周黑鸭国家市场开拓方案.doc

周黑鸭国家市场开拓方案 11外贸1班 胡琴琴 113190217摘要:在新经济时代,市场营销起着举足轻重的作用,它是一个企业面向社会、拓展市场的重要手段。本文结合周黑鸭的发展状况,研究周黑鸭市场营销策略,分析了其在市场营销方面的成功经验和不足之处，有助于该公司更好更快地发展，并对其他同类企业具有一定的借鉴意义。关键词：周黑鸭 市场营销 策略 市场开拓前言：随着经济的蓬勃发展，生活水平的不断提高，人们的消费水平和消费观念的逐渐提高和改变，对食品企业的质量标准也提出了严格要求。要怎样在质量过关的情况下，在类似产品中让消费者更倾向于逐渐的产品，这又对食品企业的营销策略发起了更严峻的挑战，随着类似产品的竞争越来越激烈，如何在激烈的竞争中立于不败之地，是企业需要思考和解决的问题。据中小企业人力资源管理白皮书显示，中小企业的平均寿命仅为2.5年，周黑鸭能成功生存十年，原因是多方面的，其中周黑鸭的营销策略是值得同类企业学习和借鉴的。周黑鸭内外营销状况介绍一 公司简介公司名称：湖北周黑鸭食品有限公司 公司概况：湖北周黑鸭食品有限公司是一家准也从事鸭类，鹅类鸭副产品和素食产品等卤制品生产的品牌企业。其前身为“武汉世界周黑鸭食品有限公司”。公司位于湖北省武汉市江岸区堪家矶大道72号，建筑面积8000平方米，现有职工近300人。年加工生产鸭类产品5000吨以上。公司于08年5月更名为“湖北周黑鸭食品有限公司”。主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉拥有近50家直营门面。遍布武汉三镇一类商圈，产品誉满江城。目前在武汉周边二级城市黄石，孝感，咸宁，安陆等都有直营店。在北京，湖南长沙，江西南昌设有分公司。主要经营产品：目前周黑鸭的产品主要有鸭脖，鸭翅膀，鸭翅尖，鸭锁骨，鸭掌，周黑鸭，鹌鹑，鸭翅，鸡尖，卤干子，酱板鸭，鸭爪，金牌黑鸭等。目标市场环境分析：目前周黑鸭在全国的分布状况如下：周黑鸭在湖北武汉及周边二线城市设有直营店，湖南长沙，江西南昌，北京市设有分公司，目标市场选择依据：依据全国各地区对鸭类食品和辣味食品的喜爱程度以及周黑鸭自身的产品特点目标市场：浙江省原因：江浙的市民对鸭子非常之喜爱，几乎已经是人人吃鸭。再者江浙市民的口味已经变重，对于辣味食品也是越来越喜欢，三者周黑鸭辣中带甜符合南京人喜甜的传统口味。针对周黑鸭问卷调查，分析该产品竞争优势与劣势根据2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛，勇锐团队的有关周黑鸭的调查报告周黑鸭的价值分析该产品的竞争优势与劣势优势1 口味周黑鸭的口味辣中带甜，辣中有香，香中带麻，而久久鸭和绝味鸭却没有甜味。消费者在口味上喜辣，这使得周黑鸭在口味上具有着竞争对手无法比拟的优势。优势2 保健功效据本草纲目记载：鸭肉主大补虚劳，最消毒热，利小便，除水肿，消涨满，利脏腑，退疮肿，定惊痫。其味甘，性偏凉，具有滋阴，清热，补血，养胃，止咳等功效。鸭肉能补充人体必须的多种营养成分，可祛除暑热，保健强身，对肺结核，贫血，食少，便秘，尿赤都有明显的食疗作用，周黑鸭文明于武汉，技术够绝千年秘方卤制，运用独特手法，几十种纯天然中药材料使特有的香味渗透食物之中，激活原有肉质的香味，除掉腥腻，持久留香，做出来的产品不仅口感鲜美，香盈扑鼻，而且其褐色色泽也尤为光亮惹眼，辣味纯真，麻而不涩，香味悠长，可以祛内湿健脾。在保健功效上比一般的鸭子更加的突出，也更加的体现了周黑鸭的独特的保健功效。问题1：店员声音太小，存在沟通障碍由于某些门店店面专修选择了全玻璃包围式，使得店员与顾客的交流只能通过狭小窗口，调查中不难见到某些顾客伸长脖子，提高嗓门与店员”喊话”的情形，如此基本的买卖信息难以传递，大大降低了周黑鸭的客服水平，增加了不必要的购买时间。问题2：排队时间过长看热闹不嫌事大的这种情况在心理学上叫做Lining效应排队效应，好比行人看到周黑鸭门店处排了很长的队，下意识认为周黑鸭一定很好吃，这种情况下，一定程度上可以为周黑鸭招来一些潜在的顾客，但是这种效应并不是永远奏效的。在顾客心中还是很介意排队的。一般人们耐心的一个最高峰是45分钟到47分钟，如果时间超过19分钟，人们就到了烦躁周期的第一波，会有26.4%的购物者不付款直接离开。问题3会员卡普及率太低，消费者存在认知盲点会员卡相当于公司的名片，是公司最中肯的宣传。