赢得客户忠诚的五个关键.ppt

1,赢得客户忠诚的五个关键,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2,课程大纲,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,3,课程大纲,4,第一讲：忠诚的价值,学习要点,商业世界最宝贵的财富 创造价值是企业的首要任务 良性循环,忠诚客户的价值 客户流失的代价 忠诚度对竞争的影响 真正的客户忠诚 客户服务的终极目标,5,资产的真相,商业世界里最宝贵的财富是_； 企业内最宝贵的财富是_； 企业外最宝贵的财富是_。,商业世界里最宝贵的是什么？,6,利润并非是第一位的,企业必须有利可图，否则就得关门。不过，倘若只为利润而经营，那么企业也开不下去，因为那样做时它便失去了存在的理由。 亨利福特,7,两个良性循环,公司吸纳的最佳客户越来越多，形成多次销售以及客户之间的口碑相传，于是公司收入增加、市场份额扩大。 公司有了可持续的业务增长，即可吸引并留任最佳员工。忠诚的员工能有效降低成本、改善质量，这样就能丰富给予客户的价值内涵并且产生卓越的生产力。,8,客户-员工满意镜,9,忠诚的客户带来更多利润,年数,1,2,3,4,5,6,0,销售成本,基本利润,营收增长,成本节约,口碑效应,价格优惠,年客户利润,10,再见了，史密斯太太,11,史密斯太太带走了什么？,每周的消费额= 10年的消费额= B 向10-20人诉说口碑 至少影响11人的消费 至少有11人会平均向5人再传播口碑 受影响的67人中至少17人（约1/4 ）不再来消费 17人10年的消费额= C,12,客户流失的代价,13,区别,研究证明 吸引一位新客户或拉回老客户的 成本比留住一位客户高5-6倍。,14,客户忠诚度带来的利润,15,低忠诚度的代价,16,忠诚度对竞争的影响,17,对所有的客户一视同仁？,剔除的理由 一味强调客户利益最大化的弊端； 过宽的客户定位使企业不能集中优势； 保留无价值客户将削弱企业竞争力,保留的理由 客户价值不只是利润； 可能是我们自身的原因； 也许只是暂时现象。,18,不盈利客户的潜在价值,是企业实现规模经济的重要保证； 保住市场份额，遏制竞争对手； 口碑效应； 提高议价能力； 是激励企业提升的动力。,弹性客户是指价值有一定可变性的潜在价值客户。 应将不赢利客户视为“弹性客户”,19,客户分析，量体裁衣,绘制客户金字塔,20,让客户金字塔动起来,21,不能只追求“满意”,“满意”的判断是基于对过去的评价，不是对未来的承诺； 人们常常把调查当作转达愿望的途径，结果并不总是可信的； 单纯“满意”只意味着“公平”。,满意度不能预告客户会重复购买,22,对“客户忠诚”的其他误解,对某种特别奖励的“回报”; 一个很大的市场份额; 单纯的重复购买。,23,真正的“客户忠诚”,1）必要时的重复购买； 2）乐于向他人推荐你； 3）拒绝你的竞争对手。,它表现为一种态度与行为的组合，具体包括：,客户服务的终极目标是？,24,课程大纲,25,第二讲：客户第二,学习要点,员工是企业的第一客户 员工忠诚的价值 如何成为“最佳雇主”,如何赢得人心 精明地招募 什么是真正的一家人 正面强化提升能力 鼓励员工倾诉,26,己所欲，施予人,企业需要向自己的成员积极推销自己，一如向客户推销自己的产品和服务那样，也许还应当更为卖力。 德鲁克,27,留人第一,年数,1,2,3,4,5,6,0,招募成本,培训,工作效率,选择客户,留住客户,员工推荐 应聘者,员工的年贡献量,28,如何成为最佳雇主,尊重每一个人； 良好的工作环境； 像对待家人一样关怀雇员； 信任雇员并授予他们权力； 具有竞争力的报酬。