猎豹汽车品牌策划小记.doc

猎豹汽车品牌策划小记作者: 刘思强 20世纪90年代后期，湖南古城永州，一座现代化的汽车工业城市已成雏形，被国家经贸委有关领导称为“冷水滩模式”的湖南长丰汽车制造股份有限公司在经过年默无声息的快速发展后，开始走向全国，面向世界。从1998年初开始，笔者作为合作伙伴，参与并主持了猎豹品牌的整合与猎豹汽车广告的创作。一、寻找品牌价值认同 1998年之前，“潇洒骄傲，惟我猎豹”作为长丰首推猎豹汽车形象广告语，并未充分体现品牌与产品的个性，更不能展现企业的内涵。因此广告语推出之后，反响平平。1998年，长丰开始在中央电视台大投入地推出企业形象与产品形象广告，即“长丰集团猎豹汽车”。凭借中央媒体的权威性，猎豹汽车知名度开始上升，但因广告缺乏鲜明的视觉冲击力与记忆点，观众心中并未留下太多的印象。此后，猎豹又推出了“三菱品质，中国制造”的广告语，但使用时间较短。 过多的主张，频频变换的定位，使猎豹品牌形象模糊不清。对于猎豹，策划的第一项任务便是对品牌进行整合，找准定位。品牌不只是名称，更多的应是品牌的精神文化以及理念追求，只有挖掘出品牌的内涵，才可能创造出品牌的价值。经过与企业领导的多次沟通，我们确定了体现企业的理念与建立可持续发展的强势品牌的品牌策略原则，并决定从品牌价值认同中寻找突破口。 考虑到汽车是一种价值相对昂贵的产品，其表现品牌应具有综合性，因而策划过程中我们放弃了差异化诉求策略，转向从“高品质”与“技术来源”寻求突破。“三菱技术”在世界轻型越野车工业史中是最为完善与先进者之一，而猎豹技术正是沿袭这种技术，在中国造就了高品质的轻型越野车。事实上，在国内几家屈指可数的越野车生产企业当中，猎豹无论从技术上还是从品质上都遥遥领先。猎豹品牌的技术内容被确定为“世界一流技术”，“中国越野之王”被确定为品牌的理想内容。 二、品牌策略思路设计 1998年7月，策划公司、企业管理层、日方代表在经过充分讨论后，确定“世界一流技术，中国越野之王”为企业定位广告语。定位广告语一推出，就以品牌宣言的形式迅速提升了猎豹品牌的价值形象。 而后我们又根据企业战略目标，确定了猎豹品牌形象策略的基本构架，包括四个阶段。第一阶段是猎豹品牌定位。传播“世界一流技术，中国越野之王”的理念，以战略概念的定位与品质内涵的推广，对猎豹品牌加以整合与升华。第二阶段是品质定位。以“安全舒适”、“奔放豪华”、“成功信任”为猎豹汽车品质上的诉求点，根据国内汽车市场的走向，在猎豹汽车原有的营销基础上，完善更加有效的整合传播，以“基于产品，立足形象，建立双向信息交流”逐步完善猎豹汽车市场营销的基础。第三阶段是强化猎豹品牌形象。实现猎豹品牌形象的统一规范，植入猎豹品牌价值观，创造一种较为浓厚的越野车文化氛围。第四阶段是树立长丰企业形象。以品牌的良好经营加强对企业形象的塑造，逐步实现内部与外部的统一。 三、品牌形象广告创意 确定了基本策略，另一项任务就是创意出既体现战略思想、又满足企业现实需要的广告。在品牌形象的塑造过程中，随着市场的变化，宣传主题也应有所变化。但不论怎样变，所变的只是基本主题的深化和延伸。万变不离其宗的原则要求品牌广告的创造不能仅仅拘泥于产品本身，它应有更广阔的延伸空间。猎豹汽车广告的品牌篇正是在这种思想指导下诞生的。 画面： 1.（远景）晨曦，红日初升之时，在丛林的灌木丛中，猎豹的徽标闪闪发光。（音乐渐起） 2.（镜头推近）徽标在慢慢的蜕变，首先徽标的前部蜕变成一只眼睛。外椭圆变成了若隐若现的猎豹斑纹，最后徽标变成了一头猎豹，傲然屹立在丛林中。 3.猎豹冲出树丛，以矫健的身姿在丛林中狂奔。树木、落叶飞舞。（猎豹发出一声慑人的轻吼） 4.猎豹腾空飞跃中，逐渐演变成一头金属猎豹。 5.金属豹变成了汽车。猎豹车在泥地狂奔，泥花飞溅。（泥花飞溅的“啪啪”声，汽车转弯的磨擦声） 6.汽车辗过小溪，水花四射。 7.汽车正面朝镜头冲过来，前面的徽标闪闪发光。 8.汽车冲上山崖，岿然屹立。（轻音读出：世界一流技术，中国越野之王） 9.汽车隐去，画面定格徽标。（重音读：长丰集团猎豹汽车） 四、塑造汽车文化的思考 长丰在世界汽车工业之林中，依然是蹒跚学步者。要建立现代化的汽车企业，扛起发展民族汽车工业的大旗，首当其冲的应创造出与世界品牌同步的汽车文化。因此，当笔者在长丰看到企业处处悬挂类似于“今天不努力工作，明天努力找工作”这种被称之为“管用实在”的小标语时，觉得重塑企业文化应是当务之急。 汽车在其发展过程中已形成了它独有的文化。驾驭、征服与自由，应该是现代人对汽车文化理解的主层面，因此，世界著名汽车厂商都注重开发汽车产品的文化内涵，从外形到内饰，从表现风格到内在品质，无不体现着他们对文化价值的认识和追求，以至于一部好车一眼就能让人看出它出于哪个国家、哪个厂家。 当然，要建立完善的、系统的、个性化的汽车文化并不是一蹴而就的事情，它需要企业付出长期艰辛的努力。品牌经营的一种重要形式就是文化经营，它既需要企业在内部建立理念，又需要企业在外部传播概念。因此，为使猎豹品牌更具个性化，策划人员建议企业