杭州朗诗杭州下沙项目国际街区发展策划.doc

杭州朗诗杭州下沙项目国际街区发展策划目 录一、背景分析-1（一）中国房地产现状分析-1（二）房地产行业发展趋势分析-3（三）影响2009年房地产市场走势的因素分析-3（四）下沙概述-4（五）朗诗国际概述-6二、目标市场定位-7（一）细分标准-7（二）细分市场特点-7三、竞争对手分析-8 （一）滨江板块-8（二）下沙及周边区域板块-下沙，九堡-10（三）市区板块-14四、SWOT分析-15（一）分析-15（二）SWOT矩阵-18五、营销策略-19（一）产品策略-19（二）价格策略-20（三）渠道策略-21（四）促销策略-24（五）事件营销策略-26（六）绿色营销策略-29（七）公共关系策略-31六、执行计划-32 （一）执行计划进程及安排-32七、销售预测-33（一）分析2008年4月到2009年4月销售情况-33（二）预测2009年5月到10月的销售情况-33八、营销费用-34 （一）费用-34（二）体验活动费用-34（三）表格说明-35 一、背景分析（一）中国房地产现状分析1.评价房地产的几项指标（1）房价收入比家庭年均收入和平均房价比值，用以评价房价的相对高低。世界银行的标准上限是5:1。以下是3个比较有代表意义的城市2007年收入房价比：上海 23.2700953 杭州22.2760041 北京17.9332395（2）房租收益率房子总价格和每月房租的比值，用以评价房产的投资价值。国际公认的房租收益率应在150到230之间。而北京、上海、杭州、深圳的房租收益率一般都在360以上，且房租上涨速度远远低于房价上涨速度，这一数字还在不停的增大。（3）空置率空置率是指某一时刻空置房屋面积占房屋总面积的比率。按国际通行惯例，商品房空置率在5%-10%之间为合理区，商品房供求平衡，有利于国民经济的健康发展；空置率在10%-20%之间为空置危险区，要采取一定措施，加大商品房销售的力度，以保证房地产市场的正常发展和国民经济的正常运行；空置率在20%以上为商品房严重积压区。在中国较发达城市，2000年以后新建房的空置率在40%以上，2004年以后新建房的空置率应不低于60%。造成如此高的空置率显然是房地产的过度投资造成的。（4）房地产投资占GDP比例这个指标反映整体经济对房地产的依赖程度。在大国的房地产历史上，美国在1950年出现过6.98%的最高比例，然后一路小幅波动，直到1991年从3.42%开始，一路上扬至2005年的6.2%，随后发生了次贷危机。而中国从有据可查的记录来看，从1997年的4.02%开始一路上涨，到2007年时这个比例到了10.13%，这是任何国家任何时候都没出现过的高度。考虑房地产对相关经济的带动作用，其对GDP的影响将高达3.15*10.13%=32%。所以说房地产与GDP联系紧密。 以上可以简单的总结出我国房价依然偏高，但总体上房产泡沫在减少。2.2009年中国房地产基本政策为避免房地产市场过度调整，09年中国房地产调控政策应坚持以稳为主，合理引导房地产市场，稳定市场预期，防止房价下降幅度过大，促进房地产市场稳定发展。（1）改善供给结构，完善住房保障政策 针对90平方米以下户型投资完成额占住宅投资额比重较低(2008年1-8月该比重为27.6%)、中低价位和中小户型住房供应不足的情况，推动各地政府从规划审批、土地供应等方面入手，确保中小套型、中低价位普通住房的投资规模，改善住房供应结构，确保90/70政策目标的实现。（2）加大对自住性购房需求的支持力度住房消费是中国城镇居民消费结构升级中最大的热点，也是构成本轮经济景气周期的最重要的源头性需求。保护好居民住房消费热点是扩大消费需求、延长经济景气周期的关键。因此，房地产市场调控在抑制投机性购房需求的同时，要注意保护和支持居民自住的购房需求。（3）完善房地产信贷政策，防止金融风险针对部分房地产热点城市住房不良贷款逐渐浮出水面、房贷违约率上升的苗头，为有效规避风险，信贷部门应加强房贷资格审批和监管，控制房贷风险，降低不良贷款比例。（4）加快房地产融资模式多元化发展步伐为了解决房地产企业融资过于依赖银行的局面，必须加快推进资金来源的多元化和社会化。一是通过增加和扩大项目融资渠道和方式，包括上市、股权、私募、信托等，弱化房地产项目对银行的融资依赖，提高房地产企业的自我资金生成和发展能力。二是引进信用公司、基金、投行、房地产经营公司等战略合作伙伴，提升房地产项目的开发能力和管理能力。