,Mark Decocinis 波特曼丽嘉酒店 总经理 两次获得 “亚洲最佳雇主”,29,雪 中 送 炭,婚礼可以不去，葬礼一定要去 忠诚于下属，为忠诚树立榜样,30,招募天生的服务者,情商第一 关心他人 性格外向 欣赏他人 细致温和 坚忍不拔 职位预演,正确的招募方式 决不仓促决定 决不降格以求 尽可能见更多的人 像对待客户那样对待应征者 正确的挽留和辞退,Hire Smart or Manage Tough.,31,消除对失败的恐惧,是否包容失败和过失，是否分享成功和进步，说明了你们是否是一家人。,32,在工作中教练,33,信任与授权,很多客户的不满意，根源是一线员工没有足够的权限。,可以考虑的方法： 充分授权 部分限权 全面限权 服务保证 明确什么决不能做 认真检查和监督,34,限定员工自由度两种方法,限制,限制,要求行为,自由 （许可行为）,阻挠行为,许可行为,传统方法,非传统方法,35,奖励正确的行为,对员工不恰当的奖励 强调必须减少投诉； 奖励更快速的交易； 按出勤付薪水，不注重评价客户满意度。,更好的奖励 奖励体系应该倾向于激励提供优质服务的员工。任何奖励都应与对客户的贡献直接联系。,36,创造“欢迎员工抱怨”的环境,意见箱 门户开放政策 员工大会 360度考核,37,课程大纲,38,第三讲：个性化服务,学习要点,服务就是做小事和做细节 个性化服务的正确心态,一线个性化服务十项全能 使用电话的技巧 人际表达三准则,39,K-Mart 与 Wal-Mart,80年代，K-Mart超越Sears公司成为全球最大零售商。 90年代初，两家企业均达到年销售340亿美圆。 2000年，K-Mart继续保持300-400亿美圆，Wal-Mart创造年销售1600亿美圆。 2002年，K-Mart申请破产保护，Walton家族取代盖茨再次成为世界首富。,40,Wal-Mart 的特点,商店入口处的迎宾及问候； 店员佩戴标出店员姓名的工牌，帮助客户寻找商品； 地面更干净，停车场更整洁，商店内的气氛更怡人； 收银的员工对客友好，富有敬业精神且结算迅速。,41,小 事 不 小,服务就是做小事和做细节， 以及把承诺执行到底的坚持。,42,个性化服务的正确心态,正确的心态 积极的心态； 欣赏他人，及人的多样性。,43,客户的认知,仔细分析客户不需要什么和偏好，是最有效的个性化服务的策略。,44,一线个性化服务十项全能,立即行动,经常征询意见,保持亲密联系,期望（Desired）,坚守承诺,用眼神说话,微 笑,热忱问候,“请”和“谢谢”,真诚地赞美,称呼客户名字,基础（Basic）,惊喜（Surprising）,45,使用电话的技巧,禁止讲2句话； 必须说1句话； 把你的名字告诉对方； 在电话里微笑； 配合对方的讲话速度； 讲话友好、抑扬顿挫； 感谢对方来电。,46,人际表达三准则,最基本的准则：人们对自己都有强烈的兴趣。 第二条准则： 提供正面的信息。 第三条准则： 给别人面子。,47,以受话者的利益为中心的表达,“汇丰网上理财“特有安全、快捷、方便三大优点，让您处理个人帐务放心自如。 安全 汇丰网上理财采用128-bit SSL安全加密技术，确保资料在传递过程的机密性及完整性。 快捷 汇丰网上理财让您弹指间轻松完成帐务管理，不必事事亲临分行，省时省事。,48,提供正面信息的表达,除了大厅以外，其它地方都不允许吸烟。 这不是我的事。 这张表格你填错了。 我们遗憾地告诉你，我们必须拒绝你使用信用卡的请求。,只有在大厅里才可以吸烟。 赵工是这方面的专家，我带你去找他。 这张表格中还有一些东西需要我们填一下。 