从“午夜妖姬”看策划的魅力和魔力.doc

另类思维创造财富神话从“午夜妖姬”看策划的魅力和魔力一所著名大学表示，将把“午夜妖姬”营销案例列入MBA教程，并邀请T公司总经理为其MBA学生讲课。一款在别的企业卖不掉的首饰，经包装策划后，成了供不应求的抢手货，从一文不值到数百万甚至上千万的利润，创造了一个令人难以置信的业界神话策划背景一：江苏T公司是一家高速成长中的民营珠宝连锁企业，公司十分注重市场的营销策划，并且在江苏省内具有较高的知名度，专卖店多达20余家。本文作者有丰富的记者从业经验，与公司高层领导在新闻策划方面具有高度的一致性。在首府南京还有一家国营的老牌珠宝首饰企业B集团，是T公司的强大竞争对手。策划背景二：广东的一家首饰生产企业设计生产了一款中空的钻石吊坠，其中可以放置海绵体，注入香水后可保持1530天持续散发出香水的气味。但推向市场后鲜有人问津，而时间正是初夏，是使用香水和时尚女性戴吊坠的最佳季节。 其时我担任T公司的策划主管。公司得知广东一款很有创意的首饰无人问津的消息后，T公司总经理向我透露了想买断这款首饰经销权的想法，并简单介绍了他的策划想法。他问我们有没有这个策划信心，这也正好可以检验一下我们的营销策划水平。我表示赞同，并且和他对策划作了初步的规划和设想。首先，从这款首饰的独特的功能来看，它的消费目标定位为时尚、青春、活力、个性上，年龄层次界于1835岁的青春女性，性格上具有一定的突破和叛逆特点。其次，由于首饰的体积很小，显示个性的最好办法是能够引起人注意的显著视觉刺激。而吊坠恰恰做不到这一点。为了弥补这一不足，我们可以把能引起直接刺激的实体虚化引申为一个概念文字，而引申这个概念的最好办法就是给吊坠起个名称。然后来炒作这个概念，出售这个概念，把概念（文字）与实物结合起来，共同推向市场。有了整体的思路，便可逐步操作了。于是公司召开了由公司高层、各大区经理、市场部和企划部全体人员参加的会议，讨论整体策划方案。会议争论十分激烈，也十分成功。围绕这款首饰的名称，企划人员和各位经理展开了激烈的讨论。从国外的“小妖精”个性化香水到“小妖怪”洗衣机，从“毒药”、“嫉妒”香水到日本的“白骨精”产品，大家广开思路。我们讨论认为，个性化的特征之一就是游走在性的边缘。男人留长发，男人染各种色彩的头发，女孩奇装异服都或多或少地与性这个概念搭上边。由此我们联想到观念的变化。在50、60年代，如果说大庭广众之下说“我爱你”，那简直和耍流氓没有本质上的区别。多少也得含蓄一点，把“爱”说成“喜欢”；到70、80年代，“性感”一词在某些人听来含有贬义（其实没有）的成分，你夸奖别人性感，就等于骂别人“骚货”一样，有的女孩甚至会因胸脯丰满一点而感到难为情；不过进入90年代，哪个女孩不希望自己“性感”，甚至可以把肚脐上下的一大截和整个光洁的背部裸给你看，“哇噻，性感就意味着高回头率”；到90时代末期，“性感”绝对称不上时髦，有胆量，你就跟我上床“上我一次终身难忘”，这才不显得落后于时代潮流。现在，年轻人追求的就是新奇，另类，个性！而女性则是另类个性的先锋。街头哪个奇装异服男孩不是有一大群女孩追随左右。你斯文，你文质彬彬，那就等着“打光棍”吧！这就是年轻女性的性格和心理特点，恰恰这部分年轻人最有消费能力。所以项链名称一定要符合她们的追求和心理。由“性”大家想到了台湾的“槟榔西施”和“午夜牛郎”。还有一首歌叫“午夜香吻”。大家先后给出了“午夜妖精”、“午夜妖女”等词汇。但“妖精”“妖女”定位不准，对美女的称呼更应该归属于西施之类。大家认为这些词虽有个性，但缺乏正面的情感色彩，且不为大多数消费观念认同。