联想小y营销创意大赛Y470全国推广策划书-Venus.doc

联想Y470全国营销推广策划案目 录一、中国笔记本电脑行业分析3（一）宏观经济及环境31、发展现状及趋势32、市场竞争态势33、其他发展动向4（二）我国笔记本电脑行业现状分析41、品牌关注比例分析42、不同价位段产品分析53、不同产品定位分析64、不同屏幕尺寸产品分析7（三）我国笔记本电脑行业发展趋势8（四）我国笔记本电脑行业面临的挑战8（五）我国笔记本电脑行业面临的机遇8二、联想公司及Y470品牌分析9三、策划主体13（三）方案内容141、网络广告宣传142、校园广告推广15（四）赛制151、水友选拔赛报名方式152、比赛流程163、比赛规则164、注意事项185、游戏设置186、断线处理19四、效果评价19一、中国笔记本电脑行业分析随着世界电脑技术不断更新，中国笔记本电脑的市场发展速度也不断增长。portable、laptop、notebook computer（简称NB），这些小型、可携带的个人电脑，通常重1-3公斤，也随着人们生活的进步，不断体现出其使用便捷的优越性。其发展趋势是体积越来越小，重量越来越轻，而功能却越发强大。中国的市场发展前景广阔，体现了不断扩大市场占有率和消费者接受率的优势。（一）宏观经济及环境1、发展现状及趋势就国内整体销量而言，自笔记本电脑于2001年在国内逐步普及以来，市场销量每年均保持20%-30%的快速增长，个人用户在购买及消费笔记本上强大的市场潜能逐步得到释放。但2008年下半年席卷全球的金融危机，开始使笔记本电脑原先稳步增长的发展态势呈现变数。特别是2009年以来，伴随经济危机对国内制造业及外贸出口的影响逐步显现。从数据来看，2008年中国笔记本电脑市场销售量规模为1260万台，2009年为1500台左右。2010年，中国笔记本电脑在宏观经济转好的背景下延续了过去几年的高速增长，同时年内行业采购在宏观经济形势转好的情况延续了2009年下半年快速增长，市场规模进一步成长，对台式pc的替代作用进一步增强，主要原因是：第一、i系列芯片、Windows7操作系统等软硬件新品的推出刺激了笔记本电脑市场的需求；第二、笔记本电脑产品新品推出速度加快，产品价格不断走低。2、市场竞争态势随着移动互联网概念渐热，Ipad等平板电脑上市，移动终端的应用场景不断上探，对笔记本电脑市场产生一定压力，而2011年平板电脑大量上市后也对笔记本电脑市场产生更为深远的影响。此外，年内Acer与方正的合作使国内竞争格局产生变革，未来跨国企业与本土企业在中国笔记本电脑市场的发展路径将出现更多可能。3、其他发展动向在产品和服务质量方面，2010年，部分厂商在产品质量售后服务等方面出现诸多问题，不仅使市场格局产生波动，也使笔记本电脑用户对于产品品质及服务的关注度日益提高，在国内市场快速扩张与服务覆盖之间如何平衡需要厂商更多的思考。其他发展机遇方面，3c卖场、网络渠道正在获得厂商更多的关注，对于市场的影响力也在逐步增强。同时国家推行“电脑下乡”计划，进一步撬动农村内需市场，也为pc厂商带来了新的商机。（二）我国笔记本电脑行业现状分析1、品牌关注比例分析2011年第一季度中国笔记本电脑市场品牌关注比例格局稳定，联想继续以较大优势领跑市场，占总体份额的三分之一左右，但呈下降趋势。华硕和惠普保持亚军、季军位置，其中华硕所在比例呈曲线上升趋势，惠普呈稳步上升趋势。 榜单中第四至第八位的品牌排名较去年不变，且戴尔、索尼和东芝的关注比例均有不同程度的下降，其中戴尔和索尼的关注比例降幅较为明显。 方正和清华同方在中国市场的表现较为相似，二者之间的竞争始终处于胶着状态。2、不同价位段产品分析图表 1 2011年第一季度中国笔记本电脑市场不同价位段产品关注比例分布根据2011年第一季度中国笔记本电脑市场不同价位段产品关注比例分布图显示：1月，中国笔记本电脑市场不同价格段产品关注比例格局变动较大，5000元以下产品人气普遍上涨，累计关注比例达到62.7%。