市场营销_薛旭老师.ppt

价值战略营销的体系与方法（第五代营销）,北京大学 薛旭,薛旭教授介绍,中国市场学会副秘书长 中国市场学会营销专家委员会副主任 北京大学经济学院营销与战略课程任课教授 北京大学历史上战略课程首讲者 中央电视台广告策略顾问 著名战略与营销专家 青岛啤酒、一汽大众、海尔、红塔山、张裕葡萄酒、中华汽车、通用雪佛兰等品牌营销与战略顾问,3,导言：第五代营销体系与思想来源,三大目标体系 中国当前工商管理的教育问题 最大的问题是缺乏先进性、本土性理论标准,现象：起起伏伏、群雄并起，三大难题； 导致失败的三大思想根源：,理论根源是思想太陈旧； 更新与学习的思想理论体系过于陈旧,前五代营销 第五代营销 核心本质：势与人； 来源：海尔等企业,4,今天我们的课程希望达到两个目标,* Source:,5,掌握第五代营销理论体系的标准,大量经过培训的人员，不知道什么是市场； 市场 营销 价值 欲望、,两大核心 金融业营销的特点是什么： 二次营销 保险业营销,发现问题的思路 解决问题的思路,很多企业家希望听故事,但是,为什么我希望大家从理论上掌握营销呢?,7,内容,核心目标：从本质与实践层次上掌握管理的一般理论,实践为理论创新提供了机会与媒介,理论为规模化、体系化、跳跃化的实践奠定了基础。 理论使实践更加完美、系统、快速与规模,一个巨大的反差：宏观经济与微观经济的不协调发展,宏观经济很强，达到24万亿。 连续多年8%以上的增长。,宏观经济很强,微观很弱,没有世界级规模的企业 只有海尔进入了世界名牌实验室的全球100家知名品牌。 而日本在中国同等经济发展水平的时候，有索尼、松下、丰田、本田等名牌企业。,9,之所以出现这种反差，是因为中国当代企业营销出现了三大障碍,原因 何在,营销状态,10,分析几个案例：没有思路就没有出路:4个亿万富翁的失败,过去二十年，是少数企业成功而大多数企业失败的二十年。导致失败的原因，是中国没有长寿企业的管理思想体系,三种企业的失败：从销售增长看营销思想的变化。,大量中小城市企业长不大: 包头的装修企业餐馆瓶装蜂蜜工厂,长 不了,网络称王的三株口服液的失败,11,Text,从理论上分析,所有失败，都源于思路与体系的落后,而体系落后的原因则是,Text,Text,学习了,但是学习错了。,* Source:,所有失败都源于思路与体系的落后,12,Text,Text,Text,把冰块卖给爱斯基摩人,而佐证这种现象的就是似是而非的理论大兴其道：举例,13,着眼于战术：真正的爱斯基摩冰块专家,爱斯基摩冰酒公司：销售冰块给纽约的专业公司,14,Text,大量企业陷入营销困境:企业家的四靠,Text,加减法 乳珍肽,经验 经验可能上升为一种系统的理论，也可能没有 资源,Text,* Source:,缺乏一个基本系统科学的思路,15,失败是成功之母，成功是失败之父任何成功都会走向自己的反面,成功导致模仿,模仿导致市场换变化,市场变化导致原来经验失败,秦池的失败,典型经验主义失败. 你过去的成功经验不能够保证你持续成功. 这是大量企业长不大的主要原因,一个似是而非的广告,昨天,人之初,喝母乳, 今天就喝海王牛初乳 演员:释小龙 表现方式:,18,CDMA手机机站数量较少，信号覆盖不好时候，如何打高端？ 功能比较多,款式比较好,争取年轻人,为什么中国聘请洋大师没有效果:是策略失误,还是应用失误,低端市场,高端市场,* Source:,19,东西卖不掉,中国企业领导人在东西卖不掉的五大反应,销售无能,产品不行,价格太贵,广告不到位,人员素质太低,思路误区,就事论事,缺乏系统,无法确保思路领先,20,而直接的反应行动如下：没有出路的期待：目中无人的销售,销售出现问题的本能思维,21,销售困难与难以销售的思路体系,东西卖不出去,思路有问题,22,Text,传统营销的特点：,Text,Text,Text,* Source:,目中无人 ，苛责细节,23,从实践到理论，首先要确定学习的对象,Text,Text,Text,* Source:,24,事实上，西方管理思想也在不断进步与发展 到目前已经发展了五个具有鲜明断代的特征的营销思想，创新型的管理思想也在不断提出，逐渐形成了第五代营销的雏形,现有营销理论的分类与断代,Text,4P理论：体系化： 产品(product) 价格(price) 渠道(place) 沟通(promotion),产品： 渠道创新：它为全国40多个代理商开发副品牌产品（以竞争对手为标准、单一）,4P理论：体系化,： 产品(product) 价格(price) 渠道(place) 沟通(promotion),营销;营销与销售;以销定产与营销;公司公共表任与营销;顾客导问;顾客满意为标准;现代市场经济中各种机构市场营销观念,细分市场与选择目标,制定营销目标、策略,制定详细的营销计划，,整和营销;营销的核心观点;营销管理与企业的营销行为;营销行为与企业战略,营销战略 、营销战略的产生;营销战略实施计划;营销战略的内容:目标、组织企业核心竞争力的培训与建成。