网络营销营销策划书的撰写简洁.ppt

1,网络营销营销策划书的撰写,2,一 网络营销策划的框架设计 (一)框架设计的准备 1营销策划书写给谁？ 2营销策划书的作用是什么？ 3营销策划书的最终写作目的是什么？ 4为什么要写好策划书？,3,(二)网络营销策划书的框架要素 不管是哪一层次的或哪一部门的营销策划书，其基本框架均应包括下列的内容，可以概括为“5W3H1E”： what(什么)策划的目标、内容 who(谁)策划相关人员 where(何处)策划场所 when(何时)策划的日程计划 why(为什么)策划的假设、原因 How(怎样) 策划的方法和整体系统运转 How(怎样)策划的表现形式 How(多少)策划的预算 Evaluation效益评估,4,“5W3H1E”是策划书的框架内容，缺一而不可，但这并不意味着它们是策划书的全部内容。 不同专题的策划书，其目标和要求各异，因而内容也千差万别。,5,二 网络营销策划书的内容及写法 一部完整的营销策划书包括封面、正文、附录等部分 （一）封面 策划书的封面应列明以下各点： （1）策划名称（主题） （2）策划者的姓名(策划机构或小组成员名单) （3）策划制作或完成的日期 （4）策划适用的时间段,6,（二）概要 对策划的项目进行的概要说明，包括策划的目的、意义，创意形成的过程、相关策划的介绍，以及策划书包括的内容等， 概要应简明扼要，字数在三四百左右为宜。 （三）目录 涵盖了全书的主体内容和要点，读过后应能使人对策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解，并且为使用者查找相关内容提供了方便。,7,（三）正文部分,1.网络营销策划对象基本情况介绍 产品 服务 价格等,8,2.环境分析 （1）市场状况。目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。列出近期目标市场的数据。通过年度相对指标对比，得出分析结果。 （2）竞争状况。对主要的竞争者进行辨认，并逐项描述他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征，从而恰如其分的了解他们的意图和行为。 （3）分销状况。列出在各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度。 （4）宏观环境状况。描述宏观环境的主要趋势（如人文的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的），阐述他们与本企业产品的某种联系。,9,3. SWOT分析 分析问题，寻找市场机会，是营销策划的关键。 （1）优势/劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的优势力和劣势。 （2）机会/威胁：分析市场机会与把握情况，市场竞争的最大威胁力与风险因素。 （3）SWOT综合分析：即综合分析市场机会、环境威胁、企业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场机会,10,11,优势S： 1、深入人心的口号、亲民的施政方针 2、一流的竞选团队 3、竞选手段的创新 4、年轻活力的形象、卓越的政治才能,劣势W： 1、相较其竞争对手从政时间短 2、政绩少，政治资本不足 3、黑人,机会O： 1、网络的普及 2、青少年大学生对竞选关注度的提高 3、民众对共和党8年执政的失望 4、明星广告效应以及海外的支持 5、竞争对手的精力不及自己,威胁T： 1、奥巴马的负面新闻 2、预选的损失 3、种族歧视,奥巴马团队的SWOT分析,12,4.网络营销战略目标 希望通过网络营销达到怎样的目标 销售？ 品牌形象？ 品牌知名度？ 客户服务？ 客户关系？,13,奥巴马团队的战略选择和战术选择,奥巴马团队的具体战术： 1.政治理念：希望，改变，团结； 2.重点受众；草根阶层，青年人，主流白人和少数组裔 3.传播工具；全方位立体整合传媒工具（网络+传统媒体） 4.形象塑造；亲民，为民，求变，热情,14,5.网络整合营销策略 确定网络营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须着手准备利用各个相关网络营销工具及方法设计具体营销策略，以及确定相关的营销组合策略。 如网站、博客、微博、电子邮件、搜索引擎等工具的营销方案。,15,6.行动方案 要实施营销策划，还要将各项营销策划转化成具体的活动程序。 要做什么作业？ 何时开始？何时完成？其中的个别作业为多少天？个别作业的关联性怎样？ 在何地？需要何种方式的协助？需要什么样的布置？ 要建立什么样的组织机构？有谁来负责？ 实施怎样的奖酬制度？ 需要哪些资源？各项作业收支预算为多少？,16,7.财务分析 对策划方案各项费用的预算，总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最优效果。 8.网络营销效果跟踪,17,9.结束语 与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出要点。 10.附录 附录是策划书的附件，附录的内容对策划书起着补充说明作用，便于策划书的实施者了解有关问题的来龙去脉，附录为营销策划提供有力的佐证。,18,实训任务,选择合众网或者义乌购/或义乌购某一家企业，或选择一家淘宝网店,或其产品作为本次实训的载体，为其定制一份综合网络营销策划。,19,第一阶段主要任务,确定策划对象 确定该企业或网店或其产品网络营销目标 完成撰写 1.企业（或网店）现状及营销现状介绍 2.企业网络营销环境分析（网