《匡威品牌策划书》PPT课件.ppt

匡威品牌策划书,目录,一 市场分析 （一）CONVERSE品牌发展历程 （二）消费者分析 （三）市场发展趋势分析 （四）未来产品发展趋势 二 产品分析 （一）匡威产品分析 （二）竞争对手分析 Nike行销传播居功甚伟 Adidas完美制鞋理念 三 销售与广告分析 （一）匡威销售与广告现状 （二）市场销售现状 四 品牌定位策略分析 （一）促销活动策划 （二）竞争对手分析 （三） Converse现在的市场战略（附调查问卷）,市场分析,关于匡威 匡威公司总部位于美国马萨诸塞州北安多佛市，是耐克公司的全资子公司。匡威公司成立于 1908 年，其品牌已享有“美国原创运动品牌公司” 之美誉。人们总是将其与多元、传统而经典的鞋类联系在一起，如 Chuck Taylor All Star 鞋、Jack Purcell 鞋及 One Star 鞋。如今，匡威提供了多样化的产品组合，包括追求优质生活品味的男女鞋类产品及服装。匡威产品通过 160 多个国家的零售商和公司在美国设立的 50 个零售网点销往全世界。,CONVERSE品牌发展历程,匡威的历史有百年，1908年匡威先生在美国创立了匡威品牌。最早的一双篮球鞋是在1917年由匡威创作的。ALL STAR，当年以一个知名的运动员可签约。1923年匡威成为全世界的篮球鞋的代言词. 1908年Converse（匡威）的由来取自于创办人Marquis M. Converse先生的姓氏，由15名从业人员从马塞诸塞州工厂最初的制品生产开始，All Star从此诞生。 1917年第一双Converse All Star鞋问世，凭着产品本身的优异特性，经过多年不断的考验之后，成为历史上最著名的运动鞋之一。 1917年一位叫Chuck Taylor的年轻篮球运动员加入了职篮联盟，选择Converse All Star鞋做的运动鞋。由于他不断地推荐Converse All Star卖给各大学、高中地篮球队，所以1921年，Chuck Taylor便与Converse匡威签约，成为业务代表的一员，展开Converse和Chuck Taylor传奇性合作的一页。 1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星查克泰勒 (Chuck Taylor) 的亲笔签名成为匡威(Converse)著名商标。集复古、流行、环保于一身的“ALL STAR”匡威(Converse)帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态，更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。 1936年Converse All Star鞋成为美国奥运篮球代表队的指定专用鞋。 1941年二次世界大战期间Converse（匡威）也投入了美国军需品的生产行列，凭着Converse（匡威）的专业技术，生产了一系列特殊用途的靴子、头套、护脚等等。 1982年Converse（匡威）在NASDAQ（纳斯达克）股票市场挂牌推出，成为上市公司。 1985年Converse All Star鞋风靡日本，创造极佳业绩。 1991年Converse成为NBA指定比赛用鞋。 1996年All Star全球销售超过7亿双。 2003年NIKE以三亿五百万美金收购Converse 2008年Converse百年华诞，提出 Welcome To The Converse Century口号 匡威 Converse All Star Chuck Taylor 是所有帆布休闲鞋的潮流领导。匡威(Converse)All Star 的帆布，一直采用码重密度最足、质地最佳的帆布，双边条，原生橡胶加细网布，经久耐用，在推陈出新的同时强调自然材质和环保理念，被誉为鞋中的“劳斯莱斯”。 自1992年正式登陆中国大陆以来，匡威这个永远的超级巨星，正以进化论中蜕变的优势风靡整个中国。,消费者分析,匡威(Converse)以其迷人的外表和创新环保的理念，在全球销量已经超过7亿双。7亿双是一个什么概念？意味着全世界12%的人拥有过匡威(Converse)鞋；意味着3个美国这么多的人穿过匡威(Converse)经典休闲鞋。 