积加加有奖电信会员制积工程营销策划书.pdf

C OM M U NI C A T I O N E N T E R P R I S E M A N A G E M E N T 12 通 信 企 业 管 理 20029 8 C OM M U NI C A T I O N E N T E R P R I S E M A N A G E M E N T 12 通 信 企 业 管 理 20029 40 电 信会员制积分工程是用来解决 话务量经营的一种营销手段。 这个方案不仅能够促进话务量的提升 和电信综合业务的发展, 更重要的是能 够加强电信公司与电信用户之间的联 系， 对提供点对点服务、 市场细分及用 户消费特征分析、营销开发一样有着 非常重要的意义。 同时， 客观上在减少 用户投诉、 减轻新老欠费问题、 提升用 户忠诚度等方面也有着很好的效用。 本方案为湖北省电信公司黄冈市 分公司量身定做，虽因种种原因，方 案最终并未施行，但整个营销设计思 路颇有借鉴之处。 （此方案略有删节） 电信市场大环境 随着国民收入的增长，国民对通 信的需求呈现快速上升趋势，尤其是 在移动通信方面，移动新用户的增长 速度远远超过了固定电话的发展，移 动电话用户总数已接近固定电话用户 总数。 同时经过多次的拆分和重组， 国 撰文/杜志刚 积分加加 分分有奖 电信会员制积分工程营销策划书 积分加加 分分有奖 表1 ： 国内主要电信运营商市场份额 排名 1 2 3 4 运营商 中国移动 中国电信 中国网通 中国联通 中国铁通中国卫星 市场份额 3 6 . 6 % 3 3 . 8 % 1 7 . 2 % 1 1 . 3 % 1 . 1 % 内电信市场的垄断逐渐被打破，中国 电信一家独大的状况不复存在，新的 竞争格局基本形成。 在本地电话、 移动 电话、 长途电话领域都出现了至少2 家 运行商。最新的市场份额如表 1 ： 黄冈市电信市场是中国电信市场 竞争的一个缩影，虽然在市场份额和 其他一些具体数据上不同，但完全可 以作为参考。 可行性分析 （一）消费者分析 消费者心理分析。用户零成本 进入 （进入门槛低） ， 中途退出也无须 付出成本，但预期收益减少或取消。 对于固定电话用户群体来说，成为电 C OM M U NI C A T I O N E N T E R P R I S E M A N A G E M E N T 9 通 信 企 业 管 理 20029 C OM M U NI C A T I O N E N T E R P R I S E M A N A G E M E N T 41 通 信 企 业 管 理 20029 信公司会员并参加积分计划，手续简 单，无须付出即可获得优惠，并可参 加年底抽奖。 因此， 只要宣传到位， 对 相当一部分用户会产生吸引力。 消费者行为分析。影响用户消费 行为的主要因素是价格、质量和服务三 大因素, 对大多数固定电话和小灵通用 户来讲, 价格优惠及无本万利的优惠政 策因素能起到较好的刺激作用, 在仔细 计算后, 采取行动的可能性比较大。 （二）技术可行性分析 充分利用公司内部的研发力量， 建立积分管理系统，开发网上积分查 询软件、热线电话查询软件（类似1 7 0 话费查询系统） ，人工收集（由相关部 门提供）数据多媒体上网用户情况变 更、 注册用户购卡积分转换、 注册用户 欠费信息、注册用户业务变更等。 帐务系统有支持能力。现有的 帐务系统已可以对注册用户进行区 分，并可利用软件进行积分累加、变 更、积分规则设置等业务处理；现有 的自动话费查分系统 （1 7 0 ） 也比较完 善，能胜任自动台积分查询工作。 中国电信1 0 0 0 号、9 6 1 8 0 号服 务热线有全面服务支持能力，能胜任 人工台积分查询工作。 （三）以往促销活动分析 分时段打折对分流话务量有效 果，但经济效益不是很好；长途直通 车或打一免一因消费目标对象群体范 围过于狭窄，响应者寥寥；原有的积 分奖励是对用户过去话费使用的奖 励，仅仅起到奖励作用而没有起到激 励作用，同时因为台阶较高，要求消 费额度达到一定标准，容易引起用户 抵触心理，从而影响营销效果；套餐 形式、话费包干往往只吸引部分话费 较高层次的消费者，对低层次话费群 体鼓励作用不大。 （四）难点 最大困难在于用户可能嫌麻烦， 没有热情， 不愿意去理解积分内容， 或 是嫌手续繁琐不愿意主动办理登记。 积分方案 （一）积分业务处理流程 用户登记前台受理系统登录 积分查询积分变更年底汇总 积分兑现积分清零下一循环 1 . 注册登记。用户需先到黄冈市 电信公司营业厅申请参与积分计划 （必须以本人的固定电话或小灵通为 承载主体） ，并注明进入积分帐户的 有权业务种类，经审查资格后，成为 注册用户（拥有自己的帐号和密码） ， 自然成为黄冈电信会员，领取电信会 员卡，按月积分。对于已加入积分帐 户且没有拆机的业务，每月均赠送一 C OM M U NI C A T I O N E N T E R P R I S E M A N A G E M E N T 12 通 信 企 业 管 理 20029 8 C OM M U NI C A T I O N E N T E R P R I S E M A N A G E M E N T 定额度的积分；对于加入积分帐户的 业务，当月以一个月计算在网积分； 对于推出积分帐户或拆机的业务，当 月不予计算在网积分。 2 . 即时查询。用户有三种查询方 式：拨打1 7 0 自动台查询，通过1 0 0 0 号人工台查询，通过网上查询。 3 . 按年结算。记分原则是一年一 结，在积分期末统一结帐。 （二）业务积分 加入积分帐户的业务消费每月根 据用户消费量按一定额度赠送相应分 值的积分，具体分值见表2 电信业 务积分标准 （三）积分说明 1 . 积分计算时间 每月结算一次, 当月积分在下月用 户付清该帐号内所有业务费用后计算。 2 . 积分计算采用递进制 例如：固定电话长途直拨当月消 费3 8 元， 则当月消费积分按以下方式 计算： 1 0 元以内部分积分为 1 0 2 = 2 0 分， 1 0 - 3 0 元部分积分为 2 0 3 = 6 0 分， 3 0 - 6 0 元部分积分为8 4 = 3 2 分， 用户固定电话长途直拨消费积分 为 2 5 + 3 0 + 6 3 = 1 1 2 分。 3 . 固定电话（小灵通）话费不含 各类电话卡消费；1 6 3 、1 6 9 网络使用 费不含各类上网卡消费，且1 6 3 、1 6 9 上网帐号发生的网络使用费积分只计 入该帐号的付费电话号码；拨打各信 息台产生的信息费用不进入积分。 各电信业务积分标准基本固定， 但可根据竞争状况适当调整。 4 . 赠送积分 生日当月积分帐号内各业务消费 总金额在3 0 0元以上的用户特别赠送 积分 1 0 0 0 分。 积分帐户中每月消费总金额前 1 0 0 名的额外赠送8 0 0分。 新增小灵通用户进入积分帐户奖 励 5 0 0 分。 用户新增宽带业务（A D S L ）进 入积分帐户奖励1 0 0 0 分。 A D S L新、老用户每月奖励 2 0 0 分。 对电信服务提出合理化建议的， 可另加 5 0 0 - 1 0 0 0分。 表2 ：电信业务积分标准 赠送消费积分的业务种类 普通固定电话、 小灵通长途直拨业务 普通固定电话、 小灵通1 7 9 0 9 I P 直拨业务 普通固定电话( I S D N ) 、 1 6 3 网络使用费、 1 6 9 上网费、A D S L 上网费 购买电话卡( 每一批次) 每月消费金额 1 0 元( 含) 部分 1 0 - 3 0 元( 含) 部分 3 0 - 6 0 元( 含) 部分 6 0 - 1 0 0 元( 含) 部分 1 0 0 元以上部分 0 - 1 0 元( 含) 部分 1 0 - 3 0 元( 含) 部分 3 0 - 6 0 元( 含) 部分 6 0 - 1 0 0 元( 含) 部分 1 0 0 元以上部分 0 - 5 0 元( 含) 部分 5 0 - 1 0 0 元( 含) 部分 1 0 0 - 1 5 0 元( 含) 部分 1 5 0 元( 以上部分) 1 0 元电话卡 2 0 元电话卡 3 0 元电话卡 4 0 元电话卡 5 0 元电话卡 5 0 元以上电话卡 赠送积分分值 每 1 元赠送2 分 每 1 元赠送3 分 每 1 元赠送4 分 每 1 元赠送5 分 每 1 元赠送7 分 每 1 元赠送1 分 每 1 元赠送2 分 每 1 元赠送3 分 每 1 元赠送4 分 每 1 元赠送6 分 每 1 元赠送4 分 每 1 元赠送5 分 每 1 元赠送6 分 每 1 元赠送8 分 送4 0 分 送9 0 分 送1 5 0 分 送2 0 0 分 送2 6 0 分 超5 0 元部分每1 0 元送5 5 分 C OM M U NI C A T I O N E N T E R P R I S E M A N A G E M E N T 9 通 信 企 业 管 理 20029 C OM M U NI C A T I O N E N T E R P R I S E M A N A G E M E N T 规则将通过报纸等媒体公布。