中小企业及管理者汽车消费力调查报告(终).ppt

阿里巴巴 中小企业及管理者汽车消费力调查报告,2007年7月，阿里巴巴集团媒体销售部委托艾瑞市场调研公司，进行用户消费特征研究时发现，阿里巴巴用户具有很强的汽车消费力。因此，2007年11月,委托新生代市场监测机构，进行更加深入、细致的研究，以期完整描述阿里巴巴用户在汽车消费方面的特征。 所以，本报告中的数据来源于如下两处。,报告背景简述,艾瑞 数据收集时间：2007-07（15天） 数据收集方式：在线CATI调查 有效样本：在线 286，CATI 609,新生代 数据收集时间：2007-11-1至2007-12-15（45天） 数据收集方式：在线调查 有效样本:1517,注释： 在分析中，将汽车进行了两个纬度的划分： 按照类型划分：分为轿车（含轿跑车）、SUV（sports utility vehicles，运动型多功能车）、MPV（Multi-purpose Vehicle，多用途车）和其他； 按照用途划分：分为私用车和商务用车。,样本收集方式,艾瑞阿里巴巴用户CATI调研 为了保证样本的代表性，CATI调研采用（随即抽样特征配额）的方式进行。 首先，在阿里巴巴用户数据库中提取重点特质的比例 区域分布 用户类型非注册用户、注册用户、诚信通会员 企业规模用户所属企业员工数量 然后，按比例在用户数据库中系统随即抽取一定量的用户，并保证抽取的样本特征和阿里巴巴用户总体特征配额一致 最后，将用户数据导入CATI系统中，打散后进行系统随即拨打。,CATI拨打情况,艾瑞阿里巴巴用户在线调研 为了样本的完整性，进行部分在线调研作为补充。,在线调研情况,样本收集方式,新生代阿里巴巴用户汽车消费力线上调研 为了保证此次调研可以真实、完整呈现阿里巴巴用户的汽车消费状况： 首先，请具有长期汽车研究经验的新生代汽车研究组人员完成此次项目，包括研究思路、问卷设计、样本收集、报告撰写，整个调研由新生代完全控制，保证结果的客观性和权威性。 其次，样本收集持续45天，保证在相对足够的时间内收集充足的样本量，并在阿里巴巴网站均匀设置多处链接，以达到有代表性的目的，并能够满足进行深度分析的需要。 再次，本次调研不设置任何奖项或奖励，保证样本自主参加，以及他们填写问卷尽量少受到其他因素的影响，保证数据的准确性。 最后，数据收集通过新生代旗下5isurvey在线平台进行，并在数据收集完成后进行数据清洗，保证数据的完整性。,在线调研情况,报告思路和结构,阿里巴巴用户汽车消费力状况概述,汽车拥有者的结构特征,私用车消费特征,商务用车消费特征,由于阿里巴巴用户具有个人和企业的双重属性， 所以我们将从私用和商务用两个角度分析他们的汽车消费特征。,重点结果-阿里巴巴用户汽车消费6大特征,汽车拥有和 预购双高 且决策权重,64.1%的用户为有车者；未来半年内，50.2%的用户有个人购车打算，19.5%的用户所属企业有购车打算。 阿里巴巴用户中的绝大部分在个人和企业购车中会对汽车购买直接决策或产生影响。,汽车购买日渐 成熟，购车比 例逐年增加,个人购车中，有30.7%为非首次购车者；更多的用户关注的汽车信息为深度资讯而非单纯广告，他们注重体验并相互分享；与过去相比，更加重视技术性能和服务，力求满足自己、身边人高质需求的同时，体现社会身份价值。购车比例逐年增加。,私用和商务用 诉求存在差异,阿里巴巴用户对私用车更追求适合自己的个性体现，对商务用车更追求知名度高的社会认同，所以导致他们选择的汽车品牌和特质具有差异。,中、高端汽车消费群,私用车平均裸车价格为19.35万元，商务车平均裸车价格为20.37万元； 以2升左右的中等排气量为主。,私用和商务用 同等重要 且共用居多,近9成用户对车有私用和商务用的两种需求； 且有车者中的大部分（64.4%）为私、商务共用一辆车。