康佳手机年底公关建议案.ppt

,康佳手机年底公关建议案,目录,竞争对手分析 策略思考 实施规划,竞争对手分析,国际手机巨头的套路,选择最具公众影响力的项目进行赞助 赞助顶级赛事 利用广告作为推广的核心工具 塑造强势个性,大开大合的方式往往是关键玩家的惯用伎俩， 也只有关键玩家才玩得起这种伎俩！,一个成功的案例,2005年之笑傲江湖,市场份额显著性增长,份额持续上升，独占手机市场近四分之一天下,数据来源：赛诺市场研究公司,稳坐第一遥遥领先,良好的运营商关系和成功的低端捆绑销售策略 有效的渠道管理和零售终端铺货 精准的产品定价策略 以中低端产品为主导的产品结构与中国市场实际契合 良好的产品质量和品牌形象,主推产品和概念,推广速度：以1年推出40款的速度，在全球市场范围内进行覆盖 主推产品：分九大系列，包括1低端系列、2入门级手机的低端系列、3真我个性系列、4特殊系列、5运动活力系列、6商务精英系列、7时尚先锋系列、8尊贵典雅系列、9个人助理系列 主推概念：CDMA手机、3G手机、音乐手机、百万像素手机等各特点的功能融合手机 产品推广特点：诺基亚推广新品一贯的手段是，新品未上市前3个月或者4个月，即在全球范围内对新品进行宣传，吸引眼球，培养手机用户的渴望点,2005年诺基亚公关推广,体育营销,战略合作,市场策略,新品发布,销售竞赛,赞助世界跳水冠军巡回赛，推广其品牌形象、传递其品牌精神,携手美国知名数字媒体公司Loudeye进军无线音乐播放市场 与微软计划推出最新Mp3手机,宣称将在中国的待发达市场上推出低端手机 技术创新大会上提出手机设计占到首位,推出号称“真正音乐手机”的4G微硬盘的3G音乐手机N91 发布第一款支持1900MHz/UMTS网络的3G手机,与中国联通联手“UP新势力”促销活动,其他洋品牌三星,时尚的代名词，一贯以声色取胜 在核心技术并不占优的情况下，依靠精美的外观设计和独特功能，赋予手机以时尚的内涵 设计上，之前三星以贝壳式设计著称，目前还推出了使用起来更为方便的双面贝壳式设计。另外，又推出更便于使用和更时尚的设计：外形大胆创新，比如滑盖、翻转液晶屏幕、摇杆等等 功能上，尽量表现出自己的特色，努力提供具有最新的多媒体功能以及设计轻巧时尚的产品,素来以其丰富的娱乐性能著称 是手机高端产品的大力推动者，同时也是其中最大的获益者 主推产品包括3G手机、百万像素拍照手机、Walkman具体型号包括K系列、T系列、Z系列以及其他系列等,其他洋品牌索爱,中国品牌经验总结,渠道竞争,价格竞争,服务竞争,品牌竞争,高科技竞争,亲和力竞争,一个成功的案例,2005年之逆市飞扬,本年度国产手机最大赢家,数据来源：GFK2005年9月数据,一路攀升，以为5.7%的份额越居全国第五，国产第二,联想的“三驾马车”之一,战略重视：强化手机业务在联想整体框架中的地位，自喻与电脑、多媒体为联想的“三驾马车” 借势取实：搭载联想集团的整体优势，主张进军国际市场 轻装上阵：直接切入市场需求大的最新手机品种，其高性价比拍照手机成为份额增长的主力 全线低价：采取全线产品低价策略，以高性价比的方式切入手机市场 渠道为王：联想在渠道深耕细作方面（即联想的渠道网格化行动）做出了毫不妥协的努力,主推产品和概念,推广速度：差不多为每月2到3款，每年推高端手机10款左右，低端手机30款左右 主推产品：支持影音播放的多媒体娱乐型产品，具体涉及到中高低端的智能手机、音乐手机、手写手机、拍照手机、娱乐音乐手机、I系列手机、电脑手机、蓝牙手机,娱乐营销,体育营销,产品推广,业绩发布,烟雾弹,以“联想手机唱响新生活一秋季新品发布会”及“联想手机音乐风暴巨星Party”，邀请诸多当红音乐巨星的助阵,包括了五一体育明星“放飞梦想”路演、奥运会 “抢金”等系列持续长达8个月、前后呼应的活动，同时从广告、公关甚至产品设计上围绕该主线进行,ET960获有“手机奥斯卡”之称的美国IDEA工业设计大赛铜奖 启动的“百万总动员”活动，取得销量翻番的战绩 公布新品战略，与国际最大的感光器材厂商OmniVision签署长期合作协议,以一路上扬的月度和季度业绩发布吸引眼球 剖析业绩背后的故事,讲出自己的观点,制造联想移动收购夏新手机业务传闻 联想手机形象广告超女事件,2005年联想公关推广,其他国产品牌夏新,市场策略： 坚持“锁定细分市场，产品系列布局”策略 紧抓时尚人士的新奇主张靠娱乐牌反击 积极而冒进地拓展海外3G市场，立誓成为国产厂商3G终端研发领导者 日前工作重点是手机设计的深度开发 主推产品和主推概念： 音乐手机、手机、智能手机、直板手机、美丽手机系列、百万像素系列、男士DC系列、双CPU智能手机、滑动系列、旋动系列、3G手机、小灵通系列,娱乐营销,夏新MP3音乐手机梦想网络歌手大赛 李宇春代言夏新手机 “寻梦数字家园”活动,战略合作,与微软签署了战略合作协议，计划将在笔记本、手机、液晶电视等全线产品上进行合作,新品推广,智能手机系列宣传 在北京通信展上展出了12款不同制式的3G样机,销售竞赛,获ZDC“整体市场品牌关注度”第三名 获国美电器手机销售“最佳业绩奖”,2005年夏新公关推广,其他国产品牌TCL,品牌主张：坚持“科技美学化”主张，对此解释是：它标志着中国手机行业发展潮流的转变和消费价值取向的提升，时尚主义和个性主义开始成为中国手机市场竞争的风向标。 