恒浩投资皇庭世纪品牌形象及整合推广策略.ppt

同路广告有限公司2003年4月,恒浩投资 皇庭世纪品牌形象及整合推广策略,一场狂热的购房运动,品牌形象篇,感谢！,感谢发展商给我们提供的机会： 一次叫响深圳地产 “历史使命”最强音 的机会。,皇庭世纪适时宜地出现了,前面有过“2002豪宅压力年”、“皇庭速销现象”的对比与伏笔， 有过“中心区、地铁、双口岸”、 “小户型第四代” 甚至“2003春交会空前重视三口之家”等市场热点概念的摸着石头过河 市场豪宅走走停停，中小户型却不断积蓄着力量。而这，势必注定着另一个全新的房地产产品层面将会璀璨亮世！,态和势：深圳地产第二次 “ 面向新经济，关注普通人 ” 的革命性转折点到来了。 皇岗片区，日渐成为配套完善和白领相对集中的片区。 内销“暖”，外销“温”，内销、外销开始出现融合。 中小户型、实在之选是当前和最近一段时间楼市的主题。,天地人和，皇庭世纪,顺势而为 势如扩弩，节如发机。 “独立主题传播(SIS-model)”模式 主题从何而来研究、分析市场消费、社会文化的“需求空白”和“热点问题”； 主题到何处去选择“双向传播模式”，在“注意力经济”时代实现项目和品牌的有效传播。体现项目、产品(服务)的“灵魂”和“思想” ，创造 “独立主题”(Single Idea)和“概念”。,设计“独立主题”时遵循的原则： 传播机会点的把握和设计，在宏观层面上应着眼于适应当前和未来的社会文化思想和消费潮流； 开发和设计用于传播的“独立主题”、“概念”，应该具有显著的差别性、惟一性和个别性，即“与众不同”； 独立主题/概念，必须是科学的，它应该建立在对大量自然或社会现象归纳及分析的基础上，并经过综合与抽象而形成。即：它有实在的内涵与外延，有可以流行的生命力。,中小户型，第一品牌 这是基础，也是目标 深圳中小户型地产的代言、标杆 量变之后的质变，中小户型永远的例子 理念和声势的新高 把楼盘推广引领到了“思考深圳”的哲学高度,自身资源,竞争者,消费者,态和势,品牌印迹,品牌调色板&关键词 移民城市，中小户型 城市全息，成功，白领,品牌调色板,产品和消费者的最大问题！ 毫无疑问，产品面，我们有一定的实际硬件作支持。 但是，在 “ 速销！速销！速销 ！”课题下， 我们必须实现产品概念的突破。 这，关系到我们选择：没有竞争，或竞争很多。 基于以上原因: 所以本案将突破产品卖点、生活方式/情调广告， 辐射到品牌形象和传播势能层面考虑。,高屋建瓴的品牌形象VS项目营销突破,定位策略篇,看看我们要到哪里：,最好的战略途径：高屋建瓴,分四个层次把大象装到冰箱里 找准一类需求 归纳一种现象 激活一个谈资 掀起一次购房运动,卖！,后移民文化,成功主题,城市全息居住,移民城市，中小户型 城市全息，成功，白领,皇庭世纪，2300单位，中小户王，9个月售罄,社会文化需求空白购房运动,项目定位,后移民文化&城市全息居住,定位语分解：,市场定位皇岗+中心区概念，中小户王 功能定位城市核心，最深圳的地方和生活 形象定位后移民文化，城市全息居住 摒弃共性看个性，我们完全有可能将项目地段、配套、规模、产品质素等诸亮点集合成一种城市关怀的，全新感受的，为 成功加冕的家园。,为什么说“后移民文化”（1）？,正如，开篇我们说到“皇庭世纪”项目将肩担起一个深圳地产界“历史使命”新世纪的“面向新经济，关注普通人”。 继万科四季花城之后，重新定位于一群建设城市、创造城市的生力军白领。以一种全新的思维角度，依托一个更上平台的产品，掀起此族群的“广泛性”、“集中式”的购房运动。,从消费者角度，一种文化的、社会的现象的思考和演绎，会让某一品牌/产品在他们脑海中占据位置（定位的目的）。比如，“三洋”曾经成为了整个行业同类产品的代名词；“脑白金”也因“礼品”概念让它得以凌驾于所有保健品之上。 “后移民文化”的提法，是在以项目的视角总结“深圳文化”的基础上（比如，便利文化指对项目配套等），拔高、提炼出来的一种全新概念。“后移民文化”脱胎于深圳“移民文化”，它从“城市认同”、“事业小成后关注家的归属感”以及“告别浮萍、流沙式的生存状态”等角度提出了新的主张和积极倡导！,为什么说“后移民文化”（2）？,为什么说“城市全息”？,全息的明显案例是树叶和树型类似、耳廓足底手背映射全身等。 “城市全息”即项目地段足以承载深圳特色，“住在这里最深圳”。 