现在匡威已经是NBA的指定用鞋，后来一直演变。随着科技的发展，篮球鞋已经发展到了高科技，过去创作的帆布鞋已经是时尚人事喜欢的品牌。 消费者可以从产品上感觉到，这个品牌有经典和时尚的味道，匡威品牌是逐渐透过它的经典和时尚的味道，作为一种自我实现，消费在自己的舞台上不断的实现。这几年推出了“BE A STAR”的概念，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我，这就是匡威过去百年实现的文化。 匡威这个品牌在美国有百年历史状况，在美国人的心目中就像麦当劳，可口可乐一样，是一个百年不衰的品牌。,市场发展趋势分析,1992年，CONVERSE来到中国；02年，帆布鞋销售的领导者。十年，弯路高低，CONVERSE似乎应该一马平川驰骋向前了。03年，NIKE收购美国CONVERSE总部，在中国CONVERSE还能走多远？ 九十年代中期，匡威进入中国的市场，它在中国的发展可以说是达到了我们的预期目标，甚至有些出乎意料。而中国运动服市场这几年的增长速度是惊人的，远远高于国民生产总值的增速。匡威作为一个百年的国际品牌，它在中国市场所取得的成就是与我们为中国市场度身打造的市场策略分不开的。 匡威在中国的自身发展过程中，通过适量的公关宣传活动，不断地引导中国的消费者（特别是年轻人），去追求一种运动、积极向上的健康生活方式，这无疑对中国市场的运动休闲产业地增长起到催化作用。而匡威一直都是良性竞争的倡导者，也一直为中国市场走向规范化而努力。比如说，美国SONVERSE总部就设有一个专门调查全球假冒商品小组，并与公司联手作业。虽然做得很辛苦，但我们会为了整个市场环境的良性发展做出自己应有的努力。,未来产品发展趋势,今天，运动已成为国民竞相追逐的一种时尚生活方式，人们对运动的热爱，也带动着运动用品市场的迅速成长。据统计，这几年国内运动产业每年都保持25%左右的速度增长，难怪，这几年无论是国外还是国内的运动服饰品牌都大举展开市场攻势，力求能切到最大的蛋糕。当有些运动服饰品牌在激烈的市场竞争中日渐势危时，匡威在中国的成功却越来越令人瞩目。来自美国的匡威，世界顶级运动品牌之一，也是全球运动时尚最早的倡导者和最成功的实践者。而运动与时尚的成功融合，已成为匡威不断成长的原动力，匡威作为一个国际品牌，在中国如此复杂的市场环境中是怎样实现它的中国梦的呢？ 匡威在中国的运动市场已走上正轨，每年稳定增长，为了扩大品牌、拓展空间，我们把CONVERSE的核心产品ALL STAR拿出来另辟通路，推出CONVERSE ALL STAR专卖店，目的是想为消费者提供更多的时尚休闲服饰。CONVERSE ALL STAR的产品构成是：ALL STAR经典帆布鞋占30%，ALL服饰占70%，CONVERSE ALL STAR专卖店跟CONVERSE的形象和VT都有很大的区别。CONVERSE是时尚运动，而CONVERSE ALL STAR专卖店是年轻时尚化的休闲，这是两条根本不同的产品线。,产品分析 CONVERSE系列,ALL STAR系列 匡威最古老的系列。有低帮、高帮和靴子款式。低帮通常只有鞋跟底部有各ALL STAR的LOGO。高帮的就是在鞋内侧的脚眼部位印有一个圆圈，圈内有一颗星的ALL STAR商标。大多采用帆布，牛皮等材质。 JACK PURELL系列 (开口笑) ： 匡威 (Converse) 经典帆布鞋款之一，因其鞋头的曲形设计而得名“开口笑”。它诞生于20世纪，由当时的羽毛球世界冠军Jack Purcel按羽毛球、网球等运动的要求，以匡威 (Converse) 蓝球鞋为基础改良制做而成，为了纪念他的这一贡献，这款运动鞋便以Jack Purcel命名。它凭借舒适及耐穿深受运动界的认同，成为当时羽、网职业选手的专用运动鞋。其特征为鞋头处有个凹陷形的条纹，底部是加厚的纯平大底。后跟底部的LOGO是设计师“Jack Purcel” 的亲笔签名。,CONVERSE系列,ONE STAR系列： 这个系列前身是木村系列的其中之一。 匡威 (Converse) 公司在20002003年期间签约日本影视明星木村拓栽为品牌代言人，当时有好些款色都是以他名字命名的。以后演变出来的叫木村二代、三代等等。