《营销策划》课程教学大纲-仙桃职业学院.doc

营销策划与管理课程标准编 者：医药营销教研室（营销策划与管理课程组）审 核 人：喻继征课程负责人：曹文竹二级学院院长：编制单位：经济与管理学院编制日期：2012年2月9日 仙桃职业学院教务处制年 月 日1营销策划与管理课程标准一、课程基本信息课程编码Yx18课程名称营销策划与管理授课学期第四学期课程类别专业课总学时64学分4考核性质笔试适用专业医药营销专业二、课程定位营销策划与管理的教学要求学生了解和掌握市场营销策划的基本理论、基本方法和基本程序，即对市场营销策划活动的主体企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维产生和运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。三、教学方法基本原理以课堂讲授为主；策划程序和方法以案例介绍和讨论、分析为主；注重学生策划能力的培养，作业以小组或个人独立的方式为主，训练相关策划案的创意和撰写，并由教师点评。四、教学内容与学时分配章节内 容总学时理论讲授第一章市场营销策划概述66第二章总体营销与单项营销策划88第三章营销调查策划1010第四章产品策划88第五章价格策划88第六章渠道策划88第七章促销策划88第八章服务策划88合计6464五、大纲内容第一章 市场营销策划概述教学目的和要求通过本章的学习，了解什么是市场营销策划，掌握市场营销策划内容，市场营销策划学科的特点与市场营销策划学科的对象。从总体上把握这门学科的特性。无论是制定还是实施市场营销策划方案，都必须做好充分的配备优秀策划人员的重要性，掌握营销策划过程所需的经费预算方法，确定经费来源渠道，掌握策划所需的信息搜集及整理、筛选方法。第一节 策划与市场营销一、策划的含义1.事前行为说2.管理行为说3.选择行为说4.思维和谐说综合各种不同的看法，我们认为策划是人类社会活动中针对某些需要解决的问题而进行的一种谋略、打算的活动，是指策划主体为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作、某项活动或某个事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求及环境变化对方案进行个性调整的一种创造性活动。 上述这一定义包含了以下几方面的内容： 1.策划是为一定目标服务的，没有目标无所谓策划，策划是实现一定目标的手段，是寻求实现目标的途径。 2.策划是建立在对有关情况进行调查研究基础上的。 3.策划作为一种策略、谋划的过程，包括制定方案、调整方案三个方面的工作。 4.策划是一种连续性、系统性的活动过程。二、营销策划活动产生发展的必然性（一）策划在历史上的发展（二）营销策划发展的必然性及趋势 企业作为现代市场经济的主体，面临的市场环境也有许多新的变化，主要表现在： 1.市场体系不断完善 2.市场空间范围不断拓展 3.市场竞争程度加剧 现代营销策划正呈以下发展趋势： 1.营销策划的职业化、专业化 2.营销策划的科学化 3.营销策划活动的程序化第二节 市场营销策划的内容特征一、营销策划的要素、类型（一）营销策划要素 1.营销策划目标 2.营销策划主体 3.营销策划信息 4.营销策划物质技术手段（二）营销策划的类型二、营销策划的特征 市场营销策划作为一种创造性的活动，一般具有以下特征： （一）营销策划的目的性 （二）营销策划的超前性 （三）营销策划的创造性 （四）营销策划的竞争性 （五）营销策划的系统性、整体性 （六）营销策划的动态性第三节 市场营销策划的价值一、营销策划的价值（一）营销策划是企业所有活动中的高级层次（二）营销策划是企业创新的集中表现（三）营销策划是不断探索营销规律的有效形式二、市场营销策划的主要作用（一）有效提高企业的竞争能力（二）协调营销目标，避免营销盲目性（三）优化企业营销资源的配置（四）预防、减少企业经营风险和危机，克服经营困难（五）树立企业形象，扩大企业无形资产第二章 总体营销与单项营销策划教学目的和要求通过本章的学习，要求学生从系统的角度把握企业总体应小于单项营销策划的相互关系，充分认识到企业的所有营销活动都表现为相互配合相互运作的整合行为，同时要基本熟悉单项营销策划的类型。