钩，结合酒店租金，按照市场给予回报的基数点来大致估算范围； 4、定价要与物业增值的基数相挂钩，基于我们是无产权销售，越发要考虑回购时的物业增值。,酒店式公寓价格定位原则：,价格定位,定价原则,基本数据支撑,商业的定价,以此原则，建议酒店式公寓分红权销售价格区间在80009000元/,参考数据：,价格定位,定价原则,基本数据支撑,商业的定价,因地段的稀缺性，建议发展商一楼纯商业物业长期持有，营销环节上做两种考虑： 一、先行招商，需考虑品牌审核，选择承受租金能力较强的资源，再行考虑是卖经营权或是产权； 二、直接卖10年经营权，区域内临街商铺的租金范围大都在400600之间，根据租金的反推，建议10年经营权售价在5000060000元/,一楼街铺价格定位：,第一部分,第二部分,第三部分,第四部分,第五部分,市场解析,投资模型的建立,目录,第六部分,项目理解,价格定位,整合推广,销售策略及人员安排,一个关于规划理财的故事,您来续写故事的结局,张女士， 32岁，某私营企业中层干部，其夫何先生是一名中学教师，有一个4岁的女儿，家庭年收入12万元，年终奖约2.4万元，居住在株洲。 目前有一套80平方米的按揭住房贷款10.5万元（贷款年限10年），每月支付1130元，已付5年，住房目前价值45万元。另有学校分配住房一套，50平方米，现出租，年租金8000元。 目前有存款30万元。 平时家庭开支（含房屋按揭）4500元，个人开支1500元。张先生单位有养老保险、住房公积金，无商业保险；冯女士有养老保险，另购有重大疾病商业保险7万元（保额），年缴费2700元；女儿有重大疾病保险5万元（保额），年缴费1500元。 理财目标： 为孩子准备一份教育基金，时间至大学毕业； 增强家庭的保险，特别是张先生的保险（5万元）； 计划在五到八年内换一套120平方米的房子，计划首付大概40万元； 为女儿准备一笔资金，作为其进入社会后的创业基金，预计其大学毕业时24岁，资金额度为5万元；计划将现有小车置换新车差价8万元,40万,5万,5万,8万,+,+,+,=,58万,按照目前存款30万，年收中大部分用来支出，如何实现这一计划？,整合推广,推广调性,媒体策略,炒作性营销,产品推介活动,目标客群,第一圈层,第二圈层,第三圈层,核心客户,重要客户,游离客户,核心客户,重要客户,游离客户,客户描述：有了余钱一般只存银行，很少接触投资产品，一般在5060之间，需要为退休后或子女未来继承打算 关注要素：资金安全、回报高低 购买目的：提高自身保障,客户描述：有较雄厚的资金实力，一般现在在经商，对现金流比较看重，通知也有购买物业的打算 关注要素：风险抗性 购买目的：财富保值,客户描述：年龄在3050岁以上，有投资概念，善于通过理财使得财富增值，一般投了部分基金、银行理财产品 关注要素：回报比 购买目的：财富增值，规划理财,整合推广,推广调性,媒体策略,炒作性营销,产品推介活动,目标客群,我们将客户分为三个圈层，锁定的途径有哪些？,第一圈层：通过基金公司、信托投资公司、银行理财中心等投资途径,第二圈层：通过对芦淞商圈、中心商圈等几大商圈行销扫街锁定,第三圈层：通过纯粹的广告面覆盖、吸引，主动上访,整合推广,推广调性,媒体策略,炒作性营销,产品推介活动,目标客群,锦江之星酒店,上市品牌,盈利能力,长城酒店式公寓,回报,市中心仅有地段,风险控制,后续商场开发,溢价回购,核心竞争力,整合推广,推广调性,媒体策略,炒作性营销,产品推介活动,目标客群,由事件营销、话题传播引起市场的关注：我们一直在思索！,由“锦江之星开业”事件做引申，联合酒店方全城设点派发VIP联动卡 凭卡享受酒店开房优惠、认购长城物业优惠、商场开业后购物优惠； 以“六一”或支灾为切入点，每办一张卡我司就代卡片持有人为灾区或贫困儿童捐赠5元,由“张女士、何先生”规划理财故事，由人内心对于未来生活的预期与我司产品回报相结合，形成话题传播,.,整合推广,推广调性,媒体策略,炒作性营销,产品推介活动,目标客群,媒介传播 示意,为减少试错成本，在前期了解市场和客户需求后我们在进一步制定媒体投放方案！,整合推广,推广调性,媒体策略,炒作性营销,产品推介活动,目标客群,主题 一,锦江国际集团是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一。集团以酒店、餐饮服务、旅游客运业为核心产业，并设有酒店、旅游、客运物流、地产、实业、金融六个事业部。注册资本20亿元，总资产170亿元。“锦江”商标为中国驰名商标、“上海最具影响力服务商标”，列2007年“中国500最具价值品牌排行榜”第53位、上海地区第5位。,锦江之星亚洲第一酒店集团,整合推广,推广调性,媒介传播,炒作性营销,产品推介活动,目标客群,主题 二,截止2008年12月底，锦江国际集团投资和管理465家酒店，客房总数超8万间（套），分布于全国31个省（直辖市、自治区）的120个城市。在全球酒店集团300强中排名第17位，列亚洲第一位，获“中国最具影响力本土酒店集团”称号！,锦江之星单间房8年盈利可达45万,整合推广,推广调性,媒介传播,炒作性营销,产品推介活动,目标客群,主题 三,截止2008年12月底，锦江国际集团投资和管理465家酒店，客房总数超8万间（套），分布于全国31个省（直辖市、自治区）的120个城市。在全球酒店集团300强中排名第17位，列亚洲第一位，获“中国最具影响力本土酒店集团”称号！,锦江之星酒店公寓三年起溢价回购 回报您来定,整合推广,推广调性,媒介传播,炒作性营销,产品推介活动,目标客群,主题 四,长城国际集商业、金融、酒店、娱乐于一体的商业综合体，为市政府对外招商引资重点项目。项目位于株洲唯一的中心广场，商业最繁华地段，总建筑面积28287，2014年重点打造株洲标杆商业MALL！,投资株洲唯一中心广场商脉传承地,整合推广,推广调性,媒体策略,炒作性营销,产品推介活动,目标客群,个人投资理财之论坛,聘请专业理财规划师就个人理财投资做建议性规划，以描绘如何实现财富增值为主题，现场与意向客户形成互动，解决部分客户感到疑惑之问题！,整合推广,推广调性,媒体策略,炒作性营销,产品推介活动,目标客群,以详细介绍产品的投资细则和锦江之星为主题，描绘如何实现财富增值，现场与意向客户形成互动，解决部分客户感到疑惑之问题并赠送礼品！,第一部分,第二部分,第三部分,第四部分,第五部分,市场解析,投资模型的建立,目录,第六部分,项目理解,价格定位,整合推广,销售策略及人员安排,销售策略,销售策略,推售节奏,人员配置,销售策略,推售节奏,销售配合,人员配置,销售策略,推售节奏,销售配合,人员配置,把握好目前产品的细节，在营销上我们提如下几条建议： 1、第三方介入或由公司旗下物业等，形成联合担保； 2、推广上短时间、密集型宣传，迅速成势； 3、紧抓住基金公司、理财中心的投资客群、芦淞市场群； 4、产品本身本身是认购认租经营权，为尽可能 规避法律上存在的风险，8年到期后的回购协议， 与回租协议一并签订，形成多次转租的概念模糊 5、推酒店式公寓时，纯商业部分的预招商要 整体启动； 6、建议价格不做过