大众迈腾市场调查方案设计.doc

贵州大学课程论文 课 程：汽车营销学题 目：大众迈腾市场调查方案设计 专 业：车辆工程年 级：09级姓 名：杨文学 号：0908030162指导教师：龙飞2012年12月4日汽车营销学考查题目（A）一、题目：XXXX（汽车品牌）调研方案设计二、要求：1、论文格式；2、挑选自己喜欢的品牌中2025万元车型；3、针对目标市场作用户满意度调查；4、方案设计；5、问卷设计；6、完成时间：2012年12月8日。 2012年11月大众迈腾市场调查方案设计摘要：汽车市场调查报告是经过一系列调查工作后得出的事实结果，它包括计划、实施、收集、整理、汇编等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶，也是客户需要的最重要的书面结果之一。它是一种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务的人员。本次调查还包括调查问卷的设计工作，本次调研涉及各个方面，其中包括用户满意度的调查。关键词：汽车市场调查、调查问卷，用户满意度引言 迈腾源自和帕萨特B6关系紧密的FutureB6，这也是一汽大众建厂以来将要生产和销售的第一款B级轿车。据一汽大众解释，“迈”寓意自信、果决、动感；“腾”表示腾飞、超越、激情。售价19.9833.48万元，本次调查以大众品牌为主体，迈腾个体为研究对象调查了大众的品牌知名度，满意度，忠诚度，市场占用率，品牌形象等品牌调研，以迈腾为主体，了解消费主体，以及消费者对大众迈腾的期望。一、调研背景 （一）、品牌调研 1 、大众的品牌知名度 2 、大众的品牌美誉度 3 、大众的品牌满意度 4 、大众的品牌忠诚度 5 、大众的品牌联想及品牌形象 6 、各品牌市场占有率及未来市场占有率变化趋势 7 、消费者对各汽车品牌的选择及其原因 （二）、产品调研 1 、大众迈腾的利益点调研 2 、大众迈腾的品质调研 3 、大众迈腾的售后服务调研 4 、消费者对大众迈腾的希望 （三）、价格调研 1 、消费者对小汽车现行价格的接受程度 2 、寻找最具市场机会的汽车价格定位空隙 3 、消费者对小汽车最高价格承受能力 4 、寻找适合的价格分档水平 （四）、广告调研 1 、大众的广告记忆率及广告记忆 2 、大众广告到达率 3 、消费者对大众广告评价 4 、广告诉求与记忆点比较 （五）、销路研究及促销研究 1 、大众迈腾的促销 2 、零售终端研究 3 、促销活动测试与评价 4 、媒介消费心理及消费习惯 二、调查对象及抽样 （一）、调查对象： 本次调查对象和范围确定在北京、上海、广州的现实目标消费群和潜在目标消费群以及相关经销商等。目标群消费者通过职业、年龄、是否拥有小汽车、是否打算购买等要素加以区分 （二）、样本抽样 1 、 . 在上述调查范围中抽取 5000 户左右的个人、家庭或单位为一般问卷调查对象 , 调查成功率控制在； 2. 其中 1000 户作为深度问卷调查和方案图表测试对象，并确保其中有 60 的为目标消费群，访问成功率为以上； 3. 选择相关经销商 300 个作为经销商问卷调查对象。 三、调查方法 : （一）、 根据客户对市场调查的要求，本次市场调查的方法采取： 1 、一般问卷调查法：在住宅、小汽车销售点、公共场所和工作单位将所需的信息以问卷的形式向目标调查对象、经销商等进行访问调查； 2 、“新产品概念”测试调查法：一般选择重点对象与问卷调查法相配合同时进行，主要只针对目标消费群进行； 3 、座谈会调查法：邀请 5-10 人一组有关目标消费者或专家、经销商参与座谈，以各种名义组织座谈会，在其间穿插调查、新产品方案测试的内容，以达到调查之目的； 4 、机构访问调查法：以问卷访问或特殊方式访问关相关汽车经销商。 三、工作进度安排 工作实施时间表 日期 任务与工作安排 1 月 10 日 确定研究方案；问卷设计； 联络组织访问员队伍 1 月 11 日 确定调查问卷；问卷印刷；联络组织访问员队伍 1 月 13 日 访问员培训与试访； 1 月 13 日 模拟访问及问题总结；访问正式实施 1 月 4 日 1月18日 二手资料搜集与整理；车展考察；甄别与深访；消费者调查访问；访问质量复核；访问数据初步统计与整理 1 月 19 日 - 1月 21日 数据录入与整理；报告撰写 1 月 22 日 - 1月 24日报告撰写 1 月 25 日 提交报告；报告的发布 四、小汽车消费者市场调研问卷 基本资料 A1. 您的性别 : 1. 男 2. 女 A2. 您的年龄 1.15 19 4.30 34 7.45 49 2.20 24 5.35 39 8.50 54 3.25 29 6.40 44 9.55 岁以上 A3. 