（5）建立科学的住房消费模式，提倡租、购并举 为了充分、合理地利用房地产存量资源，促进租售互补，除了正确引导居民的住房消费观念外，还必须完善房屋租赁的配套措施，解决包括户籍管理、教育体制、社会保障在内的相关问题，摆脱传统体制对租赁市场发展的禁锢与阻碍，解除居民租房的后顾之忧。（二）房地产行业发展趋势分析展望2008年,受国际金融危机及国内经济回调的影响，住房销售低迷，房价涨势逐步回落，房地产市场进入调整阶段，调整程度逐步加深。2008下半年，作为扩大内需、促进经济增长的重点，中央及地方政府连续出台了多项鼓励住房消费、活跃房地产市场的调控政策。2009年，较高的房价将有一定下行空间，随着房价的合理回归，政策逐步落实，自住型需求将陆续释放。（三）影响2009年房地产市场走势的因素分析1.2008年在国内外经济下行、前期国家偏紧的房地产调控政策影响下，消费者预期比较悲观，持币观望。2.国家一系列调控政策影响分析。2008年下半年，国家连续五次降低贷款利息，五年以上的贷款利息降低1.89个百分点；为了鼓励住房消费，将购买普通住房的贷款优惠利率由基准利率的0.85倍下调到0.7倍，使利用按揭贷款购房者节约了较大的利息费用。同时，对个人购买和出售住房暂免印花税，出售住房暂免征收土地增值税，对出售普通住房给予营业税的优惠，降低了二手房的交易成本。3.住房的市场价格走势分析。2004年以来，尤其是2007年，我国住房价格较快上涨，一定程度偏离了居民的承受能力，使得住房市场量缩、价落。经过一年的调整，房价仅回落到2007年末的水平，2007年价格虚高的水分并没有挤掉，虽然国家优惠政策降低了居民购房成本，但与居民的实际支付能力还有距离。据央行第三季度城镇储户问卷调查，居民未来三个月有购房意向占比仅为13.3，分别比上季和同期下降1.8和2.8个百分点，为1999年以来的最低点，反映出房价调整还没有到位。综上分析，住房市场调整正在进行中，消费者持币观望等待机会，市场存量房较多，房价还有下行的空间，直至下跌到消费者接受的水平，整体看调整有向 深度发展的势头。由此预计2009年上半年，房价承接2008年的下滑势头，房价水平将继续回落。由于区域经济的差异性，各地区调整的进度和幅度不尽一致。一些调整比较早、调整幅度较深的城市，随着价格的下降，将有自住型需求陆续入市。随着经济适用房和限价房大量入市，下半年市场成交量将出现趋稳的迹象。（四）下沙概述下沙简介杭州经济技术开发区（简称杭州开发区）是1993年4月经国务院批准设立的国家级开发区，行政管辖面积104.7平方公里，目前建成区34平方公里，辖区人口20万。杭州开发区确立了建设国际先进制造业基地、新世纪大学城、花园式生态型城市副中心的三大目标，大力实施工业兴区、科教强区、环境立区战略，已成为杭州市乃至浙江省发展现代工业、外向型经济和高教科研的重要基地。综合发展水平名列全国49个国家级开发区前15位。2004年被日本贸易振兴机构评为中国75个城市开发区投资环境最佳开发区。1.国际先进制造业基地杭州开发区秉承让投资者获利，让创业者成功的理念，大力开展招商引资，发展壮大先进制造业基地。迄今，已吸引30个国家和地区的390家外商投资企业落户，累计引进合同外资37亿美元，实际利用外资17亿美元；引进内资工业企业248家，投资总额155亿元人民币。其中列入全球500强的企业已有24家公司在开发区投资38个项目。2004年，杭州开发区完成地区生产总值130亿元，工业总产值504亿元，外贸出口25.4亿美元，分别位居全国49个国家级开发区第11位、第9位、第7位。2.新世纪大学城杭州开发区大力实施科教强区战略，建成浙江省最大规模的下沙高教园区。下沙高教园区规划面积10.91平方公里，15所高校，15万在校大学生。经过五年建设，下沙高教园区已全面建成投用。目前，中国计量学院、浙江理工大学、杭州电子科技大学、浙江工商大学、浙江财经学院、浙江传媒学院等14所高校在校生已达12万人。3.花园式生态型城市副中心 根据杭州市构筑大都市、建设新天堂的战略目标，以杭州经济技术开发区为核心的杭州城市东部178平方公里是杭州大都市的副中心（即下沙副城）。建设目标是以高新技术产业与先进制造业为基础，集教育科研、商务居住等功能的花园式生态型的现代化新城。围绕这一目标，杭州开发区正在全面实施由建区到造城的战略调整，全面推进城市化进程，大力培育发展城市功能。4.