翠林别墅定位策划报告e.doc

目目 录录 第一部分第一部分 项目现况项目现况 第二部分第二部分 项目定位、包装建议项目定位、包装建议 第三部分第三部分 物业建议物业建议 第四部分第四部分 营销策略营销策略 营销策略营销策略 一、 营销导向 二、 发售所必备条件检测 定价部分定价部分 一、 别墅定价 二、 付款方式建议 第五部分第五部分 公关活动公关活动 一、 客户指引 二、 销售推广活动策略 2 第六部分第六部分 宣传推广宣传推广 一、 宣传推广主线 二、 广告诉求点 三、 媒体选择 四、 宣传推广行为 第七部分第七部分 销售活动跟进销售活动跟进 一、 开售时机 二、 人员组织安排 三、 开售必备条件 3 第一部分第一部分 项目概述项目概述 位置：深圳市盐田区沙头角梧桐路 1968 号，位于梧桐山国家森林公园 南麓 总占地面积：89349 平方米（分三期发展） 项目发展：第一期，翠林别墅为东南亚风情的23 栋独立别墅及小型会所 第二期，12 栋 13 层小高层公寓，大型会所、商业/文化中 心及幼儿园 第三期，13 栋 5 层复式花园洋房及 4 栋 32 层高层公寓 新世界倚山花园之翠林别墅（第一期） 建筑面积：约 7500 平方米（第一期别墅） 户型面积：A1 型别墅 265 平方米 地库 152 平方米 A2 型别墅 267 平方米 地库 152 平方米 B1 型别墅 337 平方米 B2 型别墅 339 平方米 C 型别墅 511 平方米 交通网络：距罗湖区约 13 公里，25-30 分钟车程。沿东部沿海公路可通 往盐田港及大、小梅沙海滨度假区；也可通过惠盐高速公路 到达惠阳。 4 周边设施：盐田区人民医院 海山公园 梧桐山国家森林公园 大、小梅沙海滨度假区及海鲜食街等 规划特色：规划以悠闲度假为主， 配套设施：第一期别墅区设有小型会所及园林，会所内有餐厅、多用 途房、健身房、花园式户外游泳池及按摩池 第二期小高层区内有大型会所及园林，会所内有标准泳池、 按摩/香薰室、健身房、桑拿、各类球场及餐厅等 第三期设有商业/文化中心，包括音乐/创意学校、保健中 心、超市/美市中心及国际幼儿园 小区设有住户专线巴士往来深圳市区及中港两地；光纤宽 频网、一卡通及配套的智能化住宅设备 5 第二部分第二部分 项目定位、包装项目定位、包装 一、一、项目分析（项目分析（S.W.O.T.S.W.O.T.） 1.1. 优势因素（优势因素（Strength.Strength.） 发展商为香港上市公司，实力雄厚，有丰富的地产开发经验 地处人流密度较低的区域，较银湖别墅区具有更高私密性； 背靠梧桐山森林公园，绿树成荫，景色宜人 小区规划完善，悠闲的园林环境，能轻易的让客户溶入到大自 然中去；无论一期还是整体规划都充分的考虑到业主多方面的 需求。 独特的建筑风格，由国际著名度假酒店园林设计师 BILL BENSLEY 巧妙地将多种热带植物与亚洲文化有机的结合在一起， 创造出别具异国风情的园林。 买家获赠价值￥30 万的惠阳棕榈岛高尔夫球会会籍 2.2. 劣势因素劣势因素(Weakness)(Weakness) 项目所在区域尚未形成浓厚的住宅社区氛围，更不要说别墅社 区氛围；该区域不是客户心目中的理想居住地段，让别墅客户 6 接受该地区就更具有难度。所以，在推广宣传方面要花更多功 夫，不能单靠已有的项目优势。 新世界公司的实力很雄厚，有丰富的地产开发经验，社会大众 基本都知道，但目前市场上有多个以新世界为名头的楼盘，包 括新世界豪园（南山区别墅项目）、新世界山月居（福田区小 高层、高层项目）、新世界荔园阁（福田区梅林高层项目）， 这几个项目宅某种程度上对新世界翠林别墅的推广造成了反面 影响，推广宣传工作需要花费更多的心思、精力及费用。 梧桐山收费隧道的存在对本项目的销售速度有相当的阻碍，虽 然市政府决定将隧道收费先降低三成（由小车来回最低消费 ￥20 降至￥14），但翠林别墅的目标客户群未必会在乎隧道收 费的多少，但会在客户的心理造成一道心理障碍，过隧道就不 是很方便，家人的日常生活会很不方便。 小区周边环境不是很理想，别墅的正前方是梧桐山宾馆，遮挡 了别墅的南面景观，无法让客户对翠林别墅一见钟情，只能通 过独特的包装来转移客户的注意力。 翠林别墅是新世界倚山花园的第一期，已经是现楼，估计 2001 年 6 月就可以入伙；第二期 12 栋 13 层小高层公寓，大型会所、 商业/文化中心及幼儿园于 2001 年 2 月才开始开工，加上第三 期 13 栋 5 层复式花园洋房及 4 栋 32 层高层公寓彻底完工估计 7 还需要一年半至两年的时间，虽然一期与二、三期有私家路、 围墙分割，这只是区域的分割，不能分隔声音、粉尘，二、三 期施工会对追求安逸生活、享受生活得翠林别墅业主造成骚扰。 