电视频道投放实证研究.ppt

XXX 菊花茶05年电视媒介投放计划,提交:厦门XX广告有限公司 时间:2005年4月,目录,媒体目标 目标消费者分析 区域媒介环境分析 福州地区媒介环境分析 厦门地区媒介环境分析 宁波地区媒介环境分析 温州地区媒介环境分析,区域媒介投放建议,媒介环境概况,2004年各主要广告媒介收入情况表,1.电视仍然是最有影响力的媒体 2.户外广告占的比重仅次于报纸. 3. 网络和杂志04年发展速度很快. 4.广播的影响力仍然有限.,资源来源: 国家工商总局2004统计报告,电视媒介内容选择分析,媒介目标配合营销目标,短期目标 通过媒介广告活动有效地赢得目标消费群体的关注，促成销售，提高品牌知名度和偏好度 中期目标 力争在一定时间内在目标区域成为行业中的领导品牌，市场份额占据前位 长期目标 树立领导品牌形象,目标消费者分析,目标消费者的界定 主目标消费群：18-35岁的白领男女,上班族，学生 目标消费者的特征分析 1835岁,白领，上班族，高中生、大学生，家庭月收入1500元以上 经济独立，生活节奏快，追求快速方便的即饮产品,崇尚健康自然的生活概念，略知植物益处,认真努力,热爱生活,注重健康的现代人群体.,目标消费者的媒介接触行为,结论：电视是消费者日常接触最多的媒体，公车、日报、候车亭等分别位居第2,3,4位, 杂志接触度最低.,广告在饮料行销中的角色,准确传递产品功能信息，为消费者提供充足的信息 形成强劲声势，营造产品的市场氛围，捕捉目标受众的眼球 建立品牌信任，使产品进入消费者购买决策的排行榜中 推动终端销售,区域媒介环境分析,福州地区媒介分析及选择建议 厦门地区媒介分析及选择建议 宁波地区媒介分析及选择建议 温州地区媒介分析及选择建议,福州媒介接触度分析,媒体类型接触率分析,电视是接触率最高的媒体，报纸是接触率次高的媒体，杂志接触率排名第三，电影接触率排名第四，互联网，广播接触率最低 ，公车、候车亭都是可选择的媒体,福州市各主要媒介黄金时间收视率分析,福州地区各媒体收视情况,频道占有率分析,福州市各主要媒介黄金时间收视率分析,结论：福建电视台新闻频道、福州电视台影视频道、福建电视台综合频道和福建电视台电视剧频道基本占据各时段的收视最高峰，是最具投资价值的电视媒体,主要媒介周平均收视率比较,根据每周平均收视率对比得出最强势的媒介,福建东南卫视周末收视率对比,周六播出的银河之星大擂台收视率最好,媒介分析小结：,福建电视台新闻频道是福州地区黄金时间最为强劲的媒介 福建电视台综合频道和福建电视台电视剧频道次之，二者互有强弱 作为地方台，福州电视台影视频道在某种意义上其性价比甚至高于省台 东南卫视在周六时其收视率达到峰值，值得关注,其栏目为娱乐性栏目,电视媒介投放选择参考标准,频道收视率的高低这是进行媒介选择的首要考虑因素 各频道受众的构成对这一因素的考虑，是为选定目标受众构成最大的电视频道，实现最佳的广告到达率 在进行电视媒体投放时，要兼顾这两个因素，寻找二者最好的结合点,各时段目标受众比例最大的媒介,受众比重小,受众比重大,收视率高,收视率低,福建电视台新闻频道 福建电视台综合频道 福建电视台电视剧频道 福州电视台影视频道,福建经济生活频道 福建教育台 福建电视台公共频道,福建电视台公共频道 福州电视台都市生活频道,运用二维分析法：,黄金时段收视率分析,性价比最高的广告 投放媒介,各媒体目标受众 所占比重分析,福建电视台 新闻频道,福建电视台 综合频道,福建电视台 电视剧频道,福州电视台 影视频道,东南卫视,福州地区电视成本比较（福建综合）,福州地区电视成本比较（福建电视剧）,福州地区电视成本比较（东南台）,福州地区电视成本比较（福建新闻）,福州地区电视成本比较（福州新闻）,福州地区电视成本比较（福州生活）,福州地区电视成本比较（福州影视）,黄金时间同时段最具 