2010中国手机银行用户调研报告.doc

2010 中国手机银行用户调研报告2010中国手机银行用户调研报告2010年7月目 录研究方法1主要结论2第一章 手机银行认知及使用状况一、手机银行业务认知状况6二、2010年手机银行用户人口特征分析 10三、2010年手机银行用户使用特征透析 13四、手机银行的潜在用户分析 19五、手机银行发展的阻碍 23第二章 手机银行业务使用状况分群研究一、在校学生27二、行政/事业单位、国企干部29三、行政/事业单位、国企职工32四、外企/民企中高级主管 34五、外企/民企职员 37六、专业技术人员39七、私营企业主41八、个体经营者、进城务工人员43九、农民群体45第三章 手机银行功能专题研究一、信用卡功能48二、手机银行缴费业务60三、转帐汇款71四、手机理财77五、账户管理84六、手机银行收费和服务92七、手机消费习惯95八、手机银行使用体验98第四章 2010金手机项目评测报告一、2010年手机银行评测102二、手机第三方支付平台评测 130三、手机钱包评测 142研究方法1. 调研总体本次调查对象为中国手机上网的15岁及以上常住居民, 样本覆盖中国大陆31个省、自治区、直辖市。问卷有效样本执行时间手机银行主问卷111052010.6.1-6.14. 手机银行信用卡功能254692010.6.1-6.5.手机银行缴费支付186262010.6.6-6.10.手机银行转帐汇款127032010.6.11-6.15.手机银行投资理财58002010.6.16-6.20.手机银行账户管理244832010.6.25-6.30.手机银行收费和服务155512010.7.1-7.5.手机消费习惯83102010.7.6-7.10.手机银行使用体验81042010.7.6-7.10.2. 调查内容侧重于了解中国手机用户对 于手机银行业务的认知、使用和潜在需求，手机银行用户的结构特征、网络应用状况、业务需求和背景信息，以及不同人群的手机银行使用情况和手机银行缴费支付、投资理财等8类业务的专题研究。3. 调查方式2010年6月1日至7月10日期间，采用网络问卷的方式，在3G门户网站进行网络调查，分9次进行。同时，采用定性研究方法，对业内专家、手机银行相关从业人员、手机银行深度用户进行访谈。主要结论1. 手机银行发展前景良好。调查显示，接近4成的受访者开通了手机银行，还有接近5成的受访者有较强的使用意愿。手机银行和网上银行、银行柜台、ATM机器相比，其方便快捷的优势非常突出，是办理紧急业务的首选方式。随着3G技术的不断普及，手机上网愈加方便快捷以后，手机银行也将迎来发展的春天。2. 各大银行手机银行：本次研究的10家银行中，各大银行手机银行业务的使用率表明在手机银行方面呈现出明显的二元定律，建设银行和工商银行手机银行占有7成左右的市场份额，在市场中处于强有力的竞争地位。3. 手机银行相关业务：查询业务是使用率最高的业务，其次是账户管理。但事实上，手机支付、转帐汇款、自助缴费、投资理财等业务能够带来手机银行经济效益更多更高的增长点。这些目前使用率并不算高的业务在将来有良好的发展空间，会因手机银行固有的方便快捷的特点而备受青睐。4. 手机银行在发展过程中也存在一定的障碍。多种业务办理方式之间存在竞争关系，且受访者对手机银行安全性的担忧仍然是手机银行进一步发展的屏障。信息传输的安全问题、手机病毒感染、手机丢失是受访者对手机银行的最大担忧，它们都和手机银行的安全性密切相关。另外，在暂不打算开通手机银行的受访者中，超过三分之一的人是因为担心手机银行不安全。各大银行若要进一步发展手机银行，务必“急用户之所急，忧用户之所忧”，努力增加手机银行安全性，让“安全”和“方便”、“快捷”、“随时随地”一样成为手机银行新的卖点。5. 用户了解手机银行业务知识和营销信息的最有效渠道是手机上网。传统的强势媒体电视和报刊杂志并不受青睐。