2999元以下、3000-3999元和4000-4999元产品关注比例较去年12月份别上涨了1.3%、3.3%和3.4%。与之相对的，价格较高的笔记本电脑关注比例份额则在1月出现较大幅度的下滑，尤其是5000-5999元价位段产品，关注比例降幅达到5.2%。2月正值寒假期间，不少学生用户选择在这一时段为自己添置一台笔记本电脑。这类用户多偏向于性价比较高的产品，在一定程度上刺激了中低端笔记本电脑市场。由于春节期间市场中部分主流的笔记本电脑产品出现缺货现象，不少产品价格上涨。但随着春节假期结束，市场恢复正常，产品价格逐渐回落，这也是用户购买笔记本电脑较为集中的时期。预计随着各大高校陆续开学，市场将迎来一个销售小高峰。与1月笔记本电脑市场不同价位段关注比例进行对比，5000元以下产品关注比例累计涨幅达4.5%。其中2999元以下、3000-3999元和4000-4999元产品关注比例涨幅分别为0.9%、1.9%和1.7%。而5000-5999元和6000-7999元产品关注比例分别下降了2.2%和2.5%。3月，由于以学生为主力消费者的寒假已经过去，笔记本电脑市场中低端高性价比产品人气有所下降，而高端产品人气回升明显。与2月相比，6000元以上笔记本电脑所吸引的用户目光累计上升了2.5个百分点，6000-7999元、8000-11999元和12000元以上产品关注比例涨幅分别为1.3%、0.5%和0.7%。而2999元以下产品和5000-5999元产品关注比例较2月分别下降了0.6%和2.2%，3000-3999元产品和4000-4999元产品关注比例则基本与2月持平。总体来说4000-4999元价位段比重最高并呈上升趋势，其次是3000-3999元和5000-5999元价位段的，分别呈上升和下降趋势。高端电脑比重较稳定。3、不同产品定位分析 图表2 2011年第一季度中国笔记本电脑市场不同定位产品关注比例分布1月正值学生族考试结束进入寒假期间，并且受元旦促销的影响，针对学生用户和家庭用户的笔记本电脑在这段时间内受到了更多消费者的关注。全能学生本在1月吸引了59.0%的用户目光，较12月上涨了1.0%，极致轻薄本和日常办公本也都升温。而备受商务人士青睐的沉稳商务本的关注比例则出现了2个百分点的下滑。2月根据不同产品定位来看，最受关注的全能学生本在2月继续升温，关注比例继上月之后再升1.0个百分点。极致轻薄本表现也较为突出，关注比例上涨了1.1%。日常办公本、游戏影音本和时尚丽人本在市场中的受众面相对较小，关注比例较为接近均不足5.0%。其中时尚丽人本的人气较1月出现较为明显的下滑，关注比例降幅达2.2%，在2月仅吸引了3.4%的用户。3月沉稳商务本在3月获得了18.8%的关注比例，较2月上升了2.3个百分点。人气同时有所上涨的还有极致轻薄本和游戏影音本。全能学生本在寒假结束后关注比例有所回落，与2月相比降幅为3.0%。时尚丽人本则延续其2月人气明显下降的趋势，3月关注比例降幅为0.5%。总体来说全能笔记本占市场份额百分之六十左右，其次是沉稳商务本和时尚丽人本，均呈上升趋势。游戏影音本占市场百分之四左右，呈缓慢上升趋势。4、不同屏幕尺寸产品分析图表 2 2011年中国笔记本电脑市场不同屏幕尺寸关注比例分析图14英寸笔记本逐渐升温并占市场的百分之六十到七十左右，其次是15英寸，13英寸及以下所占比例较小。（三）我国笔记本电脑行业发展趋势1、2011年中国笔记本电脑市场品牌关注比例格局稳定，联想继续以较大优势领跑市场。2、4000-4999元价位段比重任占绝对优势，并呈上升趋势，中高端电脑比重较稳定。3、全能笔记本占市场份额最大，沉稳商务本和时尚丽人本均呈上升趋势。游戏影音本占市场百分之四左右，呈缓慢上升趋势。4、英特尔酷睿i系列处理器产品继续占市场份额的绝大部分，并呈不断上升的趋势。