,更倾向于 SUV和MPV,与一般消费者比较，阿里巴巴用户使用SUV和MPV的比例更高； 一般消费者使用SUV和MPV的比例为3-5%（数据来源：中国汽车工业协会）；阿里巴巴用户私用SUV12.8%、私用MPV9.5%，商务用SUV14.5%、商务用MPV15.3%。,重点结果-私用和商务用差异对比,私用车,商务用车,车型,品牌,价位,吸引点,特质,重点结果-汇总,首选，由于阿里巴巴用户多数为经济实力较强的群体，所以他们拥有较强的汽车消费力，无论是汽车拥有率、预购率、二次购车率，还是选择的价位、品牌都充分的说明了这点。-关键词：消费力强 其次，阿里巴巴用户的社会地位也较高、且特质明显，所以他们选择的汽车具有较强的倾向性，他们会比一般群体更倾向于SUV和MPV，即使选择轿车也会选择可以体现特质的雅阁、帕萨特等。 -关键词：特质明显 再次，虽然阿里巴巴用户目前使用的私用和商务用车大部分为共用一辆车，且具有一定的关联性和一致性，但他们对私用和商务用的需求点不同，私用主要是为了满足个性化、驾驶体验等自我需求，而商务用是为了体现社会身份的同时带给有接触的商务群体更安全、更舒适的乘坐体验。另外，他们理想中的私用车和商务用车在车型和品牌上差距也很大。 -关键词1：私用车=适合自己+SUV+宝马X5；关键词2：商务用车=社会身份+MPV+别克GL8 最后，阿里巴巴用户对汽车的理解和消费日渐更加成熟，他们在满足了私用和商务用特质之外，开始更加关注汽车的技术性能和服务，而且不再停留于广告信息，而是更加关注汽车深度资讯、评测、体验等，同时相互分享经验。 -关键词：成熟的懂车者,9,Contents,目 录,用户汽车消费力状况概述,阿里巴巴用户汽车拥有状况,图-1,图-2,按照用途划分,阿里巴巴用户中的64.1%为有车者； 他们使用车的两个主要用途为私用和商务用，私用的62.4%，商务用的59.1%； 有车者中，大部分用户（64.4%）私、商务共用一辆车，部分用户（24.9%）私、商务分别使用两辆车，小部分用户只有私用车（7.9%）或只有商务用车（2.8%）。,阿里巴巴用户汽车预购状况,图-3,图-4,购车重复度,图-5,未来半年内，阿里巴巴用户中，50.2%的人有个人购车打算，19.5%的人所属企业有购车打算。 个人购车中，有30.7%为非首次购车者。,阿里巴巴用户汽车购买决策,图-6,图-7,图-8,从购买决策角度分析，阿里巴巴用户在个人和企业购车中均体现重要角色，他们中的绝大部分会对汽车购买直接决策或产生影响。 会对他们选择汽车产生影响的主要信息来源是汽车资讯、群体分享、广告和体验。,阿里巴巴用户汽车指标重要度,表-1,总体来看，与以前相比，阿里巴巴用户对汽车的技术性能关注度提高最多，其次为服务。 分项分析： 技术性能：他们对技术性能的关注集中于易操控、稳定、安全、舒适等方面，表明他们是一类越来越成熟、追求品质的消费者； 服务：他们要求安全、便利的服务； 经济性：除了与多数人关注省油一致外，对性价比（而非单纯价格）的追求体现了他们的购买实力和理性； 外形和内饰：外观造型和内部空间是他们体现外在品质的两个重要方面； 品牌：他们对品牌的低依赖度，给厂家更大的空间争取他们这些优良消费者。,14,Contents,目 录,汽车拥有者的结构特征,阿里巴巴有车用户结构特征,图-9,图-10,图-11,阿里巴巴有车用户： 绝大部分为男性； 年龄集中于26-40岁； 大专以上群体居多。,62.7%,65.6%,阿里巴巴有车用户结构特征,图-13,图-12,83.6%,阿里巴巴有车用户以中、小企业为主，但大企业也有一定占比。 阿里巴巴有车用户中，管理者占比83.6%，企业主等高管占比29.2%。