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论企业在市场营销中的社会责任2007-5-28来源：消费导刊理论版 2007年第5期 作者：白小明 摘 要企业作为市场经济中的行为主体，既要通过一系列的营销活动，赢得利润最大化；又要承担社会责任，保护相关利益者的利益，但我国目前很多企业为了最大限度地攫取利润，在营销中存在着无视社会责任的行为，这不仅危害了消费者、社会、社区的利益，同时也危害了企业自身的长远利益，所以，企业在营销活动中要主动承担企业社会责任，以进一步提高市场营销水平，促进企业实现可持续发展。 关键词市场营销 企业社会责任 持续竞争力 一、企业在市场营销中承担社会责任的重要意义 企业追求的是利润最大化。企业进行市场营销就是要通过一系列的营销活动，在满足消费者利益的基础上实现利润最大化的目标。而企业社会责任是指企业在创造利润、对股东权益负责的同时，还要承担对员工、对消费者、对社区和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等。企业在市场营销中承担社会责任，就是要求企业在营销活动中考虑社会与道德问题，重视消费者、社会及公众的利益，并通过向社会提供具有社会责任感的产品来推动社会进步。 从深层次上分析，承担社会责任与进行营销活动是并行不悖的，企业在营销中承担社会责任具有极其重要的意义。 1企业在营销中承担社会责任是由企业的双重身份决定的。企业作为市场经济中的行为主体，它具有双重身份。一方面，作为经济组织，企业是独立的商品生产者和经营者，其经济行为的基本目标和惟一动力就是追求自身利润最大化；另一方面，企业的经营行为会对社会产生巨大的影响，在营销活动中，企业经营的产品在质量、性能、价格、使用安全等方面都涉及到顾客的利益，甚至涉及到他们的人身安全。因此，企业在产品营销中应承担社会责任。 2企业在营销中承担社会责任有利于企业提高产品销售数量和顾客忠诚度。众多的研究成果表明：企业越是注重社会责任，其产品和服务就越有可能获得更大的市场份额。那些主动承担社会责任的企业会受到消费者的青睐，赢得顾客的忠诚，从而扩大销售业绩。一项在欧洲进行的调查表明，86%的欧洲消费者声更愿意从积极参与社会活动的企业购买产品，89%的受访者表明信任那些对社会真诚显示其所作承诺的公司。 3企业在营销中承担社会责任有利于企业树立良好的社会形象。从市场营销学的角度看，企业要利用各种机会和手段将自己介绍出去，让消费者知道并了解企业，进而购买企业的产品。为了让消费者了解企业，促销是必不可少的。企业常用的促销手段有四种：即广告、人员促销、营业推广和公共关系。在这四种促销手段中，公共关系促销的效果最好，原因在于公共关系是通过媒体来宣传企业，使消费者感到更可信。企业在营销中，如果能有效地承担起社会责任，以表达企业对社会的关心，对消费者的爱护，对政府的支持，那么在运用公共关系在各种媒体的宣传过程中，就能迅速提升自己的社会形象，让更多的消费者了解企业，进而主动购买企业的产品。因此在承担社会责任基础上进行的公关促销更有益于企业树立良好的社会形象和信誉，能给企业带来长期的销售增长。 4、企业在营销中承担社会责任有利于企业保持持续竞争力，实现企业可持续发展。企业进行市场竞争的终极目标或成功的最终目标是实现可持续发展。所谓企业可持续发展是指：第一，企业的存在时间超过竞争对手；第二，企业的长期平均利润表现超过竞争对手，即企业的成功并不能以一时的高额利润或高市场占有率(续致信网上一页内容)来衡量，而要看长期的表现。要想达到这样的目标，就要求企业要注意局部与全局的协调和目前与长远的平衡。而一个有社会责任心并勇于承担社会责任的企业，能够把节约资源、保护环境、有益于消费者和公众身心健康的理念融入企业营销活动的全过程，协调局部与全局、企业与社会、目前与长远的利益，使企业与自然、社会和谐统一，促进社会的可持续发展，并实现企业自身的可持续成长。 