OK万豪御龙花园2012年营销方案20120425.doc

万豪御龙花园2012年营销思路计划概要为了圆满完成“御龙花园三期”的销售任务, 武汉卓创房地产营销顾问公司御龙花园项目部（以下简称御龙项目组）对2012年1-4月的销售情况及市场情况进行了分析，并针对项目后期的销售机会与问题进行深入研究与分析后，特拟定了2012年未来三个季度的销售目标与销售措施，及完成销售任务所需的广告投放费用计划，以期较好地完成公司下达的销售目标。2012年5-12月销售总额约为7140万元，总套数为244套。御龙花园项目部计划全部完成销售，即7140万元（月度计划为890万元）。销售费用控制在1%以内(即总费用控制在72万元左右)。一、项目营销情况回顾1.本案 三C销售情况回顾1.1 2012年1-4月销售情况回顾2012年1-4月销售66套，销售总金额：1795万元，平均月销售金额449万元 ，平均月销售套数17套； 1.2 项目现状 首期开盘至今逾5年，市场认知度较高、社区成熟，但现已近尾盘，形象及展示面与主体市场有所区隔； 项目西邻“大型公墓”，短期内硬伤较为严重； 假复式货量积压较为严重，去化难度较大； 销售价格相对有一定竞争优势； 南地块即将面市； 1.3 市场竞争态势 市场购买主力有限、区域内目标客户相似、未来推售时间接近、区位特征类同、价表透明主要竞品：景湖世纪城 、天洁雅典城、书苑小区、桂花城等次要竞品：三江航天花园 、中央城等 竞品集中放量推盘，以价换量，争抢客户严重 市场供过于求二、项目剩余产品盘点及分析1 项目产品情况：项目三期总计住宅数为244套（截止2012年4月28日）。1.1 御龙花园三期团产品统计表：户 型楼栋套 数总金额A、B组团平层20#1620万29#130#732#3C组团已推售部分1055210万未推售部分99复式-281310万合计2447140万1.2 复式产品统计A、B组团剩余假复式总计28套，总面积为5472平方米，目前均价2400元/平米； 1.3.1 复式产品统计表栋号房号面积单价总价15#1-601复式212.29253953898117#1-1101161.46275044401518#1-1101204.83275056328318#1-1102205.13269455271218#2-1102161.51269443518019#1-1101145.01280640683419#1-1102193.51277253645320#1-1101193.51263851043620#1-1102145.01267238749921#1-1502224.75267260058221#2-1501224.75267260058221#2-1502195.33272853281729#1-1101158.88275043692029#1-1102220.42263958166429#2-1101223.54263958989729#2-1102155.76269441968730#1-1501174.92256144799030#2-1502198.58256150858530#3-1501172.97260645068330#3-1502201.17258351968931#1-1101176258345466731#1-1102249.51251762793431#2-1101232.96256159663631#2-1102166.02261743441932#1-1502192.38259449911932#2-1501157.21250639389832#2-1502157.22250639392332#3-1501192.75253948937132#3-1502174.832672467185合计54721310万三、2012年5-12月项目核心营销策略推盘策略：强化客户梳理，分阶段以不同的主题形式推广，集中推售意向房源，再根据不同的销售节点，分批少量补充货量； 三房 特性：改善 就目前而言120平以上的房源多集中于27#、28#，3AB尾盘剩余；27#、28#均为一梯两户，主力户型：127、138平标准三房；从目前剩余产品来看120平以上标准三房剩余仅36套（含3AB），货量并不大；且区域市场对大户型认可度较高，推售难度相对较小。