《市场营销》分层作业考核手册.doc

市场营销分层作业考核手册作业一:一、美的：冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉。格力：电风扇、暖气机、电饭煲、饮水机、电磁炉。TCL: 冰箱、手机 空调、洗衣机、电话机。海尔：冰柜、空调、彩电、热水器、电烤箱。松下：数码相机、空调、电视、传真机、无线电话。二、 CEO: 首席执行官（Chief Executive Officer，CEO）是在一个企业中负责日常经营管理的最高级管理人员，又称作行政总裁（香港和东南亚的称呼）或最高执行长（日本的称呼）或大班（香港称呼）。CHO:首席人力资源官，具有制定集团化经营的公司人力资源的战略规划，并监督执行，负责建立畅通的沟通渠道和有效的激励机制，全面负责人力资源部门的工作的职责。WTO: 世界贸易组织（World Trade Organization WTO）1994年4月15日在摩洛哥的马拉喀什市举行的关贸总协定乌拉圭回合部长会议决定成立更具全球性的世界贸易组织。4PS：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4Ps”。POP:(Point Of Purchase)意为“卖点广告”。4CS:是英文Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication（沟通）四个单词的首字母的组合。BtoB: 是指一个市场的领域的一种，是企业对企业之间的营销关系。BtoC:是英文Business-to-Consumer（商家对客户）的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。DIY:是英文Do It Yourself的缩写，又译为自己动手做，DIY原本是个名词短语，往往被当作形容词使用，意指“自助的”。UFO:全称为不明飞行物，也称飞碟（unidentified flying object，简称UFO）是指不明来历、不明空间、不明结构、不明性质，但又漂浮、飞行在空中的物体。作业二：一、 单项选择题：C、A、B、B、C、C、A、A、A、C二： 关于生活用品消费的市场营销调查问卷请认真填写，谢谢您的合作！1.、您对学校周围商铺所提供的日常用品还满意吗？（ ）A、非常满意 B、满意 C、不满意 D、非常不满意2、您认为不满意的地方在于（ ）A、品种不够齐全 B、质量没保证 C、价格不合理 D、服务不周到3、您在选择生活用品是由以下考虑（ ）A、便宜 B、质量 C、品牌 D、适用4、您一个月的生活费是多少（ ）A、500元以下 B、500750元 C、7501000元 D、1000元以上5、您一般购买日常用品的场所（ ）A、小商铺 B、商场超市 C、专卖店 D、网购6、您选择这样场所的原因（ ）A、便宜 B、服务周到 C、质量有保证 D、可、供选择的用品的品种多7、您购买的日常用品的价格平均是多少（ ）A、30元以下 B、3070元 C、70100元 D、100以上8、您通过什么渠道获得您选择的用品的信息（ ）A、看报纸或书籍杂志 B、网络 C、手机 D、同学介绍 E、其他渠道（如宣传单等）9、您更信赖那种信息渠道（ ）A、看报纸或书籍杂志 B、网络 C、手机 D、同学介绍 E、其他渠道（如宣传单等）10、如果学校附近开了一个大型的超市，里面所卖商品质量有保证，价格也还合理，您会选择去哪里购买日常用品吗？A、一定会 B、可能会 C、不一定 D、不会广西柳州市商业技术学校2011年11月27日三、 柳州市联华超市SWOT柳州市联华超市SWOT优势(strength)(1) 总部高度重视柳州联华的发展;(2) 基础扎实,条件成熟;(3 ) 具有很大的成本优势;(4) 市场占有很大的竞争优势;(5) 具有很好的财务资源;(6) 拥有一批高素质的管理人员(7) 良好的市场形象(8) 具有一定范围的经济规模劣势(weakness)(1) 部分一线员工素质较低; (2)广告信息与顾客存在一定的沟通障碍:(3) 管理制度不够完善;(4) 组织结构不够合理;(5)企业文化还有待改进机会(opportunity) (1) 国内宏观环境良好,GDP持续增长,市场旺盛; (2) 增加商品种类,以满足更多消费者的需求; (3) 引进管理模式,提高员工素质威胁(threat)(1) 竞争压力增大. 南城百货和星星超市等等的存在,给联华造成了一定的竞争压力.(2) 顾客需求和爱好的转变.随着生活水平的提高,人们的需求也会发生变化,于是就要求设计和生产出最先前列的产品,以满足顾客的需求.