母婴市场蓝皮书预览版

目录 catalogue 1 大数据分析助力母婴市场 再次腾飞 80、90 后已经成为新一代妈妈的主力军，她们是伴随着互联网成 长起来的一代；她们个性突出、身份多重；他们不仅肩负着养育 宝宝的重任，同时也是一个家庭的核心成员，主导着整个家庭的 消费决策，另外，她们还扮演着职业女性这个社会角色。在多重 身份的转换下，她们有哪些新时代的需求？让我们用百度大数据 洞察母婴人群，探寻市场发展趋势和消费者的共性需求，让有价 值的数据帮助企业挖掘更多商业机会，助力企业可持续发展。大 数据营销，你准备好了吗？ 1 了解行业市场现状，把握未来发展趋势 摘要： 乘着二胎政策的东风，母婴市场正在迎来一个巨大的人口红利增长期，被 看作是一片“新蓝海”。整个母婴市场风起云涌，各路人马纷纷加入分食 大战。伴随着移动互联网的发展，资本的强势入局，新生代父母消费理念 升级，共同催生了母婴市场的重新大洗牌。 无论是传统的母婴企业，还是互联网概念的创新项目，身处母婴市场的众 多企业，一方面感受到了整体利好的市场大势，同时也有着各自的焦虑和 迷局。可以预见，品牌企业即将面临新一轮的占位调整，一部分有实力又 敏锐的龙头企业可能成为整合产业链的连接者，一部分有特色或者有竞争 优势的企业可能会通过资本运作等创新商业模式从品牌层面跳出来，而大 部分同质化的小企业，终将可能被洗牌或者沦为被整合的对象。 此刻的企业，站在哪一个梯队？在未来，又想站在哪一个梯队？是否有能 力到达想到的未来？企业只有把握市场发展趋势，了解用户的共性需求， 才能找出适合自己的出路。百度营销研究院从政策、资本、需求等多个纬 度出发， 用大数据洞察市场趋势， 展现一个全面的母婴市场现状。 一起来看， 面对新的趋势、机遇和挑战，企业应该如何聚焦、布局，谋划未来。 关键词： 市场规模、人口红利、技术驱动、发展趋势 1.1 母婴市场规模持续扩大，在线规模提升显著 近几年，我国母婴市场的规模在不断扩大。从易观智库对外公 布的数据可以看到，母婴市场线下和线上规模均持续增长， 2015 年我国母婴市场规模预估接近 2 万亿，是仅次于美国的第 二大孕婴童产品消费国。 母婴市场规模及增长率变化趋势 全面二胎政策每年带来的人口增量和消费红利预测 随着移动互联网的大力发展，用户在线消费习惯已经养成，也 促使母婴线上的市场规模有明显的提升。2010 年母婴市场线上 规模约为 187 亿元，2015 年增长至 1658 亿元，5 年增长了近 10 倍。 1.2 全面二胎政策放开带来人口红利，母婴市场规模将 激增 作为全球第一人口大国，人口问题关系到社会经济的发展和前 景。由于人口倒三角结构、人口老龄化、劳动力短缺等一系列 问题日益显现，在这样的形势下，国家出台了一系列人口政策 来应对这些问题。 2013年我国启动了单独二胎政策， 从图表中我们可以明显看到， 在随后的 2014 年中人口迎来大幅提升，出生率从 2013 年的 12.08% 提升至 12.37%，实现了跳跃式增长。 2016 年全面二胎政策实施，人口增量进一步释放，据国家统计 局、国家计生委有关数据预测，每年新增人口将达 300- 500 万， 每年新增消费红利 900- 1500 亿元。 2010-2015 年全国人口出生情况 数据来源 : 易观智库 数据来源：国家统计局，国家计生委，国家社科院人口与劳动经济研究所生育政策调 整研究中存在的问题与反思 2016 年是“全面二胎”政策的首秀之年，母婴产业链的各路力 量都紧盯这块巨大的蛋糕。婴幼儿奶粉、纸尿裤等已经成为人 口红利的直接受益者，未来教育、健康等领域也即将成为“蓝 海” ， 服务类的需求将快速推动整个产业的进一步的裂变和发展。 受益于消费升级和中等收入群体的崛起，母婴电商呈现爆发式 增长。毫无疑问，第二波人口红利的到来，将给母婴市场注入 新的活力和潜力，迎来黄金发展期，未来 5 年将是母婴市场爆 发式增长的五年。 1.3 资本大量涌入，母婴电商受追捧，正在影响并改变 整个母婴市场的格局 母婴市场接近 2 万亿的市场规模，也吸引了众多创业者和投资 人的加入。据 2015 年 1- 9 月母婴市场相关投融资数据显示， 母婴市场投融资项目超过 60 笔，投融资金额超过 13 亿美金。 互动网概念已经融进整个社会的变革中，母婴市场也不例外， 获得投融资的项目几乎都是互联网概念的项目。