营销策划的基本知识幻灯片

营销策划的基本知识,策划 营销 策划 地产营 销策划,2019/4/19,李光 整理制作,2,策划的基本含义,策划，即筹划或谋划，它是为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体实施的行动方案。策划是一项立足理论，面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来全面构思设计，选择合理可行的行动方式，从而形成正确的决策和高效的工作。,2019/4/19,李光 整理制作,3,策划人的知识水平和业务素养,人的策划能力实际上是诸多要素综合作用的结果。它既不是天赋的，也不是一朝一夕可以形成的，而是一个人经过长时间艰苦的自我学习、自我磨练、自我改造、自我提高而获得的一种综合能力。因此，作为一个合格的策划人员，要有意识地构造自己的知识结构，养成良好的思维习惯，掌握娴熟的韬略技巧，培养严谨的工作作风，创造性地进行思维，广泛地参与丰富多彩的社会实践，这样才可能做到真正的通才式的策划人才。,2019/4/19,李光 整理制作,4,策划人的知识水平和业务素养,专业知识层面 策划学的基础理论和实物知识；与企业经营密切相关的企业管理理论；与企业策划有关的社会科学知识 包括策划学,管理学、行为科学、市场营销学，以及广告策划知识等。 与企业策划有关的社会科学知识，包括社会学、心理学、社会心理学等。,2019/4/19,李光 整理制作,5,策划人的知识水平和业务素养,受教育程度 策划经理人应该是经过专业培训的人员，而不是随便谁都可以胜任的。策划经理人的受教育程度应该在大专以上，甚至更高。因为策划是一个综合性很强的事业，它对多学科的知识要求很高，所以，不经过正规的培训很难使策划活动有序、策划结果有效。,2019/4/19,李光 整理制作,6,策划人的知识水平和业务素养,法律政策知识 以效益为目标，以法律为准绳。这是策划经理人应该牢牢把握的行为准则。策划经理人，应该对相关的法律、政策有足够的理解，包括广告法、反不正当竞争法、经济法以及国家制定的各种相关的法规、政策等。这样才可能避免出现因对法律的无知而造成的对他人无意的伤害或不正当竞争的发生。,2019/4/19,李光 整理制作,7,策划人的知识水平和业务素养,企业经营管理基本知识 策划经理人不仅要具备企业经营的诊断能力，还要具备市场变化的预测能力，能够在适当时机把企业合理有效地推到市场竞争的有利地位上。,2019/4/19,李光 整理制作,8,策划人的知识水平和业务素养,现代理财金融知识 策划经理人应该具备相当的金融、财会、经营等方面的专业知识，并且能够具备资本经营能力、国际金融和贸易的判断能力等。策划经理人不仅应具备相应的专业知识，而且还应具备相应的操作技巧，才能够确保企业的财富创造能力得以充分 发挥 。,2019/4/19,李光 整理制作,9,策划人的知识水平和业务素养,计算机网络知识 一个策划人员除了对IT在理论上的认识有足够的提升之外，还应当学会运用。网络的出现使信息的传播与共享带来了前所未有的变革，一个策划人员应当学会运用这一宝贵资源，从而为策划活动的成功提供更为有力的保证。,2019/4/19,李光 整理制作,10,策划人的知识水平和业务素养,现代传媒知识 策划经理人应该对传播学、新闻学、广告学等知识有所掌握，这也是策划的一个重要环节。 除了有以上思想道德和知识储备等方面的基本素质要求外，要成为一位合格的策划人才，还要具备以下一些从事策划工作所必需的素质：,2019/4/19,李光 整理制作,11,策划人的知识水平和业务素养,(1) 奇特的思维 (2) 渊博的知识 (3) 丰富的阅历 (4) 超人的想像力 (5) 灵活的头脑,2019/4/19,李光 整理制作,12,策划人的知识水平和业务素养,(6) 严密的操作力 (7) 良好的角色感 (8) 健康的心态 (9) 非凡的文采 (10) 敏锐的信息捕捉能力,2019/4/19,李光 整理制作,13,策划人的知识水平和业务素养,基于以上要求，我们可以看出，策划人是“整合资源”的人，策划所需要的人才是“通才”，要具备优秀的综合素质。 要成为策划人才，必须具备宽广的综合素质，并在此基础上发挥创造力。因此，一个合格的策划人应该是“综合素质高且创造力强”的人。,2019/4/19,李光 整理制作,14,策划人才的基本能力要求 创意能力,创意作为创造性思维不是一种单一的思维形式，而是多种思维形式的总和。它不是一般性的思维活动，而是一般思维的继承和发展，是对事物的本质发展、发展规律和事物的相互联系更系统、更深刻、更全面、更新颖的发现、理解和把握。