,阿里巴巴有车用户结构特征,图-14,与CMMS和H3数据比较，明显可以看出，阿里巴巴有车用户从经济地位上，属于金字塔顶层的那部分人群。,18,Contents,目 录,私用车消费特征,阿里巴巴用户私用车-类型,图-15,阿里巴巴用户拥有的私用车以轿车为主，占比75.4%，但SUV和MPV的比例也值得关注，分别为12.8%和9.5%。 对比他们认为最适合自己的私用车，SUV和MPV的比例明显上升，以SUV最为突出。,阿里巴巴用户私用车-轿车排名,除了排名之外，值得关注的是，阿里巴巴用户心目中认同的私用车和目前拥有的私用车存在差异，他们认为最适合自己的私用车很可能成为换车时的首选品牌。 分析他们认同的品牌，数据再次体现了他们是一群“懂车”族。,表-2,表-3,表-4,表-5,阿里巴巴用户私用车-SUV排名,对比目前拥有和最适合自己，阿里巴巴用户对SUV各品牌的选择占比明显上升。 他们最认同的前三SUV品牌是：宝马X5、CR-V和途胜。,表-6,表-7,阿里巴巴用户私用车-MPV排名,对比目前拥有和最适合自己，阿里巴巴用户对MPV各品牌的选择占比也明显上升。 他们最认同的前三MPV私用车品牌是：别克GL8、奥德赛和东方之子。,表-8,表-9,目前拥有的私用车参数,图-16,图-17,图-18,阿里巴巴用户拥有的私用车： 以中档价位为主，平均裸车价格为19.35万元； 近7成私用车为4年内购买，且呈现购买率逐年递增的趋势； 以2升左右的中等排气量为主。,68.9%,90.7%,选择目前使用的私用车的主要原因,总体来说，他们选择目前使用的私用车三大主要原因为：品牌形象适合、外观设计和质量好。 但选择不同价位私用车的用户原因存在差异： 拥有30万元以下私用车的用户选择的原因较类似； 拥有30-50万元私用车的用户，对动力性的要求最高。 拥有私用车价位越高的用户，对质量、配置、动力性、车系的关注度越高；而对品牌形象适合、外观设计的关注度越低。 需要注意的是： 此处分析的是吸引用户购买私用车的主要原因，与前面的指标重要度评价不同。,表-10,最适合自己的私用车的特质,阿里巴巴用户认为最适合自己的私用车两大特质：年轻有活力和稳重。倾向这两个特质的两个群体认同的私用车存在差异。,图-19,图-20,表-11,26,Contents,目 录,商务用车消费特征,阿里巴巴用户商务用车-类型,图-21,阿里巴巴用户拥有的商务用车仍以轿车为主（66.7%），但占比少于私用车（75.4%）。 对比他们认为最具商务性的车，MPV占比上升近2倍。,阿里巴巴用户商务用车-轿车排名,由于商务、私共用一辆车的比例较高，所以在厂商和品牌分布方面差异不大。 他们认为的最具商务性的轿车多为高端厂商的顶级品牌。,表-12,表-13,表-14,表-15,阿里巴巴用户商务用车-SUV排名,在SUV中，阿里巴巴用户拥有最多的商务用车和认为最具商务性的车，均为CR-V。,表-16,表-17,阿里巴巴用户商务用车-MPV排名,对比目前拥有和最具商务性，阿里巴巴用户对MPV各品牌的选择占比明显上升。 他们拥有最多作为商务用的MPV为：奥德赛和别克GL8。 他们认为最具商务性的MPV为别克GL8，其次为奥德赛。,表-18,表-19,目前拥有的商务用车参数,图-22,图-23,图-24,阿里巴巴用户拥有的商务用车： 以中档价位为主，平均裸车价格为20.37万元，略高于私用车； 近7成私用车为4年内购买，且呈现购买率逐年递增的趋势； 以2升左右的中等排气量为主。,69.4%,89.3%,选择目前使用的商务用车的主要原因,与选择私用车不同，他们选择目前使用的商务用车三大主要原因为：性价比、外观设计和车内空间；其次为品牌知名度、安全、操控性好等。 分析数据发现，除了性价比之外，其他原因主要是为了满足用户两个方面的需求：