下沙交通（1）外围交通下沙处于浙江省四小时经济、生活圈的中心位置，通过绕城高速与沪杭、杭宁、杭甬、杭千、杭金衢等高速公路便捷地连接，建成的钱江九桥将把下沙新城的东大门打开，规划的地铁八号线还将穿越新城跨江进入江东。开发区距离主城中心区（西湖）19公里，有艮山路、德胜路、沿江大道、九沙大道4条主干道相连接。设计有6车道的德胜快速路从杭州主城的德胜新村直通钱江九桥，将于2006年底开通。已经建成通车、位于钱塘江北岸的沿江大道，全长约12公里，是连接开发区沿江各区块与钱江新城、海宁的交通要道。 截止目前，从下沙到杭州主城共开通公交线路13条，基本覆盖了杭州主城的繁华区块，并有500多辆大巴投入运营。如：校1线：自开发区高教东区起经开发区迎宾大道可以到达汽车东站、翠苑四区一带；K525、K210：可以到达杭州火车站（城站）。快速公交（BRT）一号线：于2006年4月开通的快速公交（BRT）一号线由黄龙体育中心，经天目山路、环城北路、艮山路直通下沙高教东区，仅需40分钟。每天有40辆车投入运营，每35分钟1班，每班车运载能力180人。地铁1号线：已经开工建设的地铁1号线下沙段分布了下沙西站、下沙中心站、下沙东站、文泽路站、文汇路站、迎宾路和16号路站等7个站点，覆盖了下沙新城中心区、高教园区和沿江生活区。到2010年地铁1号线建成通车后，从市中心到下沙只需20分钟左右。（2）区内交通截至目前，已经修筑的15横15纵宽阔马路贯通了开发区的东西南北，在绕 城高速以南形成了流畅的路网覆盖。 区内运作的公交线路已有13条，运营公共汽车83辆；小公交200多辆。2005年新增50辆桑塔纳3000型便捷小公交。（五）朗诗国际概述 项目位于杭州市经济开发区6号大街和27号大街交汇处；基地南邻在建的梦琴湾住宅小区，北侧为城市绿地，绿地以北为杭州经济开发区内东西向主要干道之一的第六大街，东临钱塘江景观带和沿江大道；总出让面积为72743平方米，项目规划建设为7幢高层住宅(1幢18层，6幢33层)总建筑面积约21万平方米，基地周边居住环境较成熟，景观资源丰富，交通设施便利。 朗诗置业所倡导的恒温、恒湿、恒氧节能，以及集中了五大技术卖点的住宅产品，一、永久恒温，室温常年保持在20-26度左右的人体最佳适应温度。二、常年恒湿，空气湿度始终保持30-70%左右。三、置换新风，经过净化的健康空气，形成新风湖，24小时不断更新，保持室内空气自然、清新。四、隔音低噪，窗、墙、楼板经过全面消音设计，室内始终控制在最佳环境声级。五、节能环保，利用天然的地下能源，清洁、无污染。1.基本参数：占地面积:72743平方米。建筑面积:210000平方米。2.周围配套设施：中小学：文海小学、下沙中心小学、下沙中学、杭四中下沙校区幼儿园:景园幼儿园、天天幼儿园综合商场:物美超市、新美商城、福雷德广场、下沙商贸城银行:中国银行、建设银行等医院:下沙医院、浙江省中医院3.自然人文景观：街区地处所在的杭州经济技术开发区，是杭州城市发展的方向，至2020年将打造成为一个60万人居的大型花园式生态城。并且，朗诗国际街区东临钱塘江景观带和沿江景观大道，拥有天赋恩宠的一线江景稀缺资源，以体现钱塘文化为规划根本，独到的设计规划，观景视野无阻挡，壮阔江景尽收眼底。 4.目前主推楼盘：朗诗倾力打造的自由版楼王，首付12.8万起。同时，为满足高端装修需求的客户，朗诗同期推出了全新钻石版豪华精装修产品，均价12000元/m2。加上目前在销的均价7200元/m2的朗诗矩阵80(社区)毛坯跃层，杭州朗诗已经形成了从钻石版、水晶版、自由版到矩阵80的较为全面的产品线。二、目标市场定位（一）细分标准根据买房者的购买目的，我们将买房者分成两大类：消费者和投资者1.消费者买房是以自己居住为目的买房者，我们暂时称之为消费者。这样的消费者大致可以分为以下几种：（1）高收入人群：主要是指那些年收入超过50万的人，包括企业高管、专业技术人员和部分自由职业者。（2）中等收入人群：主要是指那些年收入在6到50万之间的人，包括大部分城市白领、工商业者、教师等。（3）低收入和零收入人群：低收入人群主要是指年收入少于6万的人群，包括农民、进城务工人员、蓝领等。零收入人群主要是指在校大学生。2.投资者买房是以获取投机利益为目的地买房者，我们暂时称之为投资者。投资者可是是个人，也可以使企事业单位，拥有大笔的可支配资金。（二）细分市场特点1高收入人群高收入人群由于收入偏高，十分注重生活品味，并且对于社会地位的追求比较明显。