直至03年后期才注册为本品牌其中一个系列的商标，05年秋季注册完成。其主要特征就是纯牛皮制作鞋面，两侧只有一颗星星图案，后跟底部有个ONE STAR 字样；只有低帮的款式，鞋带方面有分绑绳和魔术贴。 STAR 70系列： 这个系列设计始于70年代，其主要特征在鞋面两侧有星星图案，星星两旁分别有两条斜杠。后跟除了有ALL STAR之外还有些其他的细小英文图案。,CONVERSE系列,Special service -SKID GRIP 系列： CONVERSE 特勤靴是CONVERSE 80年制鞋经验和不断创新发展的完美结合，由于它的优良特征和卓越的技术很好地满足了特勤人员。初期的应对象是美国CIA特工，后来CONVERSE生产的特勤靴成为世界各国的特种部队首选。现在Special service系列的主力对象是美国陆军Delta Force（三角洲特种部队）和 英国皇家海军陆战队。这个系列很多人叫“一脚蹬”或水手鞋，其款式设计来源于船员和水手的鞋款。,匡威的鞋带法则,匡威数十种系鞋带的方法，总有一款让你中意，让别人眼前一亮！,匡威的鞋带法则,竞争对手分析 品牌之路,Nike品牌之路Just do it只管去做 耐克的霸主地位是在战胜一个又一个强劲的对手之后确立的。 例如,作为后起之秀,耐克曾经面临着阿迪达斯公司的巨大压力。该公司是以其创办者-德国人阿迪达斯勒(Adi Dassler)名字命名的,是全球历史最悠久的体育用品制造商。在1936年第11届奥运会上,杰出的美国黑人运动员杰西欧文斯足登阿迪达斯跑鞋一举夺取了四枚金牌。自此作为世界上最好的田径鞋,阿迪达斯一枝独秀了几十年。1972年,第一批耐克鞋开始面世销售。在此后的20年中,耐克公司逐渐地、彻底地吃掉了阿迪达斯的午餐。如今,阿迪达斯在美国的销售额仅名列第4位,被耐克公司远远地抛在了身后。问题出在哪里呢？,NikeJust do it只管去做,Nike打造品牌之路 83年NIKE为了打败老对手Converse而推出的Air Force 1 (第一双气垫鞋)让他们在市场上大获全胜，股票也节节攀升。但到了85年adidas卷土重来，运动产品市场大变，Nike面临有史以来最严重的财政危机，股价在同年下跌过半，此时为了扭转逆势，Nike做了一个后来影响全世界的动作，那就以巨资签下了当时的超级新人Michael Jordan，以Air Force One为原型，为他设计了第一双签名鞋Air Jordan One。很快所有的顶级校队都强烈要求拥有自己的队鞋，这正是后来Dunk出现的原因。在Dunk发售时有8种完全不同颜色，分别代表了北卡罗来纳大学、亚利桑那大学及阿肯色大学等八支NCAA顶尖球队。其实在设计方面Dunk是以Air Jordan 1代为设计原型，所以都拥有了极好的抓地性能和场地感，保证了那些优秀的球员在场上可以轻巧且稳定的运动，因此性能也不可挑剔。所以DUNK 在80年代受欢迎绝对不是偶然的。 行销传播居功甚伟 Nike神话是因为“上帝所赐”吗?耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是消费者上帝。我们拥有与上帝对话的神奇工具耐克广告。” 广告变法重在沟通耐克公司总裁的评论道：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱。广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐克公司不断成功，迅速成长。,行销策略发展三步骤,竞争对手品牌分析 Adidas“Impossible is Nothing”没有不可能,ADIDAS基本概况 在运动用品的世界中，adidas一直代表着一种特别的地位，而这种象征有人称之为胜利的三条线。自1948年Dassler先生创立至今，adidas帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。因此，adidas也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。 在运动用品的世界中，adidas一直代表着一种特别的地位，而这种象征有人称之为胜利的三条线。