,竞争;竞争成败的关健;竞争是正确计划与周密实施的结果;企业失败的一般性原因分析;怎样进行企业一般竞争力的自我分析,分析市场,发现市场机会,组织力量，建立组织，执行计划,管理 消费者 需求,需求管理，考特勒的营销，今天中国教科书的主流,27,Text,汽车代理商第四代营销：坐商到市场管理者，一县一店，一家一人,Text,选择示范型的目标市场； 政府 企业 个人： 职业背景细分： 企业高级白领；,接近策略 体会策略 活动吸引策略 上门推广策略,Text,Text,* Source:,28,需求管理不等于交换，不能解释交换，只是交换的一个因素,考特勒的营销体系的缺点：,需求管理，道指，营销的本子因素被割裂了。 例如，抚远的旅游，效益上不去，原因何在呢，缺乏一个系统的流程思路 缺乏营销的核心思路。无法帮助学习者掌握营销。,巨大篇幅，导致企业营销学习难以掌握。 要么过于细节。 要么过于笼统。缺乏核心思路,Text,29,根据十年的经验与工作经历,薛旭针对企业营销战略的本质,提出了既有运作程序,也有战略立体思维特征的三理论. 核心是价值总量与竞争的决定.根据这个营销体系，营销是企业实现消费者目标价值的工具,第五代营销的价值三理论，价值导向战略营销体系,市场理论： 市场来源（机会） 消费者行为分析 市场细分 市场测量 目标市场选择 价值理论： 消费者价值设计 满意理论 终生关系理论 价值链理论,产品实现价值（巩丽与新天） 价格表现价值（高考软件） 沟通塑造价值（秦池） 渠道传递价值（销售人员感觉形象的创造） 服务保证价值 队伍管理保障价值,产业阶段理论： 产品生命周期 需要与产业结构变化 竞争理论： 竞争目标理论 竞争策略理论 竞争性价值修正理论,30,第五代营销五大优点,传统价值观已经过时，现在新价值时代。 破与旧可以产生酷,营销是什么？,通过发现与创造消费者价值，实现交换，推动企业发展的系统思路、流程与方法体系。通过推销价值，赢得消费者购买，好的营销将使推销成为多余,* Source:,32,价值营销的基石：东西是被消费者买走的，买方市场，,* Source:,卖比买精，买比卖急,33,大部分学校的MBA连什么是市场这样基本的问题搞不清楚，他们缺乏系统的分析工具，没有清晰的概念与体系，这严重影响了他们的对营销工具的使用，而这与他们的教材有关,但是，这种思想是以管理为导向的，没有将营销本质突出出来,考特勒从管理流程角度分析营销 而不是营销本质流程 它将营销流程分割为若干部分，放在管理流程之下。,Text,Text,营销管理思想没有解决入门中国企业的营销管理问题,34,价值导向战略营销的核心体系是,Text,企业的核心任务是交换,交换的核心是价值,而构建消费者价值就是企业的核心战略,优势消费者价值,优先交换权,35,Text,案例：农夫山泉怎么卖,Text,农夫山泉有点甜 。,说明泉水比纯净水好,产品包装： 价格： 宣传： 渠道： 服务 人员：,36,Text,运用价值导向战略营销体系，可以直接形成产品无法销售的原因库,铁路保间 移动秘书,Text,相对买不起 绝对买不起,Text,与感觉比我们低 性能比期望低,与对手比我们低,37,同时，我们也形成了价值导向战略营销的核心管理流程，在这个流程中，战略是营销的核心,38,Text,所谓的势，就是竞争优势以及战略，包括四大体系,Text,Text,Text,Text,整合营销战略：系统与技术,39,Text,整合营销的六大系统,Text,Text,Text,Text,Text,Text,* Source:,40,Text,价值战略：,Text,Text,Text,Text,Text,* Source:,41,Text,战略导向营销的核心特征是，企业推动营销迅速成长的核心力量来自公司战略的设计,Text,Text,Text,Text,42,Text,营销在不同营销思想指导下，可以分成五个层次,垄断性的满足市场需求 让推销成为多余,竞争性满足市场需要 