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房地产项目定位,主讲：彭增亮,目录,问题的提出,解题思路,成果检验,问题的提出,5986,4861,快,精准的项目定位,实现适销对路,对定位的理解,（一）传播层面上的定位 阿尔里斯和杰克特劳特：,“定位从产品开始, 可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构, 甚至于是一个人, 也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情, 定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置, 也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。”,对定位的理解,（二）营销层面上的定位 菲利普科特勒：,“定位就是在细分市场、确定目标市场、对公司的产品进行差异化方面的设计，从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置。”,对定位的理解,（三）战略层面上的定位 迈克尔波特：,在竞争论上指出，“战略”， 一是创造独特、有利的定位， 二是在竞争中做出取舍，其实质就是选择做哪些事情，不做哪些事情。,对定位的理解,（四）综合上面各种理论，对定位的理解：,在企业发展战略的框架下，通过差异化方面的设计，从而在目标客户群心目中树立独特的形象，确定适当的位置。,定位的根本是位置-占据消费者心智阶梯的前两层； 定位的本质是差异化； 定位的目的是价值最大化。,对定位的理解,投资可行性分析 （项目总体开发经营定位）,项目规划设计,项目定位,（五）对房地产项目定位的理解,房地产项目定位是在投资可行性分析（项目总体开发经营定位）完成后，项目规划设计开始之前，针对设计、营销和交付使用过程中将要遇到的实际情况，对宏观环境、中观竞争和微观项目进行研究和分析，综合运用相关常识、理论、知识和技能，以实现项目价值最大化为目的，提出由市场定位、客户定位、产品定位、价格定位、形象定位、品牌定位组成的项目定位。,定位目标,房地产项目定位是以市场调查的结论为基础，同时结合土地的自身条件和企业的战略目标需求寻找价值最大化的过程。,“价值最大化”,企业价值,客户价值,产品价值,（三者相互矛盾、相互制约）,定位目标,房地产项目定位是以市场调查的结论为基础，同时结合土地的自身条件和企业的战略目标需求寻找价值最大化的过程。,项目利润最大化,市场竞争力最大化,限制条件最优化,最大限度的寻求 三者之间的正相关性,“价值最大化”,企业价值,客户价值,产品价值,（三者相互矛盾、相互制约）,定位的困境,利润最大化与市场竟争力提升, 这两者本身各具难度, 而它们彼此之间存在的矛盾更给项目定位带来巨大困难。,项目普遍面临的限制条件对确定成功定位的方向带来约束。,市场竞争加剧及产品同质化现象日益普遍, 增加了定位方向的选择难度。,房地产开发的区域性及项目地块的唯一性, 使得对不同项目进行定位时很难复制成功。,定位需考虑的变量,变量,市场,目标客户群,产品,价格,营销策略、营销渠道,品牌、形象,解题思路,项目定位基本思路,围绕四个维度,明确三个前提,回答两个问题,提出项目定位,项目定位基本思路,四个维度,项目,城市 （政策、经济、文化、环境等）,企业 （项目总体开发经营定位）,区域 （区域定位、区域规划、 配套设施、景观、交通等）,项目定位基本思路,三个前提,中观竞争,微观项目特质,宏观环境,人口 经济 政策 宏观市场 政治法律 社会文化 自然环境 科技环境 其它重大事件,市场环境 产品供应 产品需求 成交情况 竞争板块 竞争楼盘 ,项目定位基本思路,回答两个问题指：,问题二：项目能为客户提供什么？,问题一：客户是谁？客户的需求是什么？,项目定位基本思路,提出项目定位指：,从六个方面的定位给出项目定位,市场定位,客户定位,产品定位,价格定位,形象定位,品牌定位,项目定位,项目定位基本逻辑思维,环境分析,项目定位,规划设计,内部环境： 企业诉求（项目总体开发经营定位） 项目本体分析 外部环境 城市分析 区域分析 消费者需求分析（市场细分） 政策分析 市场与竞争分析,市场定位 客户定位 产品定位 价格定位 形象定位 品牌定位,提升价值最大化： 利润最大化 市场竞争力最大化 限制条件最优化,注重,指导,体现,决定,适应,项目定位之一,市场定位,1.通过研究房地产的市场状况，以及相关的经济政策、环境、确定市场需求的种类、形式、大小和趋势，为产品研究或项目总体开发的市场方向提供市场基础，即项目拟在未来市场中的战略取位。 市场定位是项目策划的核心、本源，是项目全程策划的出发点和回归点，是整个项目定位之纲。,项目定位之一,市场定位,时机： 前期调研结束之后 方法： 市场调查结论分析 作用： 奠定项目定位的基础,2.