这也会影响客户购买时下决定的信心。 翠林别墅背靠梧桐山，在某种意义上可以说是处于梧桐山森林公 园，业主可以享受无尽的绿意，尽享清新的空气，但凡是具有 两面性，保安问题同时随着幽静的环境出现，因为客户层对保 安也是有相当的要求。 翠林别墅的配套设计有一定的缺陷，不是每家都有自己的私家车 库，只有少量单位有，不足以满足客户实际生活需求，亦不能 体现卖别墅的尊贵之处。 3.3. 机会因素机会因素(Opportunities)(Opportunities) 政府对盐田区的投入和宣传不断加大,盐田区的开发建设不仅有 利于提升该区域的居住环境,同时也将带动该区域的升值潜力。 利用有效的价款策略加速资金回收速度,提高资金利用价值。 2001 年深港两地经济将会保持平稳的发展，这将有利于高品质 物业的消化。 8 4.4. 竞争因素竞争因素(Threats)(Threats) 传统别墅区的新开发同类物业不断消化有限的客户市场,直接形 成不可避免的客户市场竞争。调查所知,近期有蛇口半山海景别 墅、龟山别墅 2 期、银湖颐园 3 期、棕榈泉别墅 2 期及可能同 期面世的仙湖山庄等同类物业推出。 市场上在售项目的价格区间基本在￥14000-￥18000，罗湖区华 景园的售价低至￥7500 起，市场上的价格竞争也会造成较大的 压力。 5. S+W 深圳私密性最好的豪华别墅物业 独有的警犬保安巡逻方式 新世界泛会所概念 南澳游艇会会籍 英国管家服务系统 21 世纪富豪生活：全天候的写意居住概念 6. O+T “住宅度假主义”的提倡 令人心动的示范单位 9 个人风格的室内设计（名师） 别具一格的现场环境 23 套别墅 23 个不同的私家庭园，23 幅风景画 10 二、二、项目定位项目定位 有效的项目定位建立在客观的项目分析之上 1 11 1客户定位：客户定位： 选择一个什么样的主攻客户群体是直接影响宣传推广以及销售策略 的关键因素,也是目前在产品设计已经完成的前提下,首先需要明确的细 分市场。“物以类聚,人以群分“正是说明了客户市场细分的必要性，在 市场竞争激烈的态势下，“百万买宅，千万买邻“的意义更是强调了经过 明确客户市场细分的物业给特定目标客户带来的购买诱因。 针对本项目的所在区域、产品设计等特征，中原认为锁定如下目标 客户将有利于项目形象的营造： 主力客户群体： 1分布在深圳市及周边地区的高层次消费者，这类客户占受众的主要分布在深圳市及周边地区的高层次消费者，这类客户占受众的主要 部分。部分。 大企业及外资企业的金领阶层； 经商的部分私营业主； 外地有灰色收入在深消费人员 证券投资人士 11 共同特征：共同特征： 购房动机应是休闲度假、自用各占 50%，年龄段在 30-50 岁之 间，购房信息主要来源于公共媒体； 职业上没有什么共性，总体而言都是取得了一定成就，积累了 部分或全部的购房资金。 简洁明了，富于煽动性的广告诉求易被接受。 2海外人士以及香港及经济发达地区的目标受众海外人士以及香港及经济发达地区的目标受众 港、澳及华侨，以渡假为主进行房地产投入的人士 经济发达地区人士以及具有特定背景的人士 在深圳长期工作并以深圳为家的港、澳、台商人 共同特征：共同特征： 年龄已过三十而立，社会、生活阅历丰富，重视生活的质量， 信息来源于特殊传播途径； 更多看重深圳的经济、社会环境，旅游资源等人文生活方式； 要求广告诉求详实并能够体现精神附加值。 目标客户的共同特征： 综合素质较高，体现在智商与情商的全面突出； 接受良好教育，包括工作前后的优良综合教育； 向往人生追求，体现在对家庭与自身价值的重视； 12 1 12 2物业定位：物业定位： 本项目只有 23 套别墅，不是只要有钱就能拥有，而要有相当的实 力、品位才能成为新世界翠林别墅的业主；独有的英国管家服务，完善、 严密的保安系统，加上私密性极高的环境。故将本项目定位为： 深圳唯一、高度保安私密性、真正体现顶级富豪生活、独具东南亚 园林风格的极品府邸 1 13 3形象定位及包装形象定位及包装 形象定位、包装形象定位、包装 对于项目的广告诉求，很重要的是需要树立明确的项目形象，项目 的形象定位更多的是体现物业本身的优势和内涵，而对于别墅物业而言， 项目优势与内涵的诉求显得尤其关键。因为，别墅物业的价值除了体现 在产品设计（如建筑形体、内部环境） 、区位地价之外，更多的是体现 在稀有资源的占有、以及营造内涵所带来的物业附加值。 