适当营销与推销,依靠价格优势满足市场需要,回扣,假冒伪劣,43,Text,企业推销产品的过程,Text,Text,Text,Text,Text,长期联系，建立口碑,* Source:,44,内容,其中营销重视程度与应用营销思想体系的新旧，是两个关键性的因素,没有体系 没有营销位置 不重要位置 非中心地位,思想陈旧 方法缺乏体系,* Source:,45,Text,在过去二十年，中国营销思想经历了巨大的变化，从短期发展到长期营销：目标与标准,Text,Text,Text,* Source:,绝对数量目标,相对份额指标,相对满意份额指标,高考辅导软件：95年，2000元,1995年,2000元高考辅导软件,用这套软件考大学,考不上,退款,而且赔偿10%; 130人考上100人; 北京复考率80%,24人继续用; 6个人退钱,其中50%,富裕家庭，50%,穷人,3个人 成本:60元,600元,26万,营销三理论与营销管理体系的差别是，一个是管理，一个立足营销本质,细分市场与选择目标,制定营销目标、策略,制定详细的营销计划，,分析市场,发现市场机会,组织力量，建立组织，执行计划,整合营销理论,阶段竞争理论,市场价值理论,两种思想的对比,价值八千万的两个字,人之初，喝母乳，不足就喝海王牛初乳,五代营销的差别,51,这种变化表现在新的营销管理思想不断出现，营销的目标与标准发生很大变化,Text,当期销售,并不是当期决策带来的.,Text,Text,Text,Text,营 销 目 标,管 理 对 象,营 销 本 质,Text,Text,52,跨国公司,稳定的市场能力，创造了一批大型跨国公司，形成了支持跨国公司发展的营销战略思想体系,拥有某个稳定市场和利润,用稳定市场获得利润开发新市场,获得更大稳定市场,* Source:,人无我有 人有我优 人优我强 人强我转,54,不同时代营销思想的导向与特征,Text,Text,Text,立足顾客需要，进行分析。,创造性的设计消费者价值，满足市场需求。,* Source:,55,Text,第五代营销：家庭劳动的未来：从温饱到小康,Text,Text,Text,* Source:,56,内容,双赢销售：,Text,Text,* Source:,自主营销：消费者主动来买 消费者要告你,57,Text,执行力的六字方式,Text,Text,Text,* Source:,58,Text,三种不同势能的生成方法,价值理论是造势的基本工具,Text,Text,* Source:,第五代营销是二十世纪最后二十年全球经济环境变化的产物，是中国经济从温饱向小康社会进步的营销工具,奈斯比的20世纪末十大趋势 九十年代世界经济的繁荣 艺术的复兴 自由市场社会主义的出现 世界生活方式和文化的民族性 环太平洋经济的崛起 妇女跻身领导层 生物学时代 第三个千禧年的宗教复兴 个人的胜利(消费者至上),全球经济的繁荣是客观存在的; 全球经济的一体化成为趋势 市场经济成为主流经济方式 计算机与网络技术构成了新社会技术的主体 交流的发展导致全球生活方式与思想文化的趋同 中国经济为代表的亚洲发展成为不可阻挡的趋势(8%) 消费者意识的觉醒与个人权力发展 妇女的权利与地位不断提高 青年一代的觉醒与新思潮的出现,20世纪的营销观念推动了文明的进步与发展,中国名牌企业刚刚形成,还没有能够在世界发挥影响力的品牌,企业 管理 与 营销 观念,60,Text,大规模发展的企业的三个标准,战略,管理,团队建设,* Source:,61,内容,为什么找准市场，交换就能够自然发生,Text,非典：抢购消毒水,* Source:,五代营销的思路体系,相反，一些本土化品牌开始成功了,原因是：他们都有创新型思想出现,北汽福田创造性的发现了农村市场,海尔围绕品牌战略，进行了系统的创新,分析在中国企业的各种失败，我们得出结理论：中国现有的营销思想存在严重问题。,65,考特勒教材是中国当前的主要教材基础,但是没有突出企业价值战略为核心的体系，无法针对企业的市场需要提出快速解决方案。,而当前中国营销理论存在的问题是根本性原因之一,所有知识体系都是平面展开, 缺乏内在逻辑的分析与结构,没有提出了市场运作程序上的有序化; 没有解决企业营销战略思维程序上的立体有序化. 体系内容庞杂,难以阅读与理解,无法操作与实践,没有针对价值创造这个新世纪核心主题进行系统创新 新世际经济是物质经济、信息经济、感觉经济的混合体 在这个背景下，人类创新由单一的探索型，转变为应用与探索相结合，技术由知识创新转向价值与知识创新并重。而考特勒的市场营销管理，没有很好解决这个问题,缺乏持久价值，难以从根本行，构建企业的发展基础。