(3) 新的竞争对手的进入.柳州是一个大市场,有可能其它具有实力的竞争对手可能进入柳州市场发展.作业三： 案例一：统计的数据得出，一个顾客可以影响6个人（家庭）的话。5年有260周，而每一周都去消费2次，每次60元，由下算式得出：7*260*2*60=218400（元）所以这家超市5年损失了218400元，这个案例告诉我们以诚相待是我们的基本态度，粗暴、怠慢只会激化矛盾，扩大事态，并非等于对顾客的任何要求都要满足，一味取悦顾客，又非一言即定，只会招致欺骗之嫌。我相信如向顾客动之以情、晓之以礼，会得到大多数顾客的理解与配合。 案例二：(1)江西的这家肯德基餐厅应该对这位女顾客负责。鉴于女顾客是在这家餐厅用餐，她与别的顾客发生争执的时候，该餐厅的员工并没有出门制止与平息争端，导致女顾客最终被殴打受伤，所以女顾客的医药费应该由肯德基餐厅支付。(2)1、公关无小事:塑造形象的公关工作当从点滴做起，“莫因善小而不为”。2、勇于承担责任是企业公关的一种境界:企业的社会形象塑造关键在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象相一致的社会责任与义务。3、培养员工的公关意识十分重要:公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。作业四：案例一：日本三菱公司是一家大公司,在全世界都享有盛誉,但三菱品牌的手机在市场上反应平平,根本无法与诺基亚,摩托罗拉,爱立信抗衡,随着无线通讯的飞速发展,我国使用手机的人越来越多,本以中年人为主的手机用户向两头延伸,一头向中年人发展,另一头向年轻人发展.青年人青年人加入手机市场,一些新苗子出现了.三菱公司敏锐地发现,一些青年,特别是女青年为显示个性,希望拥有青年女性专用的手机.三菱公司顺藤摸瓜,深入调查,从手机市场细分出女青年手机市场,并决定占领这一目标市场,专门为女去青年设计三菱小菲手机.银色,银灰色的外壳改变了过去黑,兰,灰的男性特征,那修长的机型,圆润的挖角处处体现了女性的柔软之美.三菱小菲刚投入市场立刻赢得女青年的喜爱,成为当时女青年的首选,取得了极大的销售量,提高了三菱的市场占有率.接着三菱公司又对该机型进行改进,向市场推出了三菱小菲+,适应了女学生,女青年喜欢发短信息的要求,更使产品进一步扩大了销售.以后其他公司也相续推出适合案例二：这把手枪是采用了“成本导向定价法”，成本导向定价法是指以商品总成本为基础，加上一定的预期利润和应缴纳税金而确定的销售价格，这种定价法的优点是简便易行，对买方“将本求利”。企业可根据市场情况，适当调高或降低相应加成比例，以减少或缓和价格竞争。其缺点是不能确切预测该商品的市场需求量，只从买房的角度考虑，忽视了消费者对该商品的价格需求。判断题、二：简答4、 携程网是将有资质的酒店、机票代理机构、旅行社提供的旅游服务信息汇集于互联网平台供用户查阅的互联网信息服务提供商，同时帮助用户通过互联网与上述酒店、机票代理机构、旅行社联系并预订相关旅游服务项目。3、 1.李宁 北京2.安踏 福建晋江3.匹克 福建晋江4.特步 福建5.361度 福建 6.鸿星尔克 福建7.双星 山东8.乔丹（中国）福建9.康威 福建10德尔惠 福建6、 1、台词表述:即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是一声叹息,徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”,特别在影片结束前,徐帆在电话里再次说到,“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是欧陆经典,牌子很大,一眼就看见了!” 特写镜头:这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”,比如手机中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的没完没了中,中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上,在整个影片中反复出现。 2、扮演角色:商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。海尔好兄弟则是用海尔的吉祥物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。