从行业分布来 看，母婴电商遥遥领先，占据投融资金额的 77%，早教幼教项 目和亲子游项目紧随其后，占据百分比分别为 11% 和 7%。 在母婴市场的巨大增量空间和市场前景的感召下，加速了投资 方的狂热。母婴市场的投资热潮几乎完全由创新的互联网创业 引领，创新创奇的互联网切入母婴市场才是这次母婴市场大热 的根本所在。母婴市场迎来了变革的大时代，而互联网才是 母婴市场变革的引爆点。 有人认为，资本投入的钱主要集中在互联网概念的创业项目， 传统母婴企业受资本运作影响比较小，这种说法并没有看到深 层次的全局影响。资本扶持的母婴互联网项目，大多是基于母 婴产业链的整合者，它们每一步动作都是在颠覆传统的母婴市 场格局，重新切割、分配母婴市场的利益链条。所以，资本的 涌入，正在深度影响并改变着整个行业的格局。 2015 年 1-9 月母婴行业相关投融资额占比 数据来源：数据由母婴行业观察根据科金控股 - 盈峰母婴产业基金、IT 桔子等平台公开 资料整理发布 1.4 技术驱动生产创新及营销再升级 在移动时代的大背景下，用户行为呈现碎片化、移动化、即时 性等特点，消费者的决策场景更加多元、决策路径愈发复杂， 技术因素发挥着日益重要的作用。 百度利用自身优势， 提出 “技术” 的解决方案， 从 “技术数据” 、 “技术场景”、“技术服务”三个纬度出发，展示“技术” 给行业和企业带来的帮助。 比如，基于百度的核心技术，在大数据应用方面以领先的数据 分析能力，帮助品牌客户了解用户，进行精确定位和有效投放， 实现精细化运营。 而在场景创新方面， 语音识别、 百度大脑、 LBS、 人工智能云视频、 视频传输等百度前沿技术能够带来新的互动消费场景，并有能 力连接年轻的消费者。 在行业应用方面，百度已经实现了从“连接人与信息”向“连 接人与服务”转变，生产可视化、智能饮食、无人驾驶等应用， 为品牌客户孵化出更多创新的商业模式，实现品牌产业升级。 得益于先进的搜索引擎技术，互联网将数据、场景、服务有机 结合，帮助企业带来生产和营销上的创新突破。一方面技术驱 动产业升级，助力企业获得新的盈利空间。另一方面通过大数 据对消费者进行更深度的洞察，就能创造更加新鲜的场景、有 趣的方式、与消费者开展个性化沟通。 1.5 消费人群呈现结构性变化，80、90 后妈妈成主流 母婴市场的消费人群发生了结构性变化，以 80 后、90 后妈妈 为主，其中，80 后妈妈是主力军，占母婴人群的 85.1%，代 表新生力量的 90 后妈妈占到了 6.4%。主导着母婴消费的 80 后、90 后妈妈，有着怎样的特点呢？ 根据2014 年中国母婴研究系列报告显示。新一代“妈妈” 有自己独立的育儿观，虽然她们获取育儿知识的途径各异，但 她们不是简单的“拿来主义”，70% 的妈妈会综合各种信息后 形成自己独特的育儿观，25% 的妈妈更信赖专业的科学指导。 随着信息渠道的多样化和知识结构的完善，新一代妈妈普遍呈 现出个性独立、兴趣多元、爱分享也爱吐槽的群体特点。这类 人群喜欢社交、追求品质生活，喜欢表达自己的观点。不同于 以往妈妈群体的特点，她们崇尚科学育儿，通过总结和学习有 自己独立的判断。她们希望品牌能够打造出独特的品牌调性， 有真正能打动自己的内容。而这种特性也会在消费行为和购物 习惯上有所显现，进而影响整个母婴市场的发展趋势。 2015 年 1-9 月母婴行业相关投融资数量 2015 年 1-9 月母婴行业相关投融资额 数据来源：199IT2014 中国母婴研究报告：新一代“妈妈”消费意识及习惯调研报告 1.6 母婴人群多重的消费需求，孕育长尾、宽辐射的 产业链 通过对母婴人群的深入了解，我们发现，每一个妈妈都有着多 重的身份和属性，她们是妈妈，担负着养育宝宝的重任，同时 也是家庭的核心成员，对家庭整体消费起着决策的作用。另外， 还扮演着职业女性的社会角色。 妈妈多重的身份，必然会带来多重的消费需求，比如，作为新 生儿的妈妈，要考虑宝宝的衣食住行和成长教育。作为家庭核 心成员， 日用品、 厨具、 家居等家用物品也需要她做出购买决策。 作为职业女性，想成就完美的自己，服饰、鞋包、美妆等也是 不可或缺的消费品类。 在购买产品和服务时，考虑的因素不尽相同，也会导致消费行 为的多样化和个性化。以挑选一个奶瓶为例，既要考虑奶瓶的 材质，又要考虑宝宝的生长周期。