,这说明，中国市场具有强烈的独特文化性，在中国成功，需要新的营销思想，而中国特殊的文化，能够孕育新的中国化的创新思想,67,Text,竞争发展的五个阶段,Text,Text,Text,Text,Text,* Source:,时空优势,68,其中，中国企业营销存在的五大方面与十大问题,观念落后: 1、经营思想落后仍然停留在推销观念上。 2、营销管理停留在产品销售上,而不是管理企业外部环境与市场、顾客; 3、目标没有以市场为导向 没有目标或者: 目标盲目 目标没有系统 目标缺乏理论证与分析,4、忽视消费者价值，片面强调利润，掠夺式市场开发 5、缺乏消费者价值的管理体系，不考虑消费者价值，没有以价值为中心,进行企业设计 6、缺乏以消费者价值为基础的品牌战略,重价格战、广告战，缺乏持久品牌战略。,7、缺乏竞争观念与竞争战略设计： 口头竞争观念 没有系统的竞争策略 没有竞争对手分析 没有竞争目标体系 没有以竞争为基础进行价值设计 没有建立竞争对手分析系统 8、 缺乏系统的市场策略,没有细分市场的概念与方法,重视现有市场争夺，轻视潜在市场培养。,9.片面强调广告宣传，忽视消费者心理转变与发展的过程。 一相情愿 不考虑整体营销策略 片面强调技巧 重视产品质量，轻视产品售后服务质量。,10、用销售代替管理 组织监控不到位,69,内容,这种管理体系，加上中国老师缺乏营销的实践与管理，导致中国营销教育出现了两个结果,80左右的中国MBA,连市场是什么都不能准确回答。,企业的营销管理高度混乱。 不系统 不全面，存在很多问题。,孙子说：故善胜者，求之于势，不责于人,而建立战略营销体系的根本思想是不依赖个别推销人员，甚至不依赖基层销售人员的素质，而是从整体上保证营销，实现孙子兵法所期望达到的境界,71,第五代营销的营销理论标准,Text,Text,Text,* Source:,Text,忙就是盲， 百忙等于白忙 利润是设计出来的 同时，要建立一个系统可靠的执行体系实现价值，也就是实现交换,企业必须追求战略营销： 战略经营与自然经营的差别,根据企业内部情况,根据过去的业绩,采取的简单的经营方法,自然经营,战略经营,针对目标, 突出策略 重点使用资源 获得突破性成长 战略实施的轨迹,是跳跃性增长的态势.,* Source:,两种营销策划观,学院派:有理论没有实践,念菜谱,讲天书,不知道如何解决问题 策划派:有实践每理论,靠天才,撞大运.依赖一两点概念创新无法解决问题. 策划派因为还能够导致行动,目前略占上风 企业家不自信,因此需要外力支持.,学院派与策划派的异同,理论与实践的创新型结合是企业发展的出路,营销是一个持久的过程,需要稳定持续的战略支持; 营销也是一个复杂的社会过程,需要系统完整的理论支持. 因此,先进的理论与充分的实践相结合,开发出独有的营销策略体系,符合营销理论的基本原理与要求.使企业的发展正道.,* Source:,价值导向战略营销的核心工具与传统营销是根本不同的。,无理论是传统学院派、策划派、点子大王，研究的都是如何拉扯车，而不是精选道路。 结果，企业不是因为能力不够无法执行，就是因为员工素质太低，执行失败。,传统营销策划的是销售,价值导向战略营销理论解决的是不依靠人员销售,价值导向的战略营销从外部消费者感受价值与企业内部价值链体系两个角度，构建了一个持久创造价值的过程； 在这一过程下，企业可以不依赖能人，而是依赖一个协作分工组织，完成外部感觉价值与内部物质价值的生产，从而使普通素质员工借助公司势能完成销售。 在该体系下，销售完成是建立在消费者需要购买这个产品的基础上。,76,五代营销的销售思路框架,找准市场,设计系统 消费者价值,阶段竞争与 优势价值量,价值实现与 整合营销,策略管理,执行管理,77,第一讲：市场价值理论,市场决定理论 消费行为理论 细分市场理论 市场测量理论 目标市场理论,交换价值理论 满意理论 终生关系理论 价值链理论,市 场 信 息 分 析 工 具,78,Text,市场决定理论,Text,Text,Text,Text,* Source:,79,假定产品与产业已经确定的情况下，进行的营销思维,市场理论思维的两大体系和相关流程,Text,Text,Text,Text,Text,* Source:,决策,开发,Text,Text,Text,什么是市场：在哪里，什么样,市场是特定时空对某类产品或者服务的需求总和: 可度量： 没有大小，精确与模糊 可分析: 市场可细分 行为可度量,标题,模型人；,内容 ：模型消费者 模型消费者数量 文化特征 社会特征 个人特征 心理特征,*市场的决定性因素: 六大基本环境,交换和关系,交换：是以提供某物为回报而与他人换取所需要的产品的行为。