金眠露的营销策划文案.doc

“金眠露”进入市场策划文案 客户名称：健力宝公司 策划机构：XXXX小组 完成时间：2014年5月08日 适用时间：2014.06.012015.06.01 编 号：2014101001前 言 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好，新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；健力宝公司凭借其对市场敏锐的观察力和消费需求，投入资金联合我国某著名中医学院进行演剧，开发新型的功能性饮料“金眠露”，为饮料市场的战争做好充分准备。目 录 概要提示01一、营销策划目标02二、市场状况分析02三、具体行销方案05四、预算09五、进度表09六、人员分配及场地安排10七、结束语12八、附录12概要提示改革开放以来，中国饮料行业的发展日新月异，短短二十几年，已由当年的汽水一枝独秀,发展成为碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势，其中果汁饮料和茶饮料占据了主流地位。凭着对饮料市场前景的预测和对消费者需求的了解，健力宝公司投入大量资金联合我国某著名中医学院进行研究，开发出了一种功能型饮料“金眠露”。在这个接近饱和的市场中，“金眠露”要成功打入势必需要一份精细的营销策划文案，本策划小组针对目前的饮料市场状况进行了详细的市场分析和SWOT分析，并从目标消费群的确定，产品市场定位，产品营销创意和营销组合策略四个方面确定了具体的行销方案，从而确保金眠露能迅速进入市场并占据一定市场份额。一、营销策划的目标 在竞争激烈的饮料市场内，将具有能改善睡眠、延缓衰老作用的功能型保健饮品金眠露成功打入市场，并用一年时间在饮料行业占据20%的市场份额。2、 市场状况分析1、宏观环境分析： （1）据资料显示我国目前约有30%的成年人有过失眠史，其中有 7%-9%的成年人有比较严重的失眠症状。 （2）现在我国市场上缺乏明显改善睡眠类的功能性饮品，并且市场对此类产品的需求较大。 （3）国家对保健品的质量监督严格，抓住市场机会，以饮料推出保健的作用。 （4）市场上中药加工提取的生物技术已经日趋成熟，有先进的技术提取的中药不再苦涩难闻。 （5）中国自古以来注重重要的养生之道，文化根基厚实。 （6）新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料产品稀少，消费需求也呈现出明显的增长态势。2、微观环境分析：(1)随着社会经济发展和人们整体素质的提高，现代人的生活节奏加快，工作和生活的压力也进一步加重，失眠或不能正常入眠越来越严重地困扰着人们，导致工作质量、效率下降。(2)非病因失眠者，因其害怕对药品有依赖性和惧怕药品的副作用，而会潜在地对失眠的非药物解决途径产生浓厚兴趣。(3)随着城市居民生活水平的提高，功能性饮料的发展趋势有将热卖饮料市场的潜力。对于喝饮料的目的不再只是为了解渴的单一功能，还有对提供如补充能量，美容养颜、保持酸碱平衡等附加保健功能。因此具有特定功能的饮料成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场有必然的发展趋势。3、企业概况分析： （1）健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念 （2）健力宝饮料有限公司拥有现代化厂房26万多平方米，是国内最大的饮料生产基地之一。公司从美国、瑞典等国引进具有世界先进水平的罐装、塑瓶装、软包装生产线，并在北京、福建漳州、江苏镇江、陕西西安、云南昆明、成都等地设有6家分厂，年生产能力150多万吨。 （3）健力宝的饮料制造技术，在国内一直处于领先水平，和中医药学院合作，能够用先进技术提取符合现代人口味的饮料。 （4）健力宝的品牌知名度高，能够较顺利的进入市场。4、消费者需求分析： （1）在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。 （2）消费者能够普遍方便的购买到。 （3）主要针对失眠类人群，想脱离药物的危害性。 （4）消费者为了改善睡眠，保健健康，延缓衰老。（5）个人家庭购买较多，大都市里压力大的企业团体购买。5、SWOT分析 S（优势） (1)潜在的消费需求大。 (2)新产品宣传包装变化空间较大，易于将产品定性。 (3)是健力宝品牌属下之家族品牌，在进入市场时比较顺利。 (4)金眠露含有人体所需的丰富矿物质以及帮助人体神经系统放松的物质，是改善睡眠的功能性饮料的卖点。 (5)金眠露不是药品，饮用后无嗜睡感，无副作用，融合了我国传统的中药技术和现代生物技术，在视觉和味觉上都给人一种前所未有的新体验。(6)企业实力较强。在饮料行业有较强的生产经营管理能力。(7)品牌优势。健力宝的品牌在消费者心目中知名度、美誉度高。 W（劣势） (1)市场竞争激烈，需要大量的广告宣传投入，方可脱颖而出。 (2)漫长的消费引导过程，由于饮料行业还未推出能够改善睡眠的功能性饮料，很可能导致许多消费者对此存在质疑。 (3)巨大的市场投入。 (4)零售价位较高，在功能性及品牌强调不足的情况下，很难与对手抗衡。 (5)功能性强调过重，会导致非嗜好功能性饮者改用，将一大部分潜在客户区隔出去，造成消费群体减少。 O（机会） (1)市场对功能型的具有明显改善睡眠类产品的需求比较大。 (2)随着经济的发展，市场经济不断呈增长态势，居民可支配收入不断增加。 T（威胁）(1)强势品牌可能会在这一细分市场跟进。(2)替代品和威胁，如改善睡眠的中药保健品、胶囊等。 (3)消费者对功能性饮料的认识还比较混乱，过分当成药物。3、 具体行销方案1、 产品定位（Product）(1) 市场定位：特定功能饮料(2) 目标群体：主要消费群是工作压力大，收入高的白领消费群体。潜在目标消费群是学习压力大的初、高中生。所以要鼓励目标消费群改变饮水习惯。 (3)产品特性：改善睡眠质量，从而实现延缓衰老、保持精力的效果。传播点就是改善睡眠，延缓衰老。(4)品牌定位：“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。金眠露作为第一个改善睡眠质量的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终金眠露就成为改善睡眠质量的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。(5)宣传定位： A.优质天然矿泉泉水+现代生物技术+传统中药养生文化。 B.使用国际流行治疗失眠的新功能因子，改善睡眠质量的效果。 C.坚持长期饮用，不仅缓解失眠的痛苦，还有较好的养生效果。 D.市场宣传和推广的时候，要突出其功效宣传，但是不要使消费者误以为是一种药，避免实际使用后如果不能达到其期望值。 (6)包装设计：传统风格，发扬中国保健文化特色和风格，格调以蓝色为主，宁静优雅。避免故意奢华，要求自然、流畅、平静。文字简洁明了，一看就能明白产品内涵，排除故意的华丽修饰。2、 价格策略（Price）采取高价格策略，因为金眠露就是一个针对较高层面消费者进行功能性消费而设计的一个特殊功能性饮料，而产品自身技术含量较高，所以金眠露必须采取物有所值的价格策略。具体价格为8.8一瓶，寓意“和失眠说88（byebye）”。3、 分销方案（Place）(1)采取特许经营。在产品上市前期，我们可以集中在省会城市选择一家代理商，并允许其辐射全省市场，形成以点带面的网络效果。产品并不因为只要一家代理商而出现通路堵塞；相反，市场还将自然成长。(2)先做高端市场，再以之影响中低端消费市场。但是，在目前无法对大型城市实施全面开发的产品试销期内，我们将抓紧对小型的经济发达、知识集中、竞争激烈的城市实施试点开发。4、 促销方案（Promotion） (1)以企业公司为目标的促销。由于当代经济竞争激烈，不管是公司的管理者还是普通职工工作压力极大，经常熬夜工作或者是失眠严重，所以公司成为我们的一个巨大的消费市场。我们可以选取一些大、中型公司并与他们的管理层协商让金眠露成为他们公司发送给职工的福利（每天一到三瓶）。首先，我公司免费为这些公司的全体职工提供一周或者是一天的“金眠露”试饮，在他们了解并且证实了金眠露的功效后，与他们签订合约（我公司以折扣价定期批量批发金眠露给他们作为职工福利）。对于规模较小的企业刚开始的时候可以选择距离他们公司最近的商场超市进行促销宣传，待我方产品占据大、中企业市场或盈利大幅度增加后，可在小型公司采取与大、中型公司同样的促销方式。 (2)以分销商、零售商为目标的促销。为了以最快速度抢占市场，我们必须充分利用分销商和零售商的宣传与销售优势，故对分销商与零售商制定以下一系列的奖励机制。（1）数量奖励。同一分销商或者是零售商一次性购进一定数量的金眠露，我公司相应赠送若干金眠露（比如100箱送一箱）。（2）运输奖励。