本项目外部环境不是很好，但其自身素质、小区规划都令人心动。 别墅住宅区是东南亚的风格，私家路路边所种的植物势必与之对应，对 此： 中原建议中原建议对小区的外部私家路加以包装，但不采用东南亚风情的 植物（如棕榈树、大王椰子树的等） ，而采用枝繁叶茂的树种（如榕树 等常绿阔叶树种） ，使经过梧桐路的路人、车辆不能看到翠林别墅，茂 13 密的树叶形成了另类的峡谷。当客户或业主从梧桐路进入小区，由开朗 进入幽暗再豁然开朗别具异国风情的东南亚园林，就能感受到四处 弥漫着的悠闲气息，这一切足以让客户想起陶渊明笔下桃花源记中 的景象“忽逢桃花林，夹岸数百步，中无杂树，芳草鲜美，落英缤 纷林尽水源，便得一山，山有良田美池桑竹之属，阡陌交通， 并怡然自乐”。通过如此包装将别墅较差的外部环境转化到独成一家整 体形象。 形象包装的重点及工作重点集中在别墅区通向梧桐路的私家路的绿 化和小区内东南亚风情绿化的全面体现。 根据中原对本项目的分析，中原认为体现本项目的形象定位： 现实世界中高度保安的世外桃源，林海绿野中的东南亚风情、充满 悠闲气息的私家府邸 强调内容： 世外桃源-与世隔绝的清静、悠闲安身之地 林海中-半山豪宅形象； -梧桐山森林公园，林海绿野 充满悠闲气息的东南亚风情-东南亚是世界有名的热带度假胜地， 其极具特色的亚洲风情留给旅游者深刻的印象 私家府邸-高贵的、安全的、自己的； 宣传推广名称建议为： 14 世外桃源新世界翠林别墅 服务包装服务包装 香港以前曾经是英国的殖民地，英国人带进了不少先进的事物，包 括物业管理，管家是全天候、全方位服务的代名词，老练的英国管家不 但只会接电话，只在适当的时间打扰您，甚至能替你编造善意的谎言； 在时间的掌握上更是一把好手，善于把时机那捏的恰到好处，而且能非 常尊重您的癖好；也因为英国皇室高贵形象的频频曝光而更显尊贵、地 位。新世界地产公司作为港资背景的大发展商，若采用英国管家及英国 管家式的全天候、全方位服务作为翠林别墅物业服务管理的宣传内容和 对业主的承诺，一方面客户对翠林别墅的物业管理会很有信心，英国管 家式的全天候、全方位服务加上悠闲的东南亚风情别墅会增加客户对翠 林别墅的购买欲望；另一方面加快客户的购买决定。 （2000 年 8 月份北 京的外销项目和乔丽晶公寓在现房发售的同时推出了英国管家式服务， 聘请了国际管家协会主席Mr Wennkes 作为首席管家顾问） 。另外， 翠林别墅所处的位置背靠梧桐山森林公园，拥有清新空气的同时保安也 会是客户担心的问题。 中原建议：中原建议：除了已有的保安措施，如保安人员 24 小时巡逻、红外 线监控等智能化系统外，增加受过全套训练的警犬，与保安人员一同 巡逻，增加客户住在翠林别墅安全的信心，将安全系数问题解决在客 户提出异议之前，减少翠林别墅在销售过程中可能出现的障碍，促进销 15 售速度。 1 14 4机会改进建议：机会改进建议： 本项目所处位置，目前并非引人注目之地，从销售的角度出发， 中原建议发展商通过如下方式改进，使之有利于项目销售： 建议从梧桐山隧道收费站处选择道路至地盘并在路边布置广告 旗，引导客户前往地盘以避免驾车客户行车有误； 建议在小区入口设置较为醒目的东南亚特色标志，以产生更为 强烈的视觉冲击力，同时标明“私家重地，非请勿进“字样； 发售期内以 Rose Royce 名车于阳光酒店接送客户往返项目现场， 既体现客户尊贵身份，亦为本项目塑造特别宣传卖点。 16 第三部分第三部分 物业建议物业建议 1.私家路包装建议私家路包装建议 17 2. 现场灯光建议现场灯光建议 小区内绿化景点的设计固然重要，但灯饰的布置也是非常重要， 特别是在晚上小区的灯光从不同的角度不同的景点自然发放，会让 客户置身于大自然的感觉，所以建议小区内部的灯光摆设位置要自 然，如在花草丛中、水底下、树干等处。 水景用多彩灯光映射，营造浓浓的热带风情。 3. 大门及入口处建议大门及入口处建议 中原建议采用常绿阔叶树种种在私家路路边，大门就设在私家 路的尽头，采用东南亚风情的装饰物来装饰，并在入口处种植热带、 亚热带风情的棕榈树。 4. 会所设施建议会所设施建议 （2）商务社交）商务社交 a “私人宴会厅”提供会员私人宴会和酒会使用； b沙龙咖啡茶座； （2）娱乐休闲）娱乐休闲 a 恒温游泳池 b健康运动室（包括健身室、各种运动设施） c 英国式管家服务系统服务中心 d儿童乐园（如儿童游乐中心等） 18 e 宠物医院及宠物旅馆 （5）健康护理中心）健康护理中心 为体现项目健康生活的主题，及满足客户对健康的热切追求， 中原建议项目设置健康护理中心。 a.