[管理学]格兰仕 营销战略及补充.ppt

Galanz 格兰仕营销战略 营销081班 薛琳腾,营销战略,营销理念,降价备忘录（成长期）,2007年渠道变革,补充,4,1,2,3,营销理念之价值观,摧毁暴利，只求微利的价值观 物美价廉，努力让顾客感动的价值链 同样质量比价格，同样价格比质量的高性价比 十年只做一件事，努力让顾客感动。 梁庆德,营销理念之潜在市场,思想：虽然我们不能是消费者变得富有，但要通过我们的产品使消费者的劳动变得更富有价值！,行动：把资金往一个地方集中，规模上去了，让成本降下来，在市场上微波炉就可以降价。降了以后消费者就有了消费欲望。,消费潜能变成消费事实！,降价备忘录,1996年格兰仕微波炉发动第一次降价，平均降幅40%，推动微波炉在国内的普及。当年实现产销65万台，市场占有率超过35%。,降价备忘录,1997年格兰仕微波炉第二次降价，降幅在29%40%之间，使其当年的市场占有率扩大到47.6%，产销量猛增到198万台。,降价备忘录,1998年5月，格兰仕微波炉以“买一赠三”和抽奖等形式进行变相降价，并逐步将市场重心转移到海外。当时，微波炉年产达450万台，是世界上最大的微波炉生产厂家之一。当年，国内市场占有率达到60%以上。,降价备忘录,2001年4月，格兰仕推出300元以下微波炉，再次令淡季市场空前火爆。,降价备忘录,2002年1月，格兰仕数码温控王系列微波炉降价30%。 2002年3月，格兰仕黑金刚系列中高档微波炉价格全面下调，最高降幅30%，平均降幅25%。 至此，“高档中价”局面形成，加上数码光波、太空金刚、白金刚等高科技产品上市及热销，格兰仕“封杀”整个微波炉市场。,2007年渠道变革,2006年11月16号，格兰仕中国市场销售总公司成立。标志着格兰仕总部、销售子公司、代理商、经销商与大型家电连锁的一次营销结构战略性整合正式开始。 2007年，格兰仕在中国市场推进销售子公司经营模式，从根本上前移营销平台。 2007年上半年，格兰仕在全国成立了52家销售子公司。,2007年渠道变革,销售子公司体系下的平台前移 全国八大分仓 1.4亿、2000万 贯彻经营理念（8家） 经销商、深耕细作,2007年渠道变革,2007年“上山下乡” 开发三四级市场 增加网点 新销售体系与国美的“整合” 子公司、经销商与国美的矛盾 格力与国美、新的模式,补充：,关于OEM 2006年“绿色营销” 故事分享耻辱牌 美的VS格兰仕,关于OEM,关于OEM,格兰仕：坚持要对方将成套的、最先进的设 备或生产线拿到格兰仕！,要想让对方交出设备和技术，就必须有不可抗拒的诱惑力低到他们无法达到的价格。,关于OEM,格兰仕： 为跨国公司打工做“贴牌”，不仅用洋枪洋炮武装了自己，而且巧妙地避开了反倾销、反垄断的嫌疑；甩掉了市场风险、固定资产投资的风险，不花钱或花小钱就收购了别人的资产，获得了别人现成的市场，锁定了自己的利润空间。,这是一种比在股市上圈钱还高明的扩张方式，是格兰仕的核心竞争力。