您的文化程度 1. 小学毕业 4. 大专本科 2. 初中毕业 5. 本科以上 3. 高中中专技校职校 A4. 在您家里一周内有 5 天以上和您住在一起的 ( 包括您 ) 有几人 1.2 2.3 3.4 5 4 .6 个以上 A5. 您的职业 1. 退休 2. 机关、事业单位管理人员 3. 机关、事业单位办事员 4. 国营企业管理人员 5. 国营企业一般职工 6. 三资企业老总级 7. 三资企业高级职员 8. 三资企业一般职员 9. 教育界 10. 文体界 11. 个体户 12. 学生 A6. 您的婚姻状况 : 1. 未婚 2. 初婚 3. 再婚 4. 离异 A7. 您家庭平均月收入 ( 包括工资奖金兼职等所有实际收入 1.200 元以下 2.200 399 元 6.1200 1499 元 3.400 599 元 7.1500 1999 元 4.600 799 元 8.2000 元以上5.800 1199 元A8. 总的说来 , 您家的收入 _% 用于消费 ,_% 用于储蓄。 正式问卷 Q1 、 您居住地的公共交通 ( 如公交，地铁 ) 是否便利？ 1 、很便利 2 、便利 3 、一般 4 、不便利 Q2 、您所在住宅的价位是 _ 元 / 平方米？ 1 、 2000-3000 2 、 3000-4000 3 、 4000-5000 4 、 5000-6000 5 、 6000 以上 Q3 、您的家庭月收入约为？ 1 、 3000-5000 2 、 5000-8000 3 、 8000-12000 4 、 12000 以上 Q4 、在以下的选项中，您会优先考虑的有 ( 多选 ) ： 1 、教育投资 2 、购车 3 、购房 4 、旅行 5 、各类保险 6 、其它 Q5 、您在多长时间内有购车计划呢？ 1 、半年内 2 、一年内 3 、两、三年内 4 、待价而沽 5 、还未有明确时间表 Q6 、您认为目前影响你购置家庭用车的主要原因是？（多选） 1 、车价过高 2 、牌照价格过高 3 、可供选择的理想车型太少 4 、停车费用及停车位问题 5 、维修保养费用 6 、静观中国加入 WTO Q7 、您对家庭用车的心理价位是？ 1 、 5-7 万元以下 2 、 7-10 万元 3 、 10-15 万元 4 、 15-20 万元以上 5 、 20-30 万元以上 6 、 30 万元以上 Q8 、如果您有购车计划，首选的车型是？ 1 、中高档轿车 2 、中档轿车 3 、多动能车 4 、家用小型车 Q9 、您会把哪个品牌车作为您的前两个购车选择？（多选） 中档车： 1 、桑塔纳 2 、捷达 3 、富康 4 、夏利 5 、赛欧 或中高档： 1 、别克 2 、本田 3 、迈腾 4 、帕萨特 5 、其它 Q10 、您了解购车信息的主要渠道是？（多选） 1 、报刊电视 2 、厂商及经销商推广活动 3 、亲友介绍 4 、户外广告 5 、上网查询 6 、其它 Q11 、是否曾有汽车经销商主动与您联系？您对此的态度是？ 1 、有过，欢迎 2 、有过，不欢迎 3 、没有，欢迎 4 、没有，不欢迎 Q12 、您是如何得知大众迈腾的？ ( 多选 ) 1 、媒体报导 2 、户外广告 3 、报刊广告 4 、永达推广活动 5 、口碑流传 6 、互联网 7 、通过本次活动 Q13 、其它如果我们在您的小区内举行品牌汽车试乘试驾及咨询活动，您是否有兴趣参加？ 1 、一定和家人一起来 2 、愿意参加3 、到时再说 4 、兴趣不大 Q14 、大众俱乐部正推出全方位售后服务卡，为车主解决一切后顾之忧，您认为以大众的服务品质，这张卡在哪个价位内您可以接受？ 1 、一千元内 2 、三千元内 3 、五千元内 4 、八千元内 5 、一万元内 6 、不清楚服务内容 Q15 、如果您有购车意向，您最倾向于以下哪种方式： 1 、上网查询，在线下单，上门服务 2 、主动与经销商联系 3 、通过经销商或厂商的各类推广活动 4 、亲友介绍 Q16 、 作为一个有一定规模的汽车服务品牌，您希望 大众 能为您Q17 、您目前的身份是： 1 、汽车经销商 2 、车主 3 、想买车者 4 、汽车爱好者 5 、其他 Q18 、 您认为大众的突出优势是： 1 、性能好 2 、品质高 3 、质量好 4 、性价比高 5 、 售前售后服务好 6 、 品牌优势 Q19 、您认为大众轿车的档次是： 1 、 中档 2 、中高档 3 、高档 Q20 、您认为大众的品牌形象： 各部门职责和人员配置 1 、激情 2 、人性 3 、远见领先 4 、高性能 5 、高品位 Q21 、 您认为大众轿车的品质： 1 、优良 2 、不错 3 、 一般 4 、不象宣传的那么好 Q22 、 您认为大众轿车的外形： 1