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Ainy晴第六单元 广告与形式美一、本单元基本内容本单元主要内容是：形式美是生活、自然中各种形式因素有规律组合，是美形式共同特征，是人们在审美活动中对现实中美形式概括反映。形式美法则不仅来源于客观事物，而且研究这些法则是为了创造更美事物。通过分析形式美使学生深刻理解形式美本质，使广告专业学生从掌握艺术创作中一般规律角度，理解广告作品形式美意义，提高广告设计在运用形式美法则方面应用价值。教学重点难点是结合实际，掌握形式美内容，在形式美单元中，结合美学原理内容，特别是理解形式美是生活、自然中各种形式因素有规律组合，是美形式某些特征共同法则，是人们在审美活动中对现实中美形式概括反映。通过展示、介绍、分析雕塑艺术和陶艺中形式美，提升学生审美品位，以求使得广告学专业学生在具有鉴别和欣赏形式美特点基础上，通过对形式美描写过程，透视形式美主要法则，设计和制作出具有形式美广告作品。二、练习题（一）、单项选择题（在每小题四个备选答案中，只有一个选项是符合题目要求，请将正确答案前字母填在题干后括号内）1 关于形式美叙述正确是（ ）。 A、形式美所体现内容是直接 B、形式美和事物美形式是一样 C、形式美是指美形式某些共同特征 D、形式美和美内容有着直接密切联系2 以下哪种是最简单形式美（ ）。 A、对称均衡 B、单纯齐一 C、调和对比 D、比例3 关于形式美来源叙述不正确是（ ）。 A、由形式引起 B、通过接触美形式，从而使这些形式具有相对独立审美意义 C、由于人们接触形式便能引起美感 D、由内容引起4 形式美研究中物质材料组和规律不属于部分组合是（ ）。 A、调和对比 B、单纯齐一 C、对称均衡 D、节奏韵律5 要将构成广告视觉要素构图、文字、图画和色彩等有机组合起来要遵循（ ）。 A、自然美 B、形式美 C、社会美 D、艺术美6 哪种布局能使雕塑、建筑、绘画产生庄重、朴素艺术效果（ ）。 A、调和对比 B、单纯齐一 C、匀称比例 D、对称均衡 7 和谐是以下哪种法则具体表现（ ）。 A、多样统一 B、调和对比 C、对称均衡 D、匀称比例8 构成形式美物质材料总体关系基本规律符合（ ）。 A、对称均衡 B、调和对比 C、多样统一 D、单纯齐一9 运动过程中有秩序连续是指（ ）。 A、节奏韵律 B、单纯齐一 C、多样统一 D、调和对比10 下图反映是哪条法则（ ）。 A、节奏 B、齐一 C、对比 D、比例11 下图反映了哪条法则（ ）。 A、对称 B、调和 C、对比 D、均衡12 “黑云田墨末压山，白雨跳珠乱入船”这句诗体现了什么法则（ ）。 A、调和 B、均衡 C、对比 D、统一13 颐和园长廊运用是（ ）。 A、调和对比 B、多样统一 C、对称均衡 D、比例14 形式与内容关系（ ）。 A、形式服务于内容 B、形式与内容无关 C、二者有直接关系 D、内容服务于形式15 广告作品组成部分不包括（ ）。 A、图像 B、文字 C、标志 D、音乐16 击鼓说唱俑是那个时期艺术形象（ ）。 A、秦代 B、汉朝 C、南朝 D、唐朝17 我国从哪个朝代开始陶俑逐渐消失（ ）。 A、魏晋南北朝 B、隋朝 C、唐朝 D、宋朝18 肖像雕塑进一步完善是在（ ）。 A、古罗马 B、古希腊 C、古埃及 D、欧洲文艺复兴时期19 我国瓷器出现是在（ ）。 A、夏代 B、西周 C、商代 D、东周20 中国最早瓷器（ ）。 