,2019/4/19,李光 整理制作,15,策划人才的基本能力要求 创新能力,策划与创新就像一对形影不离的孪生兄弟，任何高明的策划都离不开创新。 可以说创新意识是现代策划者的基本意识，创新能力是现代策划者的最本质的能力。创新既不是想入非非，也不是关起门来苦思冥想所能得到的，重在创造性的思维。,2019/4/19,李光 整理制作,16,策划人才的基本能力要求 创新能力,根据现代策划的特点和要求，作为一个出色的策划者，要想策划出超凡脱俗的经典方案，最为主要的是要冲破旧的观念和习惯势力的影响，尤其应摆脱以下几个不良因素的制约和束缚：,2019/4/19,李光 整理制作,17,策划人才的基本能力要求 创新能力,1. 破除畏惧心理 2. 克服习惯势力 3. 相信自己，打消自卑 4. 摆脱怠情，勤奋自励,2019/4/19,李光 整理制作,18,策划人才的基本能力要求 市场调研能力,策划人活的灵魂就在于他能够准确预测和善于把握历史发展的机遇，不失时机地成为引领市场潮流的领导者。 市场调研能力是指策划人对市场现状的分析进而预测未来趋势的能力。它要求策划人要有深谋远虑、未雨绸缪的战略眼光。市场调研能力如何，会直接影响策划的结果。,2019/4/19,李光 整理制作,19,策划人才的基本能力要求 组织能力,组织能力是指策划人能够根据策划本身的要求将策划资源进行有机结合的能力。 它包括对策划人才的找寻、策划资料的搜集、策划方案的制定等，也就是对人、物、事实统筹安排。因此策划经理人的组织能力是否强，将直接影响企业策划结果。,2019/4/19,李光 整理制作,20,策划人才的基本能力要求 洞察能力,洞察能力就是指策划人能够全面、正确、深入地分析认识客观现象的能力。企业策划人的洞察力对于策划结果的质量具有直接的影响。 “察人之所未察，见人之所未见”是对策划人洞察力要求的具体描述，策划人应该善于从过去和现在的资料文献中发掘具有创意策划的重要素材。 洞察力有时也被称为对事物发展变化的敏感力和分析力，亦或称为观察力。这是策划人应具备的最基本素养。,2019/4/19,李光 整理制作,21,策划人才的基本能力要求 整合能力,策划人不是比别人更高明，而是在于把各种资源要素整合在一起，协调各方面的力量形成合力，达到策划目的。必须学会使用“整合”这一锐利的武器，去夺取最后的胜利。 成功的策划 = 他人的头脑他人的金钱,2019/4/19,李光 整理制作,22,策划人才的基本能力要求 执行能力,策划人在构思之后，自然就应当采取实际的行动，策划人不仅要勤于思考，更要敏于行动。有时实际操作能力甚至成为策划方案能否成功的最后关键之所在，何况策划不仅是搞出策划方案，还必须设计出切实可行的操作流程和方式，尤其是基层的策划人员必要时要指挥、监理甚至具体操作执行。,2019/4/19,李光 整理制作,23,策划人才的心理素质要求,1. 保持自信 2. 积极果断 3. 坚忍不拔 4. 处变不惊,2019/4/19,李光 整理制作,24,正确理解策划,策划的竞争本质 策划的前导本质 策划的科学本质,2019/4/19,李光 整理制作,25,策划的基本性质,1. 目的性 2. 超前性 3. 整体性 4. 创造性 5. 程序性 6. 现实可行性 7. 调适性,2019/4/19,李光 整理制作,26,策划的功能及基本原则,1. 策划的竞争功能 2. 策划的决策保证功能 3. 策划的计划策定功能 4. 策划的预测未来功能 5. 策划的管理创新功能,2019/4/19,李光 整理制作,27,策划的功能及基本原则,提高企业的“核心竞争力 延长企业的“生命周期” 追求企业的利润最大化目标,2019/4/19,李光 整理制作,28,策划的功能及基本原则,利益性原则 整体性原则 客观性原则 可行性原则 机变性原则 慎重性原则 奇胜性原则,2019/4/19,李光 整理制作,29,策划的运作过程,策划包括从构思、分析、归纳、判断一直到策略拟订、方案归纳、事后反省与评估过程这几个阶段。简言之，策划就是企业的策略规划，是企业整体性与未来性的策略，是企业完成其目标的一套基本程序。 科学的策划程序应包括锁定目标、设计方案、实施方案以及效果评价与反馈等步骤。,2019/4/19,李光 整理制作,30,策划的运作过程,设定问题(课题)与目标 策划环境分析 斟酌课题、创意与构想 制作具体计划、日程安排 整理策划书 效果评价与反馈,2019/4/19,李光 整理制作,31,策划的运作过程 设定问题(课题)与目标,策划是一种目的性很强的活动。任何一个策划案的产生，无不是针对组织的某个问题或是针对某个特定的目标。