它是现代市场营销的细胞。 交易：交换达成协议，就发生交易。交易是交换的基本组成单位，交易不同于转让。,市 场,市场：市场是特定时空的总需求。,返回,需求：指针对特定产品有购买能力的欲望； 欲望：由特定文化规定了对象的需要，是指人希望得到更加具体的需要满足。 需要：与生俱来的生理或者心理的要求，指人们感到某基本满足被剥夺的状态。 文化:特定技术与自然条件下形成的生活方式与生存习惯和价值观。,返回,需要、欲望和需求,84,消费者价值理论是构建营销战略的基础:它 包括四种分析与消费者价值设计的三大支柱,Text,Text,Text,Text,* Source:,消费者价值设计,Text,Text,Text,85,内容,市场理论:市场选择是基础战略,Text,Text,* Source:,86,Text,从消费者特征出发进行市场细分的标准,Text,Text,Text,Text,* Source:,市场细分是营销战略工具:营销目标确定细分基础,87,Text,决定市场的三大来源：,更多 更好 充分的交流,自然条件 工具与技术,经济环境 法制政策与体制,* Source:,88,机会,影响市场需求的六大宏观因素,自然增长人口 移民人口（出入）,收入 收入结构,Text,Text,Text,Text,* Source:,需求种类增加 需求总量增加,机会：,90,内容,消费者行为分析的两大方面,本能 文化欲望 收入,如何收集信息 如何决策 怎样购买 在那购买 什么时间购买 生活时间结构,* Source:,医院药品采购：访问销售在集团购买中起决定性推动作用,审查者,使用者,提议者,影响者,决策者,购买者,决策的考虑因素多：车的规格、价格限度、交货条件及时间、服务条件、支付条件等； 单位购买程序复杂,参与购买的角色多、部门复杂标准多样：共有使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者等角色对购买决策施加影响； 影响购买的因素多： -环境因素：经济状况、政策法规等； -组织因素：目标、政策、购买的程序、组织结构、制度等； -人际因素：职权、地位、志趣、说服力； -个人因素：购买参与人的个人动机、直觉与偏好；,参与购买角色,购买阶段,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,认识需要,信息收集,方案评估,购买决策,购后行为,个人来源：家庭、朋友、熟人 商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。 公共来源：媒体、消费者协会 经验来源：处理、检查和使用产品,对可供购买的产品， 进行性能与价值评价,他 人 态 度,位于期待的情况因素,购后使用和处置,特征,标准购买行为分析,关键的发起人，应该得到鼓励。,93,Text,消费者接受产品的过程,Text,Text,Text,Text,Text,Text,* Source:,94,收入与房型矩阵,* Source:,收入,消费者居住消费生命周期分析与管理,时间,房型,位置,价值,双亲购房,离婚购房,消费者汽车消费生命周期分析与管理,时间,房型,位置,价值,需 求,驾 校,租 车,30岁之下： 分析收入结构,3545岁 两类家庭 富裕： 2到3辆 SUV,97,Text,影响消费者行为的四大因素,次文化因素 阶层,群体 家庭 角色与位置,年龄 性别 收入 职业 身材,性格特征 学习状态 认知状态,* Source:,98,Text,细分市场理论,Text,Text,新产品 既有产品,* Source:,细分市场,把一个大市场分为若干个小市场的行为,每一个单一小市场，都有共同的需求特征与行为特征； 能力适应性问题,标题,细分市场标准,年龄 性别 地理 收入 消费者行为特征,* Source:,100,Text,细分市场的原因：,旅游 老年人需要独特的旅行服务 分类基本需求,Text,无理论是领导者 进攻者。,* Source:,101,将一个整体市场分成具有若干共同消费需求或者行为特征的小市场的行为，就是细分市场,细分市场的标准：基本消费需求基础,年龄 性别 身体状态,亚文化 层次 相关群体,汽车销售,102,Text,细分的第二个标准：行为基础,Text,Text,Text,Text,Text,Text,* Source:,103,Text,对细分市场具有影响的的主要因素,次文化；宗教、地理、民族、种族。 