向业主提供私家医生服务，24 小时随传随到 b.会所内设置室内暖温香薰按摩浴池，此浴池最好设有脚底穴 位按摩功能。 c.健康护理中心健康护理中心，设有按摩放松器、桑拿香薰按摩放松器、水 疗美容按摩床、健康推拿按摩椅、脚底穴位按摩器。此设施 应为全城首创，并满足客户对健康的追求，所以中原建议以 上设备最好采用欧美或日本名牌产品。 d.桑拿浴室、蒸气浴室。 5.智能化建议（详见附件智能化建议（详见附件 2） 6. 物业管理建议物业管理建议 1）聘请专业物业管理公司聘请专业物业管理公司 2）基本管理内容）基本管理内容 19 翠林别墅的业主非富即贵，对所居住的物业要求高贵之外， 对物业管理服务更要求安全和周到，令业主居住更放心，同时 体现业主的尊贵身份。 专业保安服务：专业保安服务： 二十四小时保安服务，设置保安监控室、小区的大门、会 所二十四小时均有保安员值班，小区内保安员定时巡逻，并每 时作保安情况记录。并配以经过严格训练的警犬于保安人员一 起巡逻。 小区大门的值班保安对出入的车辆作登记，对业主的访客 作登记，并代为传达到访讯息，甚至带路。 小区的大门平时关门，当有车辆进出时，保安员主动打 开大门，车辆过后，保安员及时关门。 园林管理：园林管理： 小区园林修缮、打理及清洁。 会所服务：会所服务： 设置多功能厅供业主租用举办生日会等 20 会所休闲及娱乐设施可供住客使用 会所设施预订服务 儿童游乐照顾服务 社区文化活动：社区文化活动： 组织各类文化活动（如小孩钢琴比赛、业主交流会等） 组织团体旅游活动 7. 郊野公园建议郊野公园建议 项目依山而建，北面及西面就是梧桐山森林公园，大面积的森 林山脉可以利用，中原建议发展商向有关部门申请，将邻近本项目 的森林开发为本项目的私家公园私家公园，提高本项目的档次，如新世界豪 园便有此举，虽然实用价值不大，但可以为本项目的宣传增加卖点， 对提高项目的档次形象非常有用。发展商只需在原有的小道上略加 修饰，树立关于爱护环境、小心山火的环保的告示牌，并于山上设 置休憩小亭，并于出口处标明此为项目的私家公园，外来人员谢绝 入内。 8. 管家服务系统服务管家服务系统服务 21 由管家帮助业主处理平时的衣、食、住、行，采购生活消耗品就由 管家服务系统帮忙解决。 9. 或设立保姆专车或设立保姆专车 由于本项目位处梧桐路，日常所需的商业配套如大型菜市场、 超市等距离本项目距离较远，生活消耗品的采购不是很便利的事情， 通过对业主的调查，若业主愿意请保姆，就有必要设立保姆专车。 对于主人来说，因为自有小车，来回出入并非难事，但对于照料主 人生活起居的保姆来说是相当不方便的，而作为本项目尊贵的主人 来说，与保姆同乘一车会令他们感觉不舒服，所以如果小区能提供 保姆专车，则对于主人及保姆来说是两全其美，同时保姆车也可兼 作管理处日常采购所用之车辆。具体收费方案如下： 方案一：方案一： 将保姆专车作为会所设施之一收费，即通过会员卡形式收费。将保姆专车作为会所设施之一收费，即通过会员卡形式收费。 住户可申请加入会所成为会员（申请费待定），凡申请了会 员主卡的住户同时可专为保姆申请一张副卡，每月必须固定交纳会 费，这笔费用主要作为保姆专车的开支 住户保姆在使用专车时，不用再投币或交费，只要出示会员卡 就可上车。 方案二：方案二： 22 使用使用“一卡通一卡通”消费卡，非接触性终端设在翠林别墅大门口，消费卡，非接触性终端设在翠林别墅大门口， 方式类同香港地铁。方式类同香港地铁。 如果翠林别墅可以设置“一卡通”系统，就可为保姆专门申请 一张副卡，此“一卡通”采用充值的方式，类同公交车的“充值卡” 。在翠林别墅的大门口设置接触终端，保姆在上车前在接触终端前 晃动“一卡通”，接触终端即扣除车费 2.5 元。保姆在外面要坐专 车回翠林别墅时，直接上车，不用交费，在到达小区大门下车时， 在接触终端前晃动“一卡通”，接触终端即扣取车费 2.5 元。 10. 名称建议名称建议 别墅物业的价值都不菲，目前大陆的房子基本都由发展商编号 名字，业主虽然在拥有该物业的产权，但总是缺少被确认的感觉。 针对该情况， 中原建议：中原建议：翠林别墅在向政府报批时，按政府规定报批，但业 主可在不违背国家规定的前提下给自己的家自己命名。 11. 交楼标准建议交楼标准建议 本项目作为深圳的顶级豪华物业，所针对的客户群体非富即贵， 客户的层次较高，及因为各客户的品味不同，要求的层次不同，往往 23 他们的居住环境装饰以自己的意念布置，所以中原建议本项目的交楼 标准以现状的毛坏房为标准。但可以提供优秀、出名的设计师无偿 （发展商出钱）或低收费（发展商补贴）帮客户设计装修自己的产业。 