《综合商场分销策略》PPT课件.ppt

第十一章 分销策略,第十一章 分销策略,第一节 分销渠道 第二节 分销渠道的层次 第三节 分销渠道的宽度 第四节 影响分销渠道选择的因素 第五章 分销渠道的设计 第六章 中间商类型,要点：,分销渠道 渠道层次 渠道的设计 各类中间商,学习目标,明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的层次、宽度。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。,格力的渠道模式,区域销售公司是格力模式之核心,在格力的销售体系中，32家区域性销售公司（公司和经销商组建）起到重要的支撑作用，既是格力电 器总部决策的执行层，又是分解销售任务至渠道的区域领导者，即所谓的使经销商之间化敌为友；,节省了大量资金，分担风险，解决了多了批发商之间由于利益的不一致而导致的价格战，建立了厂家和经销商的利益共同体，使经销商在品牌经营上的短期行为得以解决。,厂家以统一价格对各区域销售公司发货，当地所有一级经销商必须从销售公司进货，严禁跨省市窜货。格力总部给产品价格划定一条标准线，各销售公司在批发给下一级经销商时结合当地实际情况“有节制地上下浮动 。,第一节 分销渠道,一、分销渠道的含义 二、分销渠道的作用,一、分销渠道的含义,市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道（Distribution channels），是指某种货物和劳务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助其转移所有权的所有组织和个人。,起点：生产者,终点：消费者或用户,中间环节：批发商等,二、分销渠道的职能, 研究 促销 接洽 配合 谈判 物流 融资 风险承担,第二节 分销渠道的层次,在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 零级渠道、一级渠道 二级渠道、三级渠道 长渠道、短渠道,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,短渠道,长渠道,第三节 分销渠道的宽度,分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集式分销（Intensive distribution） 选择性分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）,渠道宽窄比较,中间商,制造商,目标 市场,中间商1 中间商2 中间商n (n有限),制造商,目标 市场,制造商,中间商1 中间商2 中间商3 ,目标市场,分销渠道的发展演化,交易关系,合作关系,伙伴关系,渠道关系趋于整合 适应新经济的需要 整合具有自身的优势: 通过规模经济强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势,2019/4/18,17,Nike的选择分销1,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。,2019/4/18,18,Nike的选择分销2,大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。,第四节 影响分销渠道选择的因素,目标市场特性 产品特性 企业自身的特性 政府有关立法及政策规定 中间商特性 竞争者状况,2019/4/18,20,（一）目标市场特性,1、目标市场范围 2、顾客的规模 3、分布情况 4、目标顾客的购买特性（数量、频率等）,2019/4/18,21,（二） 产品因素特性 1、产品价格 2、产品的重量和体积 3、产品的时尚性 4、产品本身的物理化学性质 5、产品的技术服务要求 6、产品的通用性,2019/4/18,22,（三）企业自身的特性,1、企业的规模和声誉 2、企业的营销经验及能力 3、企业的服务能力 4、企业控制渠道的愿望,分销渠道设计：为了实现企业的营销目标而对各种备选的渠道结构进行深入的评估和选择，进而开发全新的分销渠道或对现有的分销渠道进行改进的过程。,第五节 分销渠道的设计,确定分销渠道目标,设计备选渠道方案,评估并选择渠道方案,市场覆盖率 渠道控制度 渠道灵活性,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务；交易条件和责任,评估标准 经济性 控制性 适应性,补充知识点：窜货现象及其整治,窜货及其原因 窜货的整治,窜货及其原因,窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同 运输成本不同而引起窜货,2019/4/18,27,2.窜货的整治,签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度,渠道冲突,横向冲突（水平冲突）,企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,客户,客户,客户,客户,纵向冲突（垂直冲突）,企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,分销商,分销商,分销商,客户,客户,客户,客户,多渠道冲突,企业销售部,区域经销商,网上销售,客户,客户,客户,客户,客户,冲突的原因分析： 1.角色对立 2.资源稀缺 3.感知差异 4.决策领域有分歧 5.目标不一致. 6.传播障碍,克服渠道冲突的主要方法： 做好市场布局的总体规划； 严格企业内部分销系统管理； 将限定销售区域的条款列入合同； 对避免冲突的渠道成员实施激励； 加强同渠道成员的相互沟通； 建立垂直一体化的分销系统。,第六节 中间商类型,一、批发商 二、零售商,2019/4/18,33,中间商的含义,中间商是指处于生产者和消费者之间，参与产品交易活动，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。 分类 流通过程中所起的作用:批发商和零售商 是否拥有商品所有权:经销商和代理商,一、批发商的含义与类型,批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 批发商：大批量购进并批量售出商品，通过商品购销获取商业利益的中间商,批发商的分类,市场覆盖 销售联系 存货储备 订单处理 市场信息 客户支持,产品可获得性 品种便利性 小量包装 信用和财务 客户服务 建议和技术支持,制造商要求的营销职能,顾客要求的营销职能,批发商分销商行使的职能,批发商的职能,2019/4/18,37,二、零售和商店零售商,零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性