各式各样的需求，使整个母 婴市场的需求细分，孕育出长尾、宽辐射的产业链。 细分需求的多样化、个性化 挑选孕婴产品时品质为主 理性消费为主 母婴市场的细分需求新妈妈以 80、90 后为主 新妈妈有自己的独立育儿观 了解这些，对于提供产品和服务的品牌方来说很重要，维护好 一个用户，可以让其产生持续的消费。其中关键节点是跟妈妈 建立信任，口碑和信任影响着妈妈的购买决策，赢得这两点， 就能拓展自身的产业链条。 1.7 新一代妈妈消费趋于理性，注重品质和口碑，企 业应升级产品和服务满足更高的消费需求 据2014 年中国母婴研究系列报告的分析研究发现，80 后 妈妈的消费趋于理性， 给宝宝消费时， 74.8%的妈妈会量入为出， 考虑性价比。 在挑选产品时，更注重产品品质、口碑和品牌，更愿意为高品 质买单。当遇到好的产品时，84.6% 的妈妈会主动去推荐给其 他人。遇到不好的产品时，84.1% 的妈妈跟朋友吐槽，或者在 微信朋友圈里吐槽。 数据来源：199IT2014 中国母婴研究报告：新一代“妈妈”消费意识及习惯调研报告 1.8 消费者逐渐成为价值的中心，消费需求影响企业 做决策 母婴市场商业生态中主要包含三种角色：价值创造的供应侧， 价值传递的渠道方，以及价值享用的消费者。其中，供应侧如 生产制造商，他们创造的价值通过中间的渠道商，比如线上渠 道综合电商、宝宝树这样的母婴社区，以商品流、信息流和服 务流的形式传递给消费者。随着以需求为中心的理念越来越被 认可， 消费者已经逐渐成为价值定义的中心， 从消费者需求出发， 带来的渠道和供应侧改革正在进行，供应侧、渠道方、消费者 逐渐形成互生互联、共享共治的生命共同体。 在这样消费观念的背景下，给企业的生产提出了更高的要求， 注重产品的品质，重视口碑的建设，才是企业获得长久发展的 根本之道。 妈妈们是口碑传播的推手 2 洞察用户搜索行为，充分满足用户需求 摘要： 随着市场逐渐走向成熟，消费者对品牌的认知具有累积效应，而消费者支 付能力的提升，对品牌的消费偏好会逐渐增加，未来品牌效应会愈加凸显， 因此，品牌将会是众多企业想要实现超越发展的必经之路，那么品牌要怎 么去塑造？ 在新的商业生态下，商业价值链正在重建，消费者逐渐成为价值的中心， 企业应该提供什么有特色的产品和服务？如何跟消费者互动呢？越来越多 的企业正在认识到，企业和用户之间，不是一次性的买卖，而是一辈子的 关联。 在这样的大环境下，大数据积累、经营和分析的价值日益突显。百度营销 研究院通过深度分析用户搜索行为，了解其背后的深层需求，给行业和企 业的发展建言献策。 关键词： 需求趋势、品类需求、品牌格局、地域分布、人群特征、关注因素 2.1Mobile 端母婴需求急速增长，企业应做好 Mobile 端营销，捕获主力需求 2014- 2015 年百度搜索数据显示，母婴市场的需求相当旺盛， 尤其是 Mobile 端的需求极速增长。2014 年 Mobile 端的整体 搜索量占到 65%，pc 端占据 35%。2015 年 Mobile 端需求在 母婴市场中已然成为主力，占比高达 80%。 横向对比 2014 年和 2015 年的母婴搜索量，Mobile 端需求增 长了 81%，表现强劲。而 pc 端需求下降了 15%。数据的变化， 说明用户新的搜索习惯已经养成。 从 PC 时代到移动互联网，营销格局正在进行变革和洗牌，对 于母婴企业来说，做好移动营销，大力发展 Mobile 端，可以捕 获当前主力的消费需求。在广告投放和品牌推广方面亦是如此， 加大 mobile 端的投放力度，能够获得更多与消费者的沟通机会。 2014-2015 年母婴搜索量分端趋势图 2014-2015 年母婴细分品类搜索量占比 （上图 ）数据来源：2014 年 1 月 -2015 年 11 月百度搜索数据， （中图）数据来源：2015 年 10 月 11 日 -2015 年 11 月 10 日，随机抽取 10000cookie 的 百度无线端搜索日志数据 2.3 婴幼儿奶粉的品牌效应已经形成，整个市场格局分 散，竞争激烈 母婴人群对奶粉的需求，主要集中在婴幼儿奶粉，在搜索词的 词性分布中，婴幼儿奶粉搜索高达 94%，孕妇奶粉仅占 4%。 婴幼儿奶粉品牌林立，用户在挑选时会看重什么呢？