A、青瓷 B、唐三彩 C、釉里红瓷器 D、青花瓷器（二）多项选择题（在每小题五个备选答案中选出二至五个正确答案，并将正确答案前字母填在题干后括号内，多选、少选、错选均无分）1 形式美组合规律（ ）A单纯齐一 B对称均衡C调和对比 D节奏韵律E流畅简洁2 广告布局和构成基本法则（ ）A对称 B均衡C对比 D分割E和谐3 多样统一法则包含什么因素（ ）A对称 B均衡C对比 D 调和E和谐4 学习形式美作用（ ）A是欣赏基础B是美形式某些特征共同法则C是人们在审美活动中对现实中美形式概括反映D是生活、自然中各种形式因素有规律组合E了解均衡，和谐，对比5 构成节奏重要关系（）A时间关系 B器皿关系C力关系 D人关系E韵律关系6 广告图形设计使广告主题视觉形象化，一般包括（）A广告摄影 B绘画C卡通画 D绘图E影视拍摄7 广告摄影特点（）A效果逼真 B形式多样C可信度高 D印象深刻E色彩多样8 广告绘画特点（）A具体 B抽象化C实用 D象征性E现实9 陶瓷艺术典型包括（）A青瓷 B青花瓷器C唐三彩 D釉里红瓷器E白瓷10 中国古代艺术雕塑主要集中在哪些地方（）A 石窟艺术 B艺术馆C现存寺庙之中 D山中E海边三、分析思考题1简述形式美内容。2简述单纯齐一和对称均衡。3简述调和对比和比例协调。4试述节奏韵律和多样统一。5为什么说研究形式美是为了推动美创造？6论述形式美审美意义。7简述中国古代雕塑艺术中形式美。8简述外国古代雕塑艺术中形式美。9怎样提高鉴赏陶瓷艺术设计中形式美能力？（四）案例分析案例1恩格斯在分析数和形概念来源时曾经指出：“数和形概念不是从其他任何地方，而是从现实世界中得来。”他还指出，人们在实践中具有“一种在考察对象是撇开它们数以外其他一切特性能力，而这种能力是长期以经验为依据历史发展结果。和数概念一样，形概念也完全是从外部世界得来。”1、根据上述材料分析形式美与物质美区别？案例2一般人认为，红色是一种热烈色彩，常使人联想到炙热火焰、节日彩旗、红润笑脸黄色是一种明朗色彩，常使人联想到明亮灯光、耀眼阳光绿色是一种安静色彩，常使人联想到幽静树林、绿茵草地、平静湖水等等。在形体方面，圆形柔和，方形刚劲，立三角有安定感，倒三角有倾危感，三角顶端转向侧面则有前进感，高而窄形体有险峻感，宽而平形体又平稳感等等。在线条方面，直线边线刚劲，如商代司母戊鼎。曲线表现柔和，如永乐宫壁画中仙女衣纹、敦煌壁画中飞天。波状线表现轻快流畅，辐射状放射线表现奔放，交错线表现激荡，平行线表现安稳等等。2、根据上述材料分析形式美法则在创造中有什么意义？如何灵活运用这些法则？五、实训项目1项目一：参观世界公园实训目：了解形式美法则，包括单纯齐一、对称均衡、调和对比、比例协调、节奏韵律和多样统一法则，形式美法则在美创造中作用，提高鉴赏艺术设计中形式美能力。实训器材：照相或者摄像器材实训指导：形式美是生活、自然中各种形式因素有规律组合，是美形式共同特征，是人们在审美活动中对现实中美形式概括反映。形式美法则不仅来源于客观事物，而且研究这些法则是为了创造更美事物。通过分析形式美使学生深刻理解形式美本质，使相关学科专业学生从掌握艺术创作中一般规律角度，理解作品形式美意义，提高广告设计在运用形式美法则方面应用价值。实训报告：请将实训所得结果填写在后面所附实训报告纸X-X上。2项目二：查阅、浏览中西方古代雕塑艺术作品实训目：通过展示、介绍、分析雕塑艺术和陶艺中形式美，提升学生审美品位，以求使得相关学科专业学生在具有鉴别和欣赏形式美特点基础上，通过对形式美描写过程，透视形式美主要法则，设计和制作出具有形式美作品。实训器材：计算机实训指导：在形式美单元中，结合美学原理内容，特别是理解形式美是生活、自然中各种形式因素有规律组合，是美形式某些特征共同法则，是人们在审美活动中对现实中美形式概括反映。实训报告：请将实训所得结果填写在后面所附实训报告纸X-X上。