风神榜户外候车亭效果测试分析报告.ppt

1,风神榜户外候车亭 效果测试分析报告 2001年10-11月,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2,大众对各形式户外媒体的态度,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,3,研究背景,海南白马媒体投资有限公司是中国目前主要的户外候车亭媒体提供商之一，其目前在全国26个城市拥有自己的站亭，为了更好地服务于客户，白马每年定期进行风神榜候车亭广告所发布之传播效果的研究，以将研究结果提供给客户。 候车亭广告实效鉴证研究每年会执行四期，由2000年开始进行包括广州、北京、上海、南京、武汉及成都六个城市的研究。为了确保数据的中立性，客户特委托华南国际市场研究有限公司进行2001年第四期风神榜户外候车亭广告效果研究项目的设计、实施及研究。 由2000年第三季开始，以后各期均遵循同一研究方法，在今后的研究中逐步积累数据以建立一理想的模型来预测候车亭的广告效果。,4,研究目的,评估候车亭媒体的宣传效果以及差异性 了解消费者对各种户外媒体的态度 了解风神榜候车亭广告这种宣传形式在各城市测试品牌中所起的作用； 了解各城市测试候车亭广告的效果 了解消费者对测试广告的认知以及不同类型消费者存在的差异； 了解消费者对测试品牌之候车亭广告的评价以及差异性； 了解影响风神榜候车亭宣传效果的因素；,5,研究方法: 定点街访 研究城市 : 六城市 广州、北京、上海、南京、武汉、成都 （每城市四至六个街访点） 研究对象: 15-60岁的男性、女性当地居民 年龄、性别、家庭月总收入、居住区属符合当地人口分布情况 样本数: N=300/城市，共计1800个样本 访问执行时间: 2001年11月30日-12月1日 测试广告： 广州：13个 北京：15个 上海：18个 南京：15个 武汉：11个 成都：12个,研究方法,6,前 言,7,因素二：候车亭广告评价强弱势分析,8,对户外媒体的态度,在各种户外媒体中，消费者认为白天引人注目和自己接触最多的广告主要是候车亭广告与汽车车身广告。这两个户外媒体形成主要的竞争势态。 在北京、广州、南京和上海，消费者认为白天最引人注目的是候车亭广告，而在成都，车身广告则被认为是白天最引人注目的户外广告媒体, 从消费者接触程度来看，北京、南京、广州消费者对候车亭广告的接触程度会显著高于车身广告。而在上海、武汉和成都，车身广告的接触率则会高于候车亭。 总体来讲，在白天引人注目方面，车身广告具有明显的优势，其提及率在各城市均高于其他户外媒体，其次是候车亭广告。而候车亭灯箱广告则被认为是晚上最引人注目的媒体。,9,对户外媒体的态度,车身广告最主要的特点是“白天引人注目的”，但同时它也被认为是“画面易污损的”。 与车身广告相比，候车亭广告具有相当多的优势： 晚上引人注目的 美观的 对城市建设起美化作用的 广告画面精美的 广告画面不易污损的 内容清晰的 受欢迎的 同时在“高档”方面，候车亭广告也较车身广告有较突出的表现,10,白天最吸引的户外广告类型 Q11a,接触最多的户外广告类型 Q11b,11,白天最吸引的户外广告类型 Q11a,接触最多的户外广告类型 Q11b,12,候车亭/灯箱,对户外广告媒体的态度北京,白天引人注目的 晚上引人注目的 高档的 美观的 对城市建设起美化作用的 广告画面精美的 广告画面不易污损的 广告内容清晰的 受欢迎的 画面易污损的,公共汽车车身,地铁广告,13,候车亭/灯箱,对户外广告媒体的态度广州,白天引人注目的 晚上引人注目的 高档的 美观的 对城市建设起美化作用的 广告画面精美的 广告画面不易污损的 广告内容清晰的 受欢迎的 画面易污损的,公共汽车车身,地铁广告,14,候车亭/灯箱,对户外广告媒体的态度上海,白天引人注目的 晚上引人注目的 高档的 美观的 对城市建设起美化作用的 广告画面精美的 广告画面不易污损的 广告内容清晰的 受欢迎的 画面易污损的,公共汽车车身,地铁广告,15,候车亭/灯箱,对户外广告媒体的态度南京,白天引人注目的 晚上引人注目的 高档的 美观的 对城市建设起美化作用的 广告画面精美的 广告画面不易污损的 广告内容清晰的 受欢迎的 画面易污损的,公共汽车车身,16,候车亭/灯箱,对户外广告媒体的态度武汉,白天引人注目的 晚上引人注目的 高档的 美观的 对城市建设起美化作用的 广告画面精美的 广告画面不易污损的 广告内容清晰的 受欢迎的 画面易污损的,公共汽车车身,17,