分析百度 搜索数据后发现，品牌词的搜索超 7 成，说明用户对品牌产生 一定了解和判断后进行了直接搜索，婴幼儿奶粉的品牌效应已 经形成。 数据来源：2014 年 1 月 -2015 年 11 月百度搜索数据 2.2 婴儿食品需求旺盛，其中关注度最高的品类是婴幼 儿奶粉 母婴市场从细分品类来看，婴儿食品的需求旺盛，占比最多， 高达 57%，其次是母婴护理服务和婴儿喂养用品等。 为了深入了解用户搜索细分品类的行为，我们随机抽取了 10000 个母婴人群的 cookies，分析母婴市场细分品类在一个 月内搜索频次和搜索人次的占比，通过分析发现婴儿食品搜索 人次多且频率高，平均一个月搜婴儿食品高达 20 次之多，可见 母婴人群对婴儿食品的重视。 婴儿食品中，母婴人群搜索最多的内容基本都与奶粉有关。从 百度搜索云图中的关键词大小可以看出，在 top 50 的相关搜索 词汇中，关注度最高的是奶粉，食品安全是最容易引起大家关 注的因素。 母婴相关搜索频次与人次占比分布图 婴儿食品搜索 Top 50 词 2.4 新生代父母的品牌忠诚度形成不易，企业应着重 打造口碑和品牌影响力 不同年龄段的母婴人群搜索奶粉的行为有着显著差异：我们 分别提取了两周 70、80、90 后搜奶粉人群的 cookies 来分 析，发现 80、90 后搜奶粉品牌个数更多，搜 3 个品牌以上的 cookie占到了近1/3， 说明80、 90后母婴人群更精于品牌比较， 要打造品牌忠诚度更加不易。 关注奶粉的因素，不同年龄段的母婴人群也存在差异。80、90 后更多的关注品牌名称，通常是认定自己选择的品牌直接进行 搜索，而像“排行”这样的泛搜索行为比较少，说明 80、90 后品牌意识更强。 70/80/90 后人群搜索奶粉品牌个数占比对比 奶粉细分品类及词性分布 数据来源： 2014 年 1 月 -2014 年 4 月 &2015 年 1 月 -2015 年 4 月百度搜索数据 市场数据显示，目前在售的婴幼儿奶粉品牌大约有 4000 多个， 分析各个奶粉品牌在百度的搜索热度可以看出，消费者的需求 是非常分散的，整个奶粉行业没有龙头或垄断企业，各品牌的 竞争非常激烈。 总结我国婴幼儿奶粉品牌市场特点：目前我国婴幼儿奶粉行业 品牌众多，集中度不高，格局趋于分散。而国外市场上，婴幼 儿奶粉主流品牌很少，并且集中度相对较高，比如达能在新西 兰市场占有率高达 57%。最近，国家食药监总局公布食品安 全法实施条例修订草案，意见稿规定奶粉企业原则上不得超 过 3 个系列 9 种产品配方。新规实施将极大提升奶粉行业准入 门槛，推动国内市场竞争趋于良性，品牌数目将大幅减少，虽 然强制性的瘦身，在一定时期内会给奶粉企业带来阵痛，但是 从长远来看，市场将趋于集中，企业获得良性发展，未必不是 好事。 数据来源：2014 年 1 月 -2014 年 4 月 &2015 年 1 月 -2015 年 4 月百度搜索数据 数据来源：70、80、90 后奶粉人群 PC 端搜索日志数据 而 70 后父母的搜索行为明显更加关注排行这样的信息，说明 70 后父母对于不同品牌的了解不多，会搜索更多信息帮助自己 来选择。 数据来源：70、80、90 后奶粉人群 PC 端搜索日志数据 对于企业来说，这意味着吸引 80、90 后这样的主力消费群体 更加困难， 需要修炼内功， 提升产品品质， 加强品牌和口碑建设， 才能赢得她们的认同和信任，在众多的品牌中脱颖而出。 2.5 母婴需求地域下沉，布局三四五线城市才能抓住 增长机会 从城市级别来看，三四五线城市母婴需求增长特别快，预示着 母婴需求地域下沉。我们把母婴需求增长情况绘制成曲线图， 可以明显看到， 三四五线城市母婴需求增长率异军突起， 像徐州、 临沂、合肥这样的城市，需求增长迅速，是非常有潜力的市场。 而像北京、上海、深圳这样的一线城市，虽然整体需求占比多， 但是增长速度缓慢，说明市场容量趋于饱和。 2015 年 1-11 月母婴搜索量城市级别分布 数据来源：2014 年 1-11 月、2015 年 1-11 月分地域百度搜索数据 2015 年 1-11 月 Top 30 重点城市搜索量分布及增长率 一二线城市搜索母婴 细分品类分布 三四五线城市搜索母婴 细分品类分布 数据来源：2014 年 1-11 月、2015 年 1-11 月分地域百度搜索数据 企业在进行地域布局时，要顺应市场发展趋势，抓紧布局 三四五线城市，这些地区将是下一个可挖掘的“金矿”。 