第一节 总体营销策划一、总体营销及其内容 （一）总体营销的含义 （二）总体营销的基本内容二、总体营销的特征 （一）战略性 （二）全局性 （三）过程性三、总体营销策划 （一）总体营销策划的含义 （二）总体营销策划的要求 （三）总体营销策划的几个方面 （四）总体营销策划主导方案纲要第二节 单项营销策划一、单项营销策划的含义二、单项营销策划的类型 （一）单项产品营销策划 （二）单项活动营销策划 （三）单个区域营销策划 （四）单个时期营销策划三、单项营销策划的要求 （一）单项营销策划的特点 1.阶段性 2.相对独立性 3.连贯性 （二）单项营销策划的要求 1.必须完全符合和服从总体营销战略的目标 2.必须有明确的目标 3.必须有完善的步骤和严密的计划 4.必须有完善的组织管理制度四、单项营销策划的实施纲要 （一）单个产品营销策划（以某制造商A产品为例） （二）单项活动营销策划（以有奖销售为例） （三）单个区域营销策划（以某产品打入上海市场为例） （四）单个时期营销策划（以一年为期限）第三节 总体营销策划与单项营销策划的关系一、两者的关系分析 （一）总体与局部的关系 （二）过程与环节的关系 （三）战略与战术的关系二、处理原则分析 （一）先总体，后单项 （二）总体与单项两者兼顾 （三）总体、单向都有相对独立性三、策划组织与策划内容的协调 （一）策划组织的协调 （二）策划内容的协调第三章 营销调查策划教学目的和要求通过本章的学习，要求学生了解营销调查的程序，营销调查策划的要求与选择，重点把握营销调查策划方案的设计和执行，以及调查方案的评估。第一节 营销调查的程序与策划方案一、营销调查的程序 1.明确和定义调查的问题，详细圈定所需信息 2.寻找解决问题的途径 3.设计调查方案 4.实施调查，收集数据 5.处理数据并分析数据 6.撰写调查报告 在调查报告中应包括以下内容（1）封面：写明题目，承办单位和日期；（2）前言：叙述调查发生的经过及当时的背景；（3）调查的目的；（4）问题的结症；（5）结论二、营销调查策划案1.摘要2.调查目的3.调查内容和范围4.调查方针与方法5.调查进度和经费预算6.附录第二节 营销调查策划的要素分析一、调查任务与要求 （一）企业的决策方案 （二）问题与机会 （三）调查结果的使用者二、调查资源与范围 （一）调查资源分析 （二）调查范围分析 1.营销环境分析 2.营销策略分析 3.营销组织分析 4.营销系统分析 5.营销功能分析 6.营销效果分析 7.营销资料分析三、调查对象与时间 （一）抽样过程的设计 （二）抽样方法的设计 （三）样本容量的设计 （四）调查过程的科学安排第三节 营销调查策划的要求与选择一、营销调查策划的总要求 （一）目的性或针对性 （二）实用性或可操作性 （三）准确性或有效性 （四）周期性或系统性 （五）最优化或高效率 （六）经济性或节约性二、调查方案的评估与选择 （一）调查方案的本质与作用 （二）调查方案的类型 （三）调查方案的选择三、调查途径的评估与选择第四章 产品策划教学目的和要求通过本章的学习，要求学生不仅了解产品策划是企业获得成长的一个途径，而且要进一步认识并把握产品策划并不单指新产品的开发工作，它既是指处理产品从诞生至报废的全过程策划，也包括从核心产品、形式产品、引申产品的策划。这也是本章学习需要重点掌握的内容。第一节 产品的概念及其分类一、产品的概念二、产品的分类设计 （一）消费品的分类 1.便利品 2.选购品 3.特殊品 4.非渴求品 （二）工业品的分类 （三）产品组合和产品线第二节 产品生命周期策略设计一、导入期策略二、成长期策略三、成熟期策略四、衰退期策略第三节 品牌策略设计一、品牌概述二、品牌利益三、品牌的类型四、选择和保护品牌五、品牌策略设计第四节 包装与标签策略设计一、包装策略 （一）包装的功能 （二）主要的包装策略 （三）包装和营销组合二、标签策略第五节 与产品内在特征有关的其他设计一、产品的内在特点二、与产品配套的服务第六节 产品组合的管理策划一、产品组合管理概述二、改进现有产品的策划 （一）改进质量 （二）改进功能 （三）改进式样三、删除现有的产品策划四、开发新产品策划第七节 推广之后的产品管理策划一、成长期的营销策略二、成品成熟期的营销策略三、衰退期的营销策略第五章 定价策划教学目的和要求通过本章的学习，要求学生不仅要了解价格可以说是唯一产生销售收入的因素，近年来，它的重要性日益抬头，越来越受到营销人员的重视。而且更要认识到定价所涉及的运作过程与变数相当复杂，如何在目标顾客可以接受的价格范围内，制定出对公司最有利、最符合公司目标与政策的价格，是一门需要细致编排的策划艺术，这也是本章学习中应重点掌握的内容。