会员卡服务可以提高顾客的回头率及对企业的忠诚度，纵观上述好处，周黑鸭在拥有广大稳定消费者的情况下，会员卡的普及率仍然很低，这种宣传不过关的的情况致使很多消费者根本不知道有此项目细分市场，确定目标市场，产品进行设计、确定产品价格细分市场根据不同年龄段的消费者对辣味食品的接受程度将南京市场分为019岁青少年市场，2049中青年市场，50以上老年市场。青少年对辣味食品的接受程度较低，加之没有收入来源，所以20岁以下的不是周黑鸭忠诚的品牌购买者。对于50以上的老年市民，江浙一带的老年人一向注重对身体的保养，饮食注重营养清淡，对刺激性的食品有所忌惮，也不能成为主要的目标客户。2049岁的中青年群体大体上都有一定得经济来源，在思想上对外来的新事物没有太大的抵触，容易接受新的产品，利于周黑鸭快速进入市场，所以我们确定的目标客户群体将是2049岁的中青年消费者。目标市场目标客户为2049的中青年人群。在如今人的口味逐渐变重的情况下，成了辣不怕，周黑鸭辣中带甜，辣中有香，香中带麻的口感也适应南京人目前的口味需求的变化，周黑鸭价格适中，盐水鸭相比显得更为便宜，在价格上已经占了优势。目标客户的消费流程和消费心理分析年轻人收入居高水平，有足够的经济实力去消费，周黑鸭名气响，味道纯，价钱便宜，虽然会是新新产品，但南京人能接受新食物，周黑鸭无论在口感，价格，信誉，知名度上都有优势，消费者并不会排斥，大量接受购买产品设计（1）直营店面或开设分公司营销渠道湖北周黑鸭食品有限公司自主经营、自主发展、先做强、后做大，把周黑鸭做成百年老店的经营策略在短时间不会改变。所以在进军南京市场时仍然采用开立分公司和直营店面的策略，保证周黑鸭独特口味，统一的品质的有力保证。（2）网略营销网络将企业与消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销渠道的构成，而且集售前、售后服务、商品与顾客资料查询于一体，因此有很大的优势。周黑鸭在淘宝网上设专营店出售真空包装系列产品。采用这种方式可以不受时间和空间上的限制，增加消费者的上网意愿和消费动机，同时也为消费者提供了较大的便利，增加了渠道的吸引力。同时还可以随一定时期、季节开展促销活动。价格策略在定价上策略上 周黑鸭采用竞争导向定价法。与市场竞争对手采用相近的价格。 以下是周黑鸭和久久鸭在价格上的比较产品类别价格周黑鸭久久鸭鸭脖4元/根4元/根鸭头4元/个3.5元/个鸭胗36.8元/斤39元/斤鸭翅26.8元/斤3元/个 （一斤大约8个）鸭掌29.8元/斤28元/斤整鸭27.8元/斤28元/斤藕12元/斤12元/斤进入目标市场战略(一)、进入市场的战略在选址上：繁华商圈历来是大型商业云集之地，周黑鸭第一个跑到商场旁卖卤菜。在进攻市场的时候同样采取繁华商圈策略。繁华的商圈人流量密集，无形中起到了一个很好的广告宣传作用。容易吸引消费者的注意力，引起喜欢吃鸭的南京人的购买欲望。在营销策略上可采取差异性营销：周黑鸭还有祛内湿、健脾胃、清肝火，除内热，增强食欲的功能。草药秘制。周黑鸭采用重庆周氏卤制秘方，绿色、健康、遵循中医学原理，以中草药卤制，保证滋补功效这更加的吻合了人们注重营养的饮食要求。这是周黑鸭区别于桂花鸭和咸水鸭的重要区别，也是其进入江浙市场的重要的卖点，味美的同时又有健康养生的新理念。广告策略：在广告宣传上主要采用电视媒体和报媒体纸杂志媒以及公交车内电视广告媒体相结合的方式：1电视媒体：根据广告传播的区域来划分，周黑鸭自爱南京的广告属于地区性广告。所以我们将选择地方性电视台（浙江卫视，浙江教育，浙江生活，美食爽天下）同一时间播放简短广告2报纸媒体：选择在浙江日报美食专栏大片报道周黑鸭进驻南京以及口味特点和保健功效。3杂志媒体：选择浙江美食杂志，做周黑鸭特色报道，做周黑鸭口味特色宣传。4车内电视广告：我们采用和公交公司合作，做公交车内电视媒体广告。5我们还可以让消费者免费品尝采用与同类商品对比的方式来吸引消费者，利用口传的方式做宣传。市场宣传组合方式Production：周黑鸭味道独特，甜中带辣，辣中有香，香中带麻，深得对身体具有保健功能。Position：周黑鸭选址选择是在城市商业中心人流量较大的地段；Price：周黑鸭价格适中，与其竞争对手价格相当，一般工薪阶层或大学生都能消费；Promotion：周黑鸭主要采用设立分公司，直营店和网络营销相结合的方式。(二) 竞争优势：周黑鸭的直营模式和开设分公司的经营模式是保证周黑鸭独特口味，统一的品质的有力保证，以及对周黑鸭品牌的保护和对公司声誉的保护。周黑鸭在江浙保持理性的做法：在通过公关活动和广告诉求其产品功能、口味特色的基础上，适时推出