各大银行在银行网点和自身银行网站（电脑上网）对手机银行业务的推广也起到了立竿见影的效果。但手机银行的用户首先是手机网民，因此在手机网站上推广相关业务知识和营销信息是各大银行的必要举措。事实上，以转帐汇款优惠为例，接近三成的受访者并不知道手机银行转帐汇款有优惠，暂不打算使用手机银行的受访者中超过三分之一的人是因为不了解手机银行业务，由此可见，各大银行对手机银行业务的推广力度仍然不够，还需要增加宣传力度。6. 对手机银行业务的分群研究表明，不同人群对手机银行业务的认知和使用存在一定的差异，尤其是投资理财业务，但总得来说，人群差异不是非常显著。学生群体：手机支付非常受学生群体的青睐，而手机银行投资理财类业务却少有人问津；行政/事业单位、国企干部：这一人群对查询业务和转帐汇款的使用率都较高，和其他人群相比，他们通过银行网点和手机短信获取手机银行相关信息的比例更高；行政/事业单位、国企职工：对信用卡还款和投资理财业务更为关注；外企/民企中高级主管：各手机银行知晓度和使用率在外企/民企中高级主管中都较低，这一群体更倾向于使用自助缴费和手机商城，银行网站（电脑上网）、报刊杂志对他们的宣传效果显著；外企/民企职员：这一群体中使用最多的手机银行业务是查询服务，其次是账户管理，他们通过手机上网等途径获取信息；专业技术人员：主要使用查询服务和手机支付，他们中不了解手机银行的比例较低；私营企业主：转账汇款在私营企业主这一人群中最受欢迎，除此之外，网上支付、账户管理等业务的使用率也较高；个体经营者、进城务工人员：通过手机上网了解手机银行的业务知识和营销信息的人群所占比例为9类人群中比例最高；农民群体：已经开通手机银行的比例最低，对手机银行虽然满意，但想尝试其他手机银行的比例却最高。7. 手机信用卡功能在手机网民中比较受欢迎，账户查询功能、优惠活动推送、缴费支付是他们会最经常使用的三种功能。在还款时，多数受访者会选择跨行账户转账。各大银行应努力增加用户对自身银行的依赖性，增加同银行账户转账还款的用户数量。此外，手机信用卡用户使用手机浏览积分商城的比例高，积分翻倍也是他们非常青睐的促销优惠形式。各大银行可以充分利用信用卡积分促销，增加用户数量，培养用户习惯。8. 手机银行缴费业务中，手机费、电话费和电费是最受欢迎的三种业务。在手机银行查询功能方面，手机充值记录和网上支付交易查询也很受用户青睐。9. 手机支付业务中，网络购物手机支付、手机购物手机支付两种手机支付方式都受用户喜爱。用户单次手机支付的额度仍然偏低，但和2009年相比，今年已经有较大幅度的提升。目前，用户希望使用手机支付业务时能够不受时间段的限制，不定时使用，同时，他们希望手机支付应有额度限制，1000元以下为宜。可以预见，随着手机支付业务的推广和发展完善，手机支付业务将遍地开花，发展前景广阔。10. 手机转账汇款功能因自身独特的优势，受到一定比例消费者的青睐。用户对异地转账汇款的使用率最高，其次是行内转账汇款。可以预见，异地行内转帐汇款会上消费者使用率较高的一种汇款方式。同时，手机号汇款的使用率为23.5%，作为银行推出的一款新功能，方便快捷，随着手机银行普及率的提高，这款功能会很受消费者青睐。11. 投资理财随着社会经济的持续发展已经渗入普通人的日常生活，手机银行投资理财业务的市场发展前景也愈加广阔。在众多手机理财产品中，手机炒股和基金买卖是最受欢迎的业务，手机炒股用户还经常使用行情查询、自选股查询、资金账户余额查询等手机炒股查询功能。手机银行提供不定时办理业务更符合消费者需求，同时，手续费计算、手机账本、汇率查询等工具服务和投资理财知识、优惠促销信息、银行新产品介绍等手机理财信息能给消费者带来极大的便利，因此消费者对它们也有较高需求。12. 手机银行账户管理功能中，查看账户余额、交易明细和密码管理功能很受欢迎。除此之外，用户还希望增加账户变化短信提醒、跨行账户管理功能、手机账本功能等。