考虑到其他的业主，建议采用新加坡对装修的管理办法，“在规定的 期限内入伙并完成整个装修工程”，以保障每个业主的权益不受侵犯。 24 第四部分第四部分 营销策略营销策略 一、营销策略一、营销策略 （一）营销导向（一）营销导向 本项目，开发商在前期运作中相当的谨慎，无论是小区的规划还是 园林的设计，都反映出开发商良好的开发意识与独特的开发理念，消费 者满意才是成功的契机，为本项目进行整合营销创造了良好的基础。 （二）发售所必备条件检测（二）发售所必备条件检测 以中原和发展商所达成的共识，本项目的物业定位必是深圳市的顶 级豪华居住物业，为了确保此形象，楼盘在开售前或在内部认购开始前， 地盘的开象包装必须要完善，并体现物业的风格及特色。而在对外发售 时（包括内部认购期），必须要充足准备销售工具和销售所需的资料， 以免给客户留下不良的印象。 项目内部认购必备条件：项目内部认购必备条件： 项目进行内部认购的目的主要是探测市场的反应，及时调整相 关销售策略；另一方面，进行内部认购，可以积累部分客户，为项目正 25 式发售时制造热烈的销售气氛；加之本项目所处的位置，想要大部分的 目标客户接受是需要相当的时间，也不是通过系列公关活动就能达到目 标的。所以，项目有必要在正式发售前先进行为期较长的一个内部认购 期。 1户外指引完成户外指引完成 由于本项目的位置不是很容易找到，建议路牌或路旗作为引导 方式。路线如下 深盐路 梧桐路 地盘 2. 地盘包装完成地盘包装完成 完成绿化工程； 护土墙种植绿色爬藤植物； 别墅样板房周边园林、泳池完工； 大门至小区门路段整体绿化完工； 3. 宣传、销售工具制作完成宣传、销售工具制作完成 26 包括楼书（500 份）、折页 3000 份、户外广告牌（若有）、指示性 路牌（深盐路梧桐路地盘）、展板、现场指示牌、邀请函 （10000 份）、软性和硬性报纸广告、缮稿设计完成。 4. 模型制作完成模型制作完成 5. 确定装修标准及设备标准确定装修标准及设备标准 包括室内和公共面积的装修标准，消防、通讯和保安系统。 6. 确定服务内容及会所设施确定服务内容及会所设施 确定物业管理服务内容，确定会所的生活娱乐设施。 7. 制定价格表及付款办法制定价格表及付款办法 确定项目别墅和公寓的价格，制定付款办法，印刷好认购书。 8. 确定各类收费确定各类收费 如物业管理费、会所设施使用费、各类有偿服务费、入伙费等。 9.在物业资料完全确定的条件下，还须齐备项目的各种法律文件在物业资料完全确定的条件下，还须齐备项目的各种法律文件（如 土地使用证、建设用地规划许可证、开工许可证、投资许可证、查 27 丈报告等），特别是特别是房地产预售许可证房地产预售许可证或或房地产销售许可证房地产销售许可证 。 10. 售楼处售楼处 1）建筑设计建筑设计 销售中心的风格最好与本项目的外型风格相统一，可以按 照入伙后会所的设计进行装修 设计注意事项：设计注意事项： 销售中心的大门最好采用红外线自动玻璃门。 夜晚应有良好的灯光效果。 2）室内布置室内布置 销售中心的室内布置亦非常重要，功能摆设科学合理，充 分利用空间，销售中心的接待功能、展示功能、洽谈功能、客 户休息功能和办公功能必須体现；装饰风格直接体现项目的特 色和项目的形象定位。售楼处内的装饰及摆设无須太昂贵，但 一定要有东南亚特色，以免让客户感觉到项目太过于包装，而 无实在内容。 中原建议：中原建议：售楼处内少装修，多装饰布置。 接待台摆放在入口大门的正对面，接待台用木材制造，颜色以 较沉的木色为佳，反映一定的原始味道并能体现自然的气息。 28 售楼处的中间摆放模型，为了让客户感觉亲切，模型上方无需 任何遮挡，模型座架的风格及颜色最好与接待台的风格一致， 座架之上标有项目的标致和名称。 展示板的风格与模型座架的风格一样，为了提高档次，及体现 项目有材的自然，展示板外框最好采用木质，颜色与接待台一 致，外置射灯灯光。 销售中心内摆放洽淡沙发，绵质为佳，沙发以木架布面制造， 颜色浅色，大方高雅。 售楼处内悬挂一些艺术品壁画，如风景画或物体画（具体由广 告公司设计或选取），画框用木质，避免采用有机玻璃或不锈 钢等材料。 洽谈区的装饰风格以较为清淡色调为主，洽谈桌建议用木质茶 几或藤制茶几，洽谈椅改用较为绵质的布沙发，能体现豪华、 高雅的款式为佳；为了避免洽谈区内枯燥、乏味的气氛，洽谈 区周边墙上悬挂 BILL BENSLY 设计的东南亚酒店风景画，摆设 植物盆栽和本项目的形象图案。 很重要的一点是提供业主入伙时所能拥有名牌的式样以及材料 说明。 11. 