一方面，皇岗可以感受深港一衣带水、一脉相承；一方面，中心区，国际会展中心象征了深圳的高科技、一线城市特色。 一句话，最深圳的地方，最深圳的生活，最深圳的人。 在楼市的“中心区、地铁、双口岸”、 “小户型” 甚至“2003春交会空前重视三口之家”等概念正进行得如火如荼之际，我们提出“城市全息”，有利于坐收渔翁之利，有利于突出项目“皇岗+中心区”的地段概念。,“后移民文化”会带来什么？,品牌的全面升级。整个推广和销售可以看成一次以深圳城市和文化为背景的“至大”事件营销。 真正的“速销”！掀起购房运动，引爆和领跑“中小户型”的置业高潮。 有足够的声势和影响，能聚集足够的人气。符合项目“大盘”特征，是实现9个月完成销售的得力保障。 找准一类需求；归纳一种现象；激活一个谈资；掀起一次购房运动！,后移民文化&城市全息居住,战略考量：击中关键 对徘徊在置业边缘的白领：激发其置业安家的欲望； 对准购买者：在倡导他扎根深圳的同时，激活了他“住在皇庭世纪更深圳”的心理潜意识，并且提供了其作为男性和家庭核心角色施展责任的平台； 对港客：除了实质面同样享受往返深港的便利，心理面，他会注意到社区的质素和临近中心区所代表的希望； 对城市文化的关注者：一个绝佳的谈资。极具新闻价值，和“二次传播”的可能。,分析一：市场营销态势研判,总体而言，营销环境可以概括为 热胀冷缩现象明显； 探索性的开发过后将是“中小户型”供求的全面升级； 黎明前高强度的宣传推广中高爆发力的概念营销有望成为突破的亮点。,何谓热胀冷缩现象？,第一，白领正在成为购房的主力军。中小户型市场供求两方面都在“热胀”； 第二，冷缩既表现在其他类型、档次物业颇有压力；又出现了港人置业的外销市场出现相对平缓的保温现象。 结论：深圳市场2003年的热点和焦点楼盘，将出现在对“白领置业”这一细分市场。,中小户型市场大势？,中小户型项目最为集中的上海宾馆片区和皇岗口岸大社区，大多项目都受到了市场的追捧，这样的成绩主要是得益于白领置业的兴起。 随着城市的发展，高端消费者已经拥有了自己的住房，而房地产进入成熟阶段后，发展商已经越来越难以通过创新来吸引高端客户的二次或者多次置业，在这种情况下，白领自然成了城市置业的主流。,皇岗片区市场大势？,皇岗一直是中小户型集中开发的片区，皇岗口岸附近一直是港人置业的焦点。 皇岗片区各盘香港推盘力度加大、竞争加剧等因素影响，不少知名的外销楼盘，如汇港名苑、皇御苑等都开始了内销方面的尝试，这种尝试加快了内销、外销市场面的融合。 尤其，对于本盘来说，地处口岸稍远，且有中心区概念。扩大内销知名度，从而影响外销（并以实际利益/通路支撑外销）将是一条“两全其美”、“事半功倍”的路子。,分析二：市场竞争压力研判,主导市场：白领置业 来自上海宾馆区域楼盘的竞争压力。尤其，表现在投资市场方面。 外销市场 另一层面，真正意义的口岸、地铁物业也会给项目外销造成一定的压力。因为，本项目地段方面却是另一种景象。另，其他竞争在形象上更偏向于港客。本项目的突破应该依赖通路、服务等实际层面。,市场竞争压力研判,上海宾馆附近：城市白领和投资客的天堂。配套完善，个性张扬的新都市主义楼盘密集，如都市站、都会、南光格兰晴天等。新盘有，城市杰座、福滨苑等。 口岸、地铁物业：五星级居家零距离口岸等。,市场竞争压力研判,竞争对手在说： 新生活方式，新都市主义，地段、配套 港客/高尚生活、便利、享受,市场竞争研判结果,我们要说： 主动式说法白领们需要考虑扎根深圳了，实现归属感，情感空间；皇庭世纪是首选； 攻击性说法皇庭世纪：城市全息居住最深圳的地方，最深圳的生活，最深圳的人； 辐射性说法“皇岗+中心区”兼得，“产品硬件+社区软体”双优。,分析三：SWOT分析：,分析四：目标客户群分析,白领阶层首次置业 香港人（包括深港家庭） 投资客 周边屋村之原居民 政府公务员,本项目目标客户群定位： 一：影响所有白领阶层，通过热点舆论和思考，提纯出主要的意见领袖。 二：意见领袖辐射其他白领置业者。 三：内销带动外销。二者兼顾，但有主次。,目标客户群定位策略,整合推广篇,从A到B的过程,现状,目标,传 播 任 务,发力点,支 持 点,市场定位,主题推广语,为成功加冕，让城市认同,打开消费者心灵和荷包的钥匙,为成功加冕，让城市认同。 1、直接说出了置业为消费者所带来的生活、身份改变，动其心； 2、借力使力，来源于消费者自身的人生经历，容易共鸣，可以起到四 两拨千斤的功效； 3、目标人群指向明确，既区隔大多数二次置业者，又不失品质感； 4、可延展出“为生活加冕” ，“为享受加冕”，作用外销市场。