主推产品和主推概念：幻影系列、妙享系列（MP3、MP4系列手机） 、e享系列、唱享系列（MP3手机）、摄像彩屏系列（高清晰摄像手机）、经典彩屏系列、精巧靓彩系列、CDMA系列 近期新品：摄像手机30万像素声音手机海量存储DV手机；女性DV手写智能手机898；汽车手机神典e767；超薄手机650 未来主推重点：娱乐、影音方向；多功能的集成化；多媒体手机,娱乐营销,赞助发行超级女声终级PK,战略发布,年初在业内率先提出“多媒体手机”战略，将研发制造销售多媒体手机作为现时和未来手机的核心 7月，启动“跨越多媒体”的品牌战略,新品发布,推出全球女性首款DV手写智能系列手机、全球最小的手写智能手机 手机国际化与多功能化宣传 9月，第三季度发布会上，一次性推出新品30余款，其中大部分是多媒体手机,2005年TCL公关推广,策略思考,现阶段康佳手机两个公关任务,产品形象宣传 卖啥说啥 销售产品 康佳MP3、Mp4手机产品宣传,企业形象宣传 摇旗呐喊 抢占席位 康佳是国产手机领导品牌,结论一,从消费者看，每年的12月-1月是传统的促销旺季，品牌和新品是影响消费者购买的两个重要因素 从竞争状况看，目前中国手机市场正处于极端激烈的洗牌阶段，各厂商都试图以差异化的竞争来获取手机领域的话语权 从媒体看，年终盘点是每年最重大的策划之一，也是给行业和企业牌座次的时候 从康佳看，康佳手机目前基于产品层面的宣传已足够，而企业形象层面的宣传缺乏，作为国产手机的主力军，康佳必须通过有效的途径发出自己的观点，在年底话语权大战中争得一席之地,备战年底争夺话语权大战：,公关推广中的一个原则,行业潜规则： 聪明的市场老大从不拿老二说事 聪明的市场老二反而愿意拿老大说事，提升自己,结论二,相对康佳手机，联想手机还算不上是一个强势品牌，充其量也只是一个新晋品牌。两者并无可比性，话题也不好运作 今年以来，联想来势汹汹，成为国产手机中唯一的亮点，其公关的方式基本是借助业绩发布集中运作，抛出观点。这属于厂商传播中的顺势而为 联想不是老大，康佳也不是老二，建议康佳手机以自我为主进行传播，无需借势联想,以我为主，发出强势的声音：,实施规划,公关策略,借助行业热点，引导舆论，强化领导者形象 以我为主，打组合拳 从多个角度挖掘话题，进行观点组合 运用不同的媒体组合，使传播效果最大化,核心思路,盘点国产手机05年整体走势,舆论引导,国产手机先锋,强化,康佳是影音市场的领导者,媒体关注点,核心内容,企业形象,核心内容,康佳是一个不断积蓄核心能力的国产手机领导品牌,公关推广,1,2,3,4,06年企业经营策略稿,国产手机势力分析稿,康佳手机技术创新稿,康佳手机战术稿,康佳手机 影音市场领导者,06年企业经营策略,主题：要效益还是要规模 康佳红旗能打多久 主要内容 效益和规模是企业在经营策略上的两个侧重点。在市场竞争环境整体恶劣的情况下，生存压倒一切。从经营的角度，生存的核心就是降低成本，提高企业效益。 以以往国产手机追求规模而巨亏为例，如TCL购买阿尔卡特；又如某厂商只要市场注重低端产品，因此洋品牌一推低价手机就给挤没市场了。以此为论据突出康佳效益优先的策略 稿件形式：康佳老总内部讲话 发布方式：企业内部发稿、网络转载、核心平面媒体发布,国产手机势力分析,国产手机 上演四国军棋,稳健派 康佳,TCL 冒进派,新晋派 联想,波导 衰退派,国产手机势力分析,主题：国产手机上演四国军棋 主要内容： 从行业的角度分析目前国产手机的几股势力。目前国产手机的局势正如一盘四国军棋：一是冒进派,如TCL；二是稳健派,如康佳;三是新晋派,如联想；四是衰退派,如波导 就这四股势力进行分析，核心表达的观点就是:在市场竞争极端激烈的情况下,首先是生存。在这场生存大战中,不要冒进,不要制造错误机会,是面对行业不景气的生存法则 稿件形式：评论稿 发布方式：财经、都市类媒体、网络,康佳手机技术创新,主题：自主创新鼓实劲 康佳抢跑欲做领导者 主要内容： 04、05年是国产手机在被洋品牌抛弃后的过渡期，也是从以往过度依赖型向自主创新型转变的技术储备期的，预计06年国产手机将走出阴影，进入自主发展的阶段 立足于行业趋势、国家政策，讲康佳的技术优势，比如超能、超薄、超长待机都是创新 稿件类型：评论稿 发布方式：普发,康佳手机战术,361：速胜论 3：选型、引进和组装 6：广告轰炸、新闻炒作、人海战术、放量压货、超低价格、花样促销 1：明星手机,433：持久战 4：市场调查、新品研发、品质控制、产