市场定位方法市场调查结论分析（三要素交叉法）市场定位要考虑三要素：,项目“我”所能（达到）： 依据项目特质、土地条件、企业战略及能力等,整体（或区域）市场所需（空白）： 依据政策、城市、区域、市场、消费者需求等,市场竞争者所弱（不足）： 依据竞争板块、竞争项目,项目定位之一,市场定位,项目“我”所能（达到）,整体（或区域） 市场所需（空白）,市场竞争者所弱（不足）,市场定位,巴中 中交王府景项目,三区交汇，两河融流,百万平米城市中央生活区,新都市主义生活,武汉 中交江锦湾项目,市场定位,舟山 中交南山美庐项目,舟山低密度，山水精神住宅大盘,上海世茂滨江花园,中国最高的全江景豪宅,客户定位,1、研究消费者的消费行为、消费动机及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念，所处的阶层、环境、文化背景、喜好偏向，价值主张和生活方式，确定项目的目标客户群体和他们的特征。,项目定位之二,客户定位,对消费者的理解,项目定位之二,多维度,注重价值主张,潜在的合作伙伴,新的行为习惯,以人为中心,思想,心灵,身体,精神,时机：调研之后 方法：客户群静态和动态描述作用：锁定项目的营销对象 依据：市场细分,客户定位,项目定位之二,2、客户定位的内容,锁定目标客户,锁定客户需求,确定客户诉求,客户定位,项目定位之二,天津 中交上东湾项目,天津中粮大悦城 都市综合体住宅项目,产品定位,1.研究产品种类和目标客户消费使用过程，确定房地产项目形成过程中的外部与内部条件，分析方案构成的主要因素，形成市场差异化（有竞争力的）产品。,项目定位之三,时机：取得土地前（基本构想）；取得土地后；变更用途 方法：需求、性能、属性等 作用：确定建什么样的房子，恰好迎合市场需求,产品定位,项目定位之三,2. 产品定位要注重：,土地价值最大化、差异化的竞争优势、结合目标客户的需求,产品定位,项目定位之三,3.产品定位的三个方面,功能、性能、品味,产品定位,项目定位之三,4.产品定位的内容,提出产品构想、产品概念和产品形象的组成部分。产品定位要确定：产品性质、规模、使用功能、表现形式、品质、级别、空间组合、景观配套、相关服务等。,产品定位,项目定位之三,舟山 中交南山美庐项目,高层,洋房,低总价，多面积附赠，高品质，高性价比，提升对客户的吸引力： 创新外立面及风格、创新户型； 舟山首例挑空双大堂； 穿透性大尺度景观，多冲场景营造； 主力回现产品,舟山首例特色精致洋房、四大特点：院错露退，创新产品； 创新外立面及建筑风格； 舟山首例挑空双大堂； 组团景观，人性化参与式景观设计； 精品会所，提升项目品质，提升项目高端形象，提升企业品牌； 低密度，居住舒适度高； 引爆市场,武汉 中交江锦湾项目,价格定位,价格是直接影响经济效益。价格是价值的体现，价格定位亦应是价值定位。注重价值与价格的关系，企业为顾客提供的是价值，顾客支付的是价格，要重点考虑如何通过对价值的提升，以获取价格的提升。,项目定位之四,价格定位解决档次问题,时机：可研阶段；项目定位阶段； 总体营销报告阶段；价格实施方案阶段 方法：成本导向、需求导向、竞争者导向作用：奠定销售策略的价格体系,价格定位,项目定位之四,价格策略,价格实施方案,价格定位,价格定位方法,成本导向：成本加成定价法、目标定价法。 需求导向：认知价值定价法、价值定价法。 竞争导向：市场比较定价法、领导定价法、挑战定价法。,价格定位,项目定位之四,影响价格的因素,外部因素：经济因素、社会因素、政策因素、人口因素、市场因素、竞品因素、目标客户分析、需求分析、心理因素等 自身因素：区域、位置、交通、地质资源、土地面积、配套、景观、建筑形态、朝向通风、建筑物外观、成本因素、销售能力等,价格定位,项目定位之四,天津武清 保利房地产开发项目,形象定位,房地产项目形象定位是一种聚焦，通过高度的提炼和概况，将项目特点和优势聚焦成市场和客户关注的热点，引起客户的兴趣和好感，激发和创造需求，促发购买动机。,项目定位之五,打动客户的感官认知： 思想、情感、精神,形象定位,项目定位之五,时机：产品定位之后 方法：提炼产品核心利益点 作用：树立良好的产品形象,形象定位,客户需求,规划设计,形象定位,项目定位之五,三者关系,形象定位的五位一体原则,独特性、愉悦性、人文关怀性、历史人文性、品味档次性,形象定位,项目定位之五,舟山 中交南山美庐项目,品牌定位,品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌定位就是将企业或产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。,项目定位之六,时机：全营销流程 方法：首度、寻求空挡、加强、对比、领先定位等。 作用：培养顾客的价值认知过程，最大发挥产品价值。,品牌定位,项目定位之六,品牌三要素,品牌定位,项目定位之六,中交地产是通过项目品牌、产品品牌、服务品牌去创建我们的企业品牌。,品牌定位,项目定位之六,品牌定位五种策略,首度定位、加强定位、寻求空挡地位、对比定位、领先定位,品牌定位,项目定位之六,品牌定位的三大特征,必须建立在产品的优势和特征上。 必须符合目标客户群的真正需求。 必须包涵决定独特的个性和主张。,品牌定位,项目定位之六,舟山 中交南山美庐项目,成果检验,三重标准,1.准确的结合需求 四个受众 2.差异化的存在市场 三个前提 3.容易传播 易记忆，可传颂,1.战略层面：做什么？ 2.营销层面：卖什么？ 3.传播层面：说什么？,在三个层次的应用,房地产项目定位的执行,成功的定位不能轻易