此外，手机账户和短信平台实现捆绑会很受消费者欢迎，有利于提升用户体验。13. 手机银行付费意愿方面，手机银行用户和潜在用户的意愿都不高。目前的各大银行中，建设银行手机银行上线时间早，资费明确，其他收费的银行也正处在优惠推广阶段。从手机银行的发展来看，现阶段各大银行应努力增加用户数量，采用特惠推广方式培养用户使用习惯，为将来手机银行市场的盈利做好准备。14. 手机银行使用体验方面，用户对便捷性的满意度并不高，对安全性也有较大的担忧。同时，受访者对手机银行安全性的相关知识和信息的了解程度也不高，银行应当在努力提升手机银行安全性的同时，向广大用户和潜在用户普及手机银行安全知识。调查显示，近4成的用户对手机银行满意，但打算尝试其他手机银行，由此可见，手机银行用户对手机银行品牌的忠诚度不高，这将为各大银行之间展开公平竞争提供机遇，同时，如何留住既有用户并吸引新用户也成为各大银行推广发展手机银行的当务之急。增加手机银行的安全性、便捷性，同时努力丰富用户体验，或将成为关键之举。第一章 手机银行认知及使用状况一、手机银行业务认知状况图：各银行手机银行业务知晓度数据显示，在11105名受访者中，绝大多数人都听说过手机银行，仅6.2%的人不知道有手机银行。在众多银行中，工商银行手机银行业务的知晓度最高，接近5成，达48.6%；其次是建设银行，为47.2%。工商银行和建设银行的知晓度相当，两者势均力敌。农业银行和中国银行则处在第二梯队，它们的知晓度分别为35.2%和31.0%。招商银行、交通银行处在第三梯队，知晓度为23.1%和23.0%。图：手机银行开通情况调查显示，在全体受访者中，已经开通手机银行的人占36.8%，计划开通的人占47.2%，仅16.0%表示近期内不打算开通。由此可见，手机银行的使用率虽然不算高，但具有良好的市场发展潜力。图：不同人群手机银行开通情况从上图可以看出，在九大人群中，行政/事业单位、国企职工已经开通手机银行的比例最高，为47.4%，其次是行政/事业单位、国企干部和外企/民企中高级主管，分别为46.0%和44.2%。农民群体中已经开通手机银行的比例最低，仅28.8%。农民群体和在校学生中暂时不打算开通手机银行的比例最高，分别为17.5%和15.4%；外企/民企中高级主管、行政/事业单位、国企干部中不打算开通的比例最低。数据还显示，农民、个体经营者、专业技术人员中计划开通手机银行的比例最高，他们使用手机银行的意愿较为强烈。图：手机银行使用情况从上图可以看出，建设银行的手机银行业务使用率最高，达38.3%。建设银行手机银行上线时间早，用户数量较大。工商银行手机银行业务的使用率略低于建设银行，为37.5%。建设银行和工商银行在手机银行业务知晓度和使用率方面都非常接近，二者共同拥有手机银行70.6%的用户，在整个市场中占有强有力的竞争地位。农业银行的手机银行使用率居第三的位置，为15.3%，紧随其后的是交通银行8.9%，中国银行8.3%，招商银行7.3%。图：了解手机银行的业务知识和营销信息的渠道在听说过手机银行的受访者中，52.9%的人通过手机上网了解手机银行的业务知识和营销信息，手机网站成为传递手机银行信息的最有效渠道。通过银行网点了解手机银行相关信息的人占40.7%，成为仅次于手机网站的第二重要渠道。传统互联网也能有效传递手机银行相关信息，有38.1%的人通过银行网站（电脑上网）、21.0%通过其他网站（电脑上网）了解这些信息。通过传统媒体电视、报刊杂志等了解手机银行信息的受访者所占比例偏低，分别为15.8%和16.7%。这表明，在移动互联网时代，传统媒体在传递手机银行业务信息时不再处于强势地位。各银行营销部门在选择媒体投放广告时应给予手机互联网站足够的重视。图：选择办理银行业务的方式 从上图可以看出，听说过手机银行的受访者在办理银行业务时，25.7%的人会首选手机银行，接近五成的人会根据业务办理紧急程度选择是否用手机银行，手机银行方便快捷的优势是吸引受访者做出这种选择的重要原因。