他们对于住房的追求，已经不单单满足于一个可以居住的空间，而是更多的要求住房能有舒适的环境和一些特殊的配套功能。他们会偏向于购买那些住房面积 大、建筑材料先进、周边环境优美、具有一定功能性的房子。而价格因数对于他们的影响已经不是最重要的了。2.中等收入人群中等收入人群由于可支配收入不是很充裕，对于商品价格的敏感度会比较高。他们在购买住房的时候，价格因数已经成为他们购买住房的第一考虑因数，但是不是唯一的因数。他们也会追求一些生活品味，对于住房面积和住房质量也有一定的追求。他们偏向于购买那些质量高但是住房面积中等的房子。3.低收入人群和零收入人群低收入人群由于收入偏少，对于商品价格的敏感度是最高的。价格因数几乎已经是他们购买住房时的唯一考虑因数，而很少再去考虑楼层、朝向等问题。但是作为零收入人群的大学生却是个不可控因数。大学生购买住房，一般很难完全由自己承担，很多情况下都是由家长负责首付甚至是全部楼款。但是他们也有一个特点，就是偏向于购买那些小户型的过渡型住房。4.投资者投资者所要考虑的就是住房的升值空间有多大，所以市场需求成为了他们购买楼盘的最重要因数。在资金充裕的情况下，他们不会考虑楼盘的价格，只要是市场需要的，也就是他们值得投资的。三、竞争对手分析（一）滨江板块2007年之前，滨江区的开发以沿江一桥、四桥等板块为主，而近两年开始向西兴、长河、浦沿等腹地板块推进。从上表中可以看出，该区域未来新增潜在供应也以西兴、长河、浦沿等腹地板块为主 。2008年，这些板块均有不少新楼盘上市，表现相对活跃。传统的一桥板块则以钱塘山水、天鸿君邑为代表，实际成交价在11000元/平方米左右；现在我们重点挑选天鸿君邑进行分析。天鸿君邑1.基本信息： （1）位置：天鸿君邑位于滨江区东信大道以南，中恒电子以西、逸天广场以东、规划支路以北。属于滨江板块钱江一桥：快速对接西湖景区和杭州中心区繁盛资源，且风景贯穿全程。公交线路：假日16、315、317、522、82、849、322、337路等。（2）小区内部配套:商业街、恒温游泳池、健身中心 中小学:浦沿小学、闻涛小学、杭州第二中学 幼儿园:东冠幼儿园、新生幼儿园 综合商场:卖当劳、肯德基、外婆家、哨兵国际饭店、江景戴斯大酒店、一兆韦德健身会馆、杭州之江度假村 邮局:中国邮政、滨江区邮政局 银行:工商银行、农业银行、中国银行、建设银行 医院:浙江省武警医院、浦沿中心卫生院 其他:龙禧福朋喜来登大酒店、哨兵国际饭店、江景戴斯大酒店等2.销售状况：继一期热销95%之后，二期房源，还未开销，将在4月底开盘。此次开盘，推出3#和4#楼，300多套房源。即将接受预定的为85方-160方两房、三房、四房户型，预计主力价格8800-12000元/平方米。3.楼盘分析：优势：品牌：来自北京的地产大鳄天鸿地产，承建过多个国家重点工程项目，参与承建了第29届世界奥林匹克运动会场馆-鸟巢、水立方。且此项目是杭州地区第一个项目，品质过硬，对于客户来说这样的公司说辞很有说服力。地段：和滨江已经初现雏形的繁华配套地区较近。品质：钱江一桥板块唯一一个精装的楼盘。2000元每平米的精装标准，内装采用20种知名品牌材料，9000多的价格，相对周边的楼盘，性价比还算比较高。在户型上，南北通透的户型和三房朝南的比较受推荐。露台比较有特色，工作阳台和露台既分隔又不断离。虽然80多方没有钱塘山水的面积大，但有入户花 园赠送。小区内配有两幢商业建筑。劣势：小户型空间分配不是特别合理，主卧都略显小。相对东方郡所在的区块，规划不够超前，医院等配套缺失或略显陈旧。升值空间相对而言减小。（二）下沙及周边区域板块-下沙，九堡1.下沙、九堡的区域比较：下沙目前在售楼盘有：保利东湾、野风海天城、华元伊萨卡国际城、朗诗国际、中庆第六大道和多蓝水岸等；即将推出的楼盘有：金隅观澜时代。九堡目前在售楼盘有：泊林公寓、丽江公寓、九洲芳园、九月庭院、汇盛德堡和左邻右舍；即将推出的楼盘有：圣奥领寓、阳光国际和大家多立方。就下沙和九堡目前在售楼盘的销售量，下沙要稍微领先，但是下沙作为一个新开发的新城，其相应的区域配套不是很完善，同时周边有不少污染企业，交通上有一定的局限性，繁华区的交通比较聚集，而偏远的区域交通非常闭塞，目前开发的楼盘，销售上有很大的差别。