首先，这些地区属于人口出生率较高的地区，新生人口的数量 是预测地区市场发展前景的重要因素，而受到生活工作压力、 养育成本等诸多因素的影响，一二线城市的父母生二胎意愿明 显低于三四五线城市。 其次，除新生人口外，三四五线城市消费能力在不断提升，这 意味着他们的消费能量将会很快迸发出来，而且三四五线城市 消费者多是本地人，不用受高房价的压抑，这也可以进一步释 放他们的消费能力。 另外，这些地区线下母婴门店渠道不完善，还有很大的市场开 发空间。对于母婴企业来说，布局三四五线城市，才能把握市 场增长点。 2.6 湖北、湖南、安徽、四川、河南是母婴市场的黄 金区域，企业应重点关注 中国地域很广， 在众多的省份中， 湖北、 湖南、 安徽、 四川、 河南， 这 5 个省份需求占比高，增长速度快，是母婴市场的黄金区域， 企业可以重点关注和拓展。广东省的需求量很旺盛，但是发展 速度和势头远不及这 5 个黄金省份。而国内一线大城市，情形 没有人们想像的那么乐观。 北京、 上海的母婴市场已经相对饱和， 搜索量增长率不升反降，需求呈现疲软状态。 未来母婴市场的黄金区域正在逐步向全国各地转移，一味紧盯 着一线城市，或许会错失新一轮的增长机会。 数据来源：2014 年 1-11 月、2015 年 1-11 月分地域百度搜索数据 2.7 不同城市级别，企业应采用差异化、有针对性的营 销策略 不同的城市级别，市场需求存在差异化。我们随机抽取百 度 Mobile 端 10000 个 cookies 搜索日志数据，分析后发现 三四五线城市婴儿食品需求更多，搜索量占比高达 77.26， 而一二线城市更重视母婴护理。 分析原因，三四五线城市的妈妈，由于家庭收入、养育观念的 原因，更多关注孩子的基本需求，对婴儿食品需求更多。而 一二线城市的妈妈，对育儿有着更高的品质和要求，不仅仅满 足于吃喝用品，而且更加专注细节，重视母婴护理。 2015 年 1-11 月母婴搜索分省份需求矩阵 数 据 来 源：2015 年 10 月 11 日 -2015 年 11 月 10 日， 随 机 抽 取 10000cookie 的 百 度 Mobilie 端搜索日志数据 一二线城市关注奶粉 因素分布 三四五线城市关注奶粉 因素分布 这也从侧面反应出，三四五线城市的父母，还没有那么重视孩 子的护理，先进的养育理念还有可教育的空间，映射到市场上 则预示，布局三四五线城市，将有更多可开发的市场空间。 不同的城市级别，挑选产品有着不同的偏好和关注度。一二 线城市品牌意识较高，在搜索时多数直接搜索品牌名称，而 三四五线城市的品牌意识较弱，对价格更为敏感。这可能跟人 们的消费意识和收入水平有关系，一线城市的父母更看重品牌 和口碑，在选择品牌时更有自己的独立判断。 这样的城市差别， 也给企业营销提出了指导方向， 在一二线城市， 企业应该注重品牌和口碑传播，而在三四五线城市，可以将价 格作为杠杆刺激消费需求。 数据来源：2015 年 1 月 -2015 年 4 月百度搜索数据 2.8 大数据洞察用户需求变化，创新营销沟通方式，满 足用户需求 看似多种多样、千差万别的消费需求，大数据能洞察需求背后 的共性特征，企业了解到这些，就能在宝宝成长的特定节点和 场景下，布局入口战略，捕获用户需求，并进行针对性的、个 性化的营销沟通。 个性化营销：差异化需求个性化沟通 比如，抓住宝宝关键的成长节点，准确抓取父母的需求，抓住 痛点进行精确化和针对性的营销。以奶粉为例，在宝宝成长的 不同阶段，对奶粉的需求是不一样的。用户对奶粉需求最多的 4 个节点，集中在宝宝成长的关键阶段：刚出生、6 个月、12 个 月、18 个月。在不同关键时刻搜索奶粉的原因各异，奶粉营销 沟通侧重点应不一而论。 宝宝在新生儿期， 第一口奶的不适应症， 是这个阶段搜索奶粉的主要原因。宝宝 6 个月的时候，父母开 始关注宝宝的营养和发育，营养补充成了父母搜索奶粉最主要 的诱因。宝宝 12 个月时，想要断奶，从母乳喂养改为奶粉喂养， 是把搜索量推向高峰的最直接原因。宝宝 18 个月时，微量元素 补充、补钙、促进生长发育成了搜索奶粉的主要原因。 个性化营销：差异化需求个性化沟通 数据来源：百度 2014 年 4 月 23 日 -2014 年 6. 