5、联想系列笔记本电脑继续占关注排名前十的绝大部分，但随着惠普、苹果、戴尔不断推出新产品，关注系列排名呈下降趋势。（四）我国笔记本电脑行业面临的挑战1、平板电脑越来越受到热捧，如何应对这一新的机遇和挑战也将影响pc制造商的兴衰。2、笔记本电脑市场更新换代周期快，技术要求不断提高，研发和利用新技术要求更紧迫。3、在替代品方面，台式电脑在配置和性价比上的优势也不容忽视，3G手机的便捷性也越来越受到广大消费者的欢迎。（五）我国笔记本电脑行业面临的机遇1、平板电脑成为新的发展趋势2、中国潜在消费市场巨大3、中国政府推出各项政策，如“家电下乡”支持笔记本的发展4、不断更新的技术和高素质的人才为笔记本电脑市场的发展提供了更大的发展空间和机会。二、联想公司及Y470品牌分析源于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。SWOT分析是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。我们将用SWOT分析方法，对联想集团进行内部环境分析，以找出联想的下一步战略目标。内部环境外部环境优势 成本优势，规模效应 技术优势，多元化产品研发 完善的销售网络及市场覆盖 国内品牌认知度较高，PC行业居第一劣势 缺乏核心技术，紧跟芯片提供商步伐 整体赢利能力偏低 除PC业务外，其他细分市场无明显优势机会 经济持续发展，国内购买力提高，PC需求量持续增加 收购IBM PC部门后，加速向国际市场的开拓S-O 利用成本优势，增加市场份额 注重国内品牌形象的维护，国外品牌形象的塑造 深入分析市场，营销方式的多元化。W-O 提高企业的管理效率，提高人力资源的利用率； 加强技术创新，促进核心技术的研发，提高在产业链中的话语权威胁 国际同行在华建厂，成本优势压缩 新产品如平板电脑的风靡，挑战传统PC行业S-T 深化维护PC市场的优势，不断开拓新的市场 利用现有优势，整合资源，积极应对竞争。W-T 整合公司资源，提高企业的创新能力 加强管理，提高企业利润率 制定合适的企业战略，找准多元化经营的核心1、优势：（1）成本优势，规模效应。联想目前是全球第四大pc制造商，在国内拥有三个生产基地，分别位于北京、上海浦东、广东惠阳。实现了生产的规模化，有效降低了成本，可以对抗价格战。联想2010年全年销售额达166亿美元。（2）技术优势，多元化的、较完整的产品体系。联想有庞大的研发体系，确保每款电脑都能有质量、功能保障，款式新颖。联想产品线主要有针对个人及家庭用户的idealpad系列、thinkpad系列、ideacentre系列、数码选件及乐phone移动手机系列；针对企业用户的各种电脑、办公服务、服务器服务等。这对于联想战略发展、技术创新、多元化服务是一个很大的优势。（3）强大的销售网络和市场覆盖。（4）国内品牌知名度、认同度居各PC厂商之首。根据百度数据库提供的PC品牌关注数据：2010年中国PC市场的关注度格局中联想居首位，关注度为31.8%；惠普排名第二，关注度为15.7%。华硕和戴尔分别列第三、第四，关注度分别为12.7%、12.0%。2、劣势：（1）缺乏核心技术，紧跟国际芯片制造商（intel）、同行的步伐。联想每一代新的PC产品基本都是基于Intel的芯片创新，这带来的是联想产品设计受到限制，在整个国际行业的竞争中，基本处于被动的守势，难以对同行产生主动的竞争。（2）整体营利能力偏低，直接表现在毛利率偏低。根据联想集团发布的2010年财报，联想集团2010年第四季的毛利率为11.1%，远低于国际同行的15%-20%的平均水平。在收购IBM PC部门直到2009年都处于亏损状态。这一方面是由于联想一直以成本优势取胜，相比于同品质的境外企业，价格更低；另一方面联想紧跟Intel和同际同行步伐，在技术、采购等缺乏话语权，难以实现成本的控制。