课件：第三章广告环境分析.ppt

导入案例：肥胖症与食品,疾病控制中心称肥胖症已经成为一种流行病：30的美国成年人被认为是肥胖，而且肥胖症在611岁的儿童中的流行程度已经是1970年的4倍。越来越多的资料怀疑价值2000亿美元的包装食品行业是个重要的原因。 百事食品将其整个制作炸薯片和脆饼干的流程重新安排，使其炸薯片和脆饼干不含任何反式脂肪。 雀巢公司也正在研发介于食品和药物之间的更具营养价值的产品，称为“phood“,疾病控制中心称肥胖症已经成为一种流行病：30的美国成年人被认为是肥胖，而且肥胖症在611岁的儿童中的流行程度已经是1970年的4倍。越来越多的资料怀疑价值2000亿美元的包装食品行业是个重要的原因。 百事食品将其整个制作炸薯片和脆饼干的流程重新安排，使其炸薯片和脆饼干不含任何反式脂肪。 雀巢公司也正在研发介于食品和药物之间的更具营养价值的产品，称为“phood“,此案例反映了什么？ 人类健康的一种重要的变化趋势出现之后，大型食品商所做出来的营销反映；这些厂家必须要认识的这种重要的变化才能掌握主动，而且广告和营销传播的信息也要突出这方面的变化和诉求。,导入案例一：肥胖症与食品,企业要了解和掌握那些重要的发展趋势和大趋势，非常重要。 趋势(trend)是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。 大趋势megatrends)指的是社会、经济、政治和技术的大变化，将影响5-10年，甚至更长。,所以 分析和把握企业发展所处的大趋势和大环境，比如自然科技方面的宏观环境，人口和社会经济的宏观环境，以及社会文化和政治法规的宏观环境，对于企业发展、企业营销和企业广告来说是多么地重要！,课本引导案例 P54页 案例导学 企业的经营总是在一个不断变化发展的环境中进行的，而广告活动也必须在一定的市场范围和背景下展开，总是受一定的社会、政治、经济、文化等多种因素的影响和制约。任何成功的广告作品的创作都离不开对环境的准确分析。本章就是通过对广告环境的介绍和分析，让广告从业人员了解并真正懂得进行广告环境分析。,导入案例二：入乡随俗，广告成功的法宝,第三章 广告环境分析,第三章 广告环境分析,第一节 广告的宏观环境分析 第二节 消费者行为分析 第三节 产品与品牌,学习要点及目标,了解广告环境分析的基本内容 了解消费者购买行为的基本过程 掌握影响消费者行为的主要因素 掌握产品构成的三个层次及意义 理解品牌内涵，掌握品牌构建的意义,第一节 广告的宏观环境分析,一、政治法律环境 （一）政治环境因素 1、政治局势 2、方针政策 【案例1】“沈阳飞龙”的失误 案例分析：如果不注重宏观环境的变化，再优秀的企业也会沦为落伍者。 （二）法律环境因素,第一节 广告的宏观环境分析,二、自然地理环境分析 （一）自然环境 （二）地理环境,第一节 广告的宏观环境分析,三、人口环境分析 （一）人口数量与增长速度 1、人口数量决定市场的潜在规模 2、人口数量影响产品结构的变化 3、人口数量会影响总体购买力,第一节 广告的宏观环境分析,（二）人口结构 1、年龄结构 案例：老年服装市场商机无限 P58页 2、性别结构 3、家庭结构 4、城乡结构 5、民族结构 6、人口的地区结构,第一节 广告的宏观环境分析,四、经济环境分析 （一）消费者收入水平的变化 1、个人可支配收入 2、个人可任意支配收入 3、家庭收入,第一节 广告的宏观环境分析,（二）消费者消费结构的变化 当居民的收入水平提高时，消费结构会呈现以下特点： 1、衣着消费比重降低，幅度在20%30%之间； 2、住宅消费支出比重增大； 3、劳务消费支出比重上升； 4、消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升。,第一节 广告的宏观环境分析,（三）消费者储蓄和信贷情况的变化,第一节 广告的宏观环境分析,五、社会文化环境分析 1、教育水平 2、语言文字 3、价值观念 案例：宝洁公司香皂广告在日本遭遇尴尬 P63页 4、宗教信仰 案例：骆驼牌香烟广告在泰国 P63页 5、审美观 6、风俗习惯 /u12/v_NDM0NzcxNTU.html,第二节 消费者行为分析,一、消费者购买行为的形成过程 二、影响消费者购买行为的内在因素 三、消费者的购买决策过程,案例引入,引子：“驴子”与“胡萝卜” 据说，每逢驴子不肯走路时，鞭子是不管用的。 “强驴”的由来； 聪明的驴夫就将一串胡萝卜挂在驴子的眼睛之前， 唇吻之上，负重赶路，饥肠辘辘的驴子对胡萝卜 哪有不垂涎欲滴之理？。