综上，就九堡板块来说，主要的竞争还是来自下沙的楼盘，一是下沙的楼盘开发商的实力和楼盘的品质都不低，同时楼盘的开发量比较大，相应的配套在后期会有一定的改善，二是目前九堡和下沙这两个区域的价格上还是有一定差距的，下沙目前在售楼盘价格集中在6500左右，而九堡的均价集中在8600-10000左右，价格上的差异会使一部分人选择下沙。2.由此，进行直观的列表比较比较项目 九堡 下沙楼盘泊林、丽江保利东湾简要介绍 杭州市城市东大门，离市中心武林广场约10公里，是连接两大主城(即杭州中心城、江南城)、两大副城(临平副城、下沙副城)的重要枢纽。下沙新城由下沙、九堡、乔司镇组成，为杭州的三大副城之一，北部为教育科研区，南部、西部为工业区，中部和东部临江地区为居住生活区。 规划定位 定位为一个融合乡村自然和都市文化特征的新都市主义居住中心。 先进的国际制造业基地、新世纪的大学城和花园式、生态型的城市副中心。 发展规模 东起货运环路，南至下沙世纪大道，西临和睦港，北抵规划九沙大道，总规划用地面积177.39公顷。 规划城市人口60万人，城市建设用地53.47平方公里。下沙城人口规模：远期（2020年）60万，远景（2050年）68万。 居住可实现性 是未来杭城最大的经济适用房居住区以及杭城东北部40万人口居住区的中心。是城市东扩的重要组成部分。 是一个规划先行、自住平衡的居住区，也是三大副城中交通最便捷、基础配套设施最完善、城区建设较现代的区块 区域发展利好要素 规划建有杭州客运中心站、中国四季青服装交易中心，德胜路东西快速路、地铁一号线一期工程，九堡大桥预计2010年建成。 下沙城位于城市东部地区对外交通的廊道内，对外交通十分便捷,区域内现状有绕城公路、艮山东路两条城市快速路。 杭州规划中的地铁1号线 。利差要素 市政及生活配套较缺乏。工业用地较多，其相应的区域配套不是很完善，交通上有一定的局限性，繁华区的交通比较聚集，而偏远的区域交通非常闭塞。3、各个楼盘卖点比较楼盘卖点劣势泊林公寓楼盘整体品质认可度比较高。在产品的配置上面小高层的电梯全部采用德国克蓐伯智能电梯，一梯两户，但是采用双开门设计，并由此衍生引进一梯一户，电梯直接入户的概念，对讲系统采用了德国席勒的可视对讲系统，私密性和尊贵感都比较强。在两个户型中间设天台设计，方便邻里感情沟通。受到客户的普遍认同。聪明屋概念的引用。卫生间为暗位，主卧阳台面积小，在价格方面，由于二期优惠幅度太大，导致三期一万零的均价上浮比例较高。丽江公寓绿城品牌的口碑认同度非常高，特别是过硬的物业管理，虽然价格偏高，但后期涨幅通常也较周围楼盘幅度大。精装电器采用大金和西门子等品牌家电配置，卫生间地板采用地热系统。同时，在样板房的装修上同是90方左右的户型，比泊林公寓看起来更为宽敞，大气。一万二到一万三的均价比较高，而且物业管理费达到2块5。绿城拿地较早，现在丽江公寓的产权只剩60年了，到交房期也就只剩58年。保利东湾Max90重现江湖，更多附加值，90平方米享受110 平方米舒适尺度。惊艳Max136，赠送面积近30平米，不止是四房，更多的是奢侈。除了远眺江景、湿地，更可近享近100米楼间距组团园林。地铁物业，央企品质，集粹众多优势。 东湾项目周边的地理条件十分优越：整个项目东南面一线面江，拥有1公里长的无遮挡一线江景，同时项目周边还有200多米宽的江堤滩涂公园，以及杭州东部非常罕见的原生态湿地景观。目前下沙区块的在售楼盘大部分都处于东区，相对而言地段较远，无论交通还是配套设施都还有待进一步的完善。另外，东湾项目因为拿地价格高，所以在近日下沙楼盘的价格战中处于劣势。4、销售比较泊林公寓丽江公寓保利东湾客户细分二期开盘外地人和本地居民各占50%，以首次置业的年轻人为主。城东一带专业市场经营户比较多，首次置业占80%,他们一直对城东区域比较关注,下手比较坚决.杭城改善型置业为主江干区人口比较集中,30-40岁左右为主要购房者,二次置业者比较理性,对绿城品牌认同度高，比较认同项目的用材和品质。经过区域楼盘多方比较后才下单。下沙、城东居民为主，年轻人占70%价格优惠措施三期价格介于一期和二期之间商铺 16000-22000车库 90000存一抵三、德客汇的活动和活动抵券均价13000（包括2800精装）均价72003月24日最低5280目前9.8折，一次性付款再9.9折热销原因分析由于其样板间和样板区的同时开放，保证销售率的同时获取了较高的收益。二期的售价比较理性，并在开盘前推出存一抵五活动，因此受到了青睐。产品有特色 增加附加值。精装修房源，其品质在区域内位于前列。