（3）除PC业务外，其他业务没有明显的优势。联想除了PC业务在国内占据第一名外，其他针对企业的高端服务设计难以同IBM等公司竞争，办公电脑、办公服务都因没有形成明显的优势和较高的利润空间。3、机会：（1）经济发展，PC需求量快速增长。虽然从整个国际PC市场来看，由于PC也属于耐用性消费品，PC需求量的增加已经没有过去强劲。但中国正处于经济高速增长的周期内，人民的可支配收入不断增加，很多人对PC的需求还是从无到有，因而中国的PC市场未来较长一段时间内还将是全球领先的市场。（2）收购IBM PC部门后，加快了向国际市场的开拓。收购IBM PC部门使联想一步成为当时全球第三大PC厂商，尔后也一直在第三、第四的位置上徘徊。这充分说明，收购IBM PC部门，对联想的技术、规模和品牌形象的提升是非常有利的。4、威胁：（1）国际同行纷纷在华建厂，价格优势被压缩。不少国际PC厂商继东部沿海地区的生产基地后，更是纷纷在我国中西部地区寻找成本优势和市场优势。华硕、惠普、戴尔等厂商已与重庆签约，建立生产基地，同时伴随的还有富士康等电脑配件提供商及代工企业；戴尔的第二个生产基地2011年就将在成都建成中国西部正在形成一个完整的PC产业群，这对联想的技术和本土优势将是重大挑战。（2）新产品、新创意不断涌现。2010年iPad的发布和热销不仅满足了广大苹果迷对新产品的期待，越来越多的人关注并接受了平板电脑这一新概念。根据百度数据库的数据，iPad在90后群体中分布比例最高，达到25.3%，而传统PC的关注度仅为16.7%。也就是说，以ipad为代表的平板电脑已抢占了新一代的消费群体，这对以传统PC电脑为主的联想来说，无疑是技术和营销上的巨大威胁。虽然联想推出了乐pad平板电脑，但是这块新兴产品上，联想尚未占得优势。三、策划主体（一）目标本次活动宣传策划以星际争霸2游戏为载体，结合联想公司的销售目标，举办本次全国挑战赛的主要现实目标为全国350万台电脑销量，为了实现整个营销策划案的销售目标我们分别作了短期、中期和长期的目标计划。通过宣传、参与，将Y470的独特优势以及高配置的硬件向参赛的选手进行宣传和体验，并在宣传力度上面造成更大的影响。（二）策略 1、广告宣传策略针对联想Y470电脑的娱乐定位与目标消费群大学生群体，广告宣传是本次创意活动的主要内容，也是活动开展的重中之重。主要使用进校宣传发放DM单、网络宣传等。媒体选择主要运用网络宣传：第一，为挑战赛制作网页，并及时更新比赛的各项信息和政策；参加的选手需注册报名；第二，进入高校宣传，找到高校相关社团负责人，进行活动的展开，并发放活动宣传的DM单。以社团宣传的方式推广到高校学生当中。使用壁挂式海报，将我们设计出的海报进行张贴。 2、促销价格策略促销的对象为参加游戏的成员，在价格上面不减少原有的价格，但是凡是参加活动的队员，都可以在购买过后，享受折扣或者礼品赠送等。期望更多的大学生参与到活动中来，通过实战，感受到Y470的高配置的强悍，并且在参与过后享受折扣，增加其购买的欲望以及优厚待遇的满意度。 3、公关活动策略公关的对象是全国的喜欢音乐，喜欢游戏，喜欢放松的主要学生群体以及其他群体。公关活动的方式主要为网络全国游戏挑战赛，辅以在各高校的展台宣传。效果：在高校进行宣传是初始目的，为了让更多的人知道Y470的强悍配置；在网络上进行宣传的目标是弥补高校宣传的漏洞，并加强宣传力度，扩大宣传范围。让更多的人通过游戏，了解Y470的霸气所在。并且经过层层选拔，在不定期的进行户外野营经验交流。彼此认识的同时，增进交流，增进感情。（三）方案内容本次创意方案的主要内容在于宣传方面，宣传的方式为校园宣传和网络宣传。1、网络广告宣传地点：网易、腾讯、人人网、微博分别在以上四个网站进行宣传，播放团队制作的宣传片。不同的网站宣传方式相对不同。