大家分析认为：“午夜”定位很好，是指夜里。夜里什么都可以发生，也可能什么都不会发生。而所有夜晚活跃的场所都可能暗含“神秘”、“性”的色彩。就像一个新闻标题里一旦含有“深夜”这个词汇，可能读者的思维马上会产生某种倾向性思维，对新闻内容产生好奇心，并能让人产生联想。当然“午夜”这个词本身听起来却很雅致，非常适合首饰这种产品特性。话题谈多了，思路也开阔了。现在的年轻女孩，漂亮就是资本。“傍大款，做二奶，并不是不光彩的事。你想做一番事业，挖第一桶金，其实去做台当鸡也未尝不可。”“ 笑贫不笑娼嘛！。”由“鸡”联想到“姬”，由“妖鸡”想到“妖姬”“午夜妖姬”。对，就是它了！大家感觉比较好，暂时保留。讨论了4个小时，没有找到比“午夜妖姬”更合适的词汇。名称定下来之后，我们开始讨论名称的效果以及对它可能产生的社会影响作出评价。讨论的综合意见是：首先要给它一个合理的自圆其说的解释，至少不会引起非议或带来负面影响。其次我们有丰富的媒体资源可供利用，无论出现个别媒体的“放水”现象，应该掌握在我们的可控范围之内，也就是说，我们的媒体资源足可以使我们把握住媒体的舆论导向。我们搬出了辞海。辞海：“姬”指美女，“妖”有指美丽的意思，如“妖娆”等。从字面上也能理解得通，于是“午夜妖姬”就这样出笼了。一个名称，花了5个多小时，散会时，已经华灯初上。我的心中有一种如释重负的感觉，感到格外轻松。回到家中，时间是2001年6月26日21时05分。次日上午，文案人员起草了午夜妖姬，撂倒金陵时尚女性的新闻通稿，并召开了有南京各大媒体参加的新闻发布会。同时将通稿传真给各家行业内报纸，如中国宝玉石周刊、中国黄金报、中国矿业报等，同时在公司的网站上进行消息发布。第三天，即6月27日以后，南京的现代快报、金陵晚报、南京晨报等各家媒体都陆续将消息用新颖奇特的标题发了出来。例如南京晨报的标题为“午夜妖姬”太妖”。在新闻不断见报的同时，T公司在扬子晚报、现代快报、姑苏晚报、江海晚报、盐城晚报、江南晚报、彭城晚报等的买断广告版上皆予以重点发布。其中在6月29日现代快报上的主标题为个性？另类？诱惑？鬼魅？，副标题为“香艳撩人的午夜妖姬撂到街头时尚女性”，一开始，就吸引了很多人的眼球。由于扬子晚报是江苏省的强势媒体，在全国范围内都有影响，是与羊城晚报、新民晚报齐名的三大晚报之一，同时考虑到我们在发布时与其他媒体的交叉覆盖，所以选择了另一个标题“午夜妖姬”迷倒街头时尚女性，在内容上也做了相应的修改。省级媒体与地方媒体相互配合，形成了罕见的报道热潮。T公司遍布全省的专买店的重要位置皆辅以一个美丽女人的梦幻般的招贴画。因为“午夜妖姬”的价格分为598元和998元两款，价格偏低，适合大众化消费，所以短短两到三天时间第一批货即告售磬。第二批货又在星夜运到，不仅在南京，周边的扬州、南通、苏州、无锡、徐州、都出现了断货现象。此为第一个销售高峰。在第二个星期，我们又策划了一个掉牙老太太（83岁）购买“午夜妖姬”的后继活动，大图片刊登在现代快报头版显著位置，取得了非凡的影响。媒体运作也达到了一个新的高潮，7月12日，扬子晚报以半版篇幅刊出题为挖出“午夜妖姬”迷人的根源的报道，7月13日现代快报的标题为众口评说“午夜妖姬”。文中引用了知名作家、著名画家、知名主持人、知名教授和企业家对“午夜妖姬”的内涵、外延，甚至策划事件本身加以评述，为市场销售推波助澜。一些辅助性的情感软文如博士老公送“妖”记、诗歌、新闻报道穿插运用，市场销售额迭创新高。