因此策划的第一个必要程序就是设定问题与目标。 清楚而准确地设定目标，是整个策划活动能解决某个问题、取得某种效果的必要前提，也是评价策划案、评估实施结果的基本依据。,2019/4/19,李光 整理制作,32,策划的运作过程 策划环境分析,策划不能脱离客观条件，为此，策划者就应当尽量地调查、把握策划对象：即多看、多听、多问、多查。多看即深入现场，亲自搜集情报；多听、多问，就是多接触，了解与策划书有关的各方人士的意见、期望和想法，深入主观与客观环境，做到对有限情况的真实了解。,2019/4/19,李光 整理制作,33,策划的运作过程 斟酌课题、创意与构想,策划环境分析之后，紧接着就进入策划的核心阶段，即产生构想的阶段。这一阶段也是最能体现策划人创造性的阶段。 策划人首先要确定策划的大致方向，也就是说，策划的大致方向是围绕目标与问题，结合环境因素而确定的。能否准确发现问题、设定目标，决定策划方向的准确性。,2019/4/19,李光 整理制作,34,策划的运作过程 斟酌课题、创意与构想,确定大体方向之后，就该是策划人的卓越创造力发挥作用的时候了。创意的发现亦称发想点子。所谓发想，就是各个零星的情报组合，基本情报或信息，不外乎包括发想者头脑里面已经以某种形式储存累积的知识、经验等加上由外部所带来的新闻、联想、暗示、事实等两者相结合，将这些通过个人或策划小组的加工、变形、取舍、组合而产生着想点，从而酝酿出创意。这样，策划的核心 构想就初具轮廓了。,2019/4/19,李光 整理制作,35,策划的运作过程 斟酌课题、创意与构想,之后，构想在策划人头脑中进一步清晰，进一步成形，并最终发展成为一个完整的构想。到此，策划的基本结构已经构筑成功。,2019/4/19,李光 整理制作,36,策划的运作过程 制作具体计划、日程安排,设计、制定策划方案是策划的第二个阶段，也是最为关键的环节。实现目标是设计所有方案的共同目标，这就要求方案的设计是围绕如何实现目标而展开、锁定，设计具体行动的手段、途径和方法，设计方案时应考虑诸方面因素，明确目标与具体方案的区别。,2019/4/19,李光 整理制作,37,策划的运作过程 制作具体计划、日程安排,具体行动计划的设定使构想变成详细的计划，从而使策划由策划人头脑中的“想法”变成具体的、可行的“方案”，这是一个质的飞跃，它使策划初具现实的意义。 制作计划和日程表是一项工作量很大的工作，也是一项极具科学性、严密性的工作。特别是预算的准确性，很能反映策划人员的水平与工作的细致程度。,2019/4/19,李光 整理制作,38,策划的运作过程 整理策划书,这里所说的策划书是指最终策划书。实际上，从策划人的最初构想开始，策划书的制作工作即已开始，只不过那时的“策划书”存在于策划人的头脑中而已。随着构想的细化，策划书也初具雏形，内容也渐渐丰富，直至最后水到渠成成为完整的策划案。,2019/4/19,李光 整理制作,39,策划的运作过程 整理策划书,在策划书中要罗列出设计好的几个方案的各项内容，以供下步选择方案时作出科学细致的评估、编写策划书应注意以下几个方面的问题：策划书的写作文字要简明扼要，逻辑顺序合理清楚，主题鲜明，同时辅以必要的视觉化的说明，如图表、实物照片、设计模型等。,2019/4/19,李光 整理制作,40,策划的运作过程 整理策划书,内部策划书要考虑策划实施时与政府、公交、相关组织团体、法律等方面的关系，核心内容应放置在内部的策划书中。 外部策划书是非绝密的，要求外部策划书的编写，要把握好泄密的度，既要让对方对策划产生兴趣，又不至于泄露机密。另外要多为对方着想，体现互惠原则。,2019/4/19,李光 整理制作,41,策划的运作过程 整理策划书,一般的策划书包括：封面、序文、目录、策划宗旨、策划方案完成时间、内容、预算表、进度表、有关人员职务分配表、策划所需物品及场地、预测效果、策划相关资料及其他注意事项等。,2019/4/19,李光 整理制作,42,策划的运作过程 效果评价与反馈,这一最后阶段包括两种可能情况：第一当策划案未获通过时，策划人应仔细分析其中的原因并据此调整策划的结构和具体内容，以期以后再次提案时获得通过；第二当策划案获得通过并付诸实施，而实施结果不佳或偏离预定方向时，应随时根据反馈信息做出调整，使策划按预定轨道取得预期效果。,2019/4/19,李光 整理制作,43,关于策划的认识误区,认识误区一：策划就是“点子” 认识误区二：策划就是计划 认识误区三：策划就是决策 认识误区四：策划就是咨询,2019/4/19,李光 整理制作,44,房地产项目策划 策划思维的逻辑起点,任何一个成功的策划都是策略和谋划高度统一的结果，策略是前提，谋划是关键，策略是“源”，谋划是“流”，无源不成流，有流必有源。 