河南师范大学眼镜市场调研报告.doc

亨达利眼镜公司河南师范大学市场调查报告二一三年三月三十日詹景涛 马振振目 录摘 要31、 研究背景和目标42、 调研的总体步骤、内容和方法41 调研的总体步骤42 调研的内容43 调研的方法53、 调研目的以及调研的结果分析51 河师大眼镜市场的潜力52 河师大眼镜市场的核心消费者53 影响他们购买眼镜的因素61 消费者自身因素62 眼镜方面的因素63 销售者方面的因素64 消费的内在动机81 理智动机82 感情动机83 信任动机85 河师大各家眼镜店的市场占有率86 有无必要扩大现有的眼镜样式（如时尚镜框、太阳镜等）9四、调研结论总结91 消费情况92 消费需求93 河师大眼镜市场分析94 影响大学生消费行为因素10五、建议 101 营销策略最主要是价格策略101 以消费者为中心来确定价格102 把握消费群体的心理倾向,采取对应的价格策略103 利用消费者价格对比心理,促进销售112 感情投资111 以打动人心的优质售前服务,唤起顾客的美好感情112 把完善的追求体现在售后服务上113 随时注重老顾客的心理需求,培养用户忠诚度113 树立良好的信誉赢得信任121 良好的信誉是吸引顾客的重要筹码122 具有良好信誉的产品和服务在市场上可以增值，可以以高于市场平均价格的价格出售12摘 要据国家教育部，卫生部等五部委最近组织的一项全国学生体质健康调查表明，我国学生的近视率已居世界第二位。据有关部门的调查数据显示，我国小学生的近视率为20、23%，初中生为48、15%，高中生为71、29%，大学生为73、01%。这当然，不是一个好现象，但是从消费品市场的角度而言，学生这部分近视人群是长久的客户群，这无疑是一个稳定而庞大的眼镜市场。 为了初步地了解我校眼镜市场，给新乡市亨达利眼镜店提供更多的河师大眼镜潜在市场信息，我们以河南师范大学眼镜市场为主题展开了调查。 通过调查发现，我校有将近82%的学生配戴眼镜，其中还包括佩戴平光镜和时尚太阳镜的，这对于眼镜商家来说无疑是一个商业上的好消息。而目前，我校周边只有五家眼镜店（包括了西区校医院眼镜部和东区超市眼镜店），其中占市场份额最大的是大明眼镜店，其次是亨达利和海通。大明眼镜分店最大的优势在于其制定价位的廉价，而西区校医院眼镜部对于河师大学生来说相对更熟悉。我们亨达利眼镜学友店虽然开业是近几年的事，但是它以热情大方的服务态度打动顾客也赢得了不少的市场份额。同时我们还发现影响学生眼镜购买行为最大的因素分别是理智因素里的经济性、适用性、可靠性；情感因素里的从众心理和尊重心理；最后是信用因素和消费惯性。 本次调查主要采用定量调查的实证研究方法，通过查阅相关的二手资料、 随机发放200份调查问卷、进行个别访谈、电话访问等方法来获取信息，发现问题，提出相关的解决意见和方案为亨达利眼镜店在河师大占据更多的市场份额提供力所能及的帮助。1、 研究背景和目标当今，我国有5000万副眼镜的年需求量、200亿人民币的年销售额以及10%的年增长速度。 据统计，我国配戴眼镜的人数有不断上升的趋势，特别是广大的学生群体。我国眼镜零售业有巨大的市场潜力，尤其校园眼镜市场。 如何最大限度的利用好学生这个特殊资源，扩大校园市场份额，对于各个校园眼镜市场竞争者来说是至关重要的。因此我们这次调研立足于河南师范大学，以师大学生为调研对象，以眼镜消费行为、品牌美誉度顾客忠诚度满意度等为调研内容。以获取有价值的市场信息，为眼镜店更好的抢占市场份额提供依据的建议。2、 调研的总体步骤、内容和方法1 调研的总体步骤1 师大眼镜行业总体情况的研究 利用搜集到的二手资料以及实证调查（主要是问卷调查）的数据对师大眼 镜行业总体情况进行一个合理的估计。