二、我国企业营销活动中不重视承担社会责任的主要表现及其危害 （一）营销观念落后，甚至存在反社会营销行为。企业的营销观念自产生以来，共形成了五种营销观念：生产观念、销售观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。其中“社会营销”已被公认为二十一世纪最高层次的营销行为。所谓“社会营销”的观念，即企业的营销活动不仅要满足消费者物质的欲望，满足企业赢利的需要，也要符合消费者和企业长远利益，要注重环保、注重自然界与人类的和谐发展，要符合整个社会可持续发展的需要，也就是要实现市场需求、企业发展与社会繁荣的“三统一”。而在我国，绝大多数企业仍然停留在一般营销观念阶段，甚至在社会上还存在着反社会的营销，如实行恶性价格竞争、宣传落后文化、诱惑未成年人、鼓励无效消费等。反社会营销的危害是非常大的，对社会来说，如果相当数量的企业或为追求短期暴利，或迫于竞争压力，奉行“一己私利至上”的原则，大搞反社会营销，将产生极为不良的影响；而对企业本身来说，反社会营销行为伤害了消费者、损害了社会利益，企业往往遭到社会的唾弃，最终造成业绩下滑，甚至导致破产。 （二）产品决策中不重视社会责任。为消费者提供具有社会责任感的产品是企业最基本的社会责任。所谓具有社会责任感的产品，是指产品既要满足消费者的利益，又要维护社会、企业员工、社区的利益，主要包括：企业在产品的生产过程中，对广大职工的工作条件及工作时间能否做出恰当及合理安排，能否保证职工的人身安全及身心健康；企业在生产产品的过程中，是否造成环境污染及危及附近居民的正常生活；产品的包装及标签是否提供真实的商品信息，产品包装是否过多而造成社会资源的浪费及环境的污染等。但是，我们看到许多企业的产品达不到这样的要求。主要表现在： 1假冒伪劣产品屡禁不止。产品质量通过近年来发生的金华火腿事件、四川泡菜事件、重庆火锅底料事件、龙口粉丝事件及在各地相继发现的假酒、假药、毒米、毒菜，到阜阳奶粉事件，可以看到假冒伪劣就在我们身边。假冒伪劣产品不仅危害了消费者的利益，也使很多企业陷入困境。 2产品的安全性问题不容忽视。这里提到的产品的安全性，既包括产品使用方面的安全性，也包括产品生产过程的安全性。对于前者而言，家用电器漏电造成人身伤亡、啤酒瓶爆炸伤人、热水器漏气使人中毒身亡等案例很多，说明我们的企业在产品使用的安全性方面还缺乏足够的社会责任。对于后者而言，一方面，我们看到有些企业在生产过程中大肆排放“三废”，导致大气、河流、社区环境遭到严重污染，在利润面前企业对社会、生态环境保护的责任感消逝得无影无踪；另一方面，各地频频发生生产安全事故，例如接二连三的矿难反映了企业生产中的安全隐患，社会各界对各大矿难的追问，再次指向安全生产监督环节。“生命诚可贵”，以矿工的生命来换取企业的利润作法，是法律所不容的，更是企业社会责任沦丧的后果。 3产品包装中忽视社会责任。从营销的角度讲，产品包装应该既具有良好的技术设计以保护和表征产品的完整品质，又兼备良好的视觉设计效果以确保商品的顺利销售。因此产品包装必须遵守社会公德，注意企业的社会责任。近年来我国产品包装在取得巨大成就的同时，所出现的“不负责任”的包装也是目不暇接，触目惊心。有的企业用一次性包装造成白色污染，有的商家在包装上大做文章，要么假冒名牌包装，要么模仿其它厂家的包装，让消费者难以辨别，上当受骗。有的则包装精美，而里面的商品却是“次品”，让消费者吃亏。面对这些现实问题，包装设计师和生产厂家都负有着不可推卸的社会责任。 4价格决策中忽视企业社会责任。为广大用户提供真实及合理的价格，以及提供真实的价格信息，是企业履行社会责任的重要组成部分。然而，在现实中，某些企业严重地违背了这一原则，它们从自身利益出发，不按市场规律和经济规律从事销售活动，采取违背社会道德和法律规范的价格手段牟取私利，如：漫天要价，随意“宰客”；采用短斤少两，以次充好等手段；变相涨价，订立价格协议，实行固定价格，进行价格垄断等。