品牌认同度普遍获得认可。打折实力并不及海天城，跟风打折并不适合保利，选择打响自己max系列是个明智的选择。除去位置偏远外，确实对于普通层次消费者有较大吸引力（三）市区版块相对于下沙及滨江，市中心楼盘优劣势明显。总体而言，其优势如下：便利的交通，发达的交通网络。周围基础设施完善。优越的地理位置，所谓房地产至理名言：地段，地段，还是地段！适合居住的人居环境，得益于西湖优美的自然和人文景观。巨大的干性需求，以及未来升值的巨大空间。同时，其劣势也非常明显：房价高处不胜寒。房价目前处于一个高处，杭州的房价收入比已经达到了22：1，而世界银行标准上限是5；1。总体而言，市中心房子均价达到了17000-22000每平方米。这个价格让大多数老百姓望而却步。便利交通并不便利，每逢上下班高峰期，市区严重的堵车大大扩大了所谓的地理距离。我们挑选了野风现代景苑作为对手分析。野风现代景苑 1.楼盘简介：现代景苑，野风现代城三期20万平米压轴钜作，位于绍兴路与德胜路交汇处，由8幢尊贵住宅群与1幢商务楼（暂名：现代商务大厦）组合而成，800多套高档住宅，精致户型80-180平米。现代城地处市中心和平会展板块，距武林广场（西湖文化广场）仅约3.5公里、西湖约6公里，享受城市品质生活，区域价值凸显。现代城沿绍兴路等城市主干道，毗邻上塘高架、德胜快速路，与建设中的地铁1号线艮山门站相距数百米，构建地面、高架、地铁立体交通网络，出入便利。2.销售情况及相关价格：价格说明-二期开盘均价16600元/平方米，一次性98折，按揭99折。其中野风现代景苑5月5日开盘鹿鼎记，目前还剩下3、4套房源，面积130多、180，均价21000元/3.配套设施：现代景苑自身拥有10000余方商业配套，功能涵盖超市、餐饮、金融、运动健身以及社区文化中心等。四、SWOT分析（一）分析1.优势（Strengths）（1）朗诗地产在国内具有较高的知名度，并且在无锡、杭州、苏州、常州和上海市场，跨长三角布局战略已初步成型。在未来发展目标上，公司计划以科技地产为主题继续向长三角目标市场扩张，形成战略布局并取得一定的市场地位和竞争优势，积蓄力量，然后择机进入环渤海和珠三角等区域市场，快速提高公司的市场份额、经营规模、盈利能力和品牌知名度，成为一家在全国范围内享有盛誉的绿色科技地产公司。（2）朗诗较早地进入了绿色科技地产这一细分市场，并且在六年的成长历程中积累了开发大规模节能绿色环保小区的经验和能力，在市场上具有先发优势。通过应用科技手段，实现节能、环保、健康、舒适、安全、经济等方面住宅功能，提升住宅产品的人性化指标，并形成产品序列，在实战中保持产品领先一步的优势。 （3）杭州朗诗国际街区项目位于杭州经济开发区6号大道和27号大街交汇处；基地南邻在建的梦琴湾住宅小区，北侧为城市绿地，绿地以北魏杭州经济开发区内东西向主干道之一的第六大街，东临钱塘江景观带和沿江大道，基地周边居住环境成熟，景观资源丰富，交通设施便利。（4）杭州朗诗国际街区项目主推科技地产理念，并以推广健康、舒适、节能、环保概念的房产为主要目标。其房产具有恒温、恒湿、恒氧、低噪、适光特点，在科技含量方面，在同类房产中具有明显的优势。（5）地铁综合交通，实现快捷生活。地处地铁一号线迎宾路站近在咫尺，快捷交通，方便出行，为居住者生活提供无与伦比的便捷。（6）地处下沙新城，教育人文、商贸医疗配套丰富。杭州朗诗国际街区项目地处杭州经济技术开发区，是杭州城市发展的方向，同时地处杭州下沙高教东区，14所大学，商场医院配套齐全。2.劣势（Weaknesses） （1）对与市区工作居民，交通并非非常便利。目前该房产周边只有一路公交车，对于在杭州城区内工作的居民，实属不便。即便地处杭州德胜快速公路周边，但对于每日需要前往杭州城区内工作的居民，依旧不会选择。（2）价格依旧偏高，虽然房产均价在毛坯6800元/平米，但对于其争对的消费群体：工薪阶层，凭借其硬件软件方面的设施条件，价格依旧偏高。（3）噱头大于实用性，杭州朗诗国际街区项目主推科技居住理念，对于大多数购买者而言依旧陌生，对其具体的科技理念没有具体的概念。同时也会考虑到其高昂的物业费用，以及日后维修费用，以及部分设备的老化维护费用而望而生畏。（4）户型设计略显不人性化，针对朗诗国际5月主推户型矩阵80，凭借其小户型同时跃层设计吸引大量购房者眼光，但是一层无洗手间，必须去二层，此设计大为不便。故会影响其销售。3.