二房改三房剩余房源117套（含未推66套）特性:刚需、市场主力因22#的9598平与23#26#的106平户型相似，总价相差仅2-3万，针对95-98平去化率较高，106平去化率仅29%的现状；以及区域客户价格敏感度更高的特性，建议以拔高产品三房的居住功能为核心（建议：增设清水样板示范区），并以两房居住功能缺陷及标准三房总价挤压需求，并在现有房源去化率达到70%以上后再进行货量补充；一房剩余房源53套（含未推33套）特性：固定资产、增值保值 区域市场同类产品较少，本地需求虽不大，但因其低总价、低首付、低月供可吸纳异地资客或返乡人群成为购买主力。建议以大户价值拉升中小户型产品形象,借势十六谭公园、城轨融城经济及南地块商业价值等主题概念突出小户型总价优势及投资价值。 四、2012年咸宁市场情况盘点及分析1宏观市场概况及预测1.1 2012年1至4月咸宁房地产基本情况2012年，咸宁城区在销项目共135个，1至4月总成交2508套，成交总面积31.08万平方米；成交总金额8.2亿元；销售均价2660元/平方米,较去年下降170元/平方米；所有项目月均销售19套，销售面积0.23万方，销售金额607.4万元；咸宁市场自去年开始，受银行个人住房贷款政策调整，市场成交情况开始受到影响，一、二线城市限购影响逐渐波及三、四线城市，但影响效果并不明显，春节市场整体成交未出现明显下滑；房地产长期处于国家对房价打压、限购的阴影之下，投资客户数量减少，市场信心缺失，客户偏理性，导致各大项目上门量及成交量迅速下滑；主要路段项目日均上门2至3组；3月多数楼盘销售量基本为个位数；以价换量市场已经形成，城区成交较好楼盘价格基本在2600以下，城区价格标杆楼盘中央城，价格下调700-800元/销量才勉强攀升，整体销售均价较去年下降170/元。4月中旬伴随各大城市银行贷款政策开始放松，房地产市场开始呈现回暖迹象，临主要道路、地段优势明显的楼盘销售情况较好；4月咸宁市场共成交361套，较3月多76套。2012年1至4月咸宁主要楼盘销售一览表：名次项目名称共销售销售均价月均销售套数区域1书苑小区4992150124温泉2碧桂园106400027温泉3御龙花园66267017温泉4天洁雅典城58275014温泉5南城一品58250014温泉6兴旺城56250014咸安7上上城53260013咸安8桂花城48300012咸安9中央城3436008温泉10中亨国际2928007温泉11航天花园2230006温泉12大楚城1934005温泉1.2 宏观市场分析总结综上所述： 政策调控效力预期基本达到，主要楼盘普遍折扣力度加大，多数项目以特价房、折扣减、送形式进行价格下调，市场以价换量趋势形成； 银行贷款政策放松，未来市场呈现回暖趋势；5、6月或为走量最佳时期；五、项目2012年1至4月客户盘点及分析1 全年上门、进线客户数据统计月份1月2月3月4月合计电询40666573244来访458971582632 来访客户图表分析从以上图表可以看出： 温泉、咸安客户仍然为项目主要上门客户群，合计达到35%，咸宁主城区域是未来推广主要覆盖目标； 乡镇客户合计占33%，可以考虑以短信、夹报等线下低成本推广活动进行适当的覆盖； 老业主二次置业也占有一定比例，项目可多做社区活动，维系老业主关系，增强项目认同。 外地客户如无本地户口将受银行贷款限制，未来主要客户群依然集中在咸宁市内，乡镇客户比例也不容忽视；3 进线客户来源媒体分析从以上图表可以看出： 短信是客户电访最直接最有效果的推广方式； 户外广告依然效果较好，在咸宁市区位置较好的地方设置2块广告牌； 电视飞字、角标对于吸引客户关注有较好的作用，建议可以考虑适当延续电视飞字广告； 网络媒体优势日渐明显，在本月进线量中占31%，后期推广可加大网络宣传力度，持续在网络上发布项目优惠、软文以及开展团购活动。4 上门客户来源媒体分析从以上图表可以看出： 对客户上门贡献最大的途径为亲友介绍，建议把老带新奖励做到实处，刺激老业主介绍客户积极性； 片区内竞争项目4家，且目标客户相似，后期可考虑安插销使到竞争楼盘蹲点截客。