自1948年创立至今，adidas帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。因此，adidas也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。 特别是在世界足坛上，adidas所受的支持度更是没有任何一家运动用品厂商可以比拟的。尤其当adidas发表了第一双钉鞋后，更是受到顶尖足球员的支持与喜爱，由1974年于西德所举办的世界杯足球赛中，80%以上的出场球员都选用了adidas的足球鞋便可得知当时adidas在世界足坛的威力。而在1998年的法国世界杯足球赛中，地主法国队更是凭借adidas足球鞋优越的性能，发挥了超水平的实力，击败群雄勇夺冠军，法国足球明星Zidane更荣获1998年世界足球先生头衔，再次证明adidas胜利的三条线的权威保证一直延续至今。,Adidas的完美制鞋理念,除了足球以外，adidas在篮球、田径、网球、棒球、拳击、游泳以及最新潮的极限运动等运动项目亦占有一席之地。许多知名的顶尖运动选手都为adidas的品质折服：在篮球圣殿NBA众球星中，目前相当受瞩目的最有潜力球员Kobe Bryant；在职业网坛中则有已退休的瑞典名将艾柏格、曾经傲视群雌独霸后座的德国玉罗煞格拉芙，以及近年崛起的英国新希望亨曼与俄罗斯美少女Anna Kournikova以及刚刚网罗的小天后辛吉斯；在棒球场上有夺得1998年美国职棒总冠军的纽约洋基队、拳击场上则有本世纪最伟大的重量级拳击手阿里；在田径场上，adidas的口碑更是由1930年代的Arthur Jonath 延伸到现在的Donovan Bailey、Ato Boldon与 Haile Gebrselassie等人。 此外自1970年世界杯开始，阿迪达斯成为了国际足联官方用球指定赞助商，并为其后每一届世界杯提供比赛用球。 阿迪达斯还赞助了许多运动队伍，比如一些知名足球队及榄球队还有NBA联盟。 由阿迪达斯设计球衣的国家足球队包括俄罗斯、希腊、罗马尼亚、墨西哥、南非、巴拉圭、日本、德国、中国、中国香港、尼日利亚、阿根廷、法国、西班牙、等。 今日，adidas依然秉持Adi Dassler完美制鞋的理念，不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求，经过一连串反覆的测试与考验，发展出符合人体工学的各项产品，不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。近年来，adidas不仅在设计上、功能上有新突破，代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下的年轻新世代形成流行新风格，带领全球运动商品迈向更多元化的远景。,销售与广告现状,2009全球运动鞋类市场销售,据数据分析，在全球鞋类销售中，nike仍处于领先地位，占了31%的主要市场，鞋业销售额从2005到2009增长了52%达到$18.6billion.,销售与广告现状,2007&2008北美converse广告传播率,百万,销售与广告现状,最近6个月北美convese广告传播途径分析,品牌定位策略分析 品牌定位 &广告战略,converse是年轻时尚，运动休闲为一体的品牌 如果说核心价值的定位涉及到美国品牌拥有者问题而无法界定的话，那么，根据CONVERSE在中国的品牌战略目标以及市场发展情况而更准确的定位品牌形象，塑造品牌个性却是迫在眉睫了。譬如万宝路的西部牛仔形象，迪斯尼的欢乐刺激形象。品牌形象的被认知基本上是通过不断的宣传来达到的。 策略分析 不妨看看NIKE，它在消费者的心目中是什么样的呢？可以通过它的代言人策略来窥探。NIKE的代言人是罗纳尔多、乔丹、伍兹等等。他们是谁？他们首先是运动员，而且是该类别最TOP的运动员，其次才是明星。透过NIKE代言人策略我们可明显“看”到NIKE的品牌形象核心：运动。当然正如一个人，它的内涵、形象不可能是单一的，它会衍生许多的光环环绕在“运动”的周围，譬如时尚的，科技的等等。但无论如何衍生，其他的都只是光环，是丰满手段，运动才是核心。所以，NIKE在消费者的心目中首先是运动的，然后会用时尚呀，科技呀之类的来丰满它。NIKE公司确实也是按照这样的线路去塑造它的形象的。 