机会(Opportunities) （1）政府支持：公共交通公交车辆增加，服务时间延长。新增主城公交线路、区域公交线路3条，城市公交继续向周边地区延伸，公交服务措施更加完善，车型继续 优化。公共服务设施在新城 中心区新建包括市民中心、会展中心、公共图书馆、体育中心，中心医院等十大公共服务设施，以完善和加快实施文教卫体等各专项规划为契机，加快发展文化、教育、卫生、体育等社会事业。加快以区域性医疗中心、社区卫生服务组织为主体的医疗卫生服务网络，2006年实施东方医院扩建。商贸服务业年内将有大批商贸项目开始招商、投运，包括西子阳光星城、之江铭楼、华元十六街区、下沙商贸城、文渊大厦等，为人们购物消费提供了大量的新去处。休闲娱乐生态公园(除养生区)和高教东区公园年内全面建成并对外开放，生态公园养生区也将开工建设。用水问题开发区20万吨/日的南部泵站一期5万吨工程及管径DN1200德胜路自来水管铺设两大工程将全面完成，供水能力大为增强。环境保护下沙绿地覆盖率大于35%，每年空气质量达到或好于国家二级质量标准的天数大于330天。2006年，开发区将加大环境综合整治的力度，主要致力于加强水环境整治，疏通区内河道，通过加强环境监督和执法检查，加大源头控制和下沙街道区域截污纳管工作力度。限制淘汰高污染企业，推行清洁生产，不断提高开发区水质，确保辖区水质达到4类标准，局部达到3类标准水平。文化生活开发区首届职工文化艺术节的各项活动将继续展开，包括举办职工青年歌手大赛、文化沙龙、摄影绘画艺术展、新春书市等系列活动和开发区文化专题论坛。社区服务白杨街道市民服务中心年内将完成土建并投入使用，几个社区卫生服务站建设也稳步进行，社区服务居民的功能进一步得到完善。社会治安社区110联动机制建设全面启动，校园110和企业110继续完善，全时空、全方位覆盖的110天网工程将被构筑。（2）杭州新城吸引大量白领，作为杭州市政府重点关注建设新城之一，下沙已不再是过去的杭州工业基地，逐渐向人文居住中心转变。吸引大量白领阶层涌入下沙购房。（3）学生资源有待开发。作为浙江省最大的高教园区，拥有众多的学生消费群体的下沙，也是下沙购房的主力军，其背后巨大的家庭购买力，都能成为下沙房产的购买者。4.威胁（Threatens)（1）下沙竞争对手众多。2007年，开发区沿江华元梦琴湾、野风海天城、理想萨卡等品牌楼盘相继交付；建成区内东海未名园、福雷德广场等精品楼 盘配套完善、人气聚集；绵延约14公里的江岸旁，保利东湾世茂滨江花园等诸多大盘次第崛起。开发区房地产业竞争巨大。（2）产品的细节部分不确定性太多，虽然杭州朗诗国际街区主推的是当下最流行的科技居住理念，但概念过为空洞，消费者了解不深，故会导致部分消费者转移至其他房产。（3）下沙存在候鸟人群特色。由于作为高教园区，下沙居住人群具有候鸟的特性。因此造成实际常住人群少，住房楼盘过多。（二）SWOT矩阵因素权重得分（0分-5分）加权数机会品牌知名度0.230.6绿色住房理念0.240.8地理位置0.230.6科技理念0.230.6硬件设施0.230.6小计3.2劣势交通便捷0.2530.75价格0.2541实用性0.2530.75房屋结构0.2530.75小计3.25机会政府支持0.542新居民涌入0.2530.75学生巨大资源0.2530.75小计3.5威胁竞争对手0.230.6不确定性0.220.4候鸟特性0.642.4小计3.4五、营销策略（一）产品策略产品策略是市场营销(4P组合)的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。朗诗国际街区位于杭州市经济开发区6号大街和27号大街交汇处；基地南邻在建的梦琴湾住宅小区，北侧为城市绿地，绿地以北为杭州经济开发区内东西向主要干道之一的第六大街，东临钱塘江景观带和沿江大道；总出让面积为72743平方米，项目规划建设为7幢高层住宅(1幢18层，6幢33层)总建筑面积约21万平方米，基地周边居住环境较成熟，景观资源丰富，交通设施便利。1.项目位置：杭州经济技术开发区6号大街和27号大街交汇处2.物业类别：住宅、高尚住宅、绿色科技住宅3.占地面积:55000平方米4.户型：钻石版豪华精装修户型、水晶版全装修户型、88平方米自由版户型、朗诗矩阵80(社区)平方米毛坯跃层户型5.项目特色：绿色科技住宅，集中了五大技术卖点的住宅产品，一、永久恒温，室温常年保持在20-26度左右的人体最佳适应温度。