同一分销商或者是零售商一次性购进一定数量的金眠露，我公司免费送货到对方指定仓库。（3）其他激励措施。我公司可酌情提供资金资助、信息以及销售方案。 (3)以学生为目标的促销。在高中学校，我们可以在校内或者是校外摆促销点并与校内校外超市合作促销。在大学校园，我们可以与学校管理层或者是三会合作举行趣味运动会或者是知识竞答活动。并将金眠露作为道具、奖品或者是百科知识点全方位融入到活动中。与校内超市合作，特设金眠露特区，促销期间，折扣出售。在各大高校成立类似社团的组织或者是团体作为校园代理，他们提供活动策划，我们在审核后提供资金及商品，我们给效果大的组织提供奖金以及实习或者是工作机会。既为大学生提供了实习机会又可以帮助公司销售、宣传产品。 (4)广告宣传 A.宣传养生知识，传达金眠露非药性的改善睡眠方式，利用国家食品监测局的权威认证，不会产生慢性伤害，不会对人体造成伤害，8.8元一瓶，“与失眠说88（bye-bye）”。 B.采取以电视为主导多种媒介共同宣传的宣传方式。投入初期，选取收视率高的卫视，在其黄金档大密度投放，并搭配报纸、电台、车载电视、杂志、网络共同宣传。待消费者对金眠露有较深了解后，减少电视宣传，将宣传重点转向其它媒介。 C.校园代理宣传。通过校园代理的微信、QQ、人人等社交平台宣传以及不定期举行的活动宣传。四、预算广告费用1000万元包装费用500万元调研费用300万元促销费用700万元公关费用400万元总计2900万元序号阶段安排1调查分析阶段进行市场调查,对市场环境以及企业、消费者进行分析。2制定计划阶段通过制定swot分析，总结出产品推广的优势和劣势，从而发扬优点、避免缺陷的制定计划3营销阶段做前期宣传，提高其知名度，采用高价策略，以分销商和零售商为主要方式，学生为主要目标。采用电视、电影、微信、微博等宣传方式4总结阶段对本产品的市场占有率进行统计分析，找出其做得好的方面，总结其不足之处。五、进度表6、 人员分配和场地安排1、场地安排：各销售地点及总部公司2、市场部： (1)组织人员进行调研活动，设计、制作调研问卷表。掌握消费者购买心理和行为，为公司市场活动提供决策依据； (2)搜集、整理、交流及保密调研所获得的资料，认真进行SWTO分析； (3)搜集行业信息，特别是竞争品牌产品的性能、价格、功能、包装、竞争手段等情报的收集、整理和分析； (4)整理分析公司各业务部门的业务资料信息； (5)与研发、生产、采购、财务等部门共同进行产品商业化运作企划；拟订并监督执行新产品上市计划和预算。3、公关部： (1)认真、礼貌的处理顾客投诉，记录顾客关于产品的建议； (2)总结公司产品、服务中存在的问题，撰写报告并提出改进意见； (3)定时调查，回访，了解顾客满意度； (4)随时做好危机公关的准备； (5)与研发、生产、采购、财务等部门共同合作。4、财政部： (1)在总经理的直接领导下，具体领导企业的财务政策和财务管理制度的实施和运转； (2)负责组织全企业的经济核算工作，组织编制和审核会计、统计报表，并向上级财务部门负责报告工作，按上级规定时限及时组织编制财务预算和结算； (3)负责组织财会人员搞好会计核算，正确、及时、完整地记帐、算帐、报帐，全面反映给企业领导，及时提供真实的会计核算资料； (4)合理制定各部门的生产指标、成本费用、专项资金和流动资金定额，尤其应做好对三大成本费用（即食品、用具成本，劳动费用成本，能源销售成本）的控制，精打细算，确保经济效益； (5)审查各部门的开支计划，并转报总经理。5、销售部： (1)掌握行业的发展趋势，充分了解消费者的消费心理，促进销售； (2)掌握本企业产品在市场上的流通状况，并及时采用相应的方法调整； (3)用合法手段探求产品商业信息；（主要指竞品的资料状况经营销战略，战术要领等） (4)了解把握本企业资料状况并与竞争对手作资料对比分析； (5)受理订货信息，按销售政策计划，确认定单成立； (6)根据正式定单进行发货运作，向配送单位下达配送任务 ； (7)合理装配货物，降低运输成本； (8)及时确认顾客的收货情况。6、行政部： (1)负责本部的行政管理和日常事务，协助总经理搞好各部门之间的综合协调，落实公司规章制度，沟通内外联系，保证上情下达和下情上报，负责对会议文件决定的事项进行催办，查办和落实，负责全公司组织系统及工作职责研讨和修订； (2)负责贯彻公司领导指示。做好联络沟通工作，及时向领导反映情况)反馈信息；综合协调各部门的工作；检查和督办有关工作； (3)及时准确传达上级指示；受理下级上报的合理化建议，按照程序处理； (4)认真检查督办个