投资价值节目排行,福州地区媒介投放建议,福建电视台新闻频道一直居于收视率榜首，且目标消费者占有很大的比例，是广告投放的首选媒介 福建电视台综合频道和福建电视台电视剧频道在不同时段内可与新闻频道形成互补 福州电视台影视频道凭借其高收视率和相对较低的广告收费，成为地方台首选 福建东南卫视尽管从表面看收视率不高，但其是卫星频道，实际上覆盖的人群大大超过省台，投资价值不容低估,厦门地区各主要媒介黄金时间 收视率分析,频道占有率分析,初步结论：,省台在厦门的收视率依然占有优势，如福建综合频道、福建新闻频道，尤其是福建教育频道，某一黄金时段甚至超过其它任何频道 地方频道收视率优势凸现：厦门电视台新闻频道在19:00-21:00时段内一直领先于其他频道 海峡卫视21:00-22:00点收视率惊人，遥遥领先(现有改名为纪实频道）,主要频道周收视率（全天）分析,主要频道周收视率（18:00-23:00）分析,图表分析：由周平均收视率再次验证，黄金时段每天收视率占据前五名的 电视频道依次是厦门电视台新闻频道、海峡频道、影视频道和福建电视台 新闻频道以及福建电视台教育频道,图表说明：从周平均收视率看，厦门电视台新闻频道、海峡频道、影视 频道以及福建电视台新闻频道和教育频道基本占据前五位,主要频道黄金时间目标对象比重,主要频道黄金时间目标对象比重,结论：福建教育频道、福建东南电视台、厦门电视台生活频道、福建电视台新闻 频道和厦门电视台新闻频道的受众构成中，产品的目标受众所占比例最大,电视媒介选择初步分析,由于福建东南台和福建电视台新闻频道在分析福州媒介时已经做过考虑，又因其是覆盖全省的，故在厦门投放媒介时不需再考虑 福建教育台在厦门地区的收视率非常突出，且目标受众极为集中，应作重点考察 作为本地频道，厦门电视台新闻频道、厦门电视台海峡频道（纪实频道）是分析的重点,厦门地区电视成本比较（厦门新闻）,厦门地区电视成本比较（厦门生活）,厦门地区电视成本比较（厦门纪实）,厦门地区电视成本比较（厦门影视）,厦门电视台新闻频道广告价值分析,图表分析：新闻频道从18:00-22:00点一直保持较高的收视率,经典剧场,福建新闻联播,厦门电视台海峡频道广告价值分析,广告时机分析：海峡台在21:00-21:30收视率突进到最 高峰，在之之前和之后都处于收视峰谷，广告价值不大,电视剧场,福建电视台教育频道广告价值分析,广告时机分析：福建教育频道在晚上22:0023:00期间，收视率达到最高值，超出同时段 其他频道的性价比,黄金时间同时段最具 投资价值节目排行,厦门地区媒介投放建议,厦门地区长期居于收视率榜首的本地媒介为厦门电视台新闻频道、厦门电视台海峡频道 省级台中的福建台新闻频道、福建台综合频道依然是极为强劲的主流媒介 福建教育频道尽管在收视率上无法与其他强势媒体相抗衡，但是其受众与惠尔康产品的目标消费者有着极大的重合 考虑媒介的刊例价，我们还可以选择主流频道，如厦门影视频道作为补充，该类电视频道广告费用相对较低,福建地区媒介投放思路,无论从收视率还是成本的角度来看，福建地区的电视选择应该以福建综合、福建新闻为主，福州地区主要依靠福建省台进行覆盖，福州影视补充，厦门地区在选择省级媒体覆盖的基础上，地市媒体进行补强。厦门地区选择厦门新闻及厦门影视，可选择厦门纪实频道的部分栏目及时段补充,传播目标的设定,考虑到使用者和购买者的双重因素，媒介目标对象设定为 主要目标对象 20-35岁，家庭月收入RMB1500以上 次要目标对象 15-45岁所有人，家庭月收入RMB1500以上,媒介攻势将集中针对主要目标对象 次要目标对象将被媒介溢出所覆盖,电视比重分配,决定每个市场所需的电视投放力度,决定CCTV/P&S/卫星台的使用并扣除其在每个市场的TARPs,计算当地还需补足的TARPs，并使用本地台,省台和CCTV共同投放的方式来达到设定的目标,以省会城市为基础,计算省台使用比例及省内二线城市的支持力度,省台 