,关于OEM,关于OEM,关于OEM,关于OEM,关于OEM,关于OEM,补充：2006年“绿色营销”,2006年“绿色营销”,营销主题“绿色营销” 启动市场北京地区 主销产品平板光波V9微波炉，以及V8 微波炉等产品组合,2006年“绿色营销”,前期调研,2006年“绿色营销”,消费者认同 与中国家电协会相关领导部门沟通 对代理商和终端分析,前期调研,2006年“绿色营销”,绿色回收废旧家电,2006年7月5号 “绿色回收废旧家电光波升级，以旧换新” 任何品牌废旧家电折换30元100元，用于购买格兰仕微波炉和小家电 联合专业环保公司对回收家电进行环保处理,2006年“绿色营销”,新闻造势,新闻发布会 北京电视台 北京您早 4分钟 1000多个 北京晚报北京青年报经济日报中国青年报中国经营报等 人民网、中国家电网 赵为民、胡勘平,2006年“绿色营销”,后期市场表现,各大商场 3天 单日 1000台 69.6% 媒体关注，跟踪报道 蔓延至十多个城市，影响波及全国 持续到国庆,2006年“绿色营销”,投入产出比分析,2006年“绿色营销”,回顾,找到促销蓝海 老戏新唱，唱出新花样 紧贴大主题，抓住关键点 热点聚焦，引爆流行 宣传、行动步步到位,故事分享耻辱牌,1992年 东芝 做鸡毛掸子的也想做微波炉？ 培训什么呀，就你们这些员工？白花力气！,故事分享耻辱牌,1993年 岘华 300万的生产线，1万台的销量。盲人骑瞎马！ 惠而浦 不用我们出手，不出一年格兰仕就会玩儿完！,美的VS格兰仕,补充：美的VS格兰仕,下面让我们从一个客观的视角来看待这个行业。,美的VS格兰仕,中国家电业是竞争最充分的行业。微波炉，尤为其中之最。集中度之高、洗牌之彻底、竞争之惨烈、利润之微薄，无不让闻者唏嘘喟叹。,美的VS格兰仕,美的，以其巨量收入成为中国白色家电领域的领袖品牌；格兰仕，长期以来中国制造业的标杆。同在顺德，一南一北，相聚15公里，对视对峙多年来，几无往来。 两家企业，垄断一个行业，牢固的占据着国内微波炉市场90%以上份额，可以说是两强并峙，超级垄断。,美的VS格兰仕,1998年至今，格兰仕一直是微波炉业界的全球霸主，一将功成万骨枯。10年时间，岘华、海尔、LG、三星、惠而浦、三洋等众多国内外微波炉知名品牌被格兰仕打得一败涂地。 2006年5月，三星微波炉在苏州的工厂全面停产，LG淡出各大卖场。 下面看一下格兰仕和美的。,美的VS格兰仕,2005年5月11号，南方日报报道了美的电器董事局主席何享健承认“2004年美的小家电亏损3000万”的新闻。 对比当时的格兰仕，2005年的格兰仕全球微波炉、光波炉销量突破2000万台，同比增长11%，稳占全球份额五成，国内市场份额超过70%。 至此，我们会有怎样的联想？,美的VS格兰仕,反观行业： 口水战、赠品战、价格战从来没有绝对意义的胜者。3%的利润几乎使得行业没有什么进步。“杀敌一千，自损八百”使得秉承“摧毁产业投资价值”理念的格兰仕占据着垄断的市场，却从没有享受过垄断的利润。 残酷的现实是：连续五年市场容量徘徊在800万上下！消费规模的下降使微波炉企业价值停滞的事实显现！,美的VS格兰仕,但是，故事远未结束！ 2006年，整个市场没有太多的口水战、价格战、赠品战。但是，格兰仕多元化遭遇坎坷，人事动荡，大批高官辞职。 2007年，美的微波炉重新发力微波炉市场。“一家独大”的竞争格局被彻底打破。美的国内市场月度份额曾冲到创纪录的42.7%，与格兰仕仅相差4%。,美的VS格兰仕,2007年底，格兰仕高管陆续回归。12月份格兰仕率先达到行业月销售100万的记录，历时19天完成。 2008年1月，美的微波炉突破单月100万台的销售量记录，历时25天完成。 2008年的市场，“蒸”VS“光波”，市场趋于理性，价格战、标准战、口水战、文化战等轮番进行，深