不过，驴子越急于吃到 胡萝卜越欲速不达，只有等到完成驴夫的任务后， 才能吃到胡萝卜。 “笨驴”的由来。,参考：消费者的购买动机与欲望需要诱导、刺激，聪明的商家正是抓住了这一点。,思考：人类的消费行为与驴子比有哪些共同点、不同点？,第二节 消费者行为分析,一、消费者购买行为的形成过程 消费者购买行为就是消费者在一定购买欲望的支配下，为了满足某种需要而购买商品的行为。消费者购买行为的形成是一个复杂的过程，是受一系列相关因素影响的连续行为。从其形成过程来看，购买行为是由于消费者首先受到了某种内部的或外部的刺激而产生某种需要，由需要而产生购买某种商品的动机，最终导致购买行为发生、如图所示。,第二节 消费者行为分析,第二节 消费者行为分析,从营销的角度来看，企业分析消费行为关键要突出两个要素：刺激和回应。刺激指消费者在进行相关决策中，会受到外部多种因素的直接影响，包括环境因素和企业的营销活动给消费者造成的影响；回应指消费者接受刺激后，作出的关于产品、数量、卖主等的购买决策。,第二节 消费者行为分析,当然，消费从接受刺激到作出反应中间要经历一个过程，这是一个心理过程，它与消费者的个体特征密切相关。企业对这一内在的、看不见的过程难以准确把握。这一带有神秘性的过程称为“消费者黑箱”。消费者的“刺激-反应”模式，如图所示。,第二节 消费者行为分析,第二节 消费者行为分析,二、影响消费者购买行为的内在因素 （一）经济因素 1、边际效用及其规律 2、消费者进行消费选择的原则 3、启示,第二节 消费者行为分析,（二）社会因素 1、社会角色与购买行为 2、文化和购买行为 3、社会阶层与购买行为 4、相关群体与购买行为 （1）提供一种相似的生活行为和生活方式； （2）引起群体成员仿效的欲望； （3）促进群体中人们的行为趋向于某种“一致化”。,第二节 消费者行为分析,（三）个人因素 1、年龄与生命周期 2、职业与收入状况 3、生活方式 为了便于认识和把握千姿百态的生活方式，研究人员通过心理测量的方法对人的生活方式进行了分类，其中较有代表性的是“AIO架构”和“VALS架构”，如表所示。,第二节 消费者行为分析,第二节 消费者行为分析,第二节 消费者行为分析,4、个性特征 （1）气质 （2）能力 （3）性格,第二节 消费者行为分析,第二节 消费者行为分析,第二节 消费者行为分析,三、消费者的购买决策过程 （一）购买决策内容 1、为何购买（Why） 2、购买什么（What） 3、谁来购买（Who） 4、何处购买（Where） 5、何时购买（When） 6、购买多少（How many） 7、如何购买（How）,第二节 消费者行为分析,（二）购买决策过程 1、确认问题 2、收集信息 3、备选产品评估 4、购买决策 5、购后行为,第二节 消费者行为分析,（三）购买行为方式 1、习惯型 2、理智型 3、经济型 4、冲动型 5、想象型 6、疑虑型 7、不定型,案例分析：李小姐超级省钱购衣法,李小姐在上海一家讲究仪表的公司工作，大家都很讲究穿着。有位同事光刷卡买衣一年就用12万元，而李小姐穿得一点也不比她差，一年还不足1万元。 李小姐一年有62%的时间在办公室，所以买上班穿的衣服利用率最高。,1、先购基本款式：基本色、料子要硬点，可水洗、 不起皱，如西服、针织服、白色衬衣等。200元一 件就可以买到极好的了。 2、再补充点较艳色的时尚衣服，如T恤衫一类， 50元以下。 3 、便宜有特色的小饰品多置点，如胸针、项链、 腰带 等。,4、再有看家的包和鞋，基本款可以买打折的牌子， 价格在200500元。 5、瑞丽伊人杂志20元一月，看完可以将旧衣服 配成N套新花样。 下面是李小姐的得意之选： NO1：用于工作的白底蓝色大花吊带裙50元，配 上收腰的白色 西装，腰身还有一条蓝色带子，很满意。 NO2 ：用于周末、平时上衣双层纱，有亮片，很高档裙子是军装裙，包是便宜货，颜色与衣服相配。,NO3：用于宴会基本款是黑色无袖连衣裙，上身搭配 有两种：一是配米色西装，二是配粉红色上衣， 非正式场合也可以不配上衣，而配一条时尚腰链。,请用合适的营销理论分析李小姐的购买行为,参考答案：李小姐的购买行为符合马歇尔的经济学模式， 其个人因素起了决定性作用。该理论认为：个性是决定购买行为的直因素，购买者是“经济人”、理性人，追求最大边际效用，强调购买的差异性。 李小姐的个人素质较高，尽管购买经济能力较好，但她未受其它因素的干扰，而是理性的选择，她有很强的文化修养和审美标准，既严谨又时尚。