广告文稿写作的注意事项.doc

广告文稿写作的注意事项摘 要：我们的世界充斥着各类广告，无论是以盈利为目的的商业广告还是非盈利性广告都要在制作广告文时遵循一定的原则，这样才能让广告良性的发展下去。关键词：广告文；内容真实；明确重点；语言朴实中图分类号：g642 文献标识码：a 文章编号：1003-2851（2012）05-0182-01我们的这个世界，是充满了广告的世界。看报纸、听广播、看电视，广告随时可见可闻；到商场、影剧院、地铁、酒楼、机场车身、墙壁、路牌、招贴、气球、声像，到处也都是广告。换句话说，我们处在广告的包围圈中，挥不去、躲不掉。尤其是一些经典的广告语成为很多小孩甚至年轻人追崇的时尚，在日常生活中都会不经意的使用，并无形中指引着人们的消费方向。广告是广告主为实现某种特定的推销目的而借助媒介或形式面向公众所进行的信息传播活动。有盈利性广告和非盈利性广告之分。盈利性广告是一种纯粹的商业性广告，带有浓厚开拓和发展市场，推进产品或服务外销的目的。广告既能刺激需求，指导消费，沟通产销渠道，也能利于企业降低成本、增加利润，确立竞争优势。此外，关于社会福利、服务、保险、证婚、招聘、招生、换房、出租、寻人、讣告等具有一定社会功用和宣传的广告，其触角多涉及公众的社会生活，并提供便利。总而言之，广告在我们生活中扮演的角色越来越重要，我们的生活也与广告息息相关，紧密相联。每一则广告无论采用何种形式，都离不开用语言文字来展示广告的主题和创意。因此，广告中的广告文（即用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等）质量的优劣，就直接决定着广告宣传效果的高低，而一则优秀的广告文也能起到引起人们的注意，刺激消费的需求、维持消费者的印象，从而促成购买的作用。广告类型不同，广告文的写作要求也不同。但不论采用何种广告形式，撰写广告文，首先必须遵照中华人民共和国广告法第三条和第四条的规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”；“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。这也写作广告文的最基本的要求。除此以外，还应该注意以下几点：一、要实事求是广告语必须真实亲切，广告文必须实事求是。真实是广告的生命，是产生说服大与感染力的基础，是撰写广告的基本原则，也是社会主义国家广告的思想根基。广告管理暂行条例中规定：“广告内容必须清晰明白，实事求是。”广告必须真实可靠，名实相符，言而有据，讲求信誉，这样才能指导消费者认识商品，信任商品，喜爱商品，从而达到推销商品的目的。广告切不可夸大其词、弄虚作假、言过其实、欺骗公众。广告文只有忠实、负责地向消费者介绍商品或劳务，不说假话，不放空炮，才能建立商品、企业的信誉。行文中，一定限度的艺术渲染和艺术夸张是允许的，但必须以事实为基础，不能脱离事实。美国著名的欧吉沛广告准则第一条提出：“绝对不要制作不愿让自己的妻子、儿女看的广告”；因为“诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗别的家人。”可见，实事求是，不说假话，是所有广告制作者必须遵循的。日本一家钟表公司，在推销一种新产品时使用这样一则广告：“这种手表走得不太准确，24小时会侵24秒，请君购买时深思”。坦率地向消费者说明手表的误差程度，使消费者心中有数。结果，这家日本手表厂原来行情冷落，一下子手表畅销了。我国有一则推销庶油的广告：“请检验我们小磨麻油！”“芝麻油里苦掺猪油，加热就会发白；掺棉油，加热会溢锅，掺菜籽油颜色发言；掺冬瓜汤或米汤，颜色发浑；半小时后有沉淀。纯正小磨麻油呈红铜色，清澈，香味扑鼻”。这则广告，诚实、准确，介绍商品鉴别知识，获得消费者的高度认可。二、要有明确的诉求重点广告文由于受传播媒介等条件的限制，必须从众多的宣传信息中选取最能体现商品、劳务的功用，最能突出表现商品、劳务特殊个性的“核心点”来作为诉求重点。在确定诉求重点时，还必须注意商品是在进入市场的引入期、成长期，还是成熟期、饱和期或衰落期。在引入期，由于是新产品推出之际，往往销量少、增长慢，知名度低，因此要重点宣传商品的质地、性能，展示不可替代或前所未有的新特点，充分运用“好处”原理，使消费者乐意接受。营销专家六永炬先生说过的一句话：一个产品要让消费者认识只要18天的时间，这18天是一个产品进入市场的关键。这个时期，要让消费者认识产品，认知产品的功能，广告诉求对象产品概念。在成长期，由于这一阶段，市场对产品的需求扩大，销售量和利润同比大幅上升，表现出较好的成长性，因此除了要扩大辐射区域，巩固已有市场，开辟新市场外，还要突出品牌，强化品牌的高附加值和独特个性；诉求重点是商品的名称和性能，以激发消费者的兴趣和关注。如脑白金广告在成长期推出的“脑白金年轻态”和“今年咱家不收礼，收礼只收脑白金”。符合了中国人的“礼仪”需要，表现了“家”的氛围，强化了人们之间的关爱与亲情。在商品的成熟期和饱和期，在媒体的选择上，应建立多层次、全方位的媒介体系，形成立体式广告宣传网络，诉求重点是商品性能的改良和商标的信誉以及公司形象的宣传；在商品的衰落期，要继续维持公司形象的宣传，及时对广告宣传重点作出调整，诉求重点是商品的新技术、新用途，以争取新用户，开辟新市场。脑白金适时推陈出新新产品黄金搭挡。以“缺多少补多少”、“有功能无毒性”、“不同人群不同配方”为原则，契合了当下的青少年、女士和中老年人的需求。三、要抓准顾客的消费心理要求所