暂时我们只能收取您的现金。,49,给别人面子,你是不是经常批评别人？在做主管工作的时候，你是不是总想“修理别人”？ 你是否有控制别人的强烈欲望？是否总想一切事情都按你的想法安排？ 对于挑战和攻击，你是否迅速反击？ 你是否有与别人辩论的强烈欲望？你的意见是否经常成为辩论的焦点？ 你是否认为自己比别人能干？你的行为是否向别人暗示了这一点？,50,请比较：,你讲的话一点用都没有！ 象你这样赖帐的，我从没有见过！,我很难理解你所说的话。 持续拖延付款会给我们增加不少工作负担，随着催收工作的继续，也会给您带来更多的烦恼。,51,“表”的世界和“里”的世界,不管是发生了什么事，也不能把“里”的表情带到“表”的世界里来。 不能让客人感觉到“里”的存在。 这是服务业的铁则。,52,课程大纲,53,第四讲：完美的服务弥补,学习要点,投诉是客户给予的机会 正确处理投诉的价值 抱怨冰山 服务危机的演变,完美的服务弥补 CLEAR沟通法有效抚慰客户情绪 投诉客户最关心什么 把握机会切实改进,54,喜欢的反义词是？,投诉是好事 使你看清工作中的问题； 使你赢得更多忠诚的客户。,没有“客户投诉”，只有“客户机会”！,55,投诉处理情况与客户回头率,100%,$100,$100,未表达的不满,投诉未解决,投诉已解决,投诉被 很好地解决,56,每个人对服务都会有些怨言,粗鲁/冷漠的服务； 长时间的等候； 工作质量低劣（尤其是修理工作）； 库存中无货供应； 餐馆脏乱，卫生条件差； 电话被搁置，让客户久等； 员工缺乏应有的专业知识； 高强度销售战术； 员工看不起客户,你们为什么不投诉？,57,抱怨冰山图,水面上已知部分,投诉,向接待的员工抱怨,不对任何人讲,8%,23%,69%,58,服务危机的演变过程,机器坏了,59,众口相传和抱怨行为,失了一颗铁钉，丢了一个马蹄铁； 丢了一个马蹄铁，折了一匹战马； 折了一匹战马，损了一位将军； 损了一位将军，输了一场战争； 输了一场战争，亡了一个国家。 欧洲民谣,60,完美的服务弥补与情绪线,情绪 高昂,情绪 低落,交往开始,交往结束,61,完美服务弥补六步绝招,先用行动表示 平复双方情绪 表达共鸣,为同样的错误消毒 提供投诉直线管道 一周后再次回访,承担责任 互换立场 表示感谢,以解决问题为目的 不以明确对错为目的 需求归纳和确认,象征性补偿攻心为上 附加的道歉和致谢 推荐新的服务,争取提前解决 保证马上行动,62,敌意曲线,Hostility Curve,情感的理性水平（1）,情绪激昂 （2）,情绪缓和 （3）,支持行为（4）,情绪平静 （5）,问题解决 （6）,63,接待投诉的“清除”沟通技巧,C：平复客户和你的情绪 L：积极地听客户的诉说、进行提问 E：与客户产生共鸣 A：对客户表示歉意和感谢 R：提出应急的和预见性的解决方案,64,投诉的客户最关心什么？,态度,速度,解决,问题处理程序,一线服务能力,管理层的支持,持续 沟通,65,处理客户投诉的正确态度,客户总是对的！,客户就是上帝！,积极健康的态度是关键 尽最大努力让客户满意！,66,投诉前的企业败招,投诉无门 投诉时常遇到不必要的麻烦 企业保证不起作用,好的服务保证 确保客户的期望实现； 确保在第一项失败的情况下客户能得到什么； 确保无需繁琐的手续。,67,68,10种雪上加霜的投诉处理方式,只说抱歉，没有行动 拒绝 空口承诺 完全没反应 粗暴无礼,把抱怨推给别人处理 逃避个人责任 非言语的拒绝 访谈客户 讯问客户,69,进行无法逆转的彻底改善,问题会永远伴随着我们,找出失去控制的那个环节， 并加以解决， 这只是在恢复原来的样子， 整个情况并没有得到改善。