广告战略 目标： Converse必须形成一股年轻时尚势力，针对年轻人消费群，将自我形象的品牌造成一定影响力，让消费群对匡威有品牌忠实度。 途径：加大广告宣传力度，增强品牌宣传活动，让越来越多的人了解匡威并购买。,促销活动方案,方案一 举办匡威 “你制造”的活动，主办全民艺术 CONVERSE 带你去见识在亚洲及全球的年轻人，如何让自己的创意开花结果，“你制造”就是现在！ 活动要素一：六月造型 摇滚摇滚 CONVERSE 邀请北京乐队“后海大鲨鱼”到活动现场，参与者必须穿匡威鞋入场。因匡威携手后海大鲨鱼曾成功邀请大众参与热门单曲MV-“Lets play”制作。经过长达一个月的网上竞赛和全国范围的海选活动，匡威与后海大鲨鱼乐队之间的创意协作为乐迷们提供了自己创作歌词以及拍摄MV的机会。这种创新的合作关系让富有灵感的音乐爱好者们有机会参与音乐内容的创作过程，也是匡威对中国原创音乐的支持和庆祝活动的一部分这次后海大鲨鱼的参与也会给活动带来意想不到的参与效应，六月大家一起嗨起来。 活动要素二：全民艺术 你制造 各种新奇互动创意制作，让你亲身玩艺术搞创意！现场T-shirt丝网印刷DIY, 直接把属于自己的创意打包回家。 入场门票获得途径: 在Converse指定零售店任意消费满288元， 即可获得“CONVERSE全民艺术”活动邀请函2张 因为匡威的消费群体大多为年轻时尚的80,90.20后，他们不会拒绝这么一次发挥自我创造才能的机会，这次的艺术创作活动不容错过，值得期待！ 场地提供免费水果，点心茶水 活动预算：20万（包括场地费，活动费和媒体宣传费等）,促销活动方案,方案二 挑战极限我做主！ 邀请上海北京等地BMX极限单车俱乐部给我们带来精彩表演! 极限单车是一项时尚的运动，很受年轻人的喜欢，各种高难度的动作，姿势让人眼花缭乱，惊心动魄。 场地提供免费水果，点心茶水 穿各自匡威鞋入场即可享受到这场酷炫的视觉盛宴！ 凭匡威各专柜388以上消费卷入场，获赠匡威经典版鞋 让你心跳加速的体验！ 活动预算：15万（包括场地费，活动费和媒体宣传费等）,广告脚本策划,CONVERSE广告创意+年轻+时尚的主题 场景：某教堂 随着浪漫的音乐响起 镜头一：大场景，新郎新娘在大家的注目下幸福的走向神父，整个场面洋溢着甜蜜的气息 镜头二：神父喜悦的问：“你愿意吗？” 镜头三：特写新郎，他认真充满爱意的望着她说“我愿意。” 镜头四：特写新娘，她带着最美的微笑，笑颜望向他说“我愿意” 镜头五：特写新郎新娘，2人相视而笑 镜头六：交换戒指，新郎给新娘戴好戒指，新娘也同样给新郎带上，一切过程都浪漫而美好 镜头七：2人会心一笑，在这个神圣的教堂深情的亲吻了彼此，上帝见证了这个幸福的时刻，画面唯美 突然浪漫音乐淡出，摇滚的音乐出来 镜头八：嘉宾席的人群开始骚动，特写一个人身穿匡威T-恤先摇滚起来，弹起了吉他 镜头九：另一个人脚穿匡威鞋很酷地站在座位上也弹起来摇滚乐 镜头十：全场嘉宾都嗨起来，各种POSE的摇滚人 镜头十一：新郎也脚穿匡威舞蹈起来 镜头十二：新娘把白色长婚纱一提，露出匡威鞋（给特写）开始随着新郎的舞蹈，开始唱歌，2人一跳一唱，场面年轻活力十足！ 镜头十三：画面迅速切换到广告词玩转个性 摇滚匡威！ 镜头十四：匡威LOGO浮现到消失,Converse现在的市场战略,匡威官网建立数字标牌 匡威官网为了走好网络销售方式，专门找到了丹麦店内电视领先供应商和Scala认证合作伙伴Nuppenau公司。 Nuppenau提供一套完整的硬件，Scala斯卡拉软件，并帮助匡威安装、系统集成和制作内容。Scala软件让匡威高效管理内容并不断更新，使客户及时获得最新匡威新闻。 作为运动鞋产业中的领跑者，匡威2010新款此举也颇为涉险。众所周知，如今匡威运动鞋红色搭配产业的竞争手段便是迅速拷贝最新的技术成果，以抢占并不庞大的市场份额。因此，ReelFit的登场就像一场机遇与风险并存的游戏，匡威运动鞋用卷轴取代鞋带的想法虽打破了传统模式，却更像是一场豪赌，不到最后谁也说不清结果。惟一确定的是：匡威all star皮质黑色魔术贴高帮鞋116353的出现一定会削弱Nike和Adidas这样走时尚路线运动鞋的市场竞争力。 在建立了数字标牌(Digital Signage)解决方案的观念和