首先，星际争霸游戏是由网易推出，因此联想可以与网易公司合作，并且在网易的主页面上打入通栏广告，宣传星际争霸2全国挑战赛的赛事以及海报，并可播放团队视频。其次，腾讯QQ不仅是大学生，或所有国人使用频率最好的通讯软件，因此在这个软件上面当用户登陆后，显示消息会大大增加宣传力度。所以在当用户登录软件后，以弹出式广告的形式，将全国挑战赛的宣传语发布，使所有的用户接收到第一时间的资讯。再次，人人网也是许多学生频繁使用的社交网站。在人人网注册大赛账号发布大赛信息，并且在登录页面和进入页面展现大赛通栏广告。最后，微博是现在普及率逐渐上升，用户激增的网络交流地点。大赛通过注册新浪微博或腾讯微博，并进行认证后，以联想官方发布大赛信息。并且参赛选手通过转播收听与大赛有关的内容可以进行幸运抽奖等）。2、校园广告推广在校园推广，需找到相关活动负责人。本次创意中，活动宣传联系到相关社团。由于学生会活动的局限性，我们选择社团。进行活动宣传不仅可以增加大赛在各高校的传出力度，使更多的同学知道并加入比赛，同时也可以为社团带来相关人气和在学校的评分，这是一个双赢的过程。具体宣传内容：以社团活动为主要载体，在高校主要人员集中的地方（如食堂、操场等地）设立展架，并配以DM单进行宣传。同时，如果有适合的时机，如新生入学的迎新晚会上面，以联想“Y470”独家冠名的晚会，会更加吸引学生的眼球。宣传的时间要完全切合在新生入学的时机，抓住新生的心理，以最好的首因效应展示给学生。（四）赛制1、水友选拔赛报名方式本次比赛报名时间为:报名时间为一个月，期间联想介入全国各大高校，进行比赛宣传。报名方式：请各位水友到XX网站填写报名资料以及个人的信息等。比赛结束后选手必须配合裁判检查比赛结果，保存比赛录像，录像是否公布,赛事组委会需尊重双方选手意见。希望各位参赛选手务必填写真实资料以及参赛宣言。因为这些将会直接影响到你的参赛资格。欲参赛的朋友先到报名网报名，然后经过我们的工作人员筛选获得参赛资格。获得参赛资格的选手会在另一个页面看到自己是否入选。2、比赛流程此次比赛在全国分成大区比赛、全国半决赛、全国决赛三个阶段：第一场大区比赛：全国分为xx个大区进行比赛，每个大区选出前XX名优胜者，参加全国半决赛；第二场全国晋级赛（淘汰赛分4轮进行）：A、第一轮：在大区比赛胜出的64名选手中，进行1对1淘汰赛，第一轮淘汰，留下32名的选手，进入第二轮。B、第二轮：在第一轮留下的选手中，进行1对1淘汰赛，留下16名选手，进入第三轮。C、第三轮：在第二轮留下的选手中：进行1对1淘汰赛，留下8名选手，进入下一轮决赛。D、第四轮：在三轮留下的选手中，进行1对1淘汰赛，留下4名选手，进入总决赛。第三场全国总决赛：比赛留下的4名选手，首先进行1/4决赛；再进行1/2决赛。选出冠亚季军。3、比赛规则A、总则：比赛奖励：冠军：联想Y470笔记本电脑一台，以及现金2000元； 亚军：联想Y470笔记本电脑一台，以及现金1000元； 季军：联想Y470笔记本电脑一台，以及现金500元。除此之外， 通过大区进入全国大赛前32名都可以获得联想电脑键盘和鼠标一个。游戏版本：StarCraftII比赛方式：1vs1（第一场大区对决使用线上对决，随后全国对决赛使用线下对决）比赛胜者：一方拆掉对方全部建筑，或者另一方因局势原因认输（后面有详细规则）更换种族：选手不允许更换种族，随机选手如果遇到网络等故障需要重赛必须选择之前的种族，违者本场比赛判负。B、胜利条件：.先一步拆掉对方全部建筑。.对方认输。比赛时间超过90分钟，或者地图上所有矿石采掘至空后，半小时内仍未分出胜负者，裁判按照局势判定胜负，如果僵局则重赛。C、处罚条目：. 如有原因致使规定比赛时间开始之后10分钟内仍未能取得联系给与警告一次，迟到超过20分钟直接判负处理。. 累计警告达到4次，取消比赛资格。. 发现作弊、辱骂裁判及对手，在非转播阶段给与警告，转播阶段直接取消比赛资格。. 比赛刚开始，未发生决定性战斗或得到决定性情报之