二、常年恒湿，空气湿度始终保持30-70%左右。三、置换新风，经过净化的健康空气，形成新风湖，24小时不断更新，保持室内空气自然、清新。四、隔音低噪，窗、墙、楼板经过全面消音设计，室内始终控制在最佳环境声级。五、节能环保，利用天然的地下能源，清洁、无污染)6.交通状况：K401、K320、K210、K223、K381、K27、B1、地铁一号线将在2010年全面开通 7.周边配套：幼儿园:景园幼儿园、天天幼儿学校情况:文海小学、下沙中心小学、下沙中学、杭四中下沙校区商场:物美超市、新美商城、福雷德广场、下沙商贸城银行:中国银行、建设银行、工商银行、农业银行、杭州商业银行、交通银行等医院:下沙医院、浙江省中医院8.设计理念：简约、现代是贯穿整个设计的主线。通过对景观设计的要素进行简化处理，包括形式与空间的简化，在满足功能要求的基础之上形成促进人们利用场地开展活动的设计，加强人和自然环境之间的沟通和交流。将商业环境与休闲景观相结合，创造一个融商业活动于景观中，融景观于商业活动中的和谐且生机勃勃的景观环境。9.停车位:地下车库配比1:1,地面有临时停车位10.建材装修结构：剪力墙（二）价格策略1.朗诗国际街区销售情况分析（2008年1月26日至2009年5月4日）朗诗国际街区价格走势(日均)新房均价(元/)朗诗国际街区成交数量走势图（日均）新房成交量(套) 2.定价根据朗诗国际街区销售情况和不同户型，同时参考杭州其他楼盘的价格，最终确定了朗诗国际街区的价格（1）钻石版豪华精装修产品：均价为12000元/平方米（2）水晶版全装修产品：均价为11000元/平方米（3）88平方米自由版楼王房源：均价为10000元/平方米（4）朗诗矩阵80(社区)平方米毛坯跃层：均价为7500元/平方米3.优惠政策（1）朗诗矩阵80(社区)平方米毛坯跃层，在2009年5月10日前到朗诗售楼处现场办理珍藏卡，可以享受存2.5万抵5万的活动。（和第2条优惠政策不能同时享用）（2）朗诗矩阵80(社区)平方米毛坯跃层，给20-30岁的年青一族打9、5折的优惠。（和珍藏卡不可以同时享用）（3）朗诗矩阵80(社区)平方米毛坯跃每套赠送两个4.8平方米的露台。（4）对于开盘后前10名购房者实行9、8折的优惠（和第5条优惠政策不能同时享用）（5）一次性付款开盘当天交清全部房款的购房者将获得每平方米400元的优惠。（和第4条优惠政策不能同时享用）（6）采取分期付款，首付20%。（三）渠道策略 销售渠道是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程，以及相应设置的市场销售机构。房地产营销渠道是指商品房从生产者向终端使用者转移过程中所经过的，由各中间环节连接而成的路径。随着外来大鳄的进驻和本土品牌的日益做强，楼市竞争已经处于白热化状态，渠道营销成了生存的有效精准渠道。拓宽营销渠道，通过全方位、多样化的营销渠道建设突破销售瓶颈，快速实现产品销售和资金回笼已成为房地产企业最重要的决策之一。1.设置接待中心展厅（房地产企业直接销售策略）派出房地产销售人员，在一个固定的场所主要是现场售房处，来为需要买房的客户和准客户提供服务。朗诗国际街区已经提供一个固定场所让客户前去咨询，这就使客户有了明确的目的地。朗诗国际街区应利用这种销售模式渠道最短、反应最迅速、控制最有效的特点，对其进一步完善，收集房地产市场信息的同时提高其专业度、权威度、可信度、服务的全方位程度。朗诗国际街区可负责报销前来售楼处咨询客户的来回车票，或者提供朗诗国际街区参观巴士，使客户可以更好的体会到朗诗国际街区的服务，给客户留下深刻的印象。朗诗国际街区的接待中心展厅是购屋者与销售人员接洽的第一现场，应布置得舒适气派，且设置模型、图表说明，可以让客户产生良好的印象，得到详实的信息。同时接待中心也象征朗诗国际街区的企业形象，应讲求稳重、整洁和高格调。并选择能力高、反应机智、经验丰富、服务热情、熟悉市场行情及居民习性的销售人员留守现场，进行房产的说明与销售。2.网络营销渠道网络的出现，在改变人们生活、工作方式的同时，也在深刻改变着房地产产品的销售、服务模式和理念。随着客户对解决方案需求的不断加大，传统的房地产营销渠道构架正在受到冲击。朗诗国际街区应适应市场的这种变化，经营管理模式由原来的以产品为中心转向以客户为中心。朗诗国际街区应利用好开放自由、信息传播广泛迅速的网络平台，这可以节省场地和大量的人力物力。房