20.2%的人选择网上银行办理银行业务，这一比例略低于选用手机银行的人数。同时，选择直接去柜台或ATM机器办理业务的比例最低，仅5.0%。这表明，和网上银行相比，手机银行仍然具有独特的优势，能够吸引特定的用户群。二、2010年手机银行用户人口特征分析图：手机银行用户年龄分布从年龄分布来看，手机银行用户的年龄主要集中在18-34岁的年轻人群中，占93.5%，低龄人群、中老年人群所占比例非常低。这与手机网民以年轻人群为主的特征相吻合。年轻人对新事物的接受程度更高，能更好的适应新技术的发展。图：手机银行用户的性别分布从性别分布来看，手机银行用户中男性用户明显居多，占84.2%，女性用户仅占15.8%。这与当前手机网民的性别特征较为吻合。图：手机银行用户的婚姻状况从婚姻状况来看，手机银行用户中，单身者最多，为62.8%，其次是已婚人群，比例为26.5%。同居人群的规模也较大，为8.8%。图：手机银行用户的学历分布从文化程度来看，手机银行用户中，中低等学历者居多，其中高中、中专学历占比33.6%，大专占31.0%，本科占26.1%。图：手机银行用户的收入分布从个人月收入来看，手机银行用户的收入适中。个人月收入1500-2499元间的人群占了35.7%，2500-4999元之间的人群占了27.2%。收入5000元以上人群不足用户的一成，而无收入和暂无固定收入人群占17%。图：手机银行用户的职业分布从职业分布来看，手机银行用户多分布在在校学生、外企/民企职员中，分别占18.4%和15.3%。个体经营者、进程务工人员的比例为13.2%，专业技术人员为12.2%，行政/事业单位、国企职工占11.2%。农民群体所占比例最低，仅2.4%。图：手机银行用户的操作系统 手机银行用户中，使用塞班系统的用户最多，占48.4%，其次是windows mobile操作系统，占11.9%，再次是Android系统，占3.8%。使用Iphone OS的比例为1.5%。手机银行用户的操作系统对各银行开发相应的客户端软件、提升用户体验意义重大。三、2010年手机银行用户使用特征透析图：使用过的手机银行业务数据显示，手机银行用户中，查询服务是使用率最高的手机银行业务，达62.9%，其次是账户管理，为45.0%。44.8%的用户使用过网上支付，39.8%使用过转账汇款。信用卡还款的使用率已达11.7%，市场潜力巨大。图：用户使用过的手机银行投资理财业务数据显示，10.5%的用户使用过手机银行投资理财业务。在使用过投资理财业务的用户中，35.3%的人使用过基金业务，其次是第三方存管，使用率为23.5%。同时，使用手机股市的比例为17.6%。随着手机银行的不断推广和发展完善，使用手机银行进行投资理财的人群将不断增加，基金业务、手机股市等具有广阔的市场发展前景。图：用户选择手机银行业务的原因本次调查中，超过八成的用户在选择手机银行业务时是因为它方便快捷，随时随地；近六成的用户认为手机银行业务省去了营业厅的繁琐手续和排队等候的时间。也有近三成的用户是因为手机银行业务的费用低，经常有优惠。在现阶段，便捷是手机银行业务最吸引人客户的地方。图：手机银行使用频率总的来说，用户使用手机银行的频率偏低。接近三成的用户每月使用2-3次，超过1成都用户每月使用1次，还有接近1成的人使用频率低于每月1次。值得注意的是，每周使用5次以上的用户占11.9%，这一人群对手机银行的粘性较高，建议银行从这一人群深挖客户需求。图：不同人群手机银行使用频率在9类人群中，行政/事业单位、国企干部中每周使用手机银行7次以上所占比例最高，为16.0%，其次为私营企业主，其比例为11.9%。在校学生、外企/民企职员使用手机银行的频率在9类人群中最低。图：用户使用手机银行办理业务的时间段调查显示，手机银行用户最喜欢不限时间段办理业务，这一比例高达56.4%。