阶层；,群体 家庭 角色与地位,Text,烟草： 香水,* Source:,104,牛初乳四类市场,* Source:,105,医药细分市场,106,集贤县广德食品，豆奶粉10万吨。投资几千万；难以销售。,豆奶的早餐市场,消费者细分： 需要细分： 早餐还是饮料 还是补充食品 豆奶健康早餐；,成年人：清肠、降脂； 青少年：聪敏、长高 老年人；补钙、避免痴呆,大城市 小城市 中等城市,* Source:,107,内容,细分市场的标准：消费者需求特征与行为特征以及相关影响因素,Text,Text,Text,Text,Text,根据消费者的行为特征：,109,内容,细分市场的两大问题,CDMA,Text,* Source:,110,Text,Text,Text,Text,低,高,收入水平,甲产品,乙产品,产品种类,细分市场矩阵,* Source:,111,内容,为什么巩俐担任形象代言人的葡萄酒没有销售出去,Text,Text,* Source:,112,Text,模型消费者：酒鬼与瞎喝,Text,Text,Text,Text,* Source:,酒厂,酒类批发市场,中小酒商,超市,113,Text,企业咨询市场可以分为四类市场,Text,Text,Text,Text,* Source:,Text,Text,Text,Text,Text,114,内容,中国医疗市场的分类,Text,Text,* Source:,115,绳索的细分市场,* Source:,116,Text,市场测量理论需要掌握的三大内容,Text,Text,Text,* Source:,市场测量理论：测量什么,案例：100万吨，但是他投资1000万元，销售量达不到5万吨。,市场潜量 有效市场,未来自然发展趋势 营销政策的影响,Text,118,内容,测量的两个概念：,Text,有兴趣 由购买能力 具备购买或者使用条件,* Source:,案例：北京市豆油需求量,北京市每年需求量100万吨，而北京市人口1300万人,标题,标题,内容,120,Text,市场测量方法：测人数多少，测量人均市场有多大,市场潜量:有欲望的人 数 有效市场:有购买能力并且能够买到人数：,平均每个人消费产品或者服务的数量与时间,Text,* Source:,121,内容,市场调查的手段：,Text,普查 抽查：抽样调查,* Source:,人均使用量或者人均开支的研究：调研与推算,人均使用药品,从宏观到微观的推算,从微观到宏观推算,抽样调查工具：第一个标准 第二个符合生活习惯； 要有一套方便的计量方法,123,人均味精使用量,抽样的三个技术环节,Text,Text,如何让味精试用者不发生行为变态,* Source:,124,Text,信息的种类：,Text,Text,Text,Text,125,Text,啤酒市场：,专业特色餐馆 星级酒店,Text,含一般马路摊点,Text,Text,* Source:,126,在特定发展阶段，重点进攻或者计划进攻的市场,目标市场的概念,能力要求 利益：,能力能够达到 对企业的竞争位置具有决定性市场。 市场本身具有很强的示范性与辐射性。,* Source:,目标市场选择的标准：,128,内容,目标市场设计的原因：,三分靠打,七分靠降,* Source:,Text,Text,Text,Text,示范人群,追随人群,人群影响,区域示范城市,区域追随城市,区域影响,目标市场矩阵,130,Text,泰安市场哈飞汽车的突破选择,Text,Text,Text,Text,* Source:,131,Text,市场目标选择的三个阶段,Text,Text,Text,* Source:,中国庞大的地理范围，形成了很多具有特征的地方性市场,西部地区,各驻省公司 4 经销商 18 服务站 10 其它 5 总计 37,华东地区,各驻省公司 8 经销商 16 服务站 10 其它 4 总计 38,华南地区,各驻省公司 7 经销商 16 服务站 6 其它 7 总计 36,华北地区,市场总量,各驻省公司 23 经销商 56 服务站 28 其它 18 总计 125,各驻省公司 4 经销商 6 服务站 2 其它 2 总计 14,133,Text,三类不同作用的目标市场,取决于产业发展阶段与竞争对手状况,Text,Text,Text,* Source:,目标市场链,全国,北京,区局,员工,135,消费者对于一个产品能够给自身带来的潜在利益的估价，或者是物有所值的感觉。 