策划思维是知识密集型的高级思维，严密性和创造性以及某种意义上的灵感性是其基本的思维特质。,2019/4/19,李光 整理制作,45,房地产项目策划 策划思维的逻辑起点,策划思维之逻辑起点的正确选择，对于策划作业的全过程来说，具有不能忽视的重要意义。就人类思维“概念、判断、推理” 的一般程式而言，无疑，概念设计是策划思维的逻辑起点。这里所说的概念是指房地产的产品概念，或者说是项目概念，也可称项目理念。,2019/4/19,李光 整理制作,46,房地产项目策划 策划思维的逻辑起点,当然，这里需要强调的是，概念设计是策划思维的逻辑起点，决不是项目策划思维的全部，更不是忽视产品品质，一味追求概念包装的项目炒作。 品质是概念的依据，概念是品质的有机附丽，从产品形象价值的方面来说，其实概念也是品质的一部分。,2019/4/19,李光 整理制作,47,房地产项目策划 策划思维的逻辑起点,策划的作业领域或范畴也存在一个概念设计的问题。长期以来，开发商乃至策划人关注的多是既定项目的策划，即项目策划，而往往忽视了还应该去开展未知项目的策划，即“策划项目”。提出这一观点所想解决的是策划工作、策划组织的设计问题，没有健全的策划组织构成，不明白策划工作的完整领域，其结果，所带来的不仅仅是策划的遗憾，而实质是企业另一个策划事业空间的丧失。,2019/4/19,李光 整理制作,48,房地产项目策划 项目策划的思维模式,策划思维有其独有的个性特质，但决不排斥认识过程的一般规律和科学思维的基本程序。从信息论的角度，可以把策划思维的全过程看成为“信息的输入、加工、输出、反馈”等构成的信息流动过程。区分为获取信息、处理信息、产生方案、效果评估四个阶段，对应项目策划的市场调研、分析论证、方案策划和市场反馈四个环节。各阶段、各环节的思维方法都离不开人们思维归纳、推理的两种基本模式。,2019/4/19,李光 整理制作,49,房地产项目策划 项目策划的思维模式,策划思维的归纳模式 策划思维的推理模式,2019/4/19,李光 整理制作,50,房地产营销策划与制作 营销是市场经济的永恒主题,企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。 我们在理解和把握营销这个理念的同时，还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。,2019/4/19,李光 整理制作,51,房地产营销策划与制作 营销是市场经济的永恒主题,营销工作的目标，是把这种相对的、普遍的、不确定的需求，转变为绝对的，具体的（特定的）需求。 可以概括为：营销就是发展商全方位、全过程地去适合适应市场需求，并努力创造需求的自觉行为。 这种促使转变的策划与运作，不可避免地导致了激烈的竞争。,2019/4/19,李光 整理制作,52,房地产发售的策划与运作,1、定位 楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单，我们对于销售的意义要有一个准确的把握。,2019/4/19,李光 整理制作,53,房地产发售的策划与运作,定位分以下几种内容： 市场定位 功能定位 专营性定位 象征性定位,2019/4/19,李光 整理制作,54,房地产发售的策划与运作,2、价格设定 定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。,2019/4/19,李光 整理制作,55,房地产发售的策划与运作,3、定价比例 一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在12高度，多层一般34层（9层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8，标准层以下每层下调0.5。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30。,2019/4/19,李光 整理制作,56,房地产发售的策划与运作,用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为810左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为35之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态,2019/4/19,李光 整理制作,57,房地产发售的策划与运作,商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三倍以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50。