5 客户分析总结综合以上数据及现场成交情况： 项目成交以通山、通城、崇阳、咸安的本地客户为主，； 未来主要营销针对区域以市区为主，上述重点乡镇为辅； 推广媒介选择将保持效果较好的推广方式，短信、户外广告、电视飞字； 建议把老带新奖励做到实处，刺激老业主介绍客户积极性，保证亲友介绍客户量；剩余货量盘点传播主题：万豪御龙礼赞咸宁5周年城核醇熟大盘实现清盘营销推广轴线：短信：市区、通城、嘉鱼、通山、崇阳短信发送；围点打援：各主要竞品客户拦截；发单：咸安、温泉重点商业聚集点、周边企事业单位及周边乡镇地区派单）户外：武汉至咸宁高速户外牌；市区主要路段标志性广告牌；媒体：咸宁日报、南鄂晚报 45套 25套 20套 25套 40套 35套24套 尾盘25#加推，复式、标准三房、剩余一房产品为主累计244套 30套围点打援：重点布局几个点，集中一定人力拼抢核心竞品客源为主，次要竞品客源拦截为辅；以打“援”为项目积累客源重点布局各交通主动脉路段，各大商圈及区域内主要人流集中地为辅（建议启动销使）跨界营销：下到各企事业单位做产品推介，各主要商圈人流集中地，周边乡镇持续派单。老带新：与产品销售难易程度进行结合，鼓励老业主介绍新客户，并给予物质奖励，如：车位代金券，物业费抵用券、购物卡等）；各种活动结合车位代金卷（车位结合大户型形象入市销售，捆绑车位代金券，促进车位销售；5-6月份，节庆推广造势（五一、青年节、儿童节、中高考、端午节）对区域内的中心医院、咸宁日报、咸宁学院等进行针对性的客户拓展，周边乡镇区域的推广22#1单元加推，集中推售22# 24# 26#剩余房源 以95、106平为主任务分解集中推售24# 26#剩余房源，以66、106平为主御龙5周年礼赞咸宁新老业主答谢会（展现项目居住及商业价值）促进老带新项目交房2012年5月 南地块3万方商业街形象落地，暨主力商家签约仪式等销售阶段招商进行中，新商家持续入驻，沿街展示以及形象逐步提升。1. 南地块营销中心落成，新形象入市2. 清水样板展示区开放优化看房动线（突出配套幼儿园的主题性，强化项目醇熟社区化概念）线下传播推广活动2012年6月 形象提升营销传播核心策略基于上半年先行落地的商业形象，全力塑造一种符合客户心态（一群希望感受到城核居住体验的客群）的概念，极力打造繁华社区醇熟气质，新区新商圈跃跃欲势。升华传播小户型总价优势及投资价值：逐步渗透商业及投资精神属性，低门槛置业概念。1、 3年之痛、5年礼赞，7年之养；勾勒即将实现的城核价值，反衬现今无懈可击的置业选择2、 先咸宁之优而优 以大户价值拉升中小户型产品形象,借势十六谭公园、城轨融城经济及南地块商业价值等主题概念突出小户型总价优势及投资价值。突出中小户型性价比优势，提升出货速度；借势加推23#、25#，持续去化剩余货量。23#加推，集中推售24# 26#剩余房源销售节点2012年7月 2012年10月2012年11月2012年12月项目配套价值动作线下营销渠道2012年9月 2012年8月 线上传播时间全年营销费用预算表：媒体频率数量单价金额（万元）备注户外半年210万203月底7块户外全部到期，在市区主要位置保留两块户外，租期半年户外画面更换每季度月一次15元/平米3 年内换3次画面报广每月一次840003.2短信每周一次650万条0.04元26网络8个月30002.45月1日到期，续期8个月包装费用2个月一次610000.6电视飞字每个月飞10天80天400元/天3.2活动每月一次85000元4销使5-10(6个月)3-5800元/人6-10（含提成）按成销套数给予一定比例提成合计6872万现阶段可实现营销推广轴线南地块营销中心落成，新形象入市集中推售剩余房源项目交房南地块商业基本成型，金九银十传统旺季，因各大楼盘放量加推，客户量分流严重；政策面无实质性利好，信贷政策趋紧。7-8月酷暑炎热，进入传统淡季，客户量减少直接影响销量。 30套 15套 12套 25套 25套 10套10套 尾盘25#加推，复式、标准三房、剩余房产品为主152套 25套22#1单元加推，以95、106平为主预计可完成量短信、派单）户外：武汉至咸宁高速户外牌；市区主要路段标志性广告牌；媒体：咸宁日报、南鄂晚报2012年5月 2326# 货量较大，面对竞品集中推盘，性价比优势逐渐趋弱销售阶段优质房源越来越少，剩余尾货以价换量看房动过长线，陵园必经之路，展示及形象严重受损，客户体验度明显度下降线下传播2012年6月 项目现状市场现状平销期，硬广、户外、推广主题及方式均无热点，市场关注疲劳递增；营销中心展示面不足；竞品集中推盘，客户分流严重；23#加推，集中推售106平销售节点2012年7月 2012年10月2012年11月2012年12月2012年9月 2012年8月 线上传播时间营销费用预算表： 御龙花园项目部计划完成营销额7140万元。