第一节 价格竞争与非价格竞争分析一、价格竞争二、非价格竞争三、定价目标第二节 影响价格策划的因素分析一、组织与营销目标二、定价目标的种类三、成本四、其他营销组合变量五、流通渠道成员的期望值六、顾客的感觉七、竞争八、法律和法规问题第三节 定价目标与需求决定选择一、对目标市场价格和购买力进行评估二、需求的决定三、需求、成本和利润关系第四节 定价方法与技巧策略一、定价策略的选择二、定价方法的确定第六章 渠道策划教学目的和要求通过本章的学习，要求学生在了解渠道策划重要性的前提下，充分认识到，渠道的策划和运作是辛苦而繁重的，在激烈竞争的市场上，谁掌握了渠道，谁就扼住了商品流通的咽喉，谁就拥有了制胜的武器。因此，在涉及营销渠道时，必须在理想的渠道和可得到的渠道之间做出抉择，其主要策划依据是：分析消费者需要、建立渠道目标、辨明可供选择的主要渠道并进行评估。第一节 营销渠道概述一、营销渠道的本质 （一）渠道的概念分析 （二）渠道的类型分析 （三）多重经营渠道分析二、营销渠道的综合 （一）纵向渠道的结合分析 （二）横向渠道的结合分析三、营销渠道的覆盖面 （一）广泛分销 （二）选择性分销 （三）排他性分销四、渠道成员的行为1.渠道合作2.渠道冲突3.渠道领导第二节 批发渠道策划设计一、批发的本质及重要性二、批发的分类设计三、销售公司的设计四、批发的变化趋势第三节 零售渠道批发设计一、零售的本质及重要性二、零售商店的形象与气氛策划 （一）零售店的形象 （二）商店的气氛三、零售商的发展与战略策划 （一）零售店的发展 （二）零售战略的策划第七章 促销策划教学目的和要求通过本章的学习，要求学生进一步了解所有与说明性沟通有关的主要营销工具及其运用都可以认为是促销。在实际的促销策划中，经常表现为各种促销手段的混合使用。因此，在进行促销策划时，必须掌握数字化的各种调查资料，竞争同业的动向，市场态势，政策法规以及未来预期。第一节 促销概述一、促销与沟通过程二、促销系统设计 （一）确定目标视听顾客 （二）确定信息传播目标 （三）设计信息 （四）选择信息渠道第二节 广告策划一、广告的作用 （一）推销产品和组织本身 （二）激发初次的选择性的要求 （三）抵消竞争者的广告 （四）使销售人员的工作更有效 （五）扩大产品的用途 （六）提醒顾客，加深顾客印象二、广告活动策划（一）认识和分析广告对象（二）明确广告目标（三）制定广告纲领（四）确定广告费用（五）制定广告媒体计划（六）编制广传播信息（七）广告文稿（八）美术工作（九）评估广告的效果第三节 公公宣传策划一、宣传和广告的比较二、宣传的种类三、宣传的作用四、对宣传方案的要求五、宣传的几点局限第四节 人员推销策划一、人员推销的性质二、人员推销目标与步骤三、推销人员的管理（一）人员推销策略（二）人员推销结构（三）确定销售队伍的规模（四）招聘和挑选推销员（五）确定推销员的报酬（六）对推销人员的指导和鼓励（七）销售区域的划定与调度（八）控制和评估销售队伍的执行结果第五节 营业推广计划一、营业推广的目标与分类二、营业推广的形式三、营业推广方案策划 1. 鼓励的规模 2. 参加人的条件 3. 推广的途径 4. 推广期限 5. 安排营业推广预算四、营业推广策划的实施与评估第八章 服务策划教学目的和要求通过本章的学习，要求学生从战略高度充分认识到，新经济时代的营销本质上是一种服务营销，产品有幸部分的价值在满足人们需要的消费品价值中的比重正在逐步下降，而无形产品及产品无形部分的价值正变得越来越重要。这也是今天服务营销策划所面临的重大挑战。第一节 服务的特点及策划程序一、服务的性质及特点 （一）服务的增长和重要性 （二）服务的特点 1.无形性 2.不可分性 3.不可存储性 4.异质性二、服务的分类三、制定服务营销战略 1.服务产品战略 2.服务促销战略 3.服务定价战略 4.服务分销战略四、服务策划的程序 1.界定问题 2.收集整理情报 3.产生创意第二节 服务组织的策划思路一、将服务观念传播给员工二、招聘合适的员工三、提供有效的导向四、支持不断的交流五、管理队伍六、建立服务中心第三节 服务行为标准策划一、工作描述二、行为标准第四节 服务质量监测系统策划一、设置顾客意见卡二、和顾客访谈六、教材和主要参考书1.营销策划实务.高南林.北京交通大学出版社，2009.62.市场营销学.杨琼.北京：科学出版社，20043.市场营销.吴勇，车慈慧.北京：高等教育出版社，20054.市场营销与策划.李世杰.北京：清华大学出版社，20065.现代市场营销学案例教程.赵兴军.北京交通大学出版社，20076.市场营销原理与操作.黄彪虎.北京交通