在后继运作上，我们将策划重点放在策划的本身，将此一案例与南京N大学商学院的MBA课程联系在一起，提出品牌策划与个性化营销概念，并且在第五周又推出了第二次画家、作家的评说运作。与此同时，业内的权威媒体宝玉石周刊、中国黄金宝、珠宝财富也将我们的稿件陆续刊发！让“午夜妖姬”的影响走出江苏，扩大到全国整个行业。不过，我们能做到这一点，另一个重要原因就是我担任着上述几家媒体的记者或撰稿人。不仅在传统纸质媒体上运作异常成功，在网络上也掀起了另一场炒作波澜。品牌营销：突破常规显个性、南京午夜妖姬够妖 另类营销方式给MBA上一课在全国的许多家营销门户网站上，甚至人民网、新浪、搜狐都加入到宣传“午夜妖姬”的队伍中，形成另一个炒作阵地。这次策划案的成功还得益于我们对新闻的敏感性，新闻写作能力，新闻版面风格的熟练掌握程度和我们与媒体长期合作建立的良好关系，所有文案皆模仿了新闻的形式加以强势推出。 “午夜妖姬”一时成为时尚女性的代名词，一款在别的地方卖不动的首饰，在T公司成为最热销的首饰，并实现了千万元的巨额销售。天津、上海都有人来到T公司专卖店争购“午夜妖姬”半年以后，“午夜妖姬”仍在热销，一年以后，还有外地游客来询问“哪儿可以买到午夜妖姬？”，其影响的深远远远出乎我们当初的意料。同年底我离开了T公司，选择了一家著名的保健品企业。再后来，听我的一个学生说，T公司又策划了“第二代午夜妖姬”，其效果和影响仍然堪与当年的火暴程度相比。由此看来，说“午夜妖姬”的策划是个金点子一点也不为过！这也许可以给从事策划的专业人士起到一个抛砖引玉的作用。附一：（时间是2001年）日期 媒体名称 版面大小 肩标题 主标题 副标题 6月28日 常州晚报 “午夜妖姬”弥散撩人幽香 通灵研制出国内首款钻石香水吊坠6月29日 现代快报 1/4版 个性？另类？诱惑？鬼魅？ 香艳撩人的“午夜妖姬”撂到时尚女性一片7月5日 扬子晚报 1/4 “午夜妖姬”迷到街头时尚女性 7月6日 南京晨报 记者新闻稿 “午夜妖姬”太妖7月6日 现代快报 半版 迷到时尚女性 引起学者关注 “午夜妖姬”凭什么这么“妖“？ 超越社会常规现代营销又一法宝7月12日 扬子晚报 半版 挖出“午夜妖姬”迷人的根源7月13日 姑苏晚报 1/4版 没有个性就没有竞争力 “午夜妖姬”引领姑苏首饰时尚 7月13日 现代快报 半版 众口评说“午夜妖姬” 7月13日 现代快报 情感软文 博士老公送“妖“记 7月17日 通灵翠钻（内刊） 头版头条 通灵能做大，能够大发展！ 省文化厅副厅长、省国画院院长赵绪成谈“午夜妖姬” 附二：刊载过这次策划事件的网络媒体（部分）人民网：南京“午夜妖姬”够妖 另类营销方式给MBA上一课（01-07-08）中华营销网：突破常规显个性（2001-08-17）搜狐：南京“午夜妖姬”够妖 另类营销方式给MBA上一课（01-07-08）商界网站：突破常规显个性21CN：品牌营销 突破常规现个性（01-10-11）重庆商界杂志：突破常规显个性（01-10-05）重庆商界杂志：南京黄金首饰 商家穷途末路大甩卖（02-10-05）天极网：午夜妖姬 另类策划列入MBA 教程（01-07-09）酷极珠宝网：突破常规显个性（01-10-12）沈阳商业网：品牌营销：突破常规显个性（01-10-12）附三：策划的文案（举例）突破常规显个性营造名牌有多种模式，一般来说整体应当走正统路线，但在坚持整体正统的前提下，也可以时常打出一些有“反叛”风格的另类产品和别具一格的服务、别出心裁的营销方式等，使品牌更具冲击力。比如通灵翠钻研制成功国内首款钻石香水吊坠“午夜妖姬”，把钻石和香水巧妙结合起来，艺术化地解决了香水可能造成皮肤过敏、挥发很过快等难题，只需在钻石吊坠里滴入一小滴香水，性感的香味就能均匀的散出，在周围可持久弥漫着充满诱惑力的芬芳。