其内销、 外销兼顾，还表现在意义层面对港客的信心。,解除痛苦比追求幸福更有吸引力！ 重新认识马斯洛关于人的需求的五个层次 可分为两大类解除痛苦、追求幸福 1、生理需求；2、安全需求；3、社交需求； 4、尊重需求；5、自我实现需求。 消费目的何在：为成功加冕，让城市认同。,扎根深圳就安家皇庭世纪 后移民文化与皇庭世纪 为成功加冕，让城市认同,整合推广“三步走”策略,扎根深圳就安家皇庭世纪,你需要扎根深圳 你为什么需要后移民文化 不做无壳蜗牛，拒绝为房东工作 被城市认同，归属感、情感空间,后移民文化与皇庭世纪,抢占后移民文化背后的巨大需求市场 概念抢占成功 近交远攻，形成竞争壁垒 总结深圳文化，首个提出后移民文化,不做无壳蜗牛，用一所房子容纳过去的成功和未来的希望 拒绝为房东工作，不像浮萍一样只做某个城市的匆匆过客 5年了，10年了，是应该让移民成为过去式的时候了,（二）阶段传播策略,形象导入期,概念激活期,购房运动期,利益诉求期,皇庭世纪当红不让,春交会一炮打响,开盘拉风季， 拉起购房风。,形象高点，销售完成,情感+利益,2003.5,2003.6/7/8,2003.9/10/11,2003.12-2004.2,动之以心 诱之以利,第一阶段传播策略,1、形象导入期策略 目标：2003年中小户王=皇庭世纪。 措施：春交会一炮打响。 今年春交会的特色解析 （1）三口之家，放心之地 ；（2）深港一家亲，楼市通关； （3）家之春秋护照参展商签证，组委会签发，消费者持有，折扣利益刺激。,独领风骚，笑傲春交会,1、项目成为春交会的最大亮点。通过策划、突破有机会实现今年的 春交会只为皇庭世纪一个项目服务。 2、项目的主题 = 春交会的主题！将“家之春秋护照”的春交会主题策划，与本项目提出的“城市认同”、“后移民文化”建立相互沟通、联想的桥梁。 3、用调查问卷、分析结果、研讨会、PARTY等形式进行组合运作。现场策划“金币随地有得拣”进行引爆。,随地拣金币，签证有高招,1、同样是签证，别的项目实在用优惠换人气；而本项目则以依托 定位的“深圳永久居民”的说法，实现形象输出和人气双丰收。 2、同样是签证，只有本项目既得形式，又切合主题。所以，我们 有签证的高招。 3、春交会期间，我们制造一些金币（铁质金色）（正面“深圳为你 加冕，皇庭世纪给你签证”，反面“拾此币者，前往”），随机散 落在会场，让参观的消费者拣拾，参与。从而制造最大的声势和消 费者追捧。,白领居住形态 调查问卷,1、该调查贯穿于形象导入和概念激活两个阶段。主要目的在于从 较高的高度和消费者产生互动。从而，将项目适应于何种客户等 基础信息进行第一轮传播，让目标人群知晓项目。 2、此次问卷调查较普通调查目标功能更明确，整合性相对更强。 3、此次问卷调查，强调步步为赢，强调与春交会等的有机结合。,调查问卷执行方案,输出问卷,问卷结果,收获战果,5.75.20公布、分析结果 从客观分析结果，提出思考， 得出白领成为购房主力军 现象、趋势 结合项目具体说明项目 地段、配套、建筑,4.205.6 四大渠道 直投写字楼 商场等取阅 报纸刊登 春交会现场,6月初，结合内部认购 凡提供有效答卷者， 分两类（下定者，未下 定者）参加抽奖。 奖励可适当较高。,第二阶段传播策略,2、概念激活期策略 皇庭世纪，当红不让 a. 皇庭369，傻瓜式购房 b. “后移民文化 与 白领置业”主题研讨/PARTY,皇庭369，傻瓜式购房,1、分析“皇庭”品牌背后的“速销现象”。皇庭居3个月封盘；皇庭彩园6个 月售罄；皇庭世纪计划9个月销售完成。 “皇庭”物业速销的背后是其高品质、高安全投资。 有基于此，通过输理，进一步强化恒浩投资在皇岗片区品牌号召力，激 发或以优惠带动深港两地的一批忠实投资追随者。从而，用口碑影响一 次置业的消费者。 2、一旦激活“速销”，形成独特的品牌魅力之后。推广再次“火上浇油”， 推出“傻瓜式购房”，通过邀请律师等专业机构对签约细节、质量验收等 环节的监控，缩短购房过程中的周折，降低消费者的疑虑，真正实现速 销，最大化“跟风消费”。,第三阶段传播策略,3、购房运动期策略 开盘拉风季，拉起购房风。 a.推出拉风专案，多阶段付款方式，GOL车等大奖。 b.拉风会，公关和业主联谊活动。,开盘拉风季，拉起购房风。,拉