示范单位示范单位 29 针对目标客户所追求的自然、自由、轻松生活，示范单位装修 应简单，但装饰能细致、齐全，示范单位的风格最好由家私风格体 现，而不是由装修风格体现。 12. 对营业员进行全面的项目培训，完成后便可开始进行内部认购。对营业员进行全面的项目培训，完成后便可开始进行内部认购。 13. 推盘策略推盘策略 将项目分成 A、B 两区，内部认购时对外宣传仅发售 A 区（实际 只要有客户交钱就可以挑选，无论 A、B 区），增加卖方的购买 压力 建议内部认购期内成交的客户可获优惠 二、定价部分二、定价部分 （一）别墅定价（一）别墅定价 价格是决定客户购买行为的敏感因素，同时也直接影响发展商资金 回收速度及利润值。 发展商的预计定价为： 总建筑面积为 7,500 平方米 总销售额预计为 ￥1,700,000,00 30 总体均价约为 ￥23,000/平方米 市场上也有采取整栋标价出售的别墅项目，发展商也可采取此种方市场上也有采取整栋标价出售的别墅项目，发展商也可采取此种方 法法 （二）付款方式建议（二）付款方式建议 不同的买家所希望的付款办法往往有所不同。为了照顾不同要 求的买家，吸引不同的客户购买本项目，楼款的支付办法有必要设 立多种，让买家选择。 1）一次性付款 95 折 a. 签署认购书时付定金 RMB￥100000 b. 签署认购书后 7 天内签署正式买卖合同时付 30%（含定金） c. 签署正式买卖合同后 30 天内付 40% d. 签署正式买卖合同后 90 天内付 30% 2）即供银行按揭 97 折 a. 签署认购书时付定金 RMB￥100000 b. 签署认购书后 7 天内签署正式买卖合同时付 10%（含定金） c. 签署正式买卖合同后 90 天内付 20% 31 d. 签署正式买卖合同后 30 天内办理按揭手续 70% 3）优惠银行按揭 照定价 a. 签署认购书时付定金 RMB￥100000 b. 签署认购书后 7 天内签署正式买卖合同时付 10%（含定金） c. 签署正式买卖合同后 30 天内提供银行按揭 70% d. 签署正式买卖合同后 90 天内付 10% e. 签署正式买卖合同后 180 天内付 10% 根据中原过往销售别墅的销售数据显示，别墅客户对以上付款根据中原过往销售别墅的销售数据显示，别墅客户对以上付款 方式的选择比例分别为：方式的选择比例分别为： 付款方式付款方式选择比例选择比例付款折扣付款折扣 即供银行按揭75%75%97%97% 优惠银行按揭15%15%照定价照定价 一次性一次性10%10%95%95% 注：根据过往销售经验，所制定价格、付款方式对购买别墅的客 户约束力明显比普通住宅市场的约束力为低，客户一般对别 墅物业有自己的价值判断，同时对资金的支付有各自不同的 特殊要求。 中原建议中原建议：所制定的价格表与付款方式将作为对销售人员向客户推售的 参考内容，销售人员应尽力引导客户以规定的价格与付款方式 32 成交，而特殊客户对价格、付款方式的特殊要求则通过项目销 售经理或发展商相关负责人视实际需要而定。 33 第五部分第五部分 公关活动公关活动 （一（一 ） 客户引导客户引导 一、一、公关活动部分公关活动部分 对盐田区政府的公关活动，通过区政府的支持来促进销售对盐田区政府的公关活动，通过区政府的支持来促进销售 本项目处于盐田区，发展商为香港实力雄厚的公司，区政府也希望 大公司能在本区发展。所以，借助盐田区区政府的帮助，可以使本项目 的公关活动能事倍功半。 赞助政府举办的慈善活动，扩大发展商的深圳知名度赞助政府举办的慈善活动，扩大发展商的深圳知名度 深圳各级政府会举办不同范围的慈善活动，届时在各种报纸均有报 道，发展商赞助该类活动一是能加强与深圳各级政府的关系，二是能借 势宣传自己，扩大在深圳的知名度。 请报社记者撰写文章舆论造势，比较银呼吁沙头角的避暑发展前景、 空间及系列比较，突出翠林别墅的前景优势 目前深圳政府也在推动深圳东部的发展，报纸的推广、积极解决梧 桐山收费隧道的等问题。新世界发展商也与各报纸记者建立了良好的关 系，随着公关活动的进一步展开，发展商应利用报社记者的笔，帮助翠 34 林别墅突出宣传其别墅前景的优势。银湖区是深圳市公认的高档住宅区、 别墅区，沙头角只是渐渐被推向市场，所以要记者舆论帮助宣传。 给盐田片区、罗湖片区的厂商派发活动邀请函给盐田片区、罗湖片区的厂商派发活动邀请函 客户买楼大部分会趋向于自己熟悉的地区，这两区的厂商一是经商 时间较长，经济积累较为丰厚；二是聚集了很多的潮州商人，潮州人圈 子的相互沟通性很强，易形成以一带十的效果。配合 a.