三、练习题参考答案（一）单项选择题1、C 2、B 3、D 4、A 5、B 6、D 7、A 8、C 9、A 10、B 11、D 12、C 13、B 14、A 15、D 16、B 17、D 18、A 19、C 20、A（二）多项选择题1、ABCD 2、ABCD 3、ABCD 4、BCD 5、AC 6、ABCD 7、ACD 8、BD 9、ABD 10、AC（三）分析思考题1简述形式美内容。形式美是美事物外在形式所特有相对独立审美特性，是构成事物外型物质材料自然属性以及它们组合规律所呈现出来审美特性，是相对抽象美法则。形式美具有一切事物表现美共同规律和表现方式，对于人们创造和欣赏美事物具有指导意义形式美是指生活、自然中各种形式因素（色彩、线条、形体、声音等）有规律组合。形式美和事物美形式既有联系又有区别。事物美形式和美内容有着直接密切联系，而形式美是指美形式某些共同特征，形式美所体现内容是间接、朦胧。在具体美事物中内容和形式是统一，美形式不能脱离内容。形式美内容是构成事物外型物质材料色彩、形体、声音等自然属性以及它们整齐、比例、对称、均衡、反复、节奏和多样统一组合规律。2简述单纯齐一和对称均衡。单纯齐一，也叫整齐一律，各种物质材料按相同方式排列，就形成单纯反复，产生整齐一律美，是最简单形式美。在单纯中见不到明显差异和对立因素。单纯能使人产生明净、纯洁感受；齐一是一种整齐美。“反复”即同一形式连续出现，反复也是属于“整齐”范畴，反复是就局部连续再现来说，但就各个局部所结成整体看仍属于整齐美。对称，是生物体自身结构一种合规律存在形式，是指以一条线为中轴，左右（或上下）两侧均等，人体中眼、耳、手、足都是对称，但既是左右相向排列，也就出现了方向、位置上差异。古希腊美学家曾指出：“身体美确实在于各部分之间比例对称。”均衡是指物体双方虽然外形大小不同，但分量却是对应，事物在左右、上下、前后等两方面出现等量不等形情况，其特点是两侧形体不必等同，量上也是大体相当。均衡较对称有变化，比较自由，也可以说是对称变体。在绘画、雕塑、建筑艺术中，对称均衡布局，能产生庄重、严肃、宏伟、朴素等艺术效果，对广告设计布局同样适用。3简述调和对比和比例协调。调和与对比反映了矛盾两种状态，是多样统一基本类型，属于物质材料组合规律中整体组合。调和是在差异中趋向于“同”（一致），对比是在差异中倾向于“异”（对立）。调和是把两个相接近东西相并列，是多种非对立因素互相联系统一所形成不太显著变化。调和使人感到融和、协调，在变化中保持一致。对比是各种对立因素之间统一，是把两种极不相同东西并列在一起。使人感到鲜明、醒目、振奋、活跃。无论调和，还是对比，都有变化，在变化中显示出多样统一美。比例是指一体事物整体与局部以及局部与局部之间关系。事物形式要素之间匀称和比例，是人们在实践活动中通过对自然事物总结抽象出来。例如我们平时所说“匀称”，就包含了一定比例关系。古代宋玉所谓“增之一分则太长，减之一分则太短”就是指比例关系。西方蔡辛克认为黄金分割比例最能引起人美感。所谓黄金分割，即大小（宽长）比例相当大小二者之和与大者之间比例。列为公式是a：b（a十b）：a。实际上大约五比三，一般书籍、报纸大多采用这种比例。蔡辛克还把黄金分割定律运用到说明人体各部分比例。在绘画中，采用“立七，坐屋，盘三半”。4试述节奏韵律和多样统一。节奏韵律是指运动过程中有秩序连续。构成节奏有两个重要关系：一是时间关系，指运动过程，一是力关系，指强弱变化。节奏是事物正常发展规律体现，把事物运动中强弱变化有规律地组合起来加以反复便形成节奏。在生活和自然中都存在节奏。在艺术中节奏感更鲜明，节奏符合人类生活需要。韵律是在节奏基础上赋予一定情调色彩形成。