所以穿出了自己的特色个性。,复习,1、消费者购买行为的定义 2、影响消费者购买行为的内在因素有哪些？ 经济因素 （边际递减效用） 社会因素 （社会角色、文化、阶层、群体） 个人因素 （年龄、职业、生活方式、个性特征） 心理因素,预习第三节内容思考以下问题：,思考题： 1、产品的定义？ 2、产品由哪三个层次构成？ 3、产品的生命周期分为哪几个阶段？ 4、品牌的含义？ 5、品牌有哪些意义？,第三节 产品与品牌,一、产品 （一）产品的含义 1、狭义的产品 指生产者通过生产劳动而生产出来的、用于满足消费者需要的有形实体。这一概念在生产观念盛行时极为流行。,第三节 产品与品牌,2、广义的产品 不仅指基本产品实体这一物质属性民，还包括产品的价格、包装、服务、交货期、品牌、商标、企业信誉、广告宣传等一系列有形或无形的特质。,第三节 产品与品牌,3、产品定义 产品是能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。,第三节 产品与品牌,（二）产品的层次 产品的概念是一个整体的概念，它由三个层次组成，如图所示。 1、核心产品 （冰箱） 2、形式产品 （服装） 3、延伸产品 （服务）,第三节 产品与品牌,第三节 产品与品牌,（三）产品的生命周期 1、引入期 （成本高，重在宣传） 2、成长期 （利润渐长，重在说服） 3、成熟期 （市场饱和，提醒购买） 4、衰退期 （退出或转换）,第三节 产品与品牌,二、品牌 （一）品牌含义 美国市场营销协会为品牌做出如下定义：“品牌是一个名字、词语、符号或设计，或是以上四种组合，用以识别一个企业的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。”,第三节 产品与品牌,（二）品牌特性 1、属性 （奔驰） 2、利益 3、价值 4、文化 （可口可乐） 5、个性 6、使用者,（二）品牌特性 1、属性 （奔驰） 2、利益 3、价值 4、文化 （可口可乐） 5、个性 6、使用者,（二）品牌特性 1、属性 （奔驰） 2、利益 3、价值 4、文化 （可口可乐） 5、个性 6、使用者,（二）品牌特性 1、属性 （奔驰） 2、利益 3、价值 4、文化 （可口可乐） 5、个性 6、使用者,（二）品牌特性 1、属性 （奔驰） 2、利益 3、价值 4、文化 （可口可乐） 5、个性 6、使用者,第三节 产品与品牌,（三）品牌的意义 1、能够明确产品与生产者的关系 2、能够有效地与消费者进行沟通 3、能够展示给消费者带来的利益 4、能够通过差异化创造企业利润,第三节 产品与品牌,（四）品牌构建与广告宣传 1、品牌名称决策 （1）个别品牌名称 （2）统一品牌名称 （3）分类品牌名称 （4）公司名称加个别品牌名称,第三节 产品与品牌,2、品牌管理决策 （1）提高产品质量 （2）注重整合营销传播 （3）加强广告策划,实训案例,夏进“全家好枸杞养生奶”许策划案例 讨论题： 1、夏进枸杞奶为什么定义为“养生奶 ” 2、在这个案例中所体现出的对消费者购买行为规律的分析是什么？ ？这种定义能否使其获得持久竞争力？,案例分析：,对任何一个企业的广告策划都离不开对其所处环境的分析，夏进乳业对枸杞奶广告策划的成功，充分反映出：无论从其市场的定位、产品概念的提升及名称的确定、代言人的选择、方案的写作，都要从市场发展状况入手，在企业现实情况的基础上，从消费者的需求出发来运作。,任何一个广告作品都不是创作人员凭空想象出来的，任何一个广告作品的创作都要有前期的准备工作，这就是对市场环境，对企业自身情况、对消费者行为做透彻地分析，唯有如此，才能找到企业产品的广告机会，才能提升广告卖点。,本章习题,1、广告环境 2、广告宏观环境包括：政治法律环境、自然环境、（ ）、（ ）、社会文化环境。 3、恩格尔系数（ ）/总支出或总收入。系数越高，表明生活水平越（ ）。 4、消费者购买过程：刺激（ ） 购买动机（ ）。,5、影响消费者购买行为的内在因素有： （ ）、（ ）、（ ）、心理因素。 6、产品的定义 7、基本效用和利益是指（ ） 产品，包装属于（ ）产品。 8、产品的生命周期：（ ）（ ）（ ）（ ） 9、品牌的特性：属性、（ ）、利益、文化、（ ）、使用者。,实训课堂,课本83页 一、选择题 二、简答题 三、综合应用题 万宝路的故事,万宝路的爱情故事,据说万宝路香烟名字是这么一句话的缩写，Man Always Remember Love Because o