同时，接近两成的用户喜欢在早上9点到下午6点之间，16.8%的人喜欢在下午6点到晚上12点。图：用户了解手机银行业务知识和营销信息的渠道 从上图可以看出，手机银行用户主要通过银行网点、手机上网和银行网站（电脑上网）来了解手机银行相关信息的。银行网点和银行网站（电脑上网）能够针对目标消费者进行精准营销，在手机银行推广初期，它在传递手机银行相关信息的过程中发挥着至关重要的作用。图：用户使用手机银行业务时看重的因素 调查显示，手机银行用户在使用相关业务时最看重交易安全性，看重这一因素的比例高达65.4%，其次是资费是否合理，比例为49.9%。同时，45.6%的用户看重开通手续是否便捷，44.3%看重操作运行速度，25.5%看重优惠促销活动。相比之下，较少用户看重银行品牌及其影响力。但事实上，银行品牌及其影响力在用户选择是否使用该银行的银行卡时就已经发挥了重要的作用。图：用户对手机银行的满意程度用户对手机银行的使用并不是特别满意。调查显示，仅56.8%的用户表示满意并不想更换手机银行，近四成的用户满意，但想尝试其他手机银行，3.4%的人不满意，准备停用手机银行。由此可见，如何留住既有用户并吸引新用户成为各大银行推广发展手机银行的当务之急。图：不同人群对手机银行的满意程度 从上图可以看出，行政/事业单位/国企干部对手机银行的满意程度高，这一群体中62.6%的人表示满意，并不想更换；农民群体对手机银行虽然满意，但想尝试其他手机银行的比例最高，为46.4%。图：用户对手机银行的担忧 用户对手机银行最大的担忧是信息传输不安全，其次是病毒感染。有11.8%的人最担心手机上网速度慢，11.3%的人最担心手机丢失。四、手机银行的潜在用户分析调查显示，计划开通手机银行的用户占样本的47.2%。这表明，手机银行的潜在用户数量庞大，手机银行市场发展前景良好。图：手机银行潜在用户的年龄分布从手机银行潜在用户的年龄来看，年轻人群仍然是主力，主要集中在18-29岁之间。图：手机银行潜在用户的婚姻状况分布从手机银行潜在用户的婚姻状况来看，单身者居多，占58.4%，已婚人群占30.2%，同居者的比例达9.3%。图：手机银行潜在用户的学历分布从文化程度来看，手机银行潜在用户的学历中等偏低，高中、中专学历人群超过四成，大专学历占26.8%，本科21.0%。图：潜在用户的个人月收入分布从个人月收入来看，手机银行潜在用户的收入并不算高。无收入和暂无固定收入人群占了19%。潜在用户的收入主要集中在1500-5000元之间，占61.4%。图：潜在用户的职业分布 从职业分布来看，手机银行潜在用户中，在校学生最多，达19.7%，其次是个体经营者和进程务工人员，占比15.3%。外企/民企志愿和专业技术人员也较多。图：潜在用户开通手机银行会尝试的业务数据显示，潜在用户开通手机银行后，57.8%的人会尝试网上支付，48.4%的人会尝试查询服务。转账汇款、自助缴费和账户管理也很受潜在用户的欢迎。图：潜在用户选择手机银行时看重的因素潜在用户选择手机银行时看重的因素与手机银行用户看重的因素相类似，他们最看重交易安全性，其次是资费是否合理，开通手续是否便捷等。由此可见，各大银行要想大力推广手机银行，必须给予交易安全性足够的重视。图：潜在用户对手机银行的担忧与手机银行用户相似，潜在用户对手机银行最大的担忧是信息传输不安全，其次是病毒感染。也有12.1%的人最担心手机丢失。图：潜在用户了解手机银行的业务知识和营销信息的渠道潜在用户中，56.5%的人通过手机上网了解到手机银行的相关信息，30.5%的人通过电脑访问银行网站了解到这些信息，27.2%的通过银行网点来了解。潜在用户和手机银行已有用户获取手机银行相关信息的渠道略有差异。后者最依赖于银行网点。这种差异表明，随着手机银行普及率的提高，借助大众媒介，尤其是手机互联网传递相关信息是银行扩大用户数量的关键之举。五、手机银行发展的阻碍图：不同受访者选