CPM 节省表,省台使用比例,CPRP,节省%,省台在其他地区优化程度递减,节省比例上升,有效到达率的设定,由于品牌为上市期，故原定600GRP增加到800GRP,电视比重,一级市场 新广告投放期 800 Tarps,5/50% 新广告持续期 600 Tarps,4+/50% 二级市场 新广告投放期 600 Tarps,4+/50% 新广告持续期 450 Tarps,4+/40% 三级市场 新广告投放期 450 Tarps,4+/40% 新广告持续期 300 Tarps,3+/40%,电视的有效频次根据Teleweighter的结果设定在3-4次,福建地区GRP的设定及预算,福州 800GRP 每天6次左右 省级频道+市级媒体 预算：70万左右 厦门 800GRP 其中省级频道贡献320 地市补充500GRP 预算：30万 泉州 800GRP 其中省级频道贡献350 地市补充500GRP 预算：25万 总计预算为125万元,宁波地区各主要媒介黄金时间 收视率分析,图表分析：由图表中收视率曲线走向可以看出，宁波地区地方台的优势非常突出，四个地方台中有三个在黄金时间牢牢占据收视点最高峰，尤其以宁波电视台影视频道为最,频道占有率分析,分析结论：,宁波地区的电视频道收视率与其他城市相比有些异样，表现为省台的力量较为衰弱，地方电视台的力量大大超出同类城市 地方台中的宁波新闻频道、经济生活频道、影视频道瓜分黄金时间所有时段的收视率最高点 新闻频道18:30-19:00点的宁波新闻收视率惊人，超过其他所有频道的收视率之和 省台中浙江钱江都市频道和影视文化频道收视率高于其它省台,主要频道周收视率（全天）分析,图表反应：,主要频道黄金时间周收视率分析,图表显示,黄金时间周收视率分析结论：,从周收视率来看，占据前列的依然是地方台 省台的作用有所增强，浙江电视台钱江都市频道和浙江电视台影视频道的地位都有所上升 考虑到省台的覆盖面惠及全省而不仅仅限于宁波范围内，作为制造新产品上市所必须的氛围，省台应作为考虑的对象,媒介投放的初步构想,点媒介的使用,宁波电 视台新 闻综合 频道,宁波电 视台影 视频道,宁波电 视台经 济生活 频道,面媒介的使用,浙江电 视台钱 江都市 频道,浙江电 视台影 视文化 频道,点面结合，形成整体优势，制造新产品上市的氛围一方面提高 消费者的认知，另一方面，增强渠道的信心和代理的积极性,电视媒介选择初步分析,由于宁波地区的地方频道收视率处于领先地位，所以该地区的广告投放应以地方台为主 浙江电视台钱江都市频道和浙江电视台影视文化频道的收视率在省台中处于优势，且目标受众极为集中，应作重点考察,省台选择分析,由于省台在宁波地区的收视率并不十分突出，故在广告投放选择时应当十分慎重 省台有其自身的优势：覆盖面广，涉及全省；可信度高，广告效果好作为新产品的推广，省台的作用不容低估选择省台，进可以为以后在全国的推广作好铺垫，退可以为产品巩固省内市场 鉴于前两方面的原因，对省台的选择就要在浙江电视台钱江都市频道和浙江电视台影视文化频道作出选择,黄金时间各时段目标 受众比重分析,：,：,：,：,：,：,：,：,：,：,宁波电视台新闻综合频道 广告价值分析,图表说明：宁波 电视台新闻综合 频道在18:30-19: 00期间收视率最 高，20:30-21:00 期间收视率也较 为可观，该台的 广告投放也主要 集中于该段时间,宁波电视台新闻综合频道 目标受众比重分析,结合上图 收视率的 分析，宁 波新闻综 合频道的 广告投放 应放18:30 -19:00为 宜,宁波电视台新闻综合频道 黄金时段广告段位 点成本、千人成本汇总,宁波电视台影视频道 广告价值分析,图表说明：影 视频道在21:30 后收视率急剧 下降，非广告 的投放的理想 时段，其他时 段都可作为考 虑的对象,宁波电视台影视频道 目标受众比重分析,结合上图收 视率进行分 析：宁波电 视台影视频 道在19:30- 22:00期间目 标受众所占 比例较大。