月 20 日搜索日志数据 自动化营销：标准化需求自动化满足 婴幼儿奶粉的品牌效应已经形成，超过 7 成的母婴人群会搜索 品牌词汇，而品牌词主要集中在品牌名称、口碑和食品安全等 方面。 而对比 2014 年和 2015 年的数据，愈发受到妈妈重视的是产品 口碑和品牌比较，这一点我们可以从 TOP 增长词中得到验证， 从图表中可以明显看到，用户更多的在搜索这个品牌“怎么样” 及“哪个好”。 数据来源：百度 2014 年 4 月 23 日 -2014 年 6. 月 20 日搜索日志数据 品牌搜索主要集中于品牌名称和口碑，用户对奶粉口碑和品牌 比较愈加重视。比如，母婴人群在关注奶粉的因素方面，有许 多需求是标准化的，他们都会搜品牌名称，也会比较关注口碑。 像这样的标准化的需求，可以考虑借助 DSP 或者结构化品牌信 息等方式去自动化满足。在未来，品牌不仅需要与用户交互， 更重要的是具备和用户的设备交流的能力。 自动化营销：标准化需求自动化满足 数据来源： 2014 年 1 月 -2014 年 4 月 &2015 年 1 月 -2015 年 4 月百度搜索数据 场景化营销：场景裂变为微时刻，即刻需求即刻满足 根据母婴人群消费行为、宝宝生长发育、妈妈人群画像等多个 纬度，整个母婴大市场，可以切分为宝宝健康、宝宝饮食、宝 宝早教、宝宝成长发育、宝宝养护用品、制度手续及其他、妈 妈产后护理等等 7 个精细化营销场景。 对于企业来说，找准自己的生态圈，做场景营销大模块下的品 质服务提供者，无疑是提升自己转化率的根本之道。可以针对 不同的场景进行精准营销，在服务和功能方面提升进化，打通 线上线下多平台数据，对她们的消费行为进行分析，完成精准 的场景洞察。同时也能在大数据融合的基础上，实现母婴服务 方式的优化和升级。 摘要： 母婴市场一片繁荣的表象之下，品牌厂商们感受到的却是竞争加剧的压力。 之前惯用的营销模式已经越来越不适用全新的市场环境，如何在这新一轮的 红海激战中脱颖而出，最大程度分到人口出生新高峰的红利，关键在于对消 费者决策逻辑的深度理解和精准需求的把握。 在消费者中心化的移动互联网新时代，母婴产品、信息环境和育儿理念变化 日新月异，当 80 后成长为妈妈群体的主力军，母婴消费决策会呈现什么样的 新特征？ 百度营销研究院院联合华通明略，2015 年底在北上广三个城市基于奶粉、纸 尿裤、玩具、护理品等核心母婴细类，深入展开定性和定量研究，将消费者 态度和网络行为数据相结合，实现 pc 端和移动端同源、小数据与大数据打通， 完成移动互联网时代母婴消费者全网决策路径研究和探索，本部分内容中， 母婴消费决策路径 (CDJ) 系列将研究的核心发现和洞察为你一一呈现。 关键词： 决策特征和痛点 口碑营销 秀文化 闪购模式 精准营销 生活情景营销 消费决策路径 (CDJ) 3 分析母婴消费决策过程， 阶段化定制营销链接不同圈层消费者 3.1“重品类”与“轻决策”矛盾凸显，决策“减负” 成为新时代母婴消费新痛点 消费决策是基于特定人群对于特定品类的购买行为，因此需要 从品类特性和人群特性双向视角进行分析。通过二维视角的对 比我们发现，在新的时代背景下，母婴消费日益凸显一个核心 冲突“重品类”与“轻决策”的矛盾。 首先，“重品类”主要体现在两个方面：一是“责任重”，为 人父母宝宝安全和健康成长是第一要务，母婴产品的选择会对 宝宝的生长发育带来不可逆的重大影响，试错成本相当高；二 是“信息重”，母婴产业升温带来品牌和产品信息爆炸式增长， 也会给妈妈带来信息过载，挑选奶粉为例，“核苷酸、益生元、 GOS 益生菌、LCP、OPO”等一系列专业奶粉新概念让人眼 花缭乱，单单一纸尿裤就要面临近十种细类的选择，新妈妈们 面临孩子衣食住行方方面面几十种细类高频次的购买需求和抉 择，倍感压力。 其次，从人群来看却体现出强烈的“轻决策”需求，这是由她 们“新妈妈、女性、80 后”的三重身份决定的。一方面新妈妈 对于母婴产品零经验且无法亲自体验产品效果，另一方面女性 群体相对男性而言理性分析研究能力较弱，再加上 80 后已成 为新妈妈群体的主力军，自我意识更强，生于“速时代”的她 们更倾向借助外力来换取自己的时间和空间，于是“借助外力， 有效减负”的需求凸显。 一个核心冲突：“重品类”与“轻决策”的矛盾 3.2 借助“口碑”实现“举重若轻”，母婴消费决策呈 现一系列连锁反应 面对以上痛点，消费者需要解决的是如何实现决策的“举重若 轻”，我们具体来看由冲突引发了母婴决策的哪些连锁反应？ 