韵律更能给人以情趣，满足人精神享受。多样统一就是寓多于一，多统于一，在丰富多彩表现中保持某种一致性。从构成形式美物质材料总体关系上看，其基本规律就是多样统一，和谐是多样统一具体表现。多样统一是形式美法则高级形式，也叫和谐。从单纯齐一，对称均衡到多样统一，类似一生二、二生三、三生万物。多样统一体现了生活、自然界中对立统一规律，整个宇宙就是一个多样统一和谐整体。“多样”体现了各个事物个性千差万别，“统一”体现了各个事物共性或整体联系。多样统是客观事物本身所具有特性。事物本身形具有大小、方圆、高低、长短、曲直、正斜；质具有刚柔、粗细、强弱、润燥、轻重；势具有疾徐、动静、聚散、抑扬、进退、升沉。这些对立因素统一在具体事物上面，形成了和谐。5为什么说研究形式美是为了推动美创造？人类在长期实践中自觉地运用形式规律去创造美事物，并在美创造中积累愈来愈丰富经验。形式美法则概括了现实中美事物在形式上共同特征，研究形式美是为了推动美创造。以便使形式更好地表现内容，达到美形式与美内容高度统一。形式美法则不是凝固不变，随着美事物发展，形式美法则也在不断发展。特别在形式美运用上需要结合内容灵活地掌握，形式美运用应当有助于美创造，而不是束缚美表现和艺术家创造。研究形式美法则主要是为了提高美创造能力，培养我们对形式变化敏感，善于在探索美形式时，从内容出发选择最适当形式以加强美和艺术表现力。6论述形式美审美意义。形式美法则不是凝固不变，随着美事物发展，形式美法则也在不断发展。特别在形式美运用上需要结合内容灵活地掌握，形式美运用应当有助于美创造，而不是束缚美表现和艺术家创造。研究形式美法则主要是为了提高美创造能力，培养我们对形式变化敏感，善于在探索美形式时，从内容出发选择最适当形式以加强美和艺术表现力。通过对形式美学习，使广告学专业学生懂得形式美是生活、自然中各种形式因素有规律组合，是美形式某些特征共同法则，是人们在审美活动中对现实中美形式概括反映。知道形式美内容、形式美主要形式。学会运用形式美法则，包括单纯齐一、对称均衡、调和对比、比例协调、节奏韵律和多样统一等。掌握形式美法则在美创造中作用，创造出具有艺术品位和形式美法则广告作品来。7简述中国古代雕塑艺术中形式美。中国雕塑艺术具有悠久历史和独特艺术传统，对东方古代雕塑艺术具有深刻影响，是东方古代雕塑艺术典型代表。（1）陵墓雕塑陵墓雕塑作品可以分成两类：随葬俑和地面纪念性雕刻。由于这些陵墓墓主都是帝王、贵族，他们掌握甚至垄断了当时最好工匠和物质材料，所以，这些陵墓雕塑往往集中体现了当时最高艺术水平，并且具有鲜明时代特征。制作俑材料一般是木和陶土，以陶土最为普遍。现有考古资料表明，俑最早可能是象征殉葬奴隶模拟品。正因为俑是一种代替人殉葬陪葬品，所以，俑形象实际上都是当时现实生活中人物，主要是卫士、仆从、厨夫、说唱艺人、乐舞伎等下层人物。所以，尽管俑在当时是一种随葬品，但由于它形象地反映了当时现实生活，体现了当时艺术风尚和高超塑造技巧，今天便成为一种十分珍贵艺术品和形象化历史资料。（2）宗教雕塑宗教艺术首先是特定时代统治阶级所利用宗教宣传品，它们是供人信仰、崇拜对象。其次，宗教艺术中体现出来艺术技巧，则是宝贵艺术财富，是人类艺术实践经验积累。在宗教题材雕塑作品中，有许多传世之作。中国古代宗教雕塑主要集中在石窟艺术和现存寺庙之中，其中尤以石窟艺术最集中、最有代表性。所谓石窟，是指在山崖开凿佛教寺庙，它源于佛教诞生地印度。因佛教创始人释迦牟尼是在幽静山洞中修道成佛，为了纪念他，也为了便于信徒们出家修行，古代印度人便选择远离城市僻静山崖开凿洞窟，并雕塑佛像和绘制佛教壁画。8简述外国古代雕塑艺术中形式美。外国古代雕塑艺术是一个丰富艺术宝库。