,宁波电视台影视文化频道 黄金时段广告段位 点成本、千人成本汇总,宁波电视台经济生活频道 广告价值分析,图表说明：生活频道在19:30 21:00收视率较为理想21:30 22:30也可作为考虑的对象,宁波电视台经济生活频道 目标受众比重分析,宁波电视台经济生活频道 黄金时段广告段位 点成本、千人成本汇总,浙江电视台钱江都市频道 广告价值分析,浙江电视台钱江都市频道 目标受众比重分析,浙江电视台钱江都市频道 黄金时段广告段位 点成本、千人成本汇总,浙江电视台影视文化频道 广告价值分析,浙江电视台影视文化频道 目标受众比重分析,浙江电视台影视文化频道 黄金时段广告段位 点成本、千人成本汇总,浙江钱江都市频道 浙江影视文化频道,由图表比较可以看出，影视文化频道的目标受众高峰与收视率的高峰基本是重合在一起的 从广告成本分析来看，影视文化频道的广告成本也较为合理,黄金时间同时段最具 投资价值节目排行,宁波地区媒介投放建议,宁波地区长期居于收视率榜首的本地媒介为宁波电视台新闻综合频道、宁波电视台影视频道和宁波电视台经济生活频道 省级台中浙江电视台钱江都市频道和浙江电视台影视文化频道也是极为强劲的主流媒介，对于广告的投放，影视文化频道的性价比较高 浙江影视文化频道尽管在收视率上无法与其他媒体相抗衡，但是其受众与惠尔康产品的目标消费者有着极大的重合 考虑媒介的刊例价，我们还可以选择一些非主流频道，如宁波电视台的其他频道作为补充，该类电视频道广告费用相对较低,温州市各主要媒介黄金时间 收视率分析,温州市主要电视频道日平均收视率比较,目的,作为选择强势媒体的标准,周日平均收视率比较结论：,如图表所示，温州的电视频道中，地方媒体占有优势，前三强依次是温州电视台经济科教频道、温州电视台都市生活频道和温州电视台新闻综合频道 省台中浙江电视台影视文化频道和浙江电视台经济生活频道尽管收视率不很高，但是由于其具有覆盖全省的优势，也应作为选择的对象加以考察,黄金时段周日收视率比较,黄金时段周日平均收视率的比较再次验证了前文所圈定的强势媒体,黄金时段周日平均收视率的对比再次验证前文所确定的温州市强势媒体,各主流媒体目标受众所占的比例分析,各主流媒体目标受众所占的比例分析,分析结论：,按照受众比例由大到小排列，浙江电视台体育健康频道、温州电视台新闻频道、浙江电视台经济生活频道和浙江电视台教育科技频道占据前几位 浙江影视频道、温州电视台影视文化频道的受众中惠尔康目标消费者随着时间的后延，比重越来越高 浙江电视台钱江都市频道尽管收视率很高，但是其中目标受众的比例较小,用二维图表可表示为：,目标受众 构成高,目标受众 构成低,收视率高,收拾率低,温州电视台新闻综合频道,浙江电视台体育健康频道 温州电视台都市生活频道,温州电视台经济科教频道,浙江电视台影视文化频道,浙江电 视台钱江 都市频道,广告媒介投放初步小结,考虑到温州地区电视受众对本地台的偏好，应将广告投放的重点放在本地频道上 在考虑宁波地区的广告投放时，对于省台已经考虑使用浙江电视台影视文化频道，对温州地区频道的分析再次验证了对该台选择的合理性其覆盖了温州地区，故不需多加考虑,温州电视台新闻综合频道广告价值分析,黄金时段收 视率变化显 示新闻综合 频道在20:00 -22:00期间 收视率最高 且持续时间 较长,温州电视台新闻综合频道产品 目标受众比重分析,分析结论,广告媒介投放的选择应是收视率和目标受众高峰的重合处，才会实现最大的传播效率 对新闻综合频道而言，18:30-19:00时间段和20:00-22:00都有很高的广告价值,温州电视台新闻综合频道