3.2.1 “认同”模式取代“认知”模式，口碑成为 决策依据 层出不穷的奶粉安全事件、母婴技术参数与实际效果关系无法 考量、产品效果无法量化和无法短期验证等，让消费慢慢意识 到：经验比知识更可靠， 效果比广告更可靠， 百姓比专家更可靠， 推荐比研究更可靠。 于是，认同模式逐渐取代认知模式，消费者决策各阶段更集中 的依赖口碑，帮助决策有效减负并提升了决策的效率和效果。 “冲突”引发的母婴决策连锁反应 数据来源：百度营销研究院消费决策路径（CDJ）调研数据 3.2.2“秀文化”驱动决策，圈子提供场所 基于妈妈们新角色身份归属、 共同话题、 获取认同感的强烈需求， 母婴圈子文化盛行，且具备以下特点：凝聚力强（共同身份）、 更活跃（女性表达欲）、快速临时聚合（地缘：小区、医院、 亲子等）、不排斥商业推荐秀（问题交流和消费交流）。而正 是因为这种圈子里的秀文化，成为了母婴决策的新驱动。 基于调研数据，消费者在圈子里的“买家秀”可促发 45% 讨论、 34% 购买和 28% 转发。可见基于秀文化，“口碑”成为源源 不断自发产生、自主流通、快速散播、交互影响的信息流，通 过“秀”的形式贯穿和影响消费决策闭环，撬动整个母婴商业 生态的运转。 “冲突”带来的母婴决策连锁反应 数据来源：百度营销研究院消费决策路径（CDJ）调研数据 3.2.3 母婴消费决策趋向“闪购” 由圈子文化引发集体决策带来“乌合之众效应”，再加上 80 后 妈妈快节奏的生活方式和决策习惯，都大大提升了母婴决策的 效率。调研数据显示，54% 的消费者从产生购买意愿到最终购 买实施是在一天内完成，可见母婴决策已进入“闪购”时代， 对营销者带来新的机遇和挑战。 “冲突”带来的母婴决策连锁反应 数据来源：百度营销研究院消费决策路径（CDJ）调研数据 3.2.4“内容营销”+“口碑营销”成为新时代的营 销重点 基于母婴决策痛点和决策变化趋势，“口碑”和“秀文化”成 为决策驱动关键词，消费者越发占据主动权，形成相对独立的 决策闭环。因此，对于营销者来说，内容营销和口碑营销应成 为新时代营销的重点所在。 在传播内容上，需加大 PGC 内容的制造和 UGC 内容的整合利 用， 实现口碑与内容的整合、 筛选和创造。 在传播主体上， 广告主、 KOL、消费者都是传播的主体，营销者应通过有效的激励争取 KOL 和忠诚用户的参与，通过社会化运营的方式有效引导消费 者口碑流向。在传播渠道的选择上，需注重不同媒体类型的整 合运用，同时进行从“需求发现口碑信息购买渠道” 的一站式快速转化链条构建。 “内容营销 + 口碑营销”成为重点 3.3 母婴决策情境的不同生命阶段，为“孕育周期精 准营销”提供商机 从购买阶段来看，每个消费者都会都经历 2 个阶段，在首次购 买后存在两条转化路径，其中 73% 的人会进入品牌忠诚，26% 的人会进行品牌转换。因此对于品牌存在两次关键的营销机会： “首次购买” 和 “品牌转换” 情境。 基于百度搜索数据和调研数据， 我们发现这两个关键场景在宝宝生命周期方面存在一定的共性 和规律性，因此基于大数据识别到这两次关键情境的生命周期 关键高峰节点，并进行适时的精准营销则是撬动的关键。 以购买奶粉为例，首次购买的时间集中在孕晚期 6- 10 个月、 宝宝出生5- 6个月、 宝宝出生12个月、 2岁以上等几个关键节点。 而品牌转换的高发场景，则集中在由宝宝成长阶段变化引起的 常规周期性转换，以及由于不好的体验、购买不便、被亲友和 网友推荐更好的产品等特殊原因触发转换。 多种情境并存 从购买阶段看：首购和转换是可营销的关键情境 数据来源：百度营销研究院 CDJ 调研数据 母婴决策情境的阶段特性使得“孕育周期精准营销”将成为营 销新方向，而百度庞大搜索数据的积累和大数据营销能力，也 为基于孕育周期的 DSP 精准投放和知识营销提供可能。 基于对消费者目前孕育周期阶段的掌握，百度不仅可以基于消 费者消费的周期性关键节点进行 DSP 精准投放，直接促进购买 转化，而且可以基于消费者不同孕育阶段关注的集中问题进行 软性知识营销和软文推广，前置化的施加品牌的影响。 孕育周期营销前置影响力和营销关键点控制 3.4 外力激发购买情境的存在，为“生活情境营销” 提供机会 从购买时机看，母婴消费存在自主驱动购买与外力激发购买两 种情境。