同时进行会有 更好的效果. 在售楼处举办别墅研讨会在售楼处举办别墅研讨会 目的旨在扩大新世界发展商、翠林别墅市场知名度，配合 c.同时 进行。 与游艇会、名车俱乐部结成联盟，形成双赢盟友与游艇会、名车俱乐部结成联盟，形成双赢盟友 南澳游艇会、名车俱乐部的会员与本项目的客户群有相同之处， 双方合作可以同时获利，形成双赢盟友 35 二、二、中原客户资源中原客户资源 名贵房车定点预约看楼名贵房车定点预约看楼 中原的已成交客户可以通过预约的方式在指定的地方有名贵房车专 门接送至地盘看楼。 利用中原网站在全国范围内推广，充分利用中原集团的客户资源利用中原网站在全国范围内推广，充分利用中原集团的客户资源 中原集团不只在香港有广泛的知名度，同时在大陆九个大城市有分 行，届时在无论销售网络还是中原互联网上都将广泛的推广，向各地的 客户发布信息。 组织以前购买中原代理豪宅楼盘的客户前往惠阳棕榈岛高尔夫球场球，组织以前购买中原代理豪宅楼盘的客户前往惠阳棕榈岛高尔夫球场球， 在高层面的人群中扩大影响在高层面的人群中扩大影响 深圳中原对客户资料的整理、保留将在此时发挥效用，世纪豪庭、 东海花园、新世界豪园、国际会议中心等已购买的客户可以组织其带朋 友前去惠阳棕榈岛高尔夫球场打球，令准客户能对新世界翠林别墅有所 了解。 深圳中原内部客户转介制度深圳中原内部客户转介制度 是中原公司内部销售部门和其它部门的客户资源利用系统 36 向全深圳的富裕村的村干部邮寄全套翠林别墅的精美资料向全深圳的富裕村的村干部邮寄全套翠林别墅的精美资料 众所周知，深圳的村民十分有钱的，这个构思是将全套翠林别墅的 精美资料邮寄给全深圳富裕村群的村干部，引导这些目标客户去消费、 学会消费，将全新的生活方式推荐给这些客户。 37 （二（二 ） 销售推广活动策略销售推广活动策略 1针对本物业的活动针对本物业的活动 根据本物业的实际情况，建议本物业的活动分三阶段进行， 即前期活动，中期活动和后期活动。 1）前期活动前期活动 （4-5 月份）月份） 本阶段活动的主要形式是通过宣告式或通知形式的社会活动， 吸引大众参加，认知本物业，本阶段要求参加者广泛，能提高物 业知名度。 活活动动一一：新新闻闻发发布布会会 主题：新世界地产登陆深圳地产市场 1.宣传新世界地产公司 2.借此机会推出新世界倚山花园一期翠林别墅 活活动动二二： 惠阳棕榈岛高尔夫邀请赛 1.宣传翠林别墅所送的惠阳棕榈岛高尔夫球会会籍 活活动动三三：根根据据时时间间来来依依照照对对应应的的节节日日举举办办相相关关的的促促销销宣宣传传活活动动 1.售楼处现场智能化系统建材功能演示 38 此活动旨在加强本项目的宣传，展示本项目的优点，让社会各界人 士 都能了解项目的优势，形成良好的口碑 第一阶段的活动力求达到较轰动的效果，如果要达到这样预期的效果， 需要各方面的良好配合和协作，如专家的演说、记者的采访。 2）中期活动中期活动 （6-9 月份）月份） 此阶段的活动主要为项目的促销策略，亦是整个营销活动的 关键时期，旨在吸引客户参观及购买。 活动一：活动一：英国管家与业主见面酒会，保安系统启用仪式，包括受 训完成的守卫犬、全体保安人员与业主见面 活动二：活动二： 设计师现场办公会 通过报纸广告通知业主来地盘，有设计师现场帮助客 户设计自己的家，将此事当作宣传热点广而告知。 3）后期活动后期活动 （10-12 月份）月份） 当项目销售到一定的程度后，原先的广告效果已不明显，项 目也逐渐失去新鲜感，吸引力较弱，且所剩单位多为较差或价高 单位，媒体宣传已未必产生良好的效果，所以后期的活动对促销 39 剩余物业非常有帮助。此阶段需要制造新的卖点，在销售上保持 热销的态势。 活动一：入伙、挂牌庆典仪式活动一：入伙、挂牌庆典仪式 1.让业主自己将发展商送的门牌亲自挂上去，用以显示业主 是真正拥有了自己的物业，业主可自由的帮自己的物业起 名字，门牌是发展商统一制作（要体现很高的档次及尊贵 气派）送给业主的。制作时要在用料、设计上下功夫。 2.通过活动来制造高潮，吸引消费者更多的注意力。 活动二：举办答谢酒会活动二：举办答谢酒会 此活动旨在促销剩余单位，在会所举办露天酒会，邀请乐队 或艺人演出，邀请业主和业主的朋友参加，通过业主推荐， 使业主的朋友购买本项目。 以上各阶段的活动一旦确定，将在执行前制定详尽而完备的计划， 并由专人负责以确保活动的顺利开展，以达到理想的效果。 40 第六部分第六部分 宣传推广宣传推广 一、一、宣传推广主线宣传推广主线 从翠林别墅项目分析中可以看出本物业拥有众多的卖点，经过中原 对卖点的升华及总结深化得出适合本物业的营销主线。 