因此非理性的心理评价过程,价值生成标准：,提高对比利益对象 利价比，利益价格比 单一产品或者服务 定制化产品 标准化产品,提高对比价格下的功能与利益 性能价格比 多个同类产品,136,Text,战略价值提升的四大工具,Text,普通汽车 豪华汽车 防弹汽车 与众不同是本能,Text,Text,* Source:,137,Text,价值理论的三大方向与四大工具,Text,Text,Text,Text,Text,吃到食品与付出的代价,吃完饭之后的感觉,吃完饭继续来吃，成为常客。,持久竞争优势,138,Text,价值的种类：三层次价值理论，从货真价（价格）实到货真价（价值）高,自助餐,生活 概念追求与生理机能 强化的价值。 三大件的历史变迁 从三转一响（缝纫机、手表、自行车、收音机到洗衣机、电冰箱、空调、电视到汽车、别墅、度假地）,Text,新经济环境与感觉价值经济,传统经济学的分类：狩猎经济、农业经济、工业经济、知识经济； 从营销角度进行经济形态分类：短缺经济；过剩经济；多元价值经济。 新经济形态导致出现新的需求。消费者需求的价值形态分为:物质价值形态、概念功能价值形态、感觉价值形态 从市场营销角度的经济阶段分类在多元价值经济下，不是缺少物质，而是缺少顾客，不是需求不足，而是价值短缺。,不同经济形态下消费者的感觉目标,141,内容,利价比是企业或的额外效益的根本工具，从根本上讲，这就是实施差异化战略,Text,Text,* Source:,消费者价值体系与度量,理性指标,顾客接受价值,非理性指标,顾客满意,效果与期望的函数,顾客总价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币价格,时间成本,精力成本,体力成本,顾客总成本,效果/期望,不满意,满 意,欣 喜,品牌忠诚,转换品牌,抱怨与建议系统,消费者满意调查,幽灵消费者,失掉客户调查,满意,方法,忠诚度指标,143,消费者接受价值（净价值）的三大种类四大工具,基本 价值,交换价值八大工具,零部件的真实,专业人员能够修好汽车,让顾客觉得你很专业同时也很亲切,让顾客觉得他很放心与舒心；,改变收费方式,想法设法降低顾客等待时间；,是不是宰我,总成化 降低现场工人的劳动强度,价值 系统,成本 系统,物质价值,概念功能,感觉价值,价值最大化,价值种类与表现工具矩阵,物质价值,概念功能,感觉价值,价值最大化,价值种类与表现工具矩阵,147,Text,新鲜猪肉的价值：概念功能猪肉,Text,猪肉检疫中心；,赋予价值特征；,价格,想法设法降低顾客不等待时间； 开设更多的网点； 时间更长；,怎样降低顾客心理成本： 发挥我们的批发优势，凡是超是多余的肉，批发给其他的人；,加大猪肉熟食的开发。,148,服务： 不是修好汽车; 而是保证舒适安全的驾驶、,汽车对消费者的价值,机器与性能提供的； 保证物质价值；,增加安全保障,维修的透明； 维修的干净,149,Text,三种价值的功能：,Text,价值核心是概念功能价值。 大到移动： 小到餐馆,Text,* Source:,消费者满意以及企业与顾客关系的层次与标准,消费者满意:是一个消费者购买产品消费后获得的感觉效果与消费者对该产品期望相比,形成的满足或者失望的心理状态.,企业与顾客的关系,陌 生者,试 购者,重 购者,忠诚 者,推荐 者,策略 伙伴,151,内容,满意设计的工具：,卖给消费者什么 顾客期望： 厂家承诺： 行业平均标准；,送给消费者什么,* Source:,152,Text,满意管理,降低期望值 增大满意价值。 惠而不费的点获得 额外顾客成本，付出额外代价,挣的比周围人多 服务的比自己想象的还好 管理市场，比自己还强。,不满死亡陷阱,* Source:,153,Text,立足建立顾客与企业关系的五种营销方法,Text,Text,Text,Text,Text,* Source:,154,Text,价值链体系：让工作动作产生价值,创造价值的一系列活动。 实现价值的若干个流程，构成互相衔接在一起的链条，,让事物发生定向改变的系列动作,作用于物体之上，让事物发生改变的行动,让事物发生改变，并且产生了消费者价值的行动,* Source:,155,从一般公司运作的职能流程出发，企业分为九个基本职能流程，这些流程相互衔接与支持，构成创造价值的链条，也就是价值链,Text,融化 铸造 冷却,Text,Text,Text,直 接 价 值 流 程,Text,Text,Text,Text,间接创造价值的管理流程,企业的消费者价值/效益,第二讲：阶段竞争理论,Text,Text,产业生命周期理论 经济发展周期产业阶段位置理论,竞争客观理论 竞争种类 竞争策略 垄断的三大种类 竞争的三大优势与能力 竞争的本质:优势价值 竞争的基础:核心竞争能力,两只眼理论:构建竞争环境下的发展观与管理观,企业必亡？