凡积分 帐户中符合抽奖条件的用户均可凭积 分参加抽奖。可按积分档次分层次送 不同数目奖券或参加不同档次的抽奖。 方案实施 （一）方案实施对象及范围 营销用户范围：初步对象是黄州 城区住宅（私人）用户，没有电信业 务的用户不在此列。 业务范围：所有权属于本人的某 些电信业务，如固定电话（含 I S D N 电话） 、 小灵通、 互联网接入业务 （含 1 6 3 、1 6 9拨号上网及 A D S L宽带业 务）可以加入积分帐户进行积分。 方案实施期限：一年 （二）方案实施步骤 1 . 制订方案实施流程：制订草案 方案审核软件开发( 组建管理系 统) 帐务流程设置模拟实施正式 施行过程监控营销分析考核评 估 2 . 明确部门职责 市场部总体负责，进行工作安 排，制作用户参与凭证（电信会员 卡） ，方案宣传推广及营销过程监控、 营销分析、总结与考核。 帐务中心负责积分计算、数据维 护、 数据分析及查询系统维护工作， 并 负责向网朝公司、客服中心1 0 0 0 号系 统提供网上与人工台积分查询数据。 市话部负责受理用户申请、登记 与凭证发放工作；负责登录随用户业 务变更而产生的积分变动，并向帐务 中心提供注册用户欠费资料。 市话部 （结算中心） 、 多媒体数据 部、电话卡声讯部负责将有关用户资 料、信息变更按规定流程报送帐务中 心（不得擅自处理更改） 。 客户服务中心负责用户查询积 分，并负责解释、咨询工作。 网朝公司负责软件开发、组建管 理系统、系统维护并提供网上积分查 询及技术支持。 3 . 制订考核办法 宣传推广方案 （一）广告设计 品牌策略：依托固定电话网络强 大的用户资源，以“中国电信”品牌 作为活动的信誉保障。 广告策略：突出“打电话就可以 积分，积分就是钱，还可以在年终抽 大奖”的概念，以“实惠、 免费参与、 抽奖”为广告重点设计广告宣传。 广告主题： “分分有奖家家乐 黄冈电信万户会员积分大行动”或 者“积分加加，分分有奖电信会 5 . 信用度处理 在积分期间，对有欠费记录的用 户扣减一定分值的积分： 加入积分帐户的单项业务当月有 欠费记录，当月该业务所有积分不予 计算。 加入积分帐户的单项业务有连续 2个月的欠费记录, 积分帐户积分减 半。 加入积分帐户的单项业务有连续 超过 3 个月欠费记录，扣除该积分帐 户所有积分。 欠费用户在积分期限内补交所有 欠费后可以在兑换期限内进行兑换。 中途退出，所有积分作废。 6 . 积分兑换 积分可以按“积分分值 1分人 民币1 分” 的比例兑换通信费( 在次年 自动转化为话费) 。若积分累计到达 一定分值也可选择兑换实物奖品，实 物奖品分档设置如表 3 。 7 . 抽奖 电信公司不定期进行抽奖，抽奖 表3 ：实物奖品分档设置 积分分值 2 5 0 0 分 4 0 0 0 分 7 5 0 0 分 1 5 0 0 0 分 可兑换的奖品 价值约3 0 元的实物 价值约5 0 元的实物 价值约1 0 0 元的实物 价值约3 0 0 元的实物 C OM M U NI C A T I O N E N T E R P R I S E M A N A G E M E N T 员制积分工程” 。 （二）宣传策略 广告单册宣传策略：制作电信业 务积分计划手册、电信会员宣传手 册，印制精美业务小册子或彩页，各 种手册、宣传彩页上提供联系电话或 1 0 0 0号特服电话，以备用户随时咨 询；制作各类电信纪念品，使之作为 奖品或礼品发放。 媒体运用策略：报刊宣传及电视 广告应作为主要媒体宣传手段。 公关活动策略：借助政府机关或 社会团体组织，积极参与或组织社会 公益性活动，引起新闻媒体注意，制 造良好社会声誉。 （三）宣传方法 上门服务宣传。 装机、 数据业务开 通、 修障