建议本物业的营销主线为双线明暗进行宣传。 即：明线以正面宣传为主，宣传翠林别墅就是现实社会中的世外 桃源。通过社会公共媒体着重宣传 暗线以侧面宣传为主。深圳独有的英国管家物业管理服务可 提供的贴身、尊贵新享受；世外桃源的隐蔽性，客户拥有私 人物业的同时，也拥有了真正的私人空间；完善、系统的保 安体系，为业主提供安心、放心的保护；物业本身大师设计 真正的东南亚风情，体现出物业的深圳稀有性。 41 二、二、广告诉求点广告诉求点 1广告形象策略运用广告形象策略运用 本物业的营销主题和目标客户的需求动向，决定本物业的广告 不能沿用市场上的写实主义的广告路线。采用唯美主义的利益诉求 方式。建议以客户的角度展开利益的诉求，以一种推荐的方式向客 户推出本物业的休闲的生活环境和健康的生活方式，描绘客户的利 益点，激发其憧憬和拥有的冲动。 建议广告形象以诚挚、友善、务实、专业的形象推广方式出现。 2诉求点（主题语）诉求点（主题语） 主题口号语是房地产广告中的标题广告词，它具有通俗易懂， 有内涵、有个性，易在客户心中留下印象的特点，同时它也是物业 的主要诉求点的一个浓缩概括和升华，通过主题口号语，突出楼盘 形象，加强客户心里印象点显得尢为必要。 中原提出的主题口号语为： 1）世外桃源翠林别墅人间乐园 2）在翠林别墅，悠闲就是这样简单 3）25 分钟就能回到我东南亚风情的家 42 4）生活悠闲 Every day新世界翠林别墅 43 三、三、媒体选择媒体选择 按照惯例项目推广最常用的途径是投入大量的广告，通过各种媒体 宣传。但本项目的属性很高档，针对的客户群体与众亦有着明显的差别， 客户的生活方式、兴趣不同等，接触的媒体也不同，所以翠林别墅广告 宣传会以项目的发售讯息、项目各个活动的讯息为主要侧重点，辅以少 量形象宣传，因此建议选择媒体为： 2报纸广告报纸广告 以深圳特区报和深圳商报为主要考虑对象，二者均为 深圳主要的报纸媒体，发行量大，接触客户群体较广，宣传速度相 当快；投资导报作为辅助报纸宣传媒体。报纸广告只要用作项 目的发售讯息，项目各个活动的讯息等。虽然是以宣传活动为目的， 但在广告制作时要依照以客户的角度展开利益的诉求，以一种强烈 的方式向客户宣传公关活动所能带来的利益效应。 3其它媒体、方式其它媒体、方式 1）网页广告：网页广告： 网页由中原公司协助发展商制作，发布在中原地产咨询网页上。 （目前为免费服务） 44 2）珠宝、首饰袋珠宝、首饰袋 名贵珠宝首饰店，即在珠宝首饰店里摆放本项目的宣传小册子， 发展商在香港有周大福珠宝行，只是将本项目已印刷的宣传资料 摆放即可，就可利用这一有利的条件。 根据发展商介绍估计广告投放费用比例占销售总额 0.8%，约为 136 万， 其中约 120 万用在报纸广告，16 万可用在杂志广告，杂志广告可在世 界经理人文摘、南方航空、中国高尔夫及中国高尔夫附 属杂志中国高尔房地产现代豪宅四种杂志中选择。报价附上 45 四、四、宣传推广行为宣传推广行为 1宣传主志思想建议宣传主志思想建议 中原在本项目的整体宣传及推广思想如下： 以报纸的广泛性推广项目的知名度，新闻缮稿推广发展商的知 名度。世外桃源隐蔽、美伦美奂概念、BILL BENSLY 设计的东南亚 风情的小区园林加上高度的保安会成为我们推广的重点。 2宣传品的建议宣传品的建议 1）风格 整体风格为：高贵、大方，充满轻松的悠闲气息和绿色健康概念， 做到富而不俗，贵而不侈。 2）种类数量 46 第七部分第七部分 销售活动跟进销售活动跟进 一、一、开售时机开售时机 项目成功销售的关键，取决于项目本身的规划包装之外，选择销售 时机亦是一个非常重要的因素，项目在天时、地利、人和三者结合的有 利条件下推向市场，必能取得良好的成绩。 由别墅物业市场概况内容得知，深圳市自 97 年后缺少优质别 墅物业供应，市场上已积聚了一定的需求量，翠林别墅如果能够利用空 间，必能事半功倍，深圳市 2001 年将会多个别墅物业于市场上销售， 市场竞争必定激烈，市场购买力会分散，同时稍早时推向市场的别墅项 目，通过宣传，在客户的心目中已经有了一定的取舍，其后推出的同类 物业，再缺少先机，要达到后来者居上的形势，必须有成倍宣传力度， 这样，会造成成本增加，甚至有时靠宣传亦未必能达到理想效果；未来 将开盘的翠林别墅必须在市场上建立知名度，深入民心，后来者居上， 必对销售有利。 别墅项目的客户层面很高，住早已不是需求，对生活的品味、享受 生活才是对房子的要求，别墅正是其理想之地。优秀的规划设计、优雅 的环境、完善的设施、体贴的服务、高素质的生活享受，这一切要能