从竞争的角度反思企业成长：企业成长的动态特征,从企业发展的角度看，存在两个不确定因素，这导致企业不可能永远存在下去，而即使在一定范围内存在，也必须始终关注价值。,产业是满足特定需求的服务或者产品生产体系。 自行车产业 永久自行车转产摩托车,竞争对手不断改变竞争形态，导致企业创造的消费者价值形态不断发生变化。 转产不成功，是由于竞争导致的变化。,产业和产品的生命周期：市场需求的变化周期,市场增长速度,时间,产业的生命周期：市场需求的变化周期,市场增长速度,时间,161,产业-位置理论：利润来源分析,Text,Text,Text,Text,* Source:,先锋,优势,追随,领导,优势,追随,领导,领导,先锋,优势,162,竞争战略是营销战略的基本组成成为之一,它规定消费者价值的数量与程度.竞争确定了基本的营销标准.,竞争优势与竞争战略的设计,竞争是无时不在的; 竞争战略作用：改变产业的规则与盈利能力. 竞争的种类 竞争的本质：价值竞争而不是价格竞争。争取市场份额,组合策略 定位战略 优质战略 竞争能力战略,定位的本质：价值定位 消费者需求钜阵与价值定位 优势：三种可能,不同时期,企业面对的竞争标准不一样,而竞争标准时消费者关注价值的关键创造能力的稀缺程度,短期战略：实现定位的突破 长期战略：围绕定位的积累与巩固,年度计划： 竞争计划,* Source:,通过规划解决竞争战略与能力问题,管理竞争推动企业发展,制定系统正确的竞争战略,明确竞争定位，确定竞争优势,建立正确竞争观念,明确竞争影响企业利润方法,潜在的新参加 的竞争者 （流动性的威胁）,同行业竞争者 （细分市场的竞 争）,购买者 （购买能力）,替代产品 （替代产品的威 胁）,供应商 （供应能力）,竞争的五大种类：,164,内容,竞争战略的两大体系,在一个完整的生命周期中，坚持的基本战略优势 通用电气：技术领先、垄断市场； 发动机事业部：早期是柴油发动机，是发电系统的配套部分。,在某一个生命周期，企业的进攻战略或者防御战略。 战术性的： 产品小改动 价格调整 推出宣传片 临时增加渠道,* Source:,165,内容,为什么会出现垄断,Text,Text,* Source:,166,产业进化理论与产业位置,核心竞争力与产业竞争力障碍,食草型恐龙：防御，速度快，体型大,竞争价值量,照准市场，实现消费者价值,产品 产品特点 产品品牌 产品创新,如何定价 如何调整价格 如何降低与涨价,沟通的本质 沟通的障碍 沟通的体系 沟通的设计,Text,Text,Text,第三讲：整合营销理论,产品的五个层次,形式产品,标准产品,附加产品,潜在产品,产品是消费者价值的表现形式,170,产品差异化设计的原则是: 价值核心 感觉标准 商标无形价值持久保持 比竞争对手高,管理产品差异化是实现利价比的核心方法,核心消费者价值,产品基本性能,使用与操作的方便程度,包装的大小 搬运方便与安全 颜色与吸引力,使用说明 效用说明 原材料说明 反馈说明,式样 鲜明程度 商品名与商标,171,Text,产品发展的未来趋势,Text,Text,Text,* Source:,172,定价流程的目标,核心价值,竞争价值量,终端价格,173,内容,价格内容：两个内容,Text,Text,* Source:,174,整合营 销 沟 通,惊人的误区 案例：高度雷同的汽车广告 沟通目标：口碑美誉度 营销沟通的四大基本知识点 营销策划的四个基本原则 营销战略三程序 营销战略策划体系。,沟通是一个心理战，消费者态度转变是根本目标 了解消费者(案例）既有态度 了解消费者的基本价值与消费行为,人际沟通与非人际沟通 沟通组合 组合产生效果，开拓者案例 张艺谋购买开拓者 沟通主要方法工具 消费者态度转变与营销沟通组合体系,信息设计的三大心理障碍 信息设计的内容 信息设计标准,沟通管理 正确认识沟通的策划程序 重视人际沟通 重视非人际沟通的多样性 根据需要确定费用,捷达轿车的辉煌战绩 捷达的品牌 捷达的口碑沟通体系 捷达的沟通活动 捷达的广告前卫 都市先锋 捷达的赛车 捷达的出租车示范宣传 捷达2000年市场占有率,沟通是企业为了销售产品争取顾客， 与顾客发生的系统整合信息交流行为。,海尔的沟通体系：软硬结合，塑造美誉度,沟通的阶段与层次,沟通的主要手段,176,Text,定价流程,Text,Text,Text,Text,Text,Text,* Sour