,2019/4/19,李光 整理制作,58,房地产发售的策划与运作,4、概念的策划与引导 从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。 发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深入人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。,2019/4/19,李光 整理制作,59,房地产发售的策划与运作,5、销售的策略 销售楼盘可以采取先易后难，也可以采取先难后易的方法，先进行试销，根据试销的情况作一些适当的调整，最后全面铺开。一个成功的楼盘销售应达到85以上，才能保证毛利润20以上。一个值得注意的问题是市场旺销时，不能盲目提价，否则会导致市场崩溃。应该引而不发，或蓄势待发，重兵投入一发而不可收，“一网打尽”，抓住销售高潮，一鼓作气，不能惜售。,2019/4/19,李光 整理制作,60,房地产发售的策划与运作,6、销售的组织和实施 楼盘的销售要实行专业对口，以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合。中介公司具有国内外客户的网络，在谈判、销售技巧等方面都有独到之处，应该为我所用。但长期从事房地产开发的发展商，也必须自己建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍。,2019/4/19,李光 整理制作,61,房地产发售的策划与运作,培养和提升销售人员的敬业精神十分重要。一个优秀的推销员不仅仅是推销产品，同时也是人格、品位、审美价值的推销，如果没有与客户建立起良好的关系，而是单单进行产品的推销，是不可能推销成功的。这是建立一种职业意识的修养，因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异。,2019/4/19,李光 整理制作,62,房产营销策划的理解,营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着密切关系。 尽管普遍认为房地产营销方式已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市营销策划，很多地方仍值得深思。,2019/4/19,李光 整理制作,63,房产营销策划的理解,营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式 营销策划是连接产前市场与产后市场之间的一种行为方式。 营销策划的根本不是一本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。,2019/4/19,李光 整理制作,64,房产营销策划的理解,营销策划的市场意识有两个方面内涵：其一是指结合市场，对楼盘的购买群体、消费层次、房型、价格定位进行决策，以销定产再建楼盘。 市场意识的第二个内涵，是指营销策划是一种长期行为，它不仅应注意成交消费区域的市场情况，而且还应从长远着眼，重视培育客户区域市场，藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。,2019/4/19,李光 整理制作,65,房产营销策划的理解,营销策划是一种主动创造效益的行为方法 营销策划是一种主动创造经济效益、社会效益的行为方法。这前后两种上的差异，导致在具体策划实战中直接影响到方法的运用。,2019/4/19,李光 整理制作,66,房产营销策划的理解,营销策划是一种导向行为，是一条基于市场需求之上的“纲“，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。换言之，营销是一种主动行为，它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。,2019/4/19,李光 整理制作,67,房产营销策划的理解,营销策划是一种运用整合效应的行为过程 营销策划就是房产开发过程中的一种内化行为。这种内化就体现为营销是一种整合效应的运用。