所有这些，不仅扰乱了市场的秩序，而且对消费者利益造成了严重损害。 5分销决策中忽视企业社会责任。分销决策在企业营销组合中占有重要地位。企业能否制定适合本企业特点的分销策略，既关系到本企业产品的销售，又影响中间商和消费者甚至整个社会的经济利益。在现实的营销活动中，有些企业能正确选择中间商或通过正常的途径销售自己的产品，然而有些企业则不然，他们在销售商品的过程中，骗买骗卖，或利用某种优势，限制竞争，进行垄断等。诸如此类，无论是对消费者的利益、企业自身的利益，还是对社会整体的利益均造成严重的损害。对消费者而言，轻则造成经济损失，重则影响身心健康甚至威胁生命安全；对企业自身而言，不负责任的行为一旦被揭穿，势必使企业声名扫地，一蹶不振；对整个经济而言，这些行为的泛滥必定导致社会资源的严重浪费和整个经济的不健康发展。 6促销决策中忽视企业社会责任。促销是指通过人员推销或非人员推销(包括广告，公共关系，营业推广等)的方式，将商品(或服务)及企业本身的信息传递给广大顾客，引起他们的兴趣及购买行为。企业的责任在于将产品及企业自身的真实信息传递给广大用户。但在现实生活中我们却经常看到不负责任促销行为。主要表现有：虚假和误导性广告使消费者做出错误的购买决策；操纵或欺骗性推销诱惑消费者购买那些他既不需要也不想购买的产品；过分看重回报、有意渲染的公关捐助让消费者感到反感。 三、主动承担企业社会责任，进一步提高市场营销水平 企业履行社会责任，可以促使企业营销决策不仅以顾客需求为出发点，而且以社会责任为出发点，从而使企业经营目标能将企业利益同消费者利益及社会利益三者有机地结合，使企业短期利益同长远利益更好地结合起来。因此，我们的企业在营销活动中要主动承担企业社会责任，以进一步提高市场营销水平，促进企业实现可持续发展。 （一）自觉树立社会市场营销观念。社会市场营销观念能真正地将企业利益、消费者利益及社会利益结合起来，并成为企业制定道德性营销策略的保证。社会营销的观念并非高不可攀，我们的企业亦无需循着“销售观念”到“营销观念”再到“社会营销”的台阶按部就班，谁先最早认识到社会营销的价值，谁就真正占领了营销战略的制高点，就像新经济浪潮使中国具备后来居上的机会一样，社会营销也应该成为每一个有企图、有责任的企业的营销锐器。 （二）实施绿色营销，保护生态环境，保持企业持续竞争力。所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。它包括以下一系列的营销手段：（1）重视创绿色商标、设计和名牌。企业要在广告及公关活动中，宣传企业的绿色产品，让公众了解企业绿色营销的宗旨，在公众中树立良好的绿色品牌形象；（2）重视绿色营销组合策略，如采取新技术使企业生产过程更清洁，遵守有关的环保法规，建立绿色营销网络等；（3）重视售后服务，为维护地球生命、支持生态系统服务，最终真正为人类服务。企业通过绿色营销把消费者眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会的大范围，确定绿色消费方式，使的绿色企业产品与消费者的绿色需求相协调，最终巩固企业的市场竞争地位。 （三）自觉尊重消费者主权，积极维护消费者利益。在买方市场状态下，由于市场竞争的加剧，尤其要求企业做到这一点，以获得更多的消费者的支持和青睐。1962年美国总统肯尼迪在国情咨文中首次提出了消费者的“四大权利”，即使用商品安全的权利、了解产品的权利、选择商品的权利、要求意见被听取的权利。我国的消费者权益保护法将消费者的权利增加到九条，这有利于规范企业的市场营销行为，扩大消费者对企业所主张的权利和权益。作为企业，在营销中要自觉维护消费者的这些权利和权益，尽量消除消费者在商品交换中的损失的不满，使买卖双方的权利相等。 （四）提高认识，依法经营，自觉规范市场竞争行为。竞争是市场经济的核心内容，但竞争必须是公平的竞争，参与市场竞争活动的所有企业应当是站在同一起跑线上赛跑，否则就是不公平的竞争。这就要求企业在处理市场竞