好邻居食品巧克力营销方案.doc

好邻居食品巧克力营销方案好邻居由陈氏三兄弟共同管理，陈志腾有两个哥哥，老大分管生产、研发，老二掌管市场营销，老三陈志腾负责财务和品牌，也就是说，他是好邻居的代言人。家和万事兴，这句再普通不过的谚语，在这几年好邻居的崛起中，扮演着重要的角色。如同好邻居明星单品“威化夹心巧克力”那样，紧紧相依又亲密无间：老大陈志宁犹如外层包裹的巧克力，打下扎实的基础;老二陈志伟犹如里层的威化，搭建销售渠道;老三陈志腾犹如夹心，提升品牌形象。晋江商人素来以个个猛出名，企业一做大，因为兄弟理念不同，闹分家的比比皆是。然而，陈志腾兄弟三人从未有这种想法。据熟悉好邻居的业内人士透露，兄弟三人感情一直都很好，不会去计较生活细节。三人虽然早已经成家立业，但是直到去年才分开住，在此之前祖孙四代住在一个大房子里，其乐融融。家人之间有什么事情都会很好地沟通。现在每周陈家有一个大家庭日，在这时都会把自己的困惑及想法拿出来相互交流，包括生活琐事。尽管三人一直配合得比较默契，但陈志腾坦承，有时也会有理念的冲突。“这并不是坏事。比如有时候是该以生产投入，还是品牌推广或是渠道开拓为主，我们兄弟三人分工不同，也会有各自的偏好。但企业的资金和精力有限，在不同阶段都要有不同侧重点。这点，我们兄弟之间就会相互提醒。”陈志腾说，兄弟三人团结的另一个关键是，大家对于食品行业都非常投入，对行业很了解，说了道理大家都能明白。“求同存异上，应该说，这方面我们做的还是不错的，首先性格有互补性，第二点大家都明事理，这点很重要。遇到问题，不是谁讲话大声，谁就有道理。还有，人或企业的共同目标一定要明确。”陈志腾说。11月9日，占地250亩的惠安县好邻居食品生产基地正式开工。“项目首期预计将于2014年投产，全部建成后，好邻居食品将成为中国最大的巧克力生产企业。”近日，在接受记者专访时，福建好邻居食品工业有限公司副总经理陈志腾如是说。自2007年以来，好邻居食品坚持以巧克力为核心产品，通过持续5年、上亿元的大手笔购买洋设备，以及不断深入研究中国人的口味，已逐步建立了自己在国产巧克力的领头羊地位。而通过巧克力的单品突破，好邻居也从晋江300多家糖果制造企业中脱颖而出，跻身晋江糖果类企业前三强。同时，依靠研发具有中国人饮食文化特色的巧克力产品及硬糖，这几年好邻居在喜糖市场一路攻城略地，从偏居一隅到成为华东市场的领跑者。经过数年发展，好邻居已在全国开设了上千家喜铺，向“中国喜糖第一品牌”发动强有力的攻势。实际上，惠安新基地只是好邻居今年一系列发力的重要项目之一。借助巧克力的产品优势，好邻居接下来还将在大喜糖市场、大众市场继续开疆辟地，并以中国口味的巧克力，对抗德芙等外资巨头的市场挤压。以中式口味抢市场这几年，好邻居在喜铺市场的崛起，很大程度依靠其研发的中国式巧克力而“一鸣惊人”。据此，好邻居喊出了“做中国人自己的巧克力”的口号，并以此在洋品牌的领域，抢得一席之地。老板周刊：面对外资巨头的挤压，好邻居巧克力的战略是什么?陈志腾：随着未来惠安生产基地的投产，我们在产量的优势将更加明显。但是这远远不够。我们进入巧克力领域的那一刻，就注定了这是一场差异化竞争。好邻居的优势就在于，我们更懂国人的口味。欧洲人的巧克力讲究的是文化，喜欢吃纯巧克力，而中国人更注重的是口味和口感，把巧克力与其他类产品进行混搭，创造更多不同的消费体验，这是我们中国人自己的巧克力文化。