2 眼镜消费者的座谈会3 消费者定量研究（主要是问卷调查）2.调研的内容1 核心人群定位研究2 知名度美誉度品牌研究3 满意度研究3.调研的方法1 二手资料搜集与研究2 电话访问、个别访谈3 问卷调查三、调研目的以及调研的结果分析1.师大眼镜市场的潜力 根据我们发放的200份问卷得到的数据进行统计结果如图一：图一 从图一可知河师大学生的近视概率为82%。河南师范大学现有各类学生40000余人，在岗教职工2200余人，专任教师1500余人。由此我们可以推算出师大潜在的眼镜消费者大概为32600人（未包括教职工）。这是一个很庞大的消费市场。 2河师大眼镜市场的核心消费者 图二是随机发放问卷所构成的年级情况，大二大三的学生占了82%，还有根据我们的个别访问和消费者座谈所得到的信息，我们可以认为在师大眼镜市场的核心消费着是大二大三的学生。 原因是：大一学生作为新生由于对整个新学校不是特别熟，因此他们一般都是在家配眼镜；大四学生即将离校，消费意愿不高；大二大三的学生就不同，他们对整个学校都很熟悉了，在学校配眼镜也方便，因此成为核心消费者。图二3.影响他们购买眼镜的因素 从图三图四图五图六以及我们通过个人访问和市场调查所得到信息，我们对此问题进行了一个总结如下： 消费者自身因素1 眼睛视程度加深2 出现了自己喜欢的新产品、更换款式 眼镜方面的因素1 眼镜损坏、镜片花了2 眼镜舒适度下降3 隐形眼镜到期 销售者方面的因素1 营销策略如促销活动、价格优惠等2 眼镜店规模 在上述各方面的因素中，从可控可操作方面来讲，营销策略如促销活动、价格优惠等对消费者购买行为具有很大影响占到了70%;眼镜店规模对消费者购买行为的影响为41%；新产品新款式也有一定的影响，但是作用不大。图三图四图五图六4.消费的内在动机 理智动机 理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知，在对这个商品比 较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。它包括：经济性、可靠性、安全性、美感、售后服务等。 感情动机 包括好奇心理、异化心理、从众心理、尊重心理等 信任动机 信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者是某个销售者的信任产生的重复性购买行为。也可以说是一种惯性消费。5.河师大各家眼镜店的市场占有率 从图七可知：在师大周边的眼镜店中，市场份额最大的是开店时间相对较长的大明和校医院眼镜部分别占了26% ， 27%；其次就是海通和亨达利眼镜分别占了21%和16%，近几年没在师大进行大型宣传活动的亨达利已经相当不错了。由此可见亨达利眼镜店是具有相当强的竞争力。图七6.有无必要扩大现有的眼镜样式（如时尚镜框、太阳镜等） 从图一图八我们可以看出：师大的眼镜店应该把主力放在框架近视眼镜和隐形眼镜市场上，尤其是隐形眼镜市场有待开发。对于太阳眼镜和时尚镜框也可以适当的投入。图八四、调研结论总结1.消费情况1 大学生购买眼镜的越来越多2 购镜者多数选择购买框架眼镜3 消费价格普遍在100-200元，达到55%4 更换频率一年至两年的居多达37%，半年至一年达19%2.消费需求1 学生消费群体爱好时尚生活易于接受新产品新款式，对镜框的款式选择呈多元化趋势2 整个眼镜市场有由框架眼镜向隐型眼镜市场曼延的趋势3.师大眼镜市场分析1 师大眼镜市场潜力大，同时竞争激烈2 师大眼镜市场的核心消费者是大二大三学生3 师大眼镜店的售后服务普遍较好，消费者的满意程度较高4.影响学生消费行为因素1 价格因素是影响学生眼镜消费行为的首要因素2 学生最看重经济、适用、可靠、服务，对品牌的要求相对更低3 感情动机和信任因素对消费者的购买行为影响大五、建议1.