,Dr. W. Edwards Deming,70,制定对客户有利的抱怨政策,尽可能让企业政策惠及提出抱怨的客户； 确保该政策已在企业内部各部门协调通过； 奖励处理抱怨得当的员工； 确保客户的抱怨上达管理高层。,71,开了头就要坚持下去,如果不把“创造忠诚的客户”当做经营的核心，那么员工就永远不会正确地处理客户抱怨。,72,课程大纲,73,第五讲：超越期望,学习要点,期望与现实的差距 了解客户期望的四个方法 管理客户期望 公平原理,超越客户期望的六个方面： 价值、信息、速度 个性化、赠品、便利,74,服务质量与客户期望的差距,75,航空公司的管理层与客户的感知,76,了解客户期望的四个方法,积极询问,客户反馈卡,神秘购物,焦点小组,77,一、积极询问,原 则,积极的聆听需要积极的思考。 注意听与说的比例。 把“人”和“事情”分开。,78,二、神秘购物(Mystery Shopping),原则 是奖励员工的手段， 不可借此抓员工的辫子。,目的明确、根据工作标准设计检查清单； 按标准检查，看得清楚、问得专业； 及时反馈、及时奖励。,79,三、焦点小组(Focus Group),原则 焦点小组应保持12人左右，参与者应多样化，会议气氛应宽松舒适。,随机抽取部分客户参加； 正式邀请，并使对象明确目的和提前准备； 控制人数，坚持定期举行； 要有物质奖励！,80,四、客户反馈卡,反馈意见卡有其自身的弊端,一般只能获得极端客户的信息； 需要高超的问卷设计技巧； 客户配合较困难。,不满意满意激励,客户冷漠区,81,管理客户期望,了解期望，设定期望，承诺即期望。 降低承诺，行动超出，即超出期望。,82,人际交流,83,公平原理(Equity Theory),人们在交往中经常在寻找关系的相对均衡。我们所得到的与付出的一样多吗？ J. Stacy. Adams,84,员工心里的天平,典型的投入：努力、忠诚、勤奋工作、承诺、技术、能力、适应能力、应变能力、容忍、果断、心灵与灵魂、激情、对老板和上司的信任和服从、对同事的支持、个人奉献、等等。 回报在财务角度看更为典型：支出、薪水、费用、激励、利润、养老金、奖金和佣金、更多赏识、荣誉、表扬和感谢、兴趣、职责、其它促进因素、旅游、培训、发展机会、提升、等等。 人们必须感到在自己的付出与回报之间有公正与公平。,85,平衡被打破,不断让客户寻求新的平衡！,86,VISPAC,87,价值 (Value),价值是相对某价格的质量,88,信息 (Information),为什么提供信息？ 我们的哪些信息对客户有用？ 我们已经提供了哪些信息？ 我们还能提供哪些信息？ 就是这些了吗？ 我们可以怎样改善提供信息的方式？,89,速度 (Speed),提供快捷的服务是超越期望值的重要表现。,Bank,90,个性化 (Personality),公司的外观与修饰 检查工作区域的环境 服务设施的个性化设计 与客户保持密切关系 创造令人开心的氛围,91,赠品 (Add-ones),最好的赠品是那些感觉价值很高且对公司来说又是低成本的东西； 服务业以赠送服务为宜； 附送品范围与竞争对手紧密相关。,92,完善的服务网络,便利 (Convenience),自助服务,质量,IBM公司的质量核心,比客户期望的更加方便的方式服务。,93,课程大纲,94,第六讲：企业远见,学习要点,实现基于忠诚度管理里的基础 根据客户忠诚度状态采取不同策略 拟定企业的忠诚计划,建立有远见的企业文化： 承担个人责任 管理者作忠诚的表率 不说“不”的服务,95,根据忠诚度划分客户,观望者,流失的客户,流失边缘 的客户,新客户,不活跃的客户,活跃的常客,核心客户,拥护者,忠诚度,高,低,