由于母婴消费的刚需性特点，自主驱动购买仍是最主 要场景，占比 84%，由于是自发需求导致购买时机不可控，因 此营销的重点是常规应需型应对，做基于消费者需求意向的品 牌适时推广。 而 16% 的外力激发式购买场景也为营销者提供更多的机会空 间，品牌可以通过营销手段去影响和唤起潜在购买欲，不仅可 以加快购买周期和增加购买量，而且还可以掌控品牌先入为主 的主动权。 多种情境并存 从购买时机看：自主驱动购买和外力激发购买并存 因此激发式购买场景催生“生活情境营销”，营销的重点是基 于大数据进行消费者生活情境识别，借力母婴消费高跳转和高 转化的生活场景：如 PC 端的视频、新闻、百科、门户、音乐 使用场景；移动端的健康、影音、新闻等移动场景进行展示类 广告等的情景投放和精准推送，通过前置性渗透驱动影响购买 行为。 生活情境营销 向“前”渗透，进行购买激发和品牌渗透 3.5 母婴消费决策存在三种路径，营销需一面“跟随” 一面“重塑” 从消费者决策路径的角度，母婴消费可以细分为产生关注 & 激 发欲望、获取解决方案与信息、评估方案和产生行动、建立纽 带四个决策阶段和历程，不同的消费者会呈现不同的决策路径。 从个体视角来看， 母婴消费决策呈现3种路径， 分别是完整路径、 跳跃路径和忠诚路径。从群体交互视角来看，母婴消费者个体 之间通过口碑交互环在决策上彼此相互影响，整体呈现一种去 中心化、多源头的交互方式。 母婴消费决策路径图总体呈现 其中，完整路径（经历了所有四个阶段）和忠诚路径（形成从 建立纽带到持续购买的闭环）两类路径人群占据市场主流（均 有四成左右占比），另外也存在一部分跳跃路径人群（从产生 欲望直接跳到购买环节）。 对于不同的路径而言，我们应该一方面进行应需型跟随，基于 不同路径的阶段发生率比例及需求进行资源的有效分配和布局； 另一方面，也要试图通过强化一些可以加速决策、改变决策的 外力激发因素，去重塑决策路径。 其中对于完整路径和跳跃路径，重塑的目标是加速转化和提升 效率，基于调研数据我们发现：通过生活场景触发、近友推荐、 电商和社交媒体影响以及高整合的关键信息等都是有效加速转 化的方式。 对于忠诚路径而言，如果是竞品忠诚，品牌重塑的目标就是借 机打破忠诚闭环，比如可以通过前置生活场景触发、KOL 推荐、 利用一些事件契机和转换品牌高发的孕育阶段做前置性的推送 和软性营销等方式去实现。 三种不同路径的营销侧重 应需型”跟随“和激发式”重塑“相结合 3.6 阶段共性信息需求和差异化需求同在，营销内容 应“软硬”结合各有侧重 从不同决策阶段的信息需求来看，“买家秀的使用体验和购买 评价”、“产品品牌宣传介绍”和“商家优惠促销介绍和打折 信息”是不同决策阶段的共性需求。 不同的是，在获取解决方案与信息和评估方案与产生行动阶段 需要更多的“分享购买链接”和“他人推荐”等 UGC 软性信 息来帮助决策，在评估方案和产生行动阶段对“卖家秀”硬性 PGC 和推广信息需求也明显提高。 可见除了需要在全阶段 UGC 口碑布局之外，消费者同样需要 商家 PGC 实用的推广信息，因此在消费者决策的不同阶段适时 针对性的提供和差异化的的广告推广内容，设计软硬推广结合 的内容组合，可以更好的促进品牌转化。 不同阶段决策关键信息 买家秀 + 促销 + 产品宣传贯穿各阶段 综上，消费者决策路径不同阶段对营销的价值和意义以及消费 者需求的差异性都呼唤更精细化的营销方式，这样才能最大程 度上去影响到消费者决策。对于品牌而言，四个阶段的营销需 各有侧重，在第一个阶段通过情境识别激发情境购买，第二个 阶段基于需求意向的识别提供完善的一站式信息助其决策，第 三个阶段强调促销激励等临门一脚帮助实现品牌购买的转化。 总之，应对母婴消费决策 CDJ 四阶段，精细化营销需做阶段化 定制。 针对 CDJ 四个阶段的营销侧重 3.7 被“网友”激发，找“权威”验证；综合考虑远 近意见，营销需调动更多参与者 不同决策阶段消费者受谁的影响最大？由于母婴类产品属于大 众消费品，消费者需求较为同质化，而且由于缺乏知识积累， 需要更多别人的实践和经验给予购买指导和启发，因此远圈“普 通网友”和近圈“同阶段好友”对母婴消费者都具有较大的影 响力，特别是在决策前端，更易受到普通网友的影响和激发。 在信息检索阶段