营销策略最主要是价格策略 价格在很大程度上影响消费者的购买决策。作为市场营销组合的一部分,和产品、渠道和促销相比,价格受到消费者的自身观念的影响。因此要确定商品的价格尺度应该从消费者的心理上寻找,既要考虑商品的成本、利润、竞争者的反应,也要兼顾消费者的观念。可从下面几点着手,以合理有效的价格策略赢得消费者。 以消费者为中心来确定价格 价格在消费者购买决策过程中起着非常重要的作用,当一种新产品投放到市场的时候,消费者不会自发地去购买,而是先对各种选择的可能性进行谨慎的权衡,结合实际情况,综合比较各价格下的产品能在多大程度上满足自己的需要。在这种情况下,价格水平要以消费者的观念为基础,先确定消费者期望的价格,再销售商品。亨达利眼镜店的销售也应该以学生的整体消费水平来合理定价格，据我们调查学生的月生活费在500至800元的比重占了一半，他们最能接受的价格是100至200之间。 把握消费群体的心理倾向,采取对应的价格策略 人们大多有一种倾向,把商品价值的高低和个人的意愿、情感联系起来,希望通过商品的价格来彰显自己身份和地位。如有的人并不懂得艺术欣赏,却很舍得花钱购买昂贵的金装版藏书、钢琴、字画、古董、艺术品等来装点家居,以此突显自己对文化艺术的崇尚和个人的修养。这时,价格显然不是他们考虑的首要问题,有的甚至认为价格越昂贵,越能显示他们的身份、地位。在这种情况下,准确把握消费者的心理特点、心理状态,适当调整商品的价格,反而能促进产品的销售。亨达利眼镜店在销售的时候也因该抓住这个心理，把产品分出一点不同的档次，已能够满足不同档次消费者的需求。 利用消费者价格对比心理,促进销售 要充分了解竞争对手销售产品的相关信息以及价格，进行优势劣势的SWOT分析。在节假日的时候可以进行适当的折扣促销；建立会员制，设立会员日，在会员日消费可享受折上折等方法来进行促销。2.感情投资 注重感情消费的今天,顾客都希望享受到被视为“上帝”所应获得尊敬,他们常常把购买商品当作一种享受乐趣和实现自尊的机会。因此,我们应当充分满足消费者这种情感上的需求,以优质的商品和服务,赢得他们的肯定。 以打动人心的优质售前服务,唤起顾客的美好感情售前服务是一种以交流信息、沟通感情、改善态度为中心的工作,所以在销售过程中,要努力营造美好的情感气氛。销售人员既要掌握相关的知识,以便为顾客提供详实的产品信息;又要注意仪表和内在修养,以良好的形象和真诚、热情、诚实的服务态度,给顾客留下美好的印象。另一方面,要把握顾客的心理需要,及时、准确地为顾客提供满意的解决方案。亨达利学友眼镜店销售人员要以更加热情的态度服务消费者、打动消费者。 把完善的追求体现在售后服务上以完善的售后服务消除客户的后顾之忧,使客户放心消费,不断提升客户的信任度和满意度。亨达利眼镜店可以在售后服务商想点新的办法，如半个月内佩戴不舒服无条件退换等。 随时注重老顾客的心理需求,培养用户忠诚度据有关研究显示,发展一个新客户的成本是维持一个老客户的20倍,所以要从整体上提高服务质量和客户价值,让客户永远感觉跟你合作比与别人好。随时随地倾听顾客的抱怨,及时地帮助他们解决各种难题。要意识到走掉一个客户,可能会丢掉一大批客户。亨达利眼镜店可以在会员生日的时候送上一份小礼物和真挚的祝福，这会使顾客感到备受尊重和重视。3.树立良好的信誉赢得信任 良好的信誉是吸引顾客的重要筹码 顾客的购买决策是一个非常复杂的心理过程，很难确定在众多的决定性因素中每一种因素究竟会中顾客的购买决策中起到多大的作用。但在这些因素中，公司信誉必然会成为吸引顾客并促使顾客做出选择的重要筹码。因此亨达利学友眼镜店应该提供高质量的验光、配镜服务，以和善的服务态度面对消费者，提高售后服务