5、 经纪人：是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。代理人；是指受生产者委托从事销售业务但不拥有商品所有权的中间商。8、 产品的生命周期有四个阶段分别为：开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。作业五：一：超市的POP广告一般用于店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等。它有着1,新产品告知、2,唤起消费者潜在购买意识、2,唤起消费者潜在购买意识的、4,创造销售气氛、5,提升企业形象。二、名牌实木家具应选择：选择性分销。 啤酒应选择：密集性分销。 流星拖鞋应选择：密集性分销。 家庭医生杂志应选择：密集性分销。 机床选择：独家分销。90后果汁饮料营销组合的调查报告1、 前言2、 正文2.1产品策略2.2价格策略2.3渠道策略2.4促销策略3、发现的问题及意见3.1问题及意见3.2解决方案4、营销关键词1.前言：现如今,饮料已经深入我们每一个人生活。市场上各种饮料琳琅满目，划分标准各不相同。有传统的酒精类饮品、茶类饮品，也有可乐汽水等碳酸型饮料，还有各种果汁、以及各种功能型饮料、乳制品饮料等，也有近年来市场上新出现的各种更加细分的饮料，如“她他”“王老吉”等。总之，目前中国饮料市场呈现出三“高”状态：1、高速增长。尽管可能不会重现往日的增长速度，但据研究反映，02-09年中国饮料市场保持平均82%的增长，预计到2013年，仍将维持在55%的增长水平；2、高度竞争。参与中国饮料市场竞争品牌可谓是“百花齐放”，中外品牌纷纷参与。从产品、销售区域和渠道等诸多方面，八仙过海，各显神通；3、高市场投入。每年春暖花开的时候，中国饮料行业总是率先启动，从空中到地面，各品牌在媒介宣传方面不留余力。对于饮料这种消费忠诚度相对偏低的品类，媒介“声音”的响亮程度往往决定了消费者接受可能性，所以，饮料行业市场支持投入高。因此，要投入并培养一个新品牌并非易事，但也不是完全不可能。最理想的选择就是利用已有的成功品牌实施品牌延伸战略。品牌延伸是指企业利用现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为。我以“康师傅”这一品牌为例：“康师傅”方便面在中国方便食品市场上独领风骚已多年，到1997年，“康师傅”在方便市场上的占有率高达58.37%。在“康师傅”成为名牌的同时，为了充分利用这一品牌的巨大资产辐射功能，“康师傅”在原有的“康师傅”碗面的基础上推出了“康师傅面霸120”，与原有产品想比，后者容量发生了变化，这就是典型的改进产品的品牌延伸战略。而几乎与此同时，“康师傅”纯净水也于1998年进入市场，纯净水项目也取得了成功。当然，品牌延伸战略也有需要注意的问题的一定的困难，比如某厂生产的“金鱼”牌产品的品牌延伸带来的负面效果，但跟实际的问题是需要有适当的可用于延伸的品牌。这里，我假设以“康师傅”这一成功品牌为例，推广一系列新的产品“年代饮料90后”系列。“90后”为虚构品牌，成立于2010年12月26日星期日，主要表现90后的一些个性，如90后不同，张扬个性，不喜欢和别人一样，等等。通过不同的果汁口味表达不同的个性。2.1产品：种饮料琳琅满目，划分标准各不相同。有传统的酒精类饮品、茶类饮品，也有可乐汽水等碳酸型饮料，还有各种果汁、以及各种功能型饮料、乳制品饮料等，也有近年来市场上新出现的各种更加细分的饮料，如“她他”“王老吉”等。我假设以“康师傅”这一成功品牌为例，推广一系列新的产品“年代饮料90后”系列。“90后”为虚构品牌，成立于2010年12月26日星期日，主要表现90后的一些个性，如90后不同，张扬个性，不喜欢和别人一样，等等。通过不同的果汁口味表达不同的个性。2.2定价： 精心制作的各类果汁饮品，赋予了年轻的产品内涵，口感更佳刺激，符合张扬个性的90后的“专属饮料”，售价参考“康师傅”以及市场上同类型产品的销售价格，以2.5元的超市贩卖价格为宜。让顾客感觉到物超所值，以便于品牌的前期推广。2.3渠道：生产渠道：生产厂商已经掌握了先进的果汁制作经验，由原有生产厂商按照产品需求适当改变生产工艺以及制作流程即可。销售渠道：委托各大超市、零售业、餐饮业进行销售。同时以高校为中心，注意周边销售网点的销售，打造新的青年流行饮品。2.4促销策略：这是品牌推广的关键。在“买一赠一”、“再来一瓶”等等这些促销方式泛滥的今天，饮料品牌市场推广经理最头疼的问题是如何把常规的活动营销推广做出新意，使得促销既能吸引眼球，创造话题又能与