有人提出，这款首饰虽然构思独特、款式别致，但是“午夜妖姬”这个另类的名字太鬼魅、太香艳撩人。而其实，在古汉语里，“妖”字原本有艳丽的意思，如曹植的美女篇：“美女妖且闲，采桑歧路间”，又如“妖娆”等词语，在毛泽东著名的沁园春 雪里就有“看红妆素裹，分外妖娆”；“姬”就是美女的意思，如著名的虞姬。冠以“午夜妖姬”之名以后，首饰立刻显得有了灵魂，“活”了起来，溢满了活跃的张力，十分传神地表达出女性飘逸的神秘感，符合当今人们追求新、奇、特的时尚消费潮流。当今人们时尚消费的个性化趋势日益明显，给产品开发出极具挑战性的个性，赋予品牌某种强烈的个性特征，制造出一个颇为诱人的购买动机，以别出心裁的方式超越社会常规，即着力表现“被禁止的”、“激怒人的”、“让人感到震惊的”事情，突破社会定势的束缚，从其他品牌循规蹈矩的品性中脱颖而出，给人以鹤立鸡群的深刻印象。与通灵“午夜妖姬”相类似，日本某些名牌推“小妖精”、“白骨精”产品，还有名叫“嫉妒”、“毒药”的香水都是成功的营销案例。又比如通灵翠钻新开发的世界首款情侣分手首饰“情人眼泪”，也是突破常规的一个典型。千百年来，首饰一直是婚庆的专用品，但通灵国际首创“情人眼泪”首饰，为情侣们打造分手礼，赋予首饰全新的内涵，呼唤人们珍惜感情，不仅很有社会意义，而且打开了一扇更大的市场之门，拓展了新的市场空间。“情人眼泪”面世后受到热烈欢迎，中央电视台东方时空做了报道，认为这种创新开拓市场的做法很有意义，全国各地都有失恋或分手的人来电或者通过网络与通灵联系，希望买到“情人眼泪”首饰。个性化品牌带有明显的性格特征，能够表达某种独特的观念信息，个性化首饰蕴涵着丰富的文化内容，时尚人士常借助标新立异的、甚至另类的首饰表达内心世界，张扬自己的个性，释放这种叛逆心理，并以此界定自己的身份、确立自我形象。“午夜妖姬”以独特的设计和内涵，满足了社会非理性需求和情感需求，从18岁的少女到8旬老妇都有人为之着迷，这是不奇怪的。开发出个性化、丰富多彩和所谓比较另类的产品，以及突破常规的富有冲击力服务和营销等，满足了市场需求，符合当今人们求新、求变、求异的消费潮流。当然，这其中免不了会有一些观念守旧者的非议，正如反弹琵琶的舞姿，很多人看来是优美的艺术，但也有人不能接受。新生事物自有其广阔的发展空间，从“情人节送套房”引起的轰动到“午夜妖姬”的火爆热销，通灵翠钻的经营实践证明：超越社会常规的营销方式，是现代营销十分有效的法宝。当然，一般来说，这种突破常规的营销策划往往要冒很大风险，常常会引起争议。它似一把双刃剑，挥舞好了可以所向披靡，收到事半功倍的效果，取得骄人业绩；但也可能“画虎不成反类犬”，引火烧身，给品牌形象带来很大的负面影响。这种超越社会常规的营销方式，在策划和操作中都有着较大的难度，如果不具备很高的营销理论水平和对全局的把握能力，不可轻易使用。通灵“妖招”拼赢首饰大战 “午夜妖姬”打动石城白领通灵翠钻研制出的香水首饰新款“午夜妖姬”，在南京上柜后，立刻受到时尚女性白领一族的追随，每家店每天都会售出10多款。据通灵翠钻南京市场的负责人介绍，不少顾客上门就直奔“午夜妖姬”柜台。今年夏天南京的珠宝商都推出了自己的项链产品，现在看来，“午夜妖姬”靠个性化的特点已经在这场首饰大战中占据了上风。业内人士认为，目前的珠宝市场个性化消费趋势日益明显，人们佩戴首饰既为了点缀美丽，还为了张扬个性，甚至以首饰艺术化来表达某种象征性的意义，表达自己的立场观点。在石城，