老板周刊：目前，中国巧克力市场似乎还是洋品牌的天下?陈志腾：中国的巧克力市场竞争日趋激烈，品牌战已进入短兵相接阶段，既有雀巢、德芙等外资品牌雄踞高地，也有金帝等合资品牌虎视眈眈，上百个品牌同台竞技。经过几年摸索和沉淀后，好邻居的发展方向已经清晰。我们计划用五年时间酝酿出几支拳头单品，这些拳头单品的销售要破两亿元，以大单品带动整个品牌提升。根据市场反馈的情况，奶贝多巧克力系列、棒棒糖等，将成为好邻居冲级大单品的实力候选品类。老板周刊：有人说，中国企业的巧克力文化还在延续西方人的概念?陈志腾：实事求是地讲，中国巧克力企业还没做出一个好品牌出来。虽然邻居销量很大，但是我们还局限在婚庆渠道，在商超、便利店等大众市场还未铺开。巧克力欧洲人是当成三餐吃，中国人是当糖果吃。虽然都是吃巧克力，可是产品形态、吃的出发点、口味、想法、文化理念都不同。我们必须发展出属于中国人的一套巧克力饮食文化。未来，中国巧克力产业的出路必须走休闲化，第二点就是礼品化。打造大喜糖概念为了摆脱传统喜糖市场的局限，一向专注于喜糖的好邻居，今年首次提出了大喜糖概念，以此开拓更为广阔的糖果市场。老板周刊：不少业内人士认为，喜糖市场有很大局限性?陈志腾：市场有多大，关键看你怎么挖掘。在中国，节日的氛围一直比较浓厚。不仅仅是婚庆，在各种传统节日中，民众都有一种乐于分享的快乐心情。今年，我们在婚庆喜糖的基础上进行延伸，赋予喜糖更多“主题文化”，打造“大喜庆”的市场概念，比如根据生日、满月、新年、情人节、圣诞节等节日特色，设计出相应的主题糖果。老板周刊：今年，晋江食品行业出现品类多元化的大趋势。你们为什么还坚持只在巧克力、糖果等少数领域发力?陈志腾：我认为还是要做专做精。这几年的发展，我们得出一点体会是，要做出好的食品其实不容易。这需要好的设备、技术、理念，还要舍得投入，这包括采购优质的原材。纵观当前世界知名的食品企业，都是某一品类市场的领头羊。未来，我们仍然会瞄准巧克力和硬糖两大品类，专攻喜庆市场。老板周刊：您怎么看待当前的多元化?陈志腾：我们不会市场上热销什么，就生产什么。投入几百万元，去开发某些新品，对我们也没什么，关键是品质要有竞争力，是不是达到行业领先;其次、有较好的利润，太低利润回报，对企业没有帮助;第三，对现有渠道有帮助没?如果行业这样下去，很快就会变成无序竞争，对于晋江整个板块没有任何帮助。撬开大众市场随着各种主题糖果的推出，好邻居也将渠道瞄向社区便利店等新型通路，以此撬开大众市场，有效分割市场。老板周刊：这么多不同主题的产品，销售渠道也各有不同，可你们一向专注于喜铺市场?陈志腾：目前，我们已经和超过一千家的喜铺终端达成合作，一些特定的主题文化糖果新品，也是可以通过传统渠道进行销售。除此之外，我们也会根据产品特性拓展一些特殊销售渠道。比如生日糖系列，我们计划跟蛋糕连锁店合作;情人节糖、圣诞糖等可以和社区连锁店合作;礼品店、玩具店等，也考虑协商进行主题陈列。未来也不排除公司自己开设主题文化馆。老板周刊：您怎么看待，这些新型渠道的前景?陈志腾：中国城市化一直在加快，大量住宅小区、交通网络的兴建，也衍生了大量新的商圈和新兴渠道。其中便利店已成为我国零售业态中最具竞争力的业态之一。更重要的是，社