从艺术成就和对后世影响来讲，古代埃及和两河流域雕塑、古希腊和古罗马雕塑以及欧洲文艺复兴时期雕塑都有着很重要历史地位。（1）古代埃及、两河流域雕塑艺术古代埃及艺术中金字塔，矗立在世界文明发源地之一尼罗河岸边，这种四面方锥体建筑真正称得上是世界奇迹。我们可以把它称为古代埃及人智慧家园。在整个大自然界，这种天然四面方锥体形体以现在眼光看似乎太简单甚至太单调了，可是它确确显示出是人类智慧创造物。由于古埃及人相信人灵魂不灭，所以他们认为，只要保存好死者肉体，人灵魂可以返回人躯体，并且得以永生。正是基于这样一种宗教信仰，古埃及奴隶主流行把人尸体做成木乃伊，由此，对人死后住所陵墓，比生前住房更重视，这是他们永久居住地方。作为女埃及法老陵墓金字塔，便是这种宗教信仰产物。（2）古希腊、古罗马雕塑艺术古希腊早期雕刻与建筑有着密切关系。这一方面是由于作为古希腊建筑主要类型神庙习惯用雕刻作装饰，另一方面也是由于信奉各种神灵古希腊人，将修建神庙和制作雕像看作是对神灵最大尊敬。而希腊人对神灵观念又与众不同，他们完全是以人形象去塑造神灵，并且这些神灵和人一样具有同样思想感情。古罗马是欧洲仅次于古希腊文明古国。古罗马在征服了古希腊后，曾经复制了许多古希腊雕塑，供欣赏和研究之用。同时，又根据自己需要和社会风俗，发展了古希腊雕塑还没有来得及进一步完善肖像雕塑，从而奠定了古罗马肖像雕塑在世界美术史上重要地位。古罗马肖像雕塑之所以十分突出，有两方面原因。一方面是现实政治需要，好大喜功罗马帝国统治者，极力想以自己肖像为其歌功颂德；另一方面是罗马人很早就有直接为死者翻制面具并用以制作雕像供奉在家社会风俗。古罗马肖像雕刻极力强调写实，与古希腊雕刻追求理想化特点恰好形成鲜明对照。（3）欧洲文艺复兴时期雕塑艺术作为文艺复兴运动发源地和中心意大利，它在文化艺术方面所取得成就尤其突出。这时期意大利雕塑艺术，彻底摆脱了中世纪以来雕塑是建筑装饰附属品地位，重新成为一种独立艺术形式，而且在创作中贯串着进步人文主义思想。由于古希腊、古罗马雕塑中对人体美歌颂以及对完美艺术形式追求重新得到了重视，从而使西方雕塑艺术得到了进一步发展，并且对后来西方雕塑发展产生了重要影响。9怎样提高鉴赏陶瓷艺术设计中形式美能力？我们可以用形式美法则，将陶瓷许多设计因素都得到剖析。并将这些因素扩展到其他社会方面，从而提高美创造能力，培养我们对形式变化敏感，善于在探索美形式时，从内容出发选择最适当形式以加强美和艺术表现力。在通过色彩，纹路，设计中鉴赏中提高欣赏形式美能力。例如彩陶，从艺术上来看彩陶上东西具有绘画许多因素：造型对称均衡，色彩单纯饱和，线条坚实、肯定、洗练等等。彩陶文饰和设计，是处于孩提时代人类绘画观察与表现共同特征。在文字尚未产生时代，形象思维是人们认识世界主要方式，形象描绘也就成为表达认识主要方式。彩陶上几何形花纹，从动物形象到几何图案陶器纹饰，从上面分析中也可知，并不只是纯形式装饰与审美，而可能具有氏族图腾神圣含义。形式之有意味也可能就因为它其中积淀了某种观念想象成份。在彩陶文饰和设计中，似乎是纯形式几何线条，实际是从写实形象发展演化而来，其内容已积淀，其意义已溶化在其中。正由于对它感受有特定观念、想象积淀，才不同于一般感情、感性与感受，而成为特定审美感情。从而，这种特定审美感情也逐渐变为一般形式感，于是这些几何纹饰又确乎成了各种装饰美、形式美最早样板和标本。陶器几何纹饰是以线条构成、流转为主要旋律。线条与色彩是造型艺术中两大因素。比起来，色彩是更原始审美形式，这是